松動(dòng)的象牙塔

展翔

中國豪華車市場增幅首次落后大盤，初現(xiàn)負(fù)增長。微妙市場形勢下，誰將繼續(xù)領(lǐng)先？誰將掉隊(duì)？誰將后來居上？誰將被淘汰？

一個(gè)著名的預(yù)言讓人記憶猶新：據(jù)全球著名的麥肯錫公司預(yù)測，2016年中國豪華車年銷量將達(dá)到225萬輛，取代美國成為全球第一。然而，從今年上半年銷量表現(xiàn)情況來看，豪華車市場或是凜冬將至。

數(shù)據(jù)顯示：2015年上半年，中國豪華車市場增幅首次落后大盤，同比下降1.7%，首次初現(xiàn)負(fù)增長。同時(shí)，一線豪華品牌尤其是德系傳統(tǒng)三大豪華品牌的市場份額也呈明顯下降態(tài)勢，除奔馳仍保持市場份額增速外，寶馬、奧迪市場份額均出現(xiàn)連續(xù)下降。其中，2013年奧迪在豪華品牌中市場份額接近35%，而到2015年上半年已降至31.3%；寶馬2013年市場份額接近28%，至2015年已降低至24.7%。

事實(shí)上，對于整個(gè)中國豪華車市場而言，無論是所有品牌混戰(zhàn)的大格局，抑或ABB（奧迪、奔馳、寶馬）持久戰(zhàn)的小格局，微妙的市場形勢正在導(dǎo)致格局重塑。豪車市場曾經(jīng)是加價(jià)銷售、排隊(duì)等車、皇帝女兒不愁嫁的車市象牙塔，如今開始出現(xiàn)松動(dòng)。

ABB洗牌

一路在中國市場遙遙領(lǐng)先的奧迪，終于嘗到了下滑的滋味。進(jìn)入6月份，奧迪在中國市場結(jié)束了長達(dá)26個(gè)月的銷量連續(xù)增長，開始出現(xiàn)下滑。在最大單一市場中國（含香港），奧迪6月面向消費(fèi)者的交付銷量為47831輛，而去年同期交付銷量為50756輛，同比下跌5.8%。此外，2015年上半年奧迪在中國市場交付銷量同比增長1.9%，至273853輛，這是其近年來同期最慢增速水平。

日子同樣不好過的還有寶馬。數(shù)據(jù)顯示，6月份寶馬集團(tuán)在中國市場交付銷量為40174輛，較去年同期的40424輛微跌0.6%。進(jìn)入5月份，寶馬品牌遭遇了2005年1月以來首次同比下滑，6月份開始則出現(xiàn)連跌現(xiàn)象。

奔馳，則終于看到一線曙光。在慘淡市場面前，今年上半年，奔馳在中國交出一份不錯(cuò)的答卷。奔馳2015年6月在中國市場銷量為32507輛，同比大幅攀升38.5%。上半年，奔馳累計(jì)在華交付銷量達(dá)165321輛，同比提升21.6%。含Smart在內(nèi)，奔馳汽車業(yè)務(wù)部2015年6月在中國市場銷量為33770輛，同比大幅攀升34.7%；上半年，奔馳汽車業(yè)務(wù)部累計(jì)在華交付銷量達(dá)173553輛，同比提升19.6%。

數(shù)據(jù)，或許并不能代表全部，但卻是最直觀的表現(xiàn)形式，數(shù)據(jù)背后的東西也更能引人思考。在數(shù)據(jù)公布前后，各大品牌動(dòng)作頻頻，這或許本身也已經(jīng)說明問題。

近期，奧迪追隨其母公司大眾集團(tuán)，下調(diào)了在華銷量預(yù)期。7月30日，奧迪發(fā)表聲明稱，預(yù)計(jì)2015年全年的全球銷量將同比增長3%至4%，還不到之前預(yù)期的一半。而就在兩個(gè)月前，奧迪對全年的銷量增幅還在5%至9.9%之間。7月初，奧迪更是放棄了在華全年銷量60萬輛的目標(biāo)。

