國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇類型化的發(fā)展歷程與未來思考

韋欣宜

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

網(wǎng)絡(luò)劇即以網(wǎng)絡(luò)平臺為主要播映渠道的劇集，現(xiàn)專指以視頻網(wǎng)站為首播渠道的劇集[1]。類型是具有共同特征的劇集所形成的種類[2]。網(wǎng)絡(luò)劇的類型化是網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的必經(jīng)之路。

1 網(wǎng)絡(luò)劇類型化的發(fā)展概況

1.1 網(wǎng)絡(luò)劇類型化發(fā)展歷程

從某種意義上說，類型化程度就是網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展成熟程度[3]，從類型化程度和網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)模式來看，我國網(wǎng)絡(luò)劇類型化的發(fā)展大致可分為4 個階段。

第一階段，2008年以前，為網(wǎng)絡(luò)劇實驗階段。這時網(wǎng)絡(luò)劇類型并未形成，僅是部分媒體人在向市場和觀眾展示網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)有的形態(tài)、題材和播出方式，更多的是以UGC（User Generated Content，指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，簡稱UGC）模式為代表的自制短片，其突出特征是低成本和靈活性[4]。如2005年大學(xué)生胡弋根據(jù)陳凱歌電影《無極》創(chuàng)作的惡搞短片《一個饅頭引發(fā)的血案》就是這一階段網(wǎng)絡(luò)劇的典型代表。以PGC（Professional Generated Content，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，簡稱PGC）模式進(jìn)行生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)劇在這一階段也有所嘗試，如文雋制作的網(wǎng)絡(luò)劇《百分百感覺》《女生宿舍之偵探學(xué)院》，但未成主流。此外，在這段時間內(nèi)土豆（2005年）、優(yōu)酷(2006年)等視頻網(wǎng)站相繼成立，為之后視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)絡(luò)劇的爆發(fā)埋下了伏筆。

第二階段，2008—2013年，這一階段網(wǎng)絡(luò)劇類型初步形成。這一時期，市場上的網(wǎng)絡(luò)劇從之前以UGC 為主打的網(wǎng)絡(luò)短片為主，轉(zhuǎn)向以PGC 為主打的連續(xù)劇集為主。PGC 模式相比于UGC 模式更加專業(yè)，在制作流程和人員配備上都類似于傳統(tǒng)電視劇的制作模式。而專業(yè)化團(tuán)隊的入局使得網(wǎng)絡(luò)劇的類型化初步實現(xiàn)，市場上涌現(xiàn)出了一批優(yōu)質(zhì)的情景喜劇，如《屌絲男士》《萬萬沒想到》和《報告老板》等。但網(wǎng)絡(luò)劇的類型種類還相對較少，與電視劇相比較為單薄。此外，愛奇藝（2010年）和騰訊視頻（2011年）在這期間相繼成立，為后續(xù)視頻網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)劇的成熟奠定了基礎(chǔ)。

第三階段，2014年至今，這一階段隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、視頻網(wǎng)站的發(fā)展普及，網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，逐漸走向成熟，網(wǎng)絡(luò)劇類型也基本趨于完善。這一階段市場上主流的網(wǎng)絡(luò)劇是以視頻網(wǎng)站為依托的平臺自制劇，傳統(tǒng)影視公司也紛紛入局網(wǎng)絡(luò)劇市場，使得網(wǎng)絡(luò)劇的數(shù)量和質(zhì)量相比于上一個階段都更上一層臺階，網(wǎng)絡(luò)劇在類型上也全面開花。從近兩年上線的網(wǎng)絡(luò)劇來看，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)覆蓋了搞笑、青春、言情、職場、懸疑、奇幻、冒險、穿越、武俠、歷史、年代、戰(zhàn)爭等多種類型，且每種類型下都有代表性的高質(zhì)量作品。

