數(shù)字經(jīng)濟下新鄉(xiāng)小麥網(wǎng)絡(luò)直播銷售研究

姜暉（新鄉(xiāng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院財經(jīng)學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 454300）

新鄉(xiāng)市因光熱資源、水資源充足，高度適宜小麥生長發(fā)育，產(chǎn)出的小麥量高且質(zhì)優(yōu)，成為當(dāng)?shù)刂攸c發(fā)展的特色農(nóng)產(chǎn)品，并獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，新鄉(xiāng)市也被規(guī)劃為強筋小麥適宜種植帶的核心區(qū)域。在多年產(chǎn)業(yè)發(fā)展與探索的基礎(chǔ)上，新鄉(xiāng)小麥目前已經(jīng)在生產(chǎn)模式、市場機制及經(jīng)營體系等方面逐漸趨于成熟，加上互聯(lián)網(wǎng)科技力量的注入，亟待升級產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，以實現(xiàn)產(chǎn)品效益進一步提升。數(shù)字經(jīng)濟模式下，“直播”成為當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品銷售的新渠道，新鄉(xiāng)小麥作為當(dāng)?shù)貙γ裆?jīng)濟產(chǎn)生重要影響的農(nóng)產(chǎn)品品類，應(yīng)當(dāng)主動借力于數(shù)字技術(shù)，開辟新的線上銷售空間，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中實現(xiàn)效益的提高。

本文首先探討了新鄉(xiāng)小麥概況及與網(wǎng)絡(luò)直播的融合現(xiàn)狀，分析了數(shù)字經(jīng)濟下新鄉(xiāng)小麥與網(wǎng)絡(luò)直播融合發(fā)展存在的復(fù)合人才匱乏、產(chǎn)品選擇不當(dāng)、冷鏈物流不暢、市場監(jiān)管缺位等現(xiàn)實問題，最后從打造專業(yè)直播團隊、精選特色小麥產(chǎn)品、完善冷鏈物流建設(shè)、構(gòu)建平臺責(zé)任機制等方面，提出數(shù)字經(jīng)濟下新鄉(xiāng)小麥與網(wǎng)絡(luò)直播的創(chuàng)新融合路徑。

一、新鄉(xiāng)小麥概況及與網(wǎng)絡(luò)直播的融合現(xiàn)狀

1.新鄉(xiāng)小麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

新鄉(xiāng)小麥?zhǔn)钱?dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的重要根基與亮點，在產(chǎn)品特征上，新鄉(xiāng)小麥顆粒飽滿且色澤光亮，出粉率、蛋白質(zhì)含量、濕面筋含量均相對較高，因此廣受消費者喜愛，目前種植范圍已覆蓋百余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，產(chǎn)量逐年攀升，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收的重要渠道。近年來，新鄉(xiāng)小麥已由傳統(tǒng)意義上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)延伸為新的“小麥經(jīng)濟”，當(dāng)?shù)匦←湻N植企業(yè)數(shù)量攀升，一些品牌在全國市場中知名度打響，地域產(chǎn)業(yè)體系基本成型。目前，新鄉(xiāng)小麥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在多個層面均有體現(xiàn)，如：生產(chǎn)主體積極性提升、經(jīng)營模式多元化、市場主體主動性強、區(qū)位文化特征明顯、栽培技術(shù)模式成熟等，加上新鄉(xiāng)小麥生產(chǎn)加工企業(yè)數(shù)量的飛速增長，總產(chǎn)值與經(jīng)濟轉(zhuǎn)化效益不斷提升，具有可觀的發(fā)展前景。

