甘孜州紅色文化品牌的構(gòu)建與創(chuàng)新

余光華

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院，廣西南寧 610031）

甘孜州地處四川西部，紅軍長征途中在此停留一年多的時(shí)間，其獨(dú)特的地理位置、自然環(huán)境和人文環(huán)境，使甘孜州紅色文化資源獨(dú)具特色。甘孜州紅色文化與藏族文化融為一體，包含濃郁的民族特色。紅色文化在藏區(qū)民眾中具有廣泛的認(rèn)同基礎(chǔ)，優(yōu)美的地理環(huán)境及民族特色為甘孜州紅色文化品牌的建設(shè)提供了豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)，也是挖掘并構(gòu)建特色紅色文化產(chǎn)業(yè)品牌的新途徑。

1 甘孜州紅色文化品牌構(gòu)建的意義

甘孜州紅色文化產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，能有效地宣揚(yáng)地方性特色紅色文化精神，在深化紅色文化教育、加強(qiáng)民族文化自信、弘揚(yáng)民族精神與時(shí)代精神中具有重要的作用，有利于在傳承優(yōu)良傳統(tǒng)時(shí)推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。同時(shí)，發(fā)掘和利用甘孜州紅色文化獨(dú)特的文化及經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性，不僅有利于堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值體系的實(shí)踐性，還對(duì)打造具有中國特色和世界影響力的紅色文化產(chǎn)業(yè)新品牌具有重要的促進(jìn)作用。

1.1 保護(hù)紅色資源，傳承紅色文化

甘孜州紅色文化蘊(yùn)涵了典型的藏族文化，它是中國共產(chǎn)黨與藏族同胞親密關(guān)系的紐帶之一，它記錄了中國共產(chǎn)黨人、先進(jìn)分子和人民群眾與藏族同胞的相互尊敬與相互幫助的歷史[1]。保護(hù)甘孜州紅色資源是實(shí)現(xiàn)地方紅色文化傳承的基礎(chǔ)，也為藏區(qū)黨員干部的思想及行為提供正確的意識(shí)導(dǎo)向，對(duì)保持藏區(qū)黨員干部的黨性純潔，鞏固黨中央的執(zhí)政基礎(chǔ)具有重要意義。

1.2 以紅色文化為新支點(diǎn)，帶動(dòng)甘孜區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

甘孜州紅色文化產(chǎn)品的品牌化建設(shè)是在保護(hù)中深入開發(fā)紅色文化資源，在打造地方自然資源與康巴文化特色的同時(shí)，充分利用紅色資源是實(shí)現(xiàn)甘孜州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新途徑，更是打造高質(zhì)量甘孜州紅色文化品牌的基礎(chǔ)和前提。品牌化建設(shè)，有利于甘孜州紅色文化產(chǎn)品在紅色文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯個(gè)性優(yōu)勢(shì)。獨(dú)具特色的藏族紅色文化可以提升品牌的吸引力和感染力，在推動(dòng)甘孜州區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)豐富我國紅色文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。

1.3 塑造特色紅色文化品牌，展示甘孜精神魅力

甘孜州紅色文化資源的主體是紅軍長征在四川藏區(qū)留下的寶貴財(cái)富，具有濃郁的藏民族特色。依托具有地方民族特色的紅色文化資源，通過一系列具有地方民族特色的專題，如紀(jì)念館建設(shè)、革命舊址恢復(fù)、紅色旅游路線開發(fā)、革命文化培訓(xùn)開展、紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品打造等，創(chuàng)新性地萃取紅色文化基因，以多維度多元化的方式講好藏區(qū)革命故事，展現(xiàn)甘孜地方紅色文化的精神魅力[2]。