第四階段，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)劇今后的發(fā)展。筆者認(rèn)為，未來網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展走向更多會依托PGC 模式和視頻網(wǎng)站的技術(shù)力量，并根據(jù)觀眾喜好來選擇題材和構(gòu)思內(nèi)容。觀眾喜好通過UGC 模式向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行表達(dá)，觀眾喜好無疑會成為網(wǎng)絡(luò)劇重要的題材和內(nèi)容來源。一些視頻網(wǎng)站還將通過大數(shù)據(jù)手段使網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)一步類型化，以精準(zhǔn)地命中特定人群，多樣的網(wǎng)絡(luò)劇類型滿足了不同的觀看消費群體。此外，視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)劇的運營上會進(jìn)一步探索，以迷霧劇場為代表的劇場化運營可能會成為類型化網(wǎng)絡(luò)劇的常見運營方式。

1.2 網(wǎng)絡(luò)劇類型化發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)劇的類型化逐步趨于成熟，如今網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)已具備了較為完善的類型。從近兩年上線的網(wǎng)絡(luò)劇來看，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)覆蓋了古裝、言情、武俠等諸多類型，且各類型均有高質(zhì)量代表作品。但不同類型之間的發(fā)展?fàn)顩r略有差異，根據(jù)藝恩咨詢發(fā)布的《2021 國產(chǎn)劇集市場研究報告》顯示，2021年上線的網(wǎng)絡(luò)劇中，占比分列前3 位的是愛情、古裝和都市，這種狀態(tài)是由市場需求決定的，這3 種類型天然地?fù)碛懈嗟氖鼙?。但從長尾理論的角度來看，少部分人感興趣的類型加總起來也可以占有龐大的市場，因此在未來網(wǎng)絡(luò)劇的類型化發(fā)展過程中也需要注意不同類型劇集的平衡問題。

此外，在網(wǎng)絡(luò)劇類型化發(fā)展的過程中也顯現(xiàn)出了諸多問題。具體如制作方缺乏類型意識，導(dǎo)致同一類型內(nèi)部劇集質(zhì)量參差不齊。當(dāng)前很多網(wǎng)絡(luò)劇制作方還沒有樹立按照類型進(jìn)行開發(fā)的意識，許多劇都是先制作，之后再根據(jù)制作完成的作品定型，這就導(dǎo)致很多劇可能與對應(yīng)類型的聯(lián)系并不緊密，甚至可能是披著某一類型的皮，其內(nèi)核卻不具有該類型劇的特征[5]。長此以往將不利于網(wǎng)絡(luò)劇的類型化發(fā)展與成熟。

再如，同一類型敘事模式單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。單一類型并非意味著一成不變，類型的活力恰恰在于創(chuàng)新。但如今很多網(wǎng)絡(luò)劇都是為了類型而類型，在敘事模式上生硬模仿曾經(jīng)獲得成功的同類型劇集，導(dǎo)致同一類型內(nèi)部的劇集同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。這種模仿一般體現(xiàn)在人物形象刻畫和故事情節(jié)推進(jìn)上。以甜寵劇為例，在《致我們單純的小美好》大獲成功后，市場上涌現(xiàn)出了一大批類似的劇集，均打著“甜寵劇”的旗號，在人物上多以高冷學(xué)霸搭配呆萌小女生，故事情節(jié)上大多以女追男為主，并且強硬插入許多為了“甜”而“甜”的情節(jié)。對出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，一方面網(wǎng)絡(luò)劇制作方以獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益和承擔(dān)最小的風(fēng)險為行動目標(biāo)，因而選擇模仿過去成功的類型模式是效率最高的方法；另一方面也是由于如今浮躁的市場環(huán)境使得創(chuàng)作者們不愿意靜下心來思考如何進(jìn)行創(chuàng)新，只是跟風(fēng)追逐市場紅利，長此以往將不利于網(wǎng)絡(luò)劇的類型化發(fā)展乃至網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

