新主旋律電影《我和我的父輩》的傳播策略

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近年來(lái)，影片《我和我的祖國(guó)》《我和我的家鄉(xiāng)》和《我和我的父輩》三部曲以一種新范式出現(xiàn)在大眾的視野，以其高質(zhì)量的影片內(nèi)容、獨(dú)具特色的敘事元素以及斐然的票房成績(jī)與口碑取得了新主旋律電影范式實(shí)驗(yàn)的成功，為主旋律電影的創(chuàng)作和中國(guó)電影業(yè)的發(fā)展提供了有益的借鑒?；诖耍疚牧⒆阌陔娪拔谋?，在親情與宏大的對(duì)接、互文敘事與喜劇機(jī)理的連接中探討影片對(duì)主流價(jià)值觀的傳播策略，同時(shí)站在文本之外，從網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳、多元化的宣傳，側(cè)面與粉絲文化的驅(qū)動(dòng)三方面來(lái)分析影片維持高熱度的營(yíng)銷策略。

一、電影《我和我的父輩》對(duì)主流價(jià)值觀的傳播

“宏大敘事的主旋律電影在娛樂(lè)化為導(dǎo)向的大眾文化背景下，意識(shí)形態(tài)符號(hào)化的人物形象與宣教式的政治話語(yǔ)已不再是敘事所承載的全部，也不能適應(yīng)時(shí)代審美要求的變化”[1]。作為新主旋律電影之一，《我和我的父輩》在國(guó)慶檔上映，僅僅上映12天，票房便突破了12億元，取得了較為成功的票房成績(jī)，成為繼2019年《我和我的祖國(guó)》和2020年《我和我的家鄉(xiāng)》之后又一部成功的集錦單元式的電影。影片通過(guò)四個(gè)敘事單元，即《乘風(fēng)》《詩(shī)》《鴨先知》《少年行》，聚焦革命、建設(shè)、改革開放與新時(shí)代四個(gè)歷史時(shí)期，以“父/母”與“子/女”的代際視角講述家國(guó)情懷，呈現(xiàn)了幾代父輩的奮斗以及“子一代”對(duì)父輩精神的傳承，再現(xiàn)了中國(guó)人奮力拼搏的時(shí)代記憶，完成了電影對(duì)主流價(jià)值觀的傳播。

(一)親情與宏大對(duì)接的家國(guó)情懷

電影《我和我的父輩》將親情與宏大對(duì)接，聚焦個(gè)體的生命體驗(yàn)與情感記憶，將奉獻(xiàn)與創(chuàng)新等時(shí)代精神與情懷通過(guò)親情植入人心。這樣即便是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)這類對(duì)于青年受眾來(lái)說(shuō)缺乏個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的歷史事件，觀眾也很容易從影片中體味到特殊使命下“父子”永隔的悲痛與震撼，進(jìn)而激發(fā)青年受眾的情感認(rèn)同。

《乘風(fēng)》改編自真實(shí)的歷史事件，故事塑造了冀中騎兵團(tuán)里一系列抗日戰(zhàn)士保家衛(wèi)國(guó)的形象。其中，導(dǎo)演吳京為自己和吳磊所飾演的兩個(gè)角色設(shè)置了雙重關(guān)系，使他們既是父子關(guān)系，又是抗日?qǐng)F(tuán)長(zhǎng)與抗日戰(zhàn)士的關(guān)系，這樣就將抗戰(zhàn)的宏大敘事融入到了這個(gè)血濃于水的“小家庭”當(dāng)中。為了將數(shù)以百計(jì)的村民送到安全地區(qū)，身為團(tuán)長(zhǎng)的馬仁興下令放出信號(hào)彈，將大量的敵軍引到了包括兒子在內(nèi)的四名戰(zhàn)士身邊。當(dāng)染著乘風(fēng)鮮血的馬回到這位父親身邊時(shí)，影片隨之為觀眾展示了一位痛哭的父親，一份沉甸甸的父愛，一名視死如歸的抗日戰(zhàn)士，一份保家衛(wèi)國(guó)的理念。觀眾也便跟隨人物的律動(dòng)、劇情的節(jié)點(diǎn)被懷有報(bào)國(guó)之志和奉獻(xiàn)精神的“父”與“子”所感動(dòng)。同時(shí)，影片擴(kuò)展了“父親”的內(nèi)涵，將血緣之外的“父親”形象展現(xiàn)給觀眾。故事里一個(gè)代號(hào)“大個(gè)兒”的戰(zhàn)士拼死救下小女孩兒“二丫兒”，兩人不是父女勝似父女。這種父輩對(duì)子女的愛不免讓觀眾的心為之一顫。隨著抗戰(zhàn)取得一系列勝利，當(dāng)馬司令抱著因兒子乘風(fēng)才救下的另一個(gè)乘風(fēng)時(shí)，導(dǎo)演為觀眾展示了一個(gè)失去兒子的父親和一位沒有父親的孩子。這種重遇的情節(jié)和彼此“缺失”的設(shè)置自然地喚起了觀眾的共情。少年乘風(fēng)為保家衛(wèi)國(guó)而犧牲，但另一個(gè)乘風(fēng)卻同時(shí)降生，革命之火傳遞不息，彰顯了子一代對(duì)父輩革命信仰的價(jià)值認(rèn)同和精神傳承，喚起了觀眾對(duì)父輩精神及其代際傳承的價(jià)值觀認(rèn)同。這一單元運(yùn)用“以小見大”的手法，在父子親情與戰(zhàn)略大局的對(duì)沖中完成了親情與宏大的對(duì)接，渲染了抗日英雄的悲壯與崇高，建構(gòu)了代際傳承的“家國(guó)情懷”，潛移默化地傳播了主流價(jià)值觀。