此外，鑒于上半年國內(nèi)車市遭遇整體下滑的局面，奧迪將為中國經(jīng)銷商提供10億元（含稅12億元）的現(xiàn)金支持。一汽-大眾奧迪銷售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人先前表示，不同經(jīng)銷商的補(bǔ)貼額度，是根據(jù)利潤情況和一季度的網(wǎng)絡(luò)檢查結(jié)果（包括質(zhì)量檢查和消費(fèi)者滿意度等）分為幾檔乘以不同經(jīng)銷商上半年的上牌數(shù)，決定不同的補(bǔ)貼額度。據(jù)稱，單一經(jīng)銷商的最高補(bǔ)貼額度超過上千萬元?！霸诟偁幦找婕ち业氖袌霏h(huán)境中，奧迪把重點(diǎn)放在建立財(cái)務(wù)健康的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，保證服務(wù)質(zhì)量和穩(wěn)定價(jià)格，”該負(fù)責(zé)人表示。

在同樣給與經(jīng)銷商巨額補(bǔ)貼以圖共度難關(guān)之外，寶馬在中國市場的宣傳策略將發(fā)生變化，未來將更加強(qiáng)調(diào)技術(shù)宣傳以吸引年輕消費(fèi)者，這些客戶更關(guān)系汽車最新功能應(yīng)用，而非品牌的象征意義。

此前寶馬品牌在華著力將自身打造為成功的符號，而在為期兩年、受眾超過3000人的一項(xiàng)調(diào)查之后，宣傳方向發(fā)生了轉(zhuǎn)變。調(diào)查結(jié)果顯示，年輕買家更注重創(chuàng)新和可持續(xù)性等價(jià)值。由于之前中國富豪和官員大多由司機(jī)駕車，因此寶馬和其他豪華車制造商過去都以奢華舒適為重點(diǎn)，行政級（C級）轎車的著重宣傳充裕的后排腿部空間。時(shí)過境遷，年輕消費(fèi)者具備越來越強(qiáng)的購買力，也開始涉足豪華車消費(fèi)，因而寶馬考慮營銷和宣傳“轉(zhuǎn)向”。

據(jù)悉，寶馬公司將在中國加大線上營銷的投入，以通過對其技術(shù)的宣傳來吸引年輕的消費(fèi)群體。相對于品牌，這部分消費(fèi)群體會更注重最新技術(shù)和新功能。寶馬將在全球的發(fā)達(dá)市場，尤其在中國市場，更加強(qiáng)調(diào)技術(shù)特性。例如協(xié)助停車的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)設(shè)置，以及有利于鍛煉肌肉的座椅設(shè)計(jì)。寶馬還將在車?yán)锾峁槠?0年的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)連接。

“中國市場正處在十字路口，發(fā)生著根本性的變化，”寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁安格希望通過新7系和X5混動(dòng)來提高其下半年的成績，他繼續(xù)補(bǔ)充道，“隨著中國市場越來越成熟和規(guī)范，寶馬產(chǎn)品創(chuàng)新能力肯定會更加吸引中國消費(fèi)者。”

奔馳的“逆生長”主要得益于渠道的理順。

2013年，奔馳中國銷售公司總裁倪凱上任伊始，開始對經(jīng)銷商的關(guān)系進(jìn)行梳理。從國產(chǎn)奔馳與進(jìn)口奔馳分渠道銷售到如今的合二為一，消費(fèi)者在同一家4S店中既能看到國產(chǎn)奔馳，又能體驗(yàn)進(jìn)口奔馳。同時(shí)，國產(chǎn)與進(jìn)口奔馳的售價(jià)也更便于內(nèi)部協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)互相擠壓的情況。營銷體系建設(shè)是需要時(shí)間成本的，經(jīng)過一年多調(diào)整，2015年上半年，奔馳的這種體系優(yōu)勢終于在銷售終端得以顯現(xiàn)。

另外，2015年屬于奔馳在中國的產(chǎn)品大年，密集推出新產(chǎn)品，不斷完善產(chǎn)品布局。其所推出的奔馳新B級、奔馳新款CLS、奔馳C級運(yùn)動(dòng)版等，對豪華車市場產(chǎn)生不小沖擊。此外，奔馳還推出一款緊湊級SUV——北京奔馳GLA級車型，彌補(bǔ)了在這一市場里的不足，新車推出后受到消費(fèi)者追捧。