2.新鄉(xiāng)小麥產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播模式的融合現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)直播模式在各行各業(yè)的廣泛滲透，與新鄉(xiāng)小麥這類農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的融合程度逐漸加深，目前的融合趨勢大致可歸納為以下幾個方面：第一，信息化技術(shù)成為新鄉(xiāng)小麥行業(yè)發(fā)展的重要依托，以“農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)”的銷售模式在新鄉(xiāng)小麥企業(yè)中屬于新的主流，部分種植企業(yè)已率先推出直播銷售計劃，與傳統(tǒng)線下銷售模式形成配合之勢；第二，新鄉(xiāng)小麥種植大戶、家庭農(nóng)場、種植合作社等“新農(nóng)人”對于網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式有了更深入的了解，日常透過互聯(lián)網(wǎng)社交傳媒渠道學(xué)習(xí)新興知識與技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)信息資源得到高效利用，為網(wǎng)絡(luò)直播模式的專業(yè)化運行奠定了良好基礎(chǔ)；第三，新鄉(xiāng)小麥部分種植企業(yè)通過搭建網(wǎng)絡(luò)直播運營架構(gòu)，來加快市場信息反饋的速度，從而達成效益增收目的；第四，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展體系與市場體系逐步認識到“線下+線上”營銷載體相互配合的重要性，并從市場引導(dǎo)、資金投入、機制建設(shè)等方面對網(wǎng)絡(luò)直播模式的滲透給予了高度支持。由此可知，目前新鄉(xiāng)小麥產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的融合度不斷提升，這將在很大程度上延伸新鄉(xiāng)小麥品牌知名度和市場競爭力。

二、數(shù)字經(jīng)濟下新鄉(xiāng)小麥與網(wǎng)絡(luò)直播的融合困境

1.復(fù)合人才匱乏，線上直播效應(yīng)不足

新鄉(xiāng)小麥類屬農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化問題客觀存在，在激烈的電商網(wǎng)絡(luò)直播銷售競爭中，要在短時間內(nèi)抓住觀眾眼球，令消費者產(chǎn)生有效印象，就需要依賴于主播專業(yè)化、趣味化的講解，才能快速達到目的。但就目前情況來看，新鄉(xiāng)地區(qū)負責(zé)小麥生產(chǎn)種植的人員大多對網(wǎng)絡(luò)直播模式缺乏足夠深入的了解，信息技術(shù)相關(guān)的知識儲備有限，負責(zé)產(chǎn)品營銷的人員則大多慣用傳統(tǒng)線下市場推廣模式，在直播模式中同樣存在內(nèi)容輸入困難、精度把握不足等問題。部分企業(yè)嘗試通過引進網(wǎng)絡(luò)直播人才的辦法解決人才資源困境，但這類直播人才對于新鄉(xiāng)小麥產(chǎn)品的了解又大多停留于表層，對其生產(chǎn)供應(yīng)知識掌握不夠，在直播中也難以面向觀眾快速闡明產(chǎn)品主要特色，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得不到最大化體現(xiàn)。

2.產(chǎn)品選擇不當(dāng)，特色難以突顯

網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式不同于線下產(chǎn)品推廣，通常需要以富有特色、針對性的樣品來快速刺激消費者需求點，因此需要綜合考慮價格、品質(zhì)、形態(tài)等多方面因素，來進行線上直播銷售產(chǎn)品的選擇。新鄉(xiāng)小麥目前的網(wǎng)絡(luò)直播銷售仍處于初步探索階段，對于產(chǎn)品的選擇，時常陷入考量要素單一化的狀態(tài)，不利于快速吸引潛在消費人群。同時，在介紹新鄉(xiāng)小麥產(chǎn)品特征時，由于受到主播專業(yè)知識儲備不足、對其他行業(yè)的直播模式借鑒過多等因素的影響，對于亮點、優(yōu)勢的提煉不夠突出，既無法進一步拓寬新鄉(xiāng)小麥的市場溢價空間，也難以從文化挖掘的角度來打造地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，取得的直播收益較為有限。

3.冷鏈物流不暢，產(chǎn)品外銷困難

小麥等農(nóng)產(chǎn)品在外銷過程中需要以高效、穩(wěn)定、全面的物流體系為支撐，從而將產(chǎn)品以保存完整的形態(tài)運往各地。我國近年來在冷鏈物流方面加大了投資發(fā)展力度，倉儲設(shè)備與運輸設(shè)備較之以往也有顯著提升，但受到地區(qū)客觀發(fā)展差異影響，在經(jīng)濟條件相對滯后的地區(qū)仍然存在冷鏈物流建設(shè)不全、農(nóng)產(chǎn)品流通不暢等問題。新鄉(xiāng)小麥在網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式發(fā)展中，面臨的一大困境便在于生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸設(shè)備數(shù)量不足，以及倉儲點分布不合理，導(dǎo)致即便在短時間內(nèi)通過直播渠道吸引一部分消費群體，也會由于運力有限而無法將外銷體量提升至一定層次，或因物流運輸成本過高而導(dǎo)致收益空間被壓縮。