(二)互文敘事與喜劇機(jī)理連接的代際傳承

《我和我的父輩》在體裁上與《我和我的祖國(guó)》和《我和我的家鄉(xiāng)》有相似之處，形成系列，風(fēng)格上采用了正劇與喜劇相結(jié)合的表現(xiàn)形式。經(jīng)過(guò)前兩個(gè)單元的感染后，觀眾迎來(lái)了兩個(gè)喜劇單元。這兩個(gè)故事運(yùn)用了“互文”的敘事手法，在情節(jié)設(shè)置、服裝場(chǎng)景等方面深入開掘，努力調(diào)動(dòng)觀眾的情緒和藝術(shù)聯(lián)想，極大地增強(qiáng)了影片的感染力。

故事的中心事件起源于父親讓領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)的藥酒未如父親所愿熱銷，反而滯銷。經(jīng)歷被妻子呵斥、被妻子趕出堆滿藥酒的家、被廠領(lǐng)導(dǎo)抱怨等一系列笑料百出的事件后，父親面臨著婚姻和事業(yè)的雙重危機(jī)。他始終堅(jiān)持努力，嘗試用各種辦法把酒賣出去。他試圖推銷藥酒卻屢試屢敗。最后因熟人拆臺(tái)，煮熟的鴨子竟也飛走了。此時(shí)的父親是一個(gè)喜劇中典型的地位或智力低于普通人的“諷刺”人物。后來(lái)，父親機(jī)緣巧合地想到拍廣告宣傳藥酒。盡管電視從未播過(guò)商業(yè)廣告，但父親還是想要先把廣告拍出來(lái)。為此，他花光了家里的全部財(cái)產(chǎn)。在廣告即將拍完的最后幾分鐘，鄰居故意阻撓再次讓趙平洋陷入“尷尬”。直到妻子鼎力相助才讓丈夫走出困局，也使得夫妻二人從沖突走向和解。在故事的尾聲，1979年十一屆三中全會(huì)閉幕后的第37天，遲遲未播的廣告終于順利播出，藥酒也在當(dāng)天成為熱銷產(chǎn)品。這樣，故事便在一個(gè)戲劇性的突轉(zhuǎn)中走向尾聲?！而喯戎吠高^(guò)喜劇機(jī)理，將趙平洋從一個(gè)飽受鄰里嘲諷的小人物轉(zhuǎn)變?yōu)橐晃挥赂颐翡J的時(shí)代弄潮兒，凸顯了父輩有創(chuàng)新意識(shí)、有遠(yuǎn)見、敢為人先的“鴨先知”形象。而那個(gè)舉世聞名的建筑和子孫三代之間的對(duì)話則見證了子一代對(duì)父輩精神的價(jià)值認(rèn)同與代際傳承，同時(shí)將父輩敢想敢做的創(chuàng)新精神傳遞出來(lái)，自然地喚起觀眾的價(jià)值共振。

