商業(yè)老字號品牌的翻譯策略研究

王 婷

商業(yè)老字號的翻譯需要結(jié)合各國或地區(qū)的人文背景。我國國際貿(mào)易日漸增多，為了增加交易量、提升自身利潤、走進(jìn)國外市場，老字號品牌必須借助翻譯打通交流機(jī)制，并在消費(fèi)者心中建立良好的品牌形象，使消費(fèi)者能夠更好地與企業(yè)品牌文化融為一體。每個國家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣以及文化背景均不同，因此，在翻譯過程中，不僅需要涉及語言差異，同時還要保留商品老字號的精髓，分析國家或地區(qū)文化差異，消除消費(fèi)者對于該品牌翻譯過程中有可能會出現(xiàn)的潛在偏激認(rèn)知，使商業(yè)老字號品牌翻譯能夠在原則上達(dá)到融合以及科學(xué)的效果，符合翻譯要求。因此，在激烈的市場競爭中，商業(yè)老字號品牌的翻譯要結(jié)合時代背景和譯語文本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以及比對，發(fā)現(xiàn)其存在的問題，并提供合理的改進(jìn)策略。

一、商業(yè)老字號品牌翻譯的重要性

為了更好地了解商業(yè)老字號品牌翻譯的重要性，需要從商業(yè)老字號品牌的背景、文化底蘊(yùn)等進(jìn)行分析。與其他品牌相比，商業(yè)老字號品牌在我國擁有獨(dú)特的歷史背景。歷經(jīng)時代發(fā)展，得到了我國群眾的廣泛認(rèn)可。商業(yè)老字號代表著一種責(zé)任，更代表著一種質(zhì)量[1]。商業(yè)老字號凸顯的是人文情懷以及價值底蘊(yùn)，商業(yè)老字號品牌脫離了常規(guī)品牌在發(fā)展、銷售過程中出現(xiàn)的偏激化思維，更注重以人為本，打造與消費(fèi)者之間的全面溝通融合機(jī)制。因此，商業(yè)老字號品牌需要更好地實(shí)現(xiàn)深度發(fā)展[2]。

我國加入WTO以來，國際貿(mào)易便得到了迅猛發(fā)展。為了更好地實(shí)現(xiàn)中外企業(yè)的交流合作，需要實(shí)現(xiàn)中國企業(yè)邁向國際化進(jìn)程。在銷售市場中，相應(yīng)的企業(yè)要想確保銷售業(yè)績，打造強(qiáng)勢品牌，就必須結(jié)合國際化的銷售策略。而商業(yè)老字號品牌同樣面臨相關(guān)挑戰(zhàn)，不僅需要打通國外市場，同時還需要大膽地跳出以往局限，使老字號品牌能夠出現(xiàn)全新的銷售局面，煥發(fā)生機(jī)[3]。商業(yè)老字號品牌代表的不僅是一種文化傳承，同時更是一種歷史。其包含了產(chǎn)品、技藝、服務(wù)，擁有鮮明的中華民族文化傳統(tǒng)背景以及文化底蘊(yùn)。商業(yè)老字號品牌在我國獲得了廣泛認(rèn)同，并形成了良好信譽(yù)。在后續(xù)經(jīng)濟(jì)化全球發(fā)展的背景下，為了更好地弘揚(yáng)商業(yè)老字號品牌的優(yōu)勢，激發(fā)商業(yè)老字號品牌在國際市場中的競爭力，進(jìn)行必要的翻譯必不可少。目前，在翻譯過程中經(jīng)常會出現(xiàn)一定程度的翻譯問題。如翻譯不準(zhǔn)或翻譯后的老字號品牌缺失了自己的文化氣息，如全聚德、瑞福祥等，這些品牌包含了豐厚的文化底蘊(yùn)，但在進(jìn)行翻譯過程中忽視了文化差異性[4]。全聚德、同仁堂等商業(yè)老字號品牌在國際市場競爭中銷售較不理想，與翻譯過程中忽視文化差異造成文化缺失不無關(guān)系。