2 甘孜州紅色文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀及主要問題

2.1 甘孜州紅色文化品牌現(xiàn)狀

甘孜州地區(qū)已被納入“全國紅色旅游重點(diǎn)景區(qū)”和“全國12 個(gè)重點(diǎn)紅色旅游區(qū)”。甘孜州的瀘定橋、磨西會(huì)議舊址、朱德總司令、五世格達(dá)活佛紀(jì)念館被列為“全國紅色旅游重點(diǎn)景區(qū)”。在甘孜州的18 個(gè)縣中，現(xiàn)有紅色資源紀(jì)念碑和紀(jì)念館達(dá)70 多處。其中“飛奪瀘定橋”事件更是不斷在課本、影視劇中出現(xiàn)，是甘孜州紅色文化的核心品牌要素，知名度較高。毛澤東的著名詩句“大渡橋橫鐵索寒”，家喻戶曉，深入人心。如今，甘孜州正積極地推進(jìn)當(dāng)?shù)丶t色文化品牌建設(shè)，圍繞“飛奪瀘定橋”和“甘孜會(huì)師”兩個(gè)紅色主題，用心打造瀘定橋大渡河、甘孜會(huì)師和大西環(huán)紅色3 條精品旅游線，以旅游業(yè)作為主導(dǎo)帶動(dòng)相關(guān)各項(xiàng)事業(yè)的共同發(fā)展。2021年，四川長征干部學(xué)院甘孜瀘定橋分院以“弘揚(yáng)紅色文化·走好新時(shí)代長征路”為主題，舉辦首屆紅色文化金牌講解員培訓(xùn)班，著力打造精品甘孜州紅色文化品牌人才基礎(chǔ)。

2.2 甘孜州紅色文化品牌建設(shè)面臨的主要問題

紅色文化的品牌建設(shè)已受到甘孜州當(dāng)?shù)卣?、教育機(jī)構(gòu)及社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。根據(jù)甘孜州2013年《紅色文化資源保護(hù)規(guī)劃》中的中遠(yuǎn)期目標(biāo)，著力破解制約紅色文化資源保護(hù)、開發(fā)工作的深層次矛盾是紅色文化發(fā)展中的重大問題。

2.2.1 地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，紅色文化資源保護(hù)起步較晚

甘孜州紅色物質(zhì)資源豐富，但因自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展不足，對(duì)于紅色文化資源保護(hù)顯得被動(dòng)，且力度不足。瀘定縣從20世紀(jì)80年代開始對(duì)以飛奪瀘定橋紀(jì)念地為代表的紅色文化資源進(jìn)行保護(hù)，但政府在近幾年才開始大規(guī)模地整理及保護(hù)修繕，導(dǎo)致群眾只知飛奪瀘定橋而不知其他紅色文化事件的窘迫現(xiàn)狀[3]。整體來看，甘孜州紅色文化品牌形象的整體印象感較弱。

2.2.2 紅色文化品牌建設(shè)維度相對(duì)單一

從品牌的現(xiàn)狀來說，甘孜州紅色文化品牌以打造旅游路線為主，雖擁有豐富的紅色文化資源，如大批的紅色文化遺址、名人故事，但只是通過接待參觀、事跡宣講、文物陳列等方式展現(xiàn)，主要的品牌營造手段缺乏新意，絕大部分群眾走過、看過、拍過照后就沒有什么下文了。在內(nèi)容方面，呈現(xiàn)同質(zhì)化、單一化。這一發(fā)展現(xiàn)狀與時(shí)代精神需求不能精準(zhǔn)匹配，體現(xiàn)出了甘孜州紅色文化品牌的整體構(gòu)建不合理，宣傳層次不深等問題。當(dāng)代社會(huì)群體對(duì)個(gè)性及交互體驗(yàn)感比較重視，如何在深度體驗(yàn)中感悟紅色精神，激發(fā)人們對(duì)紅色文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的喜好是構(gòu)建紅色文化品牌、提高其經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)思考的重要的問題。

3 甘孜州紅色文化品牌構(gòu)建的創(chuàng)新思路

當(dāng)?shù)卣梢酝ㄟ^挖掘甘孜州紅色文化的精神資源與物質(zhì)資源，突出具有藏民族文化特色的紅色文化亮點(diǎn)。在依托現(xiàn)有綠色生態(tài)旅游的同時(shí)以紅色旅游景點(diǎn)為切入點(diǎn)，吸收借鑒優(yōu)秀紅色文化品牌的成功案例，將紅色文化精神與現(xiàn)代文化需求相互融合，創(chuàng)新思路，深挖甘孜州紅色文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)容及細(xì)節(jié)，打造符合現(xiàn)代社會(huì)需求的地方個(gè)性化紅色文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和品牌，同時(shí)合理利用新媒體營銷手段，深入萃取紅色文化的基因密碼。

3.1 堅(jiān)守甘孜州紅色文化品牌內(nèi)容的基礎(chǔ)