《汽車觀察》認(rèn)為，完善的營銷體系建設(shè)、加緊布局產(chǎn)品市場，抓住時(shí)機(jī)推出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品以及完善一系列售后服務(wù)，都將是決定德系三大豪華品牌在中國市場勝負(fù)至關(guān)重要的因素。

領(lǐng)先并不意味著一勞永逸。對于ABB 來說，奧迪在中國雖依然領(lǐng)先，但卻不能掉以輕心；寶馬雖一度接近奧迪，現(xiàn)在卻要防范被奔馳趕超；奔馳雖一度在中國市場找不到北，現(xiàn)在卻越來越有感覺。ABB 之間的割據(jù)戰(zhàn)，又到了一個(gè)新的階段。

分化的第二梯隊(duì)

一個(gè)耐人尋味的數(shù)據(jù)結(jié)果：雖然憑借國產(chǎn)新車，以英菲尼迪等為代表的二線豪華車品牌均實(shí)現(xiàn)了快速增長，但與去年同期相比，二線軍團(tuán)的市場份額還是縮水近2個(gè)百分點(diǎn)。這對于諸多二線豪華車品牌來說，恐怕不是一個(gè)好消息。

今年上半年，凱迪拉克、保時(shí)捷、英菲尼迪、DS在華市場銷量持續(xù)增長。其中，DS品牌增幅最為迅猛，同比漲70.7%至16693輛；凱迪拉克在華銷量僅次于捷豹路虎，超越沃爾沃、雷克薩斯，排名位居第五，市場份額提升0.3個(gè)百分點(diǎn)至4.5%；日系豪華品牌英菲尼迪在華銷量增長十分顯著，上半年累計(jì)銷量達(dá) 18921輛，同比增長35.6%，其在國內(nèi)豪華車市場的份額也進(jìn)一步提升，同比增加0.5個(gè)百分點(diǎn)至2.2%。

值得一提的是，受眾面較小的豪華品牌保時(shí)捷，雖然此前一直低調(diào)，但依托新卡宴和Macan兩款SUV，成功在華售出29355輛新車，同比提升48.4%。

有增就有降。

上半年的捷豹路虎、雷克薩斯以及沃爾沃在華銷量和市場份額均呈現(xiàn)負(fù)增長。其中捷豹路虎雖然勉強(qiáng)保住了第四的位置，但跌幅最多，由于攬勝極光業(yè)績不佳，導(dǎo)致銷量下滑27.2%至45446輛，在華市場份額也從7.5%降至5.2%；沃爾沃和雷克薩斯品牌，上半年銷量同比分別微跌1.2%和7.8%，達(dá)38292輛和36260輛，其中，雷克薩斯在華銷量排名已下滑至第7位，市場份額降低0.4百分點(diǎn)至4.4%。

事實(shí)上，對于中國市場諸多二線豪華汽車品牌而言，他們?nèi)肴A時(shí)間均在5年至10年間不等，此前，這些二線豪車并無清晰的對華戰(zhàn)略可言，德系三強(qiáng)猝不及防的價(jià)格戰(zhàn)又對其防守底線帶來致命一擊。某二線品牌經(jīng)銷商無奈地表示，只有德系三強(qiáng)才有足夠的利潤空間和銷量規(guī)模來承受這種價(jià)格戰(zhàn)。

但由于中國豪車市場整體的強(qiáng)勁需求，二線豪車在中國也迎來了小幅增長。如今，二線豪車們開始全面反擊了，武器就是國產(chǎn)，英菲尼迪、沃爾沃、捷豹路虎等品牌均通過各種路徑實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。

但國產(chǎn)只是第一步。品牌力明顯略遜一籌的二線豪車們必須要找到差異化的武器。于是個(gè)性化、年輕化是二線豪車的常用方式?！皩汃R成為街車將會是二線豪車最大的機(jī)會?！币卉嚻筘?fù)責(zé)人認(rèn)為，在品牌力上與德系三強(qiáng)直面競爭，對二線豪車而言并不現(xiàn)實(shí)。在個(gè)性化消費(fèi)成為趨勢的當(dāng)下，最有效的做法就是差異化定位，開發(fā)新的市場空間。