二、商業(yè)老字號品牌翻譯的不足

(一)數(shù)字障礙

在商業(yè)老字號品牌的翻譯中，其數(shù)字障礙較多。如最常見的商業(yè)老字號品牌，五糧液、999感冒靈、王守義十三香以及金六福等商業(yè)老字號品牌，在翻譯過程中若使用常規(guī)的數(shù)字翻譯法，就會導(dǎo)致在翻譯中出現(xiàn)文化差異。在西方《圣經(jīng)》中，6包含了魔鬼的意思，不被西方國家接受。如果在翻譯金六福時使用數(shù)字6進(jìn)行翻譯，就會使西方國家對該品牌存在潛在的抵觸心理。而王守義十三香，在翻譯中，數(shù)字13在西方國家更受到了嚴(yán)重抵制[5]。因?yàn)樵凇妒ソ?jīng)》中，13給耶穌帶來厄運(yùn)，使西方人反感。此外，在商業(yè)老字號品牌的宣傳推廣中，我國常用的網(wǎng)絡(luò)流行梗也在西方出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象。如我國在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常使用的666鼓勵詞語，在西方發(fā)達(dá)國家中，6代表了惡魔之語。而使用666，則看作為撒旦標(biāo)志[6]。若在翻譯過程中忽視此類問題，翻譯后的商業(yè)老字號品牌不僅無法實(shí)現(xiàn)有效發(fā)展，反而會更加引發(fā)西方消費(fèi)者對于商業(yè)老字號品牌的抵觸心理，使商業(yè)老字號品牌無法實(shí)現(xiàn)深度融合以及有效發(fā)展。

(二)顏色障礙

分析出現(xiàn)的顏色障礙，顏色在商標(biāo)中的地位舉足輕重。因此，為了更好地使商業(yè)老字號品牌能夠留下深刻印象，需要突出其自身的顏色。在翻譯中，注重顏色翻譯這會給消費(fèi)者心理暗示，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定程度的聯(lián)想。在顏色翻譯中，以西方發(fā)達(dá)國家的品牌為例[7]。提到紅色包裝飲料，便會想到可口可樂；提到綠色包裝飲料，便會想到星巴克等。由此可見，在商業(yè)老字號品牌宣傳中，需要突出其顏色。但在目前的翻譯中，不同國家對于顏色的含義以及理解不同。例如，在我國商業(yè)老字號品牌的推廣以及宣傳，通常以紅色為主。紅色代表喜慶，但在西方發(fā)達(dá)國家，紅色卻代表血腥以及火，會使西方人聯(lián)想到魔鬼等不祥的征兆。例如，藍(lán)色在我國人民心中代表單純、美好，如商業(yè)老字號品牌五糧液通常使用藍(lán)色進(jìn)行宣傳[8]。而其他酒水品牌，如夢之藍(lán)、海之藍(lán)、天之藍(lán)等均是以顏色為標(biāo)準(zhǔn)命名。淡藍(lán)色在我國代表了一種舒緩、美妙的情緒。但在西方發(fā)達(dá)國家，藍(lán)色卻是表示憂郁的意思。如藍(lán)色星期一，表示憂郁的一天。若在翻譯過程中直接以顏色為準(zhǔn)進(jìn)行翻譯的話，會對其銷售量產(chǎn)生一定程度的阻礙[9]。

(三)文化障礙

在翻譯過程中，商業(yè)老字號品牌極有可能會出現(xiàn)一定程度的文化障礙。例如，中西方文化包含了民族風(fēng)俗以及信仰等，這些文化差異需要在翻譯過程中投入重點(diǎn)關(guān)注。從多方面分析其包含的明顯差異。只有找出不同地方，才可以避免語言干擾，實(shí)現(xiàn)語言的自由轉(zhuǎn)換。在相應(yīng)的文化翻譯中，對于商業(yè)老字號品牌的翻譯推廣，需要達(dá)成全新的翻譯交流目標(biāo)。如在翻譯過程中，可以采用意譯。如英語“She is a cat”不能直接翻譯為“她是一只貓”。在我國，貓不會被解釋為有禍心的女人。但在西方國家，貓卻包含此種意思。而在我國，龍是最神圣、吉祥的神獸，在古代以及現(xiàn)代，人們對龍非常尊重和崇拜。但在西方發(fā)達(dá)國家，龍被視為邪惡的化身，形象丑陋、會噴火，令人恐懼。因此，在翻譯過程中，必須考慮消費(fèi)者文化群體背景，以及各國家的風(fēng)俗習(xí)慣[10]。