紅色文化品牌的價(jià)值是依托于具體的紅色資源之上的，在品牌的內(nèi)容構(gòu)建上應(yīng)以紅色物質(zhì)資源為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出具有教育意義的紅色精神資源。甘孜州的紅色物質(zhì)資源主要有：飛奪瀘定橋、磨西會(huì)議舊址、朱德總司令和五世格達(dá)活佛紀(jì)念館、十八軍窯洞群等紅色遺址等，附帶著高海拔的風(fēng)景資源及藏區(qū)民眾生活區(qū)。在精神資源方面，主要有紅色文化精神、民族文化精神、紅色故事等。依據(jù)時(shí)間劃分，可分為4 個(gè)階段：1935年5月至1936年9月長征時(shí)期的“長征精神”，1950年至1954年解放時(shí)期的“革命精神”，1956年至1959年平叛時(shí)期的“雷鋒精神”，1960年至今穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期的“創(chuàng)新精神”[4]。這些不同時(shí)期的紅色文化精神都有著相同的特點(diǎn)：自強(qiáng)不息、艱苦奮斗、團(tuán)結(jié)一致等信念與價(jià)值。樹立好正確的精神價(jià)值觀，才能為新中國現(xiàn)代化建設(shè)及共同富裕提供更明確的精神方向。

3.2 創(chuàng)新甘孜州紅色文化品牌的內(nèi)容形式多樣化

差異化的品牌建設(shè)是品牌發(fā)展的重要手段。甘孜州紅色文化品牌內(nèi)容的構(gòu)建必須堅(jiān)持以紅色文化物質(zhì)與精神資源為根本，在開發(fā)紅色文化產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品的形式多樣化，適應(yīng)新時(shí)代社會(huì)發(fā)展的訴求。甘孜州的紅色文化具有非常濃郁的民族文化特色，是個(gè)性體驗(yàn)的重要突破點(diǎn)。所謂千萬山水重重不如特色一重，所以甘孜州紅色文化品牌內(nèi)容的形式多樣化可以考慮以藏區(qū)特色為切入點(diǎn)，從藏族地區(qū)的“吃”“穿”“住”“行”“藝”5 個(gè)方面建設(shè)多種形式、多個(gè)維度的，具有甘孜州特色的紅色文化品牌。以“行”為主線，即以甘孜州現(xiàn)在打造的3 條精品旅游線——瀘定橋大渡河、甘孜會(huì)師和大西環(huán)紅色旅游為主。以“吃”“穿”“住”加深體驗(yàn)感，例如穿著紅軍長征時(shí)穿的服裝，佩戴相關(guān)仿制裝備，與當(dāng)?shù)夭刈逋黄鸪约t軍曾經(jīng)吃過的東西，住紅軍曾住過的地方，這才能使人們更深刻地理解當(dāng)年紅軍長征的艱難，也更能體會(huì)紅色精神，絕不能只是流于形式，走馬觀花一般就結(jié)束了?？梢砸源瞬鸱殖缮疃润w驗(yàn)、中度體驗(yàn)、輕度體驗(yàn)。還可以根據(jù)群眾更深刻體驗(yàn)的要求，推出深度個(gè)性化體驗(yàn)，著力打造甘孜州自己的紅色文化品牌亮點(diǎn)。以“藝”強(qiáng)化品牌感染效應(yīng)，這其中包含紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品、戰(zhàn)爭(zhēng)模擬表演、舞臺(tái)故事劇等內(nèi)容，從觸覺、視覺、聽覺3 個(gè)方面給游客留下深刻的品牌印象?！俺浴薄按薄白　薄靶小薄八嚒? 個(gè)方面是相輔相成的，只有不斷完善相互之間的關(guān)系才能打造一套內(nèi)容形式多樣且獨(dú)具民族特色的紅色文化品牌。