2 網(wǎng)絡(luò)劇類型化發(fā)展的必要性

2.1 網(wǎng)絡(luò)劇市場的激烈競爭

網(wǎng)絡(luò)劇目前處于紅海市場，競爭十分激烈，亟須尋找突圍路徑。我國的第一部網(wǎng)絡(luò)劇誕生于2000年，是由長春郵電學(xué)院5 名大學(xué)生制作的《原色》。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，視頻網(wǎng)站的發(fā)展愈發(fā)成熟，扎根于視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)劇也逐漸發(fā)展壯大，如今已走過了數(shù)十個年頭，無論是在數(shù)量還是質(zhì)量上都有了質(zhì)的飛躍。與此同時，產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟帶來的是市場競爭的加劇，藝恩咨詢發(fā)布的《2021國產(chǎn)劇集市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年共上線網(wǎng)絡(luò)劇233 部，整體劇集質(zhì)量都相對較高，播映指數(shù)前50 的劇集中有30 部是網(wǎng)絡(luò)劇，其中既有《贅婿》《司藤》等播放量與口碑齊飛的頭部爆劇，也有《愛很美味》《我在他鄉(xiāng)挺好的》等圈層爆款。在如此激烈的市場競爭中，僅僅依靠提升劇集質(zhì)量已無法保證某一網(wǎng)絡(luò)劇能從一眾高質(zhì)量劇集中脫穎而出，類型化發(fā)展、塑造差異化優(yōu)勢成了從紅海中突圍的絕佳選擇。

2.2 受眾市場的強烈需求

網(wǎng)絡(luò)劇受眾市場對類型特征明顯的劇集擁有強烈需求。隨著網(wǎng)生內(nèi)容的井噴式發(fā)展，用戶的在線內(nèi)容消費擁有海量選擇，以往小眾的興趣取向也能找到對應(yīng)的內(nèi)容，這使得用戶的分眾化特征愈發(fā)顯著。在這樣的環(huán)境中，想要生產(chǎn)能夠吸引所有人興趣的內(nèi)容幾乎不可能，只有聚焦一部分人的興趣垂直深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才有出路。網(wǎng)絡(luò)劇的類型化恰好可以順應(yīng)這種趨勢，圍繞某一類型題材進(jìn)行深入探索，全方位滿足這一類型對應(yīng)受眾的內(nèi)容需求。

綜上所述，不論是從網(wǎng)絡(luò)劇的供給方還是需求方的角度來看，網(wǎng)絡(luò)劇的類型化發(fā)展都十分必要，它是推動網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。

3 案例分析：愛奇藝迷霧劇場的運營策略分析

愛奇藝迷霧劇場是專注于懸疑類型網(wǎng)絡(luò)劇的劇場，于2020年第二季度推出，該劇場旨在打造一個有關(guān)懸疑劇的“迷霧”品牌，是愛奇藝推動網(wǎng)絡(luò)劇類型化的重要實踐。從已播出劇集取得的效果來看，《十日游戲》豆瓣評分7.4 分，《隱秘的角落》豆瓣評分8.9 分，播出期間相關(guān)話題登上熱搜50 余次，說明這次實踐已經(jīng)獲得了初步成功，在一定程度上撬開了網(wǎng)絡(luò)劇類型化市場的大門。該部分將對其運營策略進(jìn)行分析，以期從中獲取一些關(guān)于推動網(wǎng)絡(luò)劇類型化發(fā)展的啟示。

3.1 內(nèi)容選擇：IP+多種題材

迷霧劇場第一批上線的劇集包括《十日游戲》《隱秘的角落》《沉默的真相》《在劫難逃》《非常目擊》《致命愿望》6 部作品，其中5 部由IP 改編而來。IP改編的作品，一方面擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，經(jīng)過了市場的初步檢驗，可以降低投資風(fēng)險，另一方面能夠保證劇場內(nèi)同期上映的劇集質(zhì)量相當(dāng)，對于打造迷霧品牌有所助力。此外，盡管劇場內(nèi)均為懸疑類型劇，但在題材選擇上依舊注重了內(nèi)容的多樣性。例如：《十日游戲》是一部愛情懸疑罪案作品；《隱秘的角落》關(guān)照親情、童年及社會話題；《沉默的真相》聚焦于腐敗與社會公平問題；《在劫難逃》《致命愿望》則將科幻與懸疑相結(jié)合。在同一類型內(nèi)部深挖不同的內(nèi)容題材有助于最大限度地吸引該類型劇的受眾，全方位滿足這一受眾群體的不同需求，同時也能分散風(fēng)險。