三、商業(yè)老字號品牌翻譯的對策

(一)結(jié)合威氏拼音法

目前，商業(yè)老字號品牌翻譯較為混亂，需要落實(shí)商品老字號的翻譯策略。結(jié)合威氏拼音法，可以更好地完成商業(yè)老字號品牌的宣傳以及翻譯。譯者考慮到譯本能夠?qū)崿F(xiàn)信息外宣，首先需要保障信息的完整性以及真實(shí)性，使讀者能夠更好地借助信息，了解我國企業(yè)的產(chǎn)品以及其內(nèi)涵，并決定是否需要其服務(wù)。因此，譯文需要向外國消費(fèi)者宣傳我國的企業(yè)文化，分析中華老字號產(chǎn)品外文譯本在商標(biāo)翻譯以及簡介翻譯等方面出現(xiàn)的問題，并就其翻譯中存在的不足提出合理的解決建議。通過威氏拼音法，使商業(yè)老字號品牌更容易被識別，吸引消費(fèi)者，方便消費(fèi)者聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)商品老字號的有效認(rèn)知。例如，在翻譯商品過程中，其翻譯名必須個性、鮮明且內(nèi)涵豐富，順口易記。通過全新的翻譯成果，更好地激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)營銷。威氏拼音法以羅馬字母為注音，利用符號表示送氣音符，符合英語翻譯習(xí)慣。在翻譯過程中，可以廣泛地應(yīng)用于地名、人名等，影響較大。在商業(yè)老字號品牌的翻譯中，張裕葡萄酒、青島啤酒等品牌一直使用威氏拼音，不僅能夠更好地傳遞我國傳統(tǒng)文化特色，同時又可以整合戰(zhàn)略宣傳目標(biāo)，節(jié)約宣傳成本、推廣成本，形成全新的品牌效應(yīng)。將其作為國家形象的重要組成部分之一，提升我國的軟實(shí)力，達(dá)到雙贏的效果[11]。

(二)考慮中西方自身的文化差異

考慮中西方文化之間的差異，結(jié)合中西方文化背景、價值觀、消費(fèi)觀等，可以更好地完成商業(yè)老字號的產(chǎn)品外宣功能。例如，譯者可以根據(jù)實(shí)際情況，通過靈活的翻譯機(jī)制迎合西方消費(fèi)者。通過全新的宣傳翻譯方案，可以避免西方消費(fèi)者的禁忌。如在商業(yè)老字號翻譯策略中，對于品牌，需要結(jié)合西方發(fā)達(dá)國家的期望值，促進(jìn)該品牌在海外銷售。對于中醫(yī)，以同仁堂最具特色。在中醫(yī)術(shù)語的翻譯上，需要結(jié)合中醫(yī)精髓，解決目前在翻譯過程中出現(xiàn)的問題。以意譯為主，通過詞語之間的組合，更好地引導(dǎo)西方發(fā)達(dá)國家群眾了解該品牌的意義以及其所指向的服務(wù)。因此，隨著我國進(jìn)出口貿(mào)易的不斷成熟以及發(fā)展，商業(yè)老字號品牌的宣傳策略需要更好地實(shí)現(xiàn)交流融合。結(jié)合目前的翻譯現(xiàn)狀，雖然出現(xiàn)了許多誤譯，在一定程度上誤導(dǎo)了國外消費(fèi)者[12]。但結(jié)合全新的翻譯方案，可以保障中華傳統(tǒng)文化能夠更加有效傳播。就中華老字號品牌宣傳資料翻譯出發(fā)，了解在翻譯過程中存在的問題。避免以及糾正翻譯過程中出現(xiàn)的錯誤，拓寬國際市場，取得極佳的銷售業(yè)績。實(shí)現(xiàn)翻譯以及文化傳播的有效融合，使其具備濃厚的傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)我國特色，使之具備國際化特征，被國外消費(fèi)者認(rèn)可。