隨著情節(jié)的推進(jìn)，馬麗飾演的母親將小小生父為科學(xué)事業(yè)獻(xiàn)身的事實(shí)以一種詼諧的口吻傳達(dá)出來(lái)，讓這個(gè)以喜劇為主的單元故事有了笑中帶淚，喜中含悲的韻味。影片中，父親的“缺席”致使小小父愛的缺失，也讓小小遭到同學(xué)們嘲笑。邢一浩的出現(xiàn)恰巧彌補(bǔ)了小小缺失的父愛，滿足了小小對(duì)父親的想象。機(jī)器人假扮小小父親參加家長(zhǎng)會(huì)，彌合了小小與父親之間的裂隙，也讓邢一浩以一個(gè)父輩形象出現(xiàn)在觀眾的視野。當(dāng)小小意外落水，邢一浩明知危險(xiǎn)仍?shī)^不顧身地沖向茫茫大海，自己機(jī)體受損嚴(yán)重卻堅(jiān)持用一雙手托起小小，凸顯了“父愛”的力量。而在四下無(wú)人的海邊，小小的大聲呼救更是叩響了觀眾內(nèi)心的重音琴鍵。在小小的痛哭聲中，邢一浩與小小被迫分別感動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾，劇情也由喜轉(zhuǎn)悲。直到邢一浩重回2050年的科研所修復(fù)機(jī)體，當(dāng)一張巧合得來(lái)的廣告驗(yàn)證了偉大的科學(xué)項(xiàng)目，整個(gè)劇情充滿想象力，喜劇效果強(qiáng)烈，觀眾的情緒也隨著劇情的反轉(zhuǎn)由悲轉(zhuǎn)喜。在2050年，國(guó)民歡慶偉大時(shí)空穿越試驗(yàn)成功。這種儀式化場(chǎng)景無(wú)疑激發(fā)了觀眾的集體情感認(rèn)同與價(jià)值共振。

二、文本之外的宣傳策略

“當(dāng)前，‘90后’和‘00后’日益成為觀影主力軍，成為當(dāng)下以及未來(lái)主旋律電影的主要消費(fèi)人群。他們成長(zhǎng)在現(xiàn)代化、全球化與互聯(lián)網(wǎng)交織的多重語(yǔ)境下，生活在歷史感日趨薄弱的時(shí)代，也沉浸在當(dāng)前愈演愈烈的媒介融合與大眾消費(fèi)文化中”[2]。面對(duì)這一代的受眾群體，《我和我的父輩》的制作團(tuán)隊(duì)將目光首先鎖定在網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳，多元化的宣傳側(cè)面和“粉絲文化”的驅(qū)動(dòng)等宣傳策略。

(一)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今時(shí)代不可或缺的傳播路徑與形式。制造影視熱點(diǎn)話題更離不開網(wǎng)絡(luò)媒體的力量。電影《我和我的父輩》的制作團(tuán)隊(duì)最大限度地借助電視頻道、電影院、央視網(wǎng)、微博、抖音、快手等媒體平臺(tái)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)見面會(huì)活動(dòng)、拍攝花絮、預(yù)告片進(jìn)行傳播和再傳播。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳媒的力量，影片在未上映之前就引起了大眾的關(guān)注和期待。在大灣區(qū)中秋電影音樂(lè)晚會(huì)演出的中間，趁著中秋佳節(jié)，四位導(dǎo)演以視頻的方式亮相，向大眾推薦這部即將上映的電影《我和我的父輩》。此外，四位導(dǎo)演還穿著印有電影名字的黑色T恤衫，在抖音電影進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播、同框宣傳影片，又以“乘風(fēng)京”“詩(shī)子怡”“鴨先崢”和“少年疼”的戲稱在微博上進(jìn)行創(chuàng)意互動(dòng)，制造了熱度。影片上映之后，新浪微博大V和一線觀眾便在各種媒體社交平臺(tái)分享觀影感受。他們紛紛進(jìn)行文藝評(píng)論或短視頻影評(píng)，就相關(guān)話題在微博上展開討論，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論相關(guān)短視頻以及在微信朋友圈曬圖等。這些評(píng)論與分享行為無(wú)疑擴(kuò)大了電影的再傳播，取得了良好的傳播效果。

(二)多元化的宣傳側(cè)面

影片《我和我的父輩》呈現(xiàn)著多元化的特點(diǎn)，如多元化的創(chuàng)作主體，多元化的影片類型，多元化的受眾群體，多元化的宣傳側(cè)面。影片四個(gè)單元的導(dǎo)演有擅長(zhǎng)執(zhí)導(dǎo)喜劇片的徐崢和沈騰，也有長(zhǎng)于拍攝動(dòng)作片的吳京，還有初次執(zhí)導(dǎo)、具備女性獨(dú)特視角的章子怡。不同導(dǎo)演的影片類型不同，受眾群體不同，宣傳風(fēng)格也有所不同。徐崢執(zhí)導(dǎo)的單元《鴨先知》以復(fù)古的影片布景和幽默的宣傳，為《我和我的父輩》打響了第一槍。在現(xiàn)場(chǎng)見面會(huì)的活動(dòng)上，導(dǎo)演徐崢帶著韓昊霖、倪虹潔、樊雨潔走進(jìn)中國(guó)傳媒大學(xué)。一向搞笑的徐崢一上臺(tái)就自賣自夸，瞬間為觀眾營(yíng)造了輕松娛樂(lè)的氛圍。徐崢幽默地講述了上海弄堂的場(chǎng)景復(fù)現(xiàn)難度，分享了影片拍攝的幕后趣事，提及張藝謀導(dǎo)演的客串出演，為影片賣力拉票求“轉(zhuǎn)發(fā)”?！渡倌晷小返男麄髌卫?，沈騰與馬麗再次搭檔，其一如既往的搞笑透著滿滿的“開心”麻花味，吸引了大量熱愛喜劇的觀眾，也激發(fā)了觀眾對(duì)影片的期待。在《乘風(fēng)》單元的活動(dòng)上，吳京導(dǎo)演帶著余皚磊和白那日蘇亮相現(xiàn)場(chǎng)，跟現(xiàn)場(chǎng)的觀眾講述了拍攝馬戲的難度和演員幕后的艱辛，分享了自己對(duì)父愛的理解，影片震撼的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面感染著觀眾，渲染“家國(guó)情懷”，點(diǎn)燃大眾的愛國(guó)熱情。