3.2 內(nèi)容制作：與專業(yè)化團(tuán)隊合作

迷霧劇場與以往劇場的不同之處在于先確定劇場，再根據(jù)劇場定位制作開發(fā)合適的劇集。在確定了迷霧劇場的懸疑定位后，愛奇藝在劇集的制作上選擇與在懸疑類型劇方面有豐富制作經(jīng)驗的專業(yè)團(tuán)隊合作，迷霧劇場第一批上線的6 部作品中有4 部來自五元文化，一部來自好記影業(yè)，還有一部來自此前與愛奇藝合作開發(fā)過《無證之罪》的團(tuán)隊。五元文化曾經(jīng)制作過《白夜追兇》，其在懸疑劇方面的制作能力已經(jīng)經(jīng)過了市場的檢驗，《無證之罪》團(tuán)隊同樣如此，好記影業(yè)則是因為對《沉默的真相》這部作品提供了較好的改編方向而得到了愛奇藝的青睞?？傮w而言，愛奇藝選擇的內(nèi)容制作團(tuán)隊均是在懸疑類型劇領(lǐng)域有較為突出表現(xiàn)的專業(yè)團(tuán)隊，這些團(tuán)隊過往在這一類型劇方面的制作經(jīng)驗可以很好地保證劇場劇集的質(zhì)量。

3.3 排播方式：周播+季播

迷霧劇場的劇集在編排上采取的是周播+季播的策略。對于單部作品而言采取的是周播方式，劇集上線第3 天用戶就可以通過超前點播看全集，不付費的用戶基本兩周可以看完一部劇，6 部作品接續(xù)播出；對于迷霧劇場而言采取的是季播方式，迷霧劇場第一季共上線了6 部作品，6 部作品播完后為一季完結(jié)，下一批在該劇場內(nèi)上線的懸疑劇播出時則為第二季。這種排播方式，一方面可以滿足用戶普遍缺乏耐心的大環(huán)境中受眾想要快速追完全劇的需求，另一方面也有助于打造“迷霧”品牌，塑造獨特的類型化劇場IP，提升用戶對平臺的黏性，打破長久以來人跟劇走的困境。

3.4 營銷方式：以劇場為整體進(jìn)行營銷

秉持著打造“迷霧”品牌的目的，迷霧劇場的劇集大多以劇場為整體進(jìn)行營銷。從最早的演員群像海報，到整個劇場6 部作品混剪的預(yù)告片，這些整體的宣傳能夠加深用戶對迷霧劇場的認(rèn)知。在招商方面，由于迷霧劇場內(nèi)所有劇均為12 集長度的短劇，單部劇集能夠承載的宣傳體量較小，因此很多品牌合作都是以劇場為主體進(jìn)行的。如迷霧劇場與肯德基進(jìn)行創(chuàng)新營銷，在K COFFEE 杯中藏有迷霧劇場專屬線索可供用戶尋找。此外，愛奇藝VIP 會員可獲得肯德基優(yōu)惠券，會員用戶購買K COFFEE 產(chǎn)品也可獲得迷霧劇場超前點播權(quán)益。這種營銷及招商的模式更有助于擴(kuò)大“迷霧劇場”的品牌認(rèn)知度。

4 網(wǎng)絡(luò)劇類型化發(fā)展的對策建議

由前文可知，我國網(wǎng)絡(luò)劇的類型化發(fā)展經(jīng)過十余年的努力后已逐漸趨于成熟，類型種類基本完善，但仍然存在著敘事模式固化、劇集質(zhì)量參差不齊等諸多問題。而網(wǎng)絡(luò)劇的類型化發(fā)展實際上需要整個網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的共同努力，因此該部分從網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的上下游出發(fā)，結(jié)合前文分析針對性地提出有關(guān)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇類型化發(fā)展的對策建議。