在翻譯過程中，不同國家有著不同的文化背景。國際貿(mào)易雖然會促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展，但也會使同一種商標(biāo)與產(chǎn)品出現(xiàn)在某一國家很受歡迎，但卻在另外一個國家備受冷落的問題。在翻譯時，需要就商標(biāo)翻譯過程，融入文化以及歷史背景，并符合我國的發(fā)展方針。以文化背景為主導(dǎo)，翻譯者才可以綜合翻譯要求，實(shí)現(xiàn)更好地翻譯。例如，在商業(yè)老字號的翻譯中，需要結(jié)合喜慶背景，使其受到消費(fèi)者的青睞。選擇符合我國民族地區(qū)的特點(diǎn)商標(biāo)，可采用好、細(xì)、福、佳等字眼。如世界著名商標(biāo)“Coca Cola”在翻譯中，我國將其翻譯為可口可樂。因其名稱符合我國消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，因此，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。對于商業(yè)老字號的翻譯而言，就需要結(jié)合可口可樂的翻譯原則，更好地完成與西方發(fā)達(dá)國家的融合。

(三)抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)

抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，可以更好地完成商業(yè)老字號品牌的有效翻譯，給消費(fèi)者留下良好且深刻的印象。通過多樣性的翻譯機(jī)制，可以全面促進(jìn)銷售。因此，在翻譯過程中，除需具備實(shí)用性外，還必須迎合消費(fèi)者的審美心理，可以給消費(fèi)者美感，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。以食品為例，我國商業(yè)老字號食品在翻譯中需要融入消費(fèi)者的心理，如愛、美好等，使消費(fèi)者在品嘗該商品時能夠體會到商品名稱所包含的愛意。此種翻譯方式被稱之為多重譯法，包含形象譯法以及另類譯法。在翻譯過程中，由名稱以及圖案組成，可按照商標(biāo)的圖案意思進(jìn)行翻譯。在另類翻譯法中，與傳統(tǒng)的翻譯模式不同，另類翻譯法雖無固定翻譯格式，但均圍繞產(chǎn)品進(jìn)行翻譯，可以找到與商品老字號具有明顯關(guān)聯(lián)的部分，將其作為重點(diǎn)進(jìn)行翻譯。雖然在翻譯過程中略顯古怪，但卻能夠做到精準(zhǔn)翻譯。

四、商業(yè)老字號品牌翻譯的案例分析——以狗不理包子為例

狗不理包子經(jīng)翻譯后，其英文名經(jīng)過全新的改良，譯為“go believe”。該翻譯方法極具創(chuàng)意，可以很好地形成品牌的良性循環(huán)，使中華老字號能夠從全方位實(shí)現(xiàn)發(fā)展，以自己的力量將中國文化宣傳給全世界，幫助外國人了解我國的飲食文化。狗不理為何會被翻譯為go believe？首先在讀音上，go believe與狗不理發(fā)音相似。其次，go believe與當(dāng)今社會的誠信經(jīng)營理念不謀而合?？梢愿玫卣宫F(xiàn)品牌具備的思想內(nèi)涵。圍繞產(chǎn)品特性進(jìn)行翻譯，不僅朗朗上口，易于記憶，而且其聲音以及音調(diào)還可以與漢語中的詞語對應(yīng)，反映出老字號的深厚文化底蘊(yùn)。

此外，除狗不理外，其他商業(yè)老字號品牌也推出了自己的翻譯名稱，如愛國者Aigo、奧吉Apojee(和apogee“最高點(diǎn)”諧音)、百腦匯(電腦)Buynow(意思是“現(xiàn)在就買”)、百強(qiáng)Beking(與Peking相似，又借指king)、百聯(lián)Brilliance、北大青鳥Aptech、創(chuàng)維Skyworth(價值如天)、春蘭Champlong、東強(qiáng)Oritron(由orient和strong兩個詞拼合而成)、健力寶Jee-Lee-Boo、藍(lán)通Landtop(世界之頂)、馬蘭Merryland(歡樂王國)等。此類佳譯數(shù)不勝數(shù)，極有借鑒作用。

五、結(jié)語

綜上所述，在對商業(yè)老字號進(jìn)行翻譯過程中，既要融合傳統(tǒng)文化，同時也要根據(jù)目前的翻譯方案，使用全新的翻譯策略。結(jié)合多樣性的翻譯角度，通過音譯、意譯等方式，完成商業(yè)老字號品牌的傳播。