4.準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不一，數(shù)據(jù)化管理困難

從目前線上直播銷售模式在新鄉(xiāng)小麥營銷體系中的應(yīng)用情況來看，由于準(zhǔn)入門檻較低、參與主體復(fù)雜，魚龍混雜的現(xiàn)象普遍存在，加上農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，數(shù)據(jù)化管理困難，長此以往，不利于新鄉(xiāng)小麥產(chǎn)業(yè)整體健康、穩(wěn)定的發(fā)展。部分新鄉(xiāng)小麥商家在直播銷售過程中，沒有按照要求對產(chǎn)品進行分類與分級，價格與品質(zhì)不對等的情況時有發(fā)生。消費者收到產(chǎn)品之后，對此產(chǎn)生質(zhì)疑，容易與商家發(fā)生糾紛，但由于缺乏明確的判定標(biāo)準(zhǔn)，在責(zé)任歸屬方面難以取得客觀、公正的結(jié)果。

三、數(shù)字經(jīng)濟下新鄉(xiāng)小麥與網(wǎng)絡(luò)直播的創(chuàng)新融合路徑

1.打造專業(yè)直播團隊，加強主播素質(zhì)考核

基于復(fù)合型專業(yè)人才在新鄉(xiāng)小麥網(wǎng)絡(luò)直播模式中的重要性，當(dāng)?shù)赜斜匾远嘣黧w的代表性組織牽頭，打造“農(nóng)產(chǎn)品+電商直播”模式下的專業(yè)直播團隊，全方位提高網(wǎng)絡(luò)營銷效應(yīng)。首先，面向小麥種植農(nóng)戶進行關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播知識的宣傳，將基礎(chǔ)的電商常識、產(chǎn)品分級、直播技巧進行廣泛普及，定期進行關(guān)于小麥生產(chǎn)知識與網(wǎng)絡(luò)直播技能的綜合培訓(xùn)，致力于實現(xiàn)“家家戶戶參與直播銷售”的常態(tài)化目標(biāo)。其次，積極整合市場力量、企業(yè)力量、農(nóng)戶組織力量與個體力量，對專業(yè)直播人員進行統(tǒng)一培訓(xùn)，以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商扶持政策為依托，構(gòu)建直播人員實戰(zhàn)訓(xùn)練平臺，主動搜集與轉(zhuǎn)化相關(guān)數(shù)據(jù)和案例，用于開展因材施教式培訓(xùn)，最大程度消除小麥產(chǎn)業(yè)與直播產(chǎn)業(yè)的融合阻礙。另外，在針對性培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，設(shè)置專業(yè)銷售入行門檻，不定期開展主播綜合素質(zhì)考核工作，如堅決抵制低俗、暴力等不良直播形式，在塑造健康、正向產(chǎn)業(yè)品牌形象的同時，保障直播內(nèi)容的真實性，從而維護消費者合法權(quán)益。

2.精選特色小麥產(chǎn)品，突顯地方文化特質(zhì)

線上直播銷售產(chǎn)品的選擇與最終的銷售成效直接相關(guān)，因此，應(yīng)當(dāng)充分立足于新鄉(xiāng)小麥產(chǎn)品定位，精選直播產(chǎn)品，在突顯地方文化特質(zhì)的同時帶動銷售量增長。首先，在開設(shè)直播帶貨賬號時，確保其風(fēng)格與新鄉(xiāng)小麥的產(chǎn)品定位屬性相符，賬號內(nèi)容需做到垂直化、特色化，便于大數(shù)據(jù)平臺精準(zhǔn)識別到產(chǎn)品定位，以準(zhǔn)確的內(nèi)容標(biāo)簽推送給可能感興趣的人群，增強直播效應(yīng)。其次，在選擇小麥產(chǎn)品時，深度結(jié)合目標(biāo)消費群體的具體需求，盡可能地選擇品質(zhì)、色澤較優(yōu)的樣品，在講解過程中及時做好相關(guān)注解，如主動描述產(chǎn)品價位、優(yōu)勢、屬性等，方便觀看直播的人群快速進行參照。主播在講解內(nèi)容設(shè)計上，可加入對于當(dāng)下熱點時事、社會話題的探討，引導(dǎo)觀眾發(fā)送彈幕參與討論，提高直播熱度。另外，除去室內(nèi)直播外，主播還可采用室外直播的形式，深入新鄉(xiāng)小麥種植區(qū)域，為觀眾呈現(xiàn)貼近自然原始風(fēng)貌的產(chǎn)地環(huán)境，在心理上增強觀眾的認同度與親切感，進而刺激購買意愿。