3.3 打造甘孜州紅色文化“大”品牌的概念

以主品牌帶動(dòng)多個(gè)子品牌發(fā)展可以從兩個(gè)方面思考。一是構(gòu)建甘孜州紅色文化品牌這個(gè)“大”的品牌形象，注冊(cè)類似“甘孜州紅色文化”商標(biāo)，將不同地點(diǎn)的紅色文化資源點(diǎn)作為子品牌圍繞在“甘孜州紅色文化”品牌的商標(biāo)中，主導(dǎo)整個(gè)紅色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，營造出一種極強(qiáng)的規(guī)范性、嚴(yán)肅性、教育性、娛樂性的“大”品牌印象，如此可以較好地避免負(fù)面或不正確的意識(shí)和行為，對(duì)于甘孜州整體的紅色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會(huì)具有極強(qiáng)的引領(lǐng)作用，極高信任度的品牌傳播可以提升地方良好形象，有助于建立健康良性的紅色產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。二是以“飛奪瀘定橋”這個(gè)知名的旅游路線為主品牌，集中力量再度提升其品牌影響力及號(hào)召力，搭建“甘孜會(huì)師”等二到四條副品牌旅游路線，圍繞“飛奪瀘定橋”這個(gè)主品牌進(jìn)行開展，不斷強(qiáng)化“1”的概念，才能加深甘孜州紅色文化品牌的印象，當(dāng)“1”的概念具備一定高度時(shí)，其他的副品牌一樣可以得到快速提升。打造“大”的主品牌是為了讓群眾在偶爾聽到一個(gè)名時(shí)，就能快速想起一座城，然后默默地憶起一段艱難歲月中的紅軍精神與藏漢友誼。如“桂林山水甲天下”，在外人的眼中桂林全是美景，其實(shí)也是由大小不一的景點(diǎn)支撐并促成的“大”名牌效應(yīng)。

3.4 深耕內(nèi)容細(xì)節(jié)，擴(kuò)寬區(qū)域聯(lián)合

甘孜州紅色文化品牌的自我提升需要不斷地深耕品牌內(nèi)容細(xì)節(jié)，例如，品牌內(nèi)執(zhí)行人員的一個(gè)不好行為、宣傳口號(hào)中一句不合時(shí)宜的話語，都會(huì)在新媒體時(shí)代下快速傳播。打造一個(gè)口碑品牌并保持高評(píng)價(jià)很難，但拉低品牌印象分卻可能只是一瞬間，且再次提升起來困難重重，所以要想打造一個(gè)高知名度、高好評(píng)率的紅色文化品牌，細(xì)節(jié)處理是否用心，會(huì)決定甘孜州紅色文化品牌的成敗。甘孜州紅色文化品牌的細(xì)節(jié)打造可以從幾個(gè)方面入手，如品牌口號(hào)、視覺風(fēng)格、宣傳方式、服務(wù)人員行為準(zhǔn)則、環(huán)境導(dǎo)視、公共設(shè)施、安全措施、監(jiān)督力度等，涉及紅色文化產(chǎn)業(yè)由上而下的各個(gè)方面。品牌戰(zhàn)略的發(fā)展切忌只做大規(guī)劃而忽略微小細(xì)節(jié)的深耕。

紅色文化資源不是單獨(dú)存立的，它是由點(diǎn)連成線，再由線連成片。甘孜州紅色文化資源與周邊雅安市、涼山州、阿壩州有著重要的內(nèi)涵關(guān)聯(lián)性，很多重大歷史事件是相互串聯(lián)的，例如，雅安市的翻越夾金山事件、涼山州的會(huì)理會(huì)議、阿壩州的兩河口會(huì)議和懋功會(huì)師等，具備區(qū)域聯(lián)合互助發(fā)展的優(yōu)勢(shì)[5]。甘孜州的紅色文化品牌建設(shè)可以與周邊其他州（市）搭建合作平臺(tái)，謀求更寬領(lǐng)域的長久合作，各州可以在完善自身紅色文化品牌建設(shè)的同時(shí)，相互引流到周邊城市，做到互聯(lián)、互通、互動(dòng)，共同發(fā)展，形成大規(guī)模的紅色效應(yīng)。