而作為品牌力提升的基礎(chǔ)，從產(chǎn)品的角度，為中國定制車型和引進(jìn)入門級車型成為二線豪車共同的戰(zhàn)略。雷克薩斯將小排量化、混合動(dòng)力作為今后在中國市場的產(chǎn)品導(dǎo)向。英菲尼迪則借在華推出M長軸距版中級豪華車，開創(chuàng)了進(jìn)口車品牌為中國市場量身定做產(chǎn)品的先河。被認(rèn)為過于張揚(yáng)的凱迪拉克也在為中國做出改變，從2012年開始到2016年，其每年都會引進(jìn)一款新的產(chǎn)品。

渠道擴(kuò)張也開始全面加速。分析指出，除了頗具競爭力的產(chǎn)品，ABB在華的另一個(gè)成功點(diǎn)就在于渠道布局。與奧迪、奔馳、寶馬三大品牌在華龐大的經(jīng)銷商渠道布局相比，知名度較低的二線豪車的網(wǎng)點(diǎn)布局仍將集中在一、二線城市。這也制約了這些二線品牌進(jìn)一步發(fā)展的空間。

在產(chǎn)品、渠道和品牌都占優(yōu)的形勢下，二線豪華品牌突圍的機(jī)會看似渺茫，但并非沒有成功的案例。

事實(shí)上，在全球范圍，“德系三強(qiáng)”也處于全面領(lǐng)先階段。2014年，“德系三強(qiáng)”全球銷量均在160萬輛以上，而其他高檔車品牌多在20萬輛以內(nèi)，只有捷豹路虎、沃爾沃和雷克薩斯超過40萬輛。

例外發(fā)生在美國。雷克薩斯曾連續(xù)多年位居美國豪車銷量榜首，只是在近年才被寶馬超過。至于英菲尼迪、謳歌、凱迪拉克等品牌，起初都是為美國打造的，只是在近5年才逐漸向全球擴(kuò)張的，所以其主力市場都在美國。即便對于沃爾沃這樣的歐洲品牌，其第一大市場也是在美國。在那里，這些品牌做到了差異化和為美國消費(fèi)者量身定制。

對于中國豪華車市場二線品牌而言，嚴(yán)冬之下導(dǎo)致的分化，原因或許就在于對市場機(jī)會的把握能力。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國豪華車用戶人群平均年齡為36.9歲，其中64%的用戶集中在30歲-39歲這個(gè)年齡段，家庭年收入平均為552512元。而在幾年前，消費(fèi)豪華車的主力人群的年紀(jì)是超過40歲的。

另外，中國年輕一代的消費(fèi)者更容易接受新事物。對于老一代豪華車消費(fèi)者來說，ABB才是他們心目中校準(zhǔn)的豪華品牌，奔馳、寶馬、奧迪才能象征他們的身份，他們很難接受新生的二、三線豪華品牌。而對年輕消費(fèi)者來說，尤其是通過自己努力躋身新富一族的年輕消費(fèi)者來說，他們更喜歡突破傳統(tǒng)、接受新生事物、樂意嘗試新興豪華品牌，他們需要的是更契合自身氣質(zhì)形象的豪華品牌，認(rèn)為奧迪、寶馬和奔馳等老牌德系豪華車已經(jīng)成為街車，過于平常和傳統(tǒng)。

當(dāng)然，還有一重要因素是要有高性價(jià)比。對于年輕消費(fèi)者來說，他們雖然通過自己的努力或者依靠上一輩的積累成為新富一族，但由于積累有限，經(jīng)濟(jì)承受能力也有限，所以他們更希望通過更合適的價(jià)格能享受到豪華品牌汽車的服務(wù)，這也是英菲尼迪、捷豹路虎國產(chǎn)化的重要因素所在。

盡管傳統(tǒng)三強(qiáng)ABB也在強(qiáng)調(diào)年輕化，但面對追求個(gè)性化、時(shí)尚化、不走尋常路的年輕消費(fèi)者，二、三線豪華品牌無疑更有吸引力，就看這些新品牌如何塑造自己的“逼格”，從而打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心。顯然，有人抓住了機(jī)會，有人喪失了機(jī)會，分化還將繼續(xù)，一切才剛剛開始。