網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)鏈的上游——網(wǎng)絡(luò)劇的開發(fā)制作方，以上文中提到的五元文化、好記影業(yè)為典型代表。對于開發(fā)制作方而言，在推動網(wǎng)絡(luò)劇類型化的過程中，首先需要樹立類型意識，制作方在制作開發(fā)網(wǎng)絡(luò)劇時應(yīng)先確定類型，再圍繞這種類型應(yīng)有的特征進(jìn)行開發(fā)。其次應(yīng)確保劇集質(zhì)量。具體來說，在內(nèi)容來源的選擇上，可以通過對某類型領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)取得成功的網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫、游戲等IP 進(jìn)行改編來降低風(fēng)險，也可以通過培養(yǎng)專業(yè)人才進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)，建立屬于自己的獨特類型內(nèi)容庫。此外，在內(nèi)容制作中，制作方需要提高創(chuàng)新能力，拒絕生硬模仿過往成功的案例，而應(yīng)當(dāng)深耕某一類型，在類型內(nèi)部注重內(nèi)容創(chuàng)新，做到內(nèi)容題材多樣化，突破現(xiàn)階段同類型劇敘事模式固化的困境。具體來說可以在保證類型特征的前提下與其他題材元素相結(jié)合，如“懸疑+愛情”“懸疑+科幻”等，從而在分散風(fēng)險的同時提高類型活力，吸引更加廣泛的受眾。

網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)鏈的下游即網(wǎng)絡(luò)劇的播出運營方，視頻網(wǎng)站即為典型的下游企業(yè)。對播出運營方而言，在網(wǎng)絡(luò)劇類型化市場的探索中，首先需要確保劇集質(zhì)量，對此可以選擇與在某一類型劇集制作方面經(jīng)驗豐富的專業(yè)化團(tuán)隊合作，還可以利用自身在大數(shù)據(jù)分析上的優(yōu)勢，探究何種人群喜歡何種類型的劇集，依此指導(dǎo)上游專業(yè)化制作團(tuán)隊的內(nèi)容開發(fā)。如Netflix 為了精準(zhǔn)探索不同的觀眾喜歡什么樣的劇集，創(chuàng)造了七萬種標(biāo)簽來細(xì)分已有的內(nèi)容，其分類方法可以概括為影片類型＝地區(qū)＋主題＋形容詞元素＋類型片類型＋演員特性＋創(chuàng)作來源＋時間＋故事情節(jié)＋內(nèi)容＋得獎情況＋適宜觀看人群等[6]，這種方法可以科學(xué)且高效地助力類型劇的打造。其次，在類型化網(wǎng)絡(luò)劇的運營中，通過劇場模式打造專屬某一類型的劇集品牌也是撬開類型化市場大門的優(yōu)質(zhì)方案，愛奇藝迷霧劇場的成功就是例證。最后，在類型化網(wǎng)絡(luò)劇的后續(xù)開發(fā)上，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同類型劇集的不同特征及面向的不同受眾，因類制宜地選擇開發(fā)方案，如懸疑類型的網(wǎng)絡(luò)劇就更適合與劇本殺等懸疑推理類游戲進(jìn)行聯(lián)動，都市類網(wǎng)絡(luò)劇則更適合與生活日用品牌合作開發(fā)衍生品等，多方合作使得網(wǎng)絡(luò)劇類型化的發(fā)展更加成熟。

綜上所述，我國網(wǎng)絡(luò)劇的類型化發(fā)展在過去十多年的努力中已經(jīng)取得了不小的成就，實現(xiàn)了類型化網(wǎng)絡(luò)劇從無到有的飛躍，在接下來的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游多方的共同努力，向從有到精的目標(biāo)邁進(jìn)。