(三)粉絲文化的驅(qū)動(dòng)

“粉絲”即“迷”，“粉絲文化”即由粉絲群體的社會(huì)活動(dòng)所形成的文化。“具體就粉絲文化對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的影響來(lái)看，粉絲們‘以自身的消費(fèi)不僅維系著媒介及娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展，成為一種甚至可以左右市場(chǎng)、不可忽視的中間力量’”[3]。新主旋律電影《我和我的父輩》較好地利用了粉絲文化的驅(qū)動(dòng)，讓觀眾在消費(fèi)明星的同時(shí)完成了對(duì)主流價(jià)值觀的接收。影片從導(dǎo)演到演員，從主角到配角，可謂是眾星云集。吳京導(dǎo)演的電影《戰(zhàn)狼》系列爆紅后，其軍人、硬漢的角色便深入人心，網(wǎng)羅了大量的影迷。在口碑和票房的帶動(dòng)下，吳京宣傳由自己執(zhí)導(dǎo)的《乘風(fēng)》自然引起了其固定“粉絲”群體的關(guān)注和期待。作為單元主演和偶像明星之一，“小鮮肉”吳磊的傾情出演得到了導(dǎo)演的認(rèn)可，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)了其“粉絲”群體的再傳播。沈騰導(dǎo)演的《少年行》邀請(qǐng)了馬麗、艾倫、常遠(yuǎn)、張小斐、辣目洋子等喜劇明星出演，除了其固定的“開心麻花”粉之外，還吸引了形形色色的喜劇粉。而作為著名喜劇導(dǎo)演兼主演的徐崢一直活躍在觀眾的視野，此次他導(dǎo)演的《鴨先知》更是集結(jié)了大量的影視明星。從主演宋佳和韓昊霖，到沙溢和胡可，再到祖峰、張雨綺、倪虹潔、萬(wàn)茜、歐豪等演員的出演，影片充分調(diào)動(dòng)了不同類型粉絲群體的影響，驅(qū)動(dòng)“粉絲”觀影并為影片宣傳助力。此外，陳道明、張藝謀和李雪健三位電影人在片中的特別出演也為影片的傳播成效加大了馬力?！段液臀业母篙叀穼⑸鐣?huì)主流價(jià)值觀與明星崇拜文化融合，依靠明星的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了電影藝術(shù)的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

電影《我和我的父輩》用四個(gè)故事將四個(gè)時(shí)代的個(gè)人情感與集體記憶呈現(xiàn)出來(lái)，將幾代父子為祖國(guó)奉獻(xiàn)的“瞬間”串聯(lián)起來(lái)。影片中每段故事都以一個(gè)普通小家庭為“核心現(xiàn)場(chǎng)”呈現(xiàn)宏大的主題內(nèi)容，以平民化視角將個(gè)體的理想與奉獻(xiàn)同國(guó)家的發(fā)展與壯大對(duì)接，于悲喜之間、虛實(shí)之中成功地建構(gòu)“家國(guó)情懷”，傳遞出子一代對(duì)父輩精神的代際傳承，形成強(qiáng)烈的情感共鳴與價(jià)值共振?！段液臀业母篙叀芬环矫胬没ヂ?lián)網(wǎng)勢(shì)力和明星粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，結(jié)合電影自身的娛樂(lè)性和藝術(shù)性實(shí)現(xiàn)了主流價(jià)值觀的傳播，另一方面借助其精神內(nèi)涵的社會(huì)價(jià)值和敘事藝術(shù)的娛樂(lè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了電影的商業(yè)價(jià)值，較好地完成了新主旋律電影的特殊使命。