3.5 注重時(shí)代訴求，細(xì)分品牌模塊

品牌的快速成長需要精準(zhǔn)的定位，精準(zhǔn)的品牌投放需要做好對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分，明確不同消費(fèi)者畫像的訴求，在開發(fā)利用甘孜州紅色文化資源時(shí)，就能清晰明確地思考個(gè)性化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性。品牌模塊可以細(xì)分為4 個(gè)大的方向。一是受眾群體。出生在不同時(shí)代和環(huán)境下的消費(fèi)群體，他們的體驗(yàn)需求各有不同。根據(jù)甘孜州紅色文化資源的特點(diǎn)，在目標(biāo)受眾中細(xì)分不同的群體，以便提供更具針對(duì)性和價(jià)值的服務(wù)。例如，為“00 后”提供以“穿越時(shí)空回到長征年代”等為主題的深度個(gè)性化一條龍旅游服務(wù)，以盡量逼真的形式，讓他們體驗(yàn)前面所述的“吃穿住行”，感受紅軍時(shí)期艱苦奮斗的革命精神，用“藝”去溫馨融化體驗(yàn)中的艱難，以張弛有度的方式完善體驗(yàn)的內(nèi)容。二是受眾心理。針對(duì)不同的消費(fèi)群體心理特征，做類似人格特質(zhì)、興趣愛好、生活目標(biāo)、價(jià)值觀、信念、生活方式等劃分。例如，為情緒低落的游客群體專門定義一條特色的旅游路線，用紅色文化去感化去洗禮，讓他們重新認(rèn)識(shí)生活的美好。三是受眾位置。甘孜州紅色文化資源面對(duì)的群體是來自五湖四海的游客，近的有來自四川省內(nèi)，遠(yuǎn)的有如東北、東南等地，甘孜州應(yīng)針對(duì)不同區(qū)域位置的消費(fèi)群體主動(dòng)做好官方旅游攻略，主動(dòng)減少消費(fèi)群體來甘孜州的麻煩，化被動(dòng)為主動(dòng)的同時(shí)又能提升官方品牌知名度，創(chuàng)“大”品牌的這個(gè)“正宗”感念。四是消費(fèi)行為。消費(fèi)者行為分析是維護(hù)品牌健康發(fā)展很重要的因素，從消費(fèi)習(xí)慣去完善甘孜州紅色文化旅游的服務(wù)意識(shí)，在與品牌的互動(dòng)中可以分析出消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與忠誠等[6]。甘孜州注意到了這些細(xì)節(jié)才能更好地去思考品牌內(nèi)容的細(xì)節(jié)運(yùn)營。

3.6 結(jié)合新媒體特征，加快品牌營銷

在新媒體時(shí)代，甘孜州紅色文化品牌的認(rèn)知與快速發(fā)展離不開新媒體手段，傳統(tǒng)的媒體主要以單向傳播為主，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可更多是被動(dòng)地接受，難以形成精準(zhǔn)且快速的觸發(fā)式傳播。甘孜州紅色文化品牌的精準(zhǔn)化線上線下傳播，需要合理利用新媒體，這不僅有利于深入萃取紅色文化的基因密碼，而且有利于紅色文化在現(xiàn)代化情景下的傳承與創(chuàng)新。新媒體時(shí)代下有很多低成本且多向主動(dòng)性的媒介，例如在微信、微博、抖音、游戲、直播等各類新媒介構(gòu)建宣傳平臺(tái)，同時(shí)通過AR/VR 等新媒體技術(shù)加強(qiáng)品牌的互動(dòng)性。也可以專門為甘孜州紅色文化定制個(gè)性化的“游戲”腳本，結(jié)合線下體驗(yàn)及傳統(tǒng)媒體全力提升傳播途徑的多維構(gòu)建，完成品牌整體的感染力、市場(chǎng)力和新媒力。在甘孜州紅色文化品牌的建設(shè)中，媒體平臺(tái)是紐帶，傳播人群是媒體平臺(tái)紐帶的動(dòng)力，運(yùn)用好傳播者及消費(fèi)者本身的傳播力，會(huì)更有利于甘孜州紅色文化產(chǎn)品品牌在各種主流、非主流媒體中的品牌傳播。

總之，甘孜州紅色文化品牌的建設(shè)意義重大且任重道遠(yuǎn)。在甘孜州紅色文化品牌的規(guī)劃建設(shè)中既要考慮宏觀的區(qū)域環(huán)境，又要深思熟慮地思考品牌內(nèi)容細(xì)節(jié)。用心創(chuàng)建“大”品牌的核心影響力，突出品牌內(nèi)容的個(gè)性化深度體驗(yàn)對(duì)于甘孜州紅色文化品牌的建設(shè)具有重要作用。同時(shí)也應(yīng)用心去細(xì)分模塊，通過消費(fèi)者畫像、心理、行為和位置4 個(gè)方面去打造消費(fèi)者喜歡的特色紅色文化品牌。最后利用好新時(shí)代的媒體特征，由政府把控好意識(shí)形態(tài)正確方向，化被動(dòng)為主動(dòng)，雙向開展甘孜州紅色文化品牌的營銷，加快促進(jìn)甘孜州紅色文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。