3.完善冷鏈物流建設(shè)，提升外銷承載能力

冷鏈物流的建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)直播銷售的關(guān)鍵支撐點之一，新鄉(xiāng)地區(qū)可通過對冷鏈物流鏈條的完善，來為新鄉(xiāng)小麥的外銷渠道提高承載能力，使之能夠在售出后快速運往各地。首先，依托于我國目前現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃，加大物流產(chǎn)業(yè)設(shè)備的資金投入力度，用于增設(shè)封閉式冷鏈運輸車輛、配送處理中心、倉儲冷庫等，在加快運輸效率的同時，縮減長期物流成本。同時，搭建完善新鄉(xiāng)小麥物流數(shù)據(jù)體系框架，與網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)據(jù)庫進行連通，使產(chǎn)品外銷過程中的分揀、加工、儲藏、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的信息均能被快速查詢到，從而直觀地了解運輸進程，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。另外，創(chuàng)建智慧冷鏈物流信息管理平臺，在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理中心內(nèi)，有效監(jiān)管各項設(shè)施、設(shè)備的運轉(zhuǎn)情況，如剩余運輸車輛、可行的交通路線等，逐步實現(xiàn)對冷鏈物流資源的智能化分配，最大限度縮短物流運輸時長。

4.構(gòu)建平臺責(zé)任機制，抵制違規(guī)直播行為

針對新鄉(xiāng)小麥網(wǎng)絡(luò)直播的一些問題，可通過引入平臺監(jiān)管的形式，統(tǒng)一對直播銷售中的責(zé)任分配細則進行梳理、整合，用作后續(xù)處理的依據(jù)。首先，摒棄只考慮效益而忽視長期口碑的思維，要求主播在直播產(chǎn)品介紹中不可過度夸大其詞、憑空捏造，要給消費者帶來真實的信息參考，如出現(xiàn)嚴(yán)重背離事實的虛假廣告，平臺有責(zé)任對其進行監(jiān)管與處罰。同時，直播平臺應(yīng)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品銷售的相關(guān)法規(guī)，承擔(dān)起應(yīng)盡的監(jiān)督義務(wù)，對各個主播是否存在違規(guī)行為進行嚴(yán)格監(jiān)測，并通過提高懲處力度、設(shè)立具體的處罰條款，來強化管理約束效應(yīng)。另外，可通過建立直播平臺負責(zé)制度，對平臺直播人員進行實名制管理，將必要的個人信息錄入并上傳至后臺，一旦發(fā)生違規(guī)現(xiàn)象，則直接追溯個體行為權(quán)責(zé)，依照相關(guān)規(guī)定進行從嚴(yán)處理，對后續(xù)可能發(fā)生的違規(guī)行為產(chǎn)生警示作用。

四、結(jié)語

綜上所述，新鄉(xiāng)小麥因獨有的產(chǎn)地文化特色及食用營養(yǎng)價值而廣受青睞，而要進一步擴大產(chǎn)品在全國乃至國際市場的覆蓋面，還需在傳統(tǒng)銷售模式的基礎(chǔ)上引入更符合當(dāng)下信息傳播特征的新方法，直播銷售模式便屬于一種成本低且輻射面廣的優(yōu)選模式。目前，新鄉(xiāng)小麥網(wǎng)絡(luò)直播模式的推廣與滲透仍然存在一定的落實困境，可從人才、產(chǎn)品、物流、制度等方向加以創(chuàng)新優(yōu)化，從根源上帶動新鄉(xiāng)小麥銷售量的增長。