鄉(xiāng)村旅游視覺文化符號(hào)傳播研究

陳 瑜

在旅游開發(fā)視角下，當(dāng)代中國鄉(xiāng)村是承載著人們對(duì)田園鄉(xiāng)土生活憧憬的符號(hào)系統(tǒng)。文化符號(hào)是一個(gè)地域最鮮明、最核心的表現(xiàn)，是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵。符號(hào)訴諸視覺表現(xiàn)形式，構(gòu)成指向性的意義系統(tǒng)：無論是物象符號(hào)還是行為符號(hào)，均依托不同的載體，飽含豐富的象征意義。地域文化特色濃縮成眾多能夠傳達(dá)一定文化信息的視覺符號(hào)，這些視覺符號(hào)通過不同的呈現(xiàn)方式與樣態(tài)構(gòu)建，成為鄉(xiāng)村“地方性”的視覺表征。鄉(xiāng)村作為文化旅游資源的富集區(qū)，在“文化轉(zhuǎn)向”影響下走融合發(fā)展之路，離不開視覺文化符號(hào)的解讀與傳播。

一、視覺文化符號(hào)理論及其淵源

(一)文化和符號(hào)

符號(hào)現(xiàn)象是與人存在著關(guān)系的社會(huì)存在，符號(hào)學(xué)(Semiology)的創(chuàng)立者索緒爾認(rèn)為符號(hào)是有意義的實(shí)體，是由“能指”和“所指”構(gòu)成的意指過程：能指就是符號(hào)的具體形式，可以感知；所指是符號(hào)的內(nèi)容，是符號(hào)所傳達(dá)的思想感情和意義，他將符號(hào)分為圖像、語言、行為符號(hào)。皮爾士則將符號(hào)分為圖像、標(biāo)識(shí)、象征三種類型來描述符號(hào)與解釋它們之間的各種關(guān)系。

符號(hào)兼具了媒介、解釋和對(duì)象的功能，凡人類所承認(rèn)的一切有意義的事物都可看成符號(hào)，“文化就是以符號(hào)為基礎(chǔ)的現(xiàn)象體系”。洛特曼等塔爾圖學(xué)派主張用符號(hào)學(xué)研究社會(huì)文化，人類學(xué)家克魯克洪(Kluckhohn)認(rèn)為“文化存在于人類思想、情感和起反應(yīng)的各種社會(huì)行為中業(yè)已模式化了的方式當(dāng)中,通過符號(hào)可以獲得并傳播它?！盵1]諸如藝術(shù)人倫等精神文化系統(tǒng),或是屋舍建筑、器具用品等物質(zhì)文化系統(tǒng)都是符號(hào)的功能體現(xiàn)及組合形態(tài)，文化的典型象征就是符號(hào)。

(二)文化的視覺表征

視覺表征(visual representation)是人類學(xué)語境下以文化為實(shí)踐對(duì)象的視覺景觀及意義再生產(chǎn)系統(tǒng)，具有傳達(dá)文化總體的視覺性特征。以文化表述為主要目的的視覺表征兼具視覺景象與視覺性特征，其意義所依賴的不是記號(hào)的物質(zhì)性，而是其符號(hào)功能。以視覺為中心的視覺文化符號(hào)傳播系統(tǒng)正向傳統(tǒng)的語言文化符號(hào)傳播系統(tǒng)提出挑戰(zhàn)，視覺表征所呈現(xiàn)的地方觀念與文化觀念，是一種地方性文化符號(hào)。視覺表征展示了族群物質(zhì)生活與社會(huì)歷史的地方意義，進(jìn)而構(gòu)成文化觀念與地方觀念，能夠喚起當(dāng)?shù)鼐用窈退叩奈幕J(rèn)同。

(三)視覺文化符號(hào)

視覺文化符號(hào)從屬于非語言符號(hào)，是基于人類的視覺經(jīng)驗(yàn)和視覺規(guī)律，以符號(hào)元素作為信息載體具有不同傳播功能的既統(tǒng)一又有所分工的圖形和色彩的總稱。視覺文化符號(hào)最初被表述為服飾符號(hào)、色彩符號(hào)、建筑符號(hào)、民俗符號(hào)等內(nèi)容，美國學(xué)者唐迪斯(D.A.Dondis)從獨(dú)立性、定向性、互換性、轉(zhuǎn)移性等方面對(duì)視覺文化符號(hào)的特點(diǎn)加以界定，并認(rèn)為“視覺文化將可能是構(gòu)成完整的傳播通道的一個(gè)重要組成部分[2]?！?/p>

二、鄉(xiāng)村旅游與文化的視覺認(rèn)知

(一)鄉(xiāng)村旅游和文化的關(guān)聯(lián)

學(xué)界早在 20 世紀(jì) 80 年代便提出：旅游的屬性之一是文化活動(dòng)?！八^文化，就是人類所創(chuàng)造的、作為意義系統(tǒng)的表達(dá)、顯示、交流和傳承的符號(hào)系統(tǒng)”[3]。鄉(xiāng)村旅游既是鄉(xiāng)土文化重構(gòu)的現(xiàn)代手段，更可以為鄉(xiāng)村文化的傳承提供動(dòng)力來源，尤其在文旅融合的當(dāng)代背景下，文化呈現(xiàn)和傳播因素對(duì)鄉(xiāng)村旅游在角色調(diào)整、文化培育、增進(jìn)自信等方面提供了著力點(diǎn)。

(二)文化的視覺認(rèn)知和地方性知識(shí)的表達(dá)

視覺認(rèn)知和傳播本是人類的古老經(jīng)驗(yàn)，人對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和理解絕大多數(shù)通過視覺來把握，視覺傳播的直觀性具有減小噪音傳播的優(yōu)勢，“卻能喚起各種最深層次的意義”。鄉(xiāng)村旅游的吸引力來自于地緣性知識(shí)體系。美國社會(huì)學(xué)家丹尼爾·貝爾曾經(jīng)斷言：“當(dāng)代文化正逐漸成為視覺文化”，視覺符號(hào)是傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化傳達(dá)和表述的重要媒介，視覺文化的傳播借助“能指”的符號(hào)傳達(dá)所指的意義?！啊l(xiāng)村’的基本內(nèi)部動(dòng)力來自于‘地方力量’(regional force)”[4]，無論是鄉(xiāng)村地域的植被溝壑、廟宇民居，還是祭祀禮儀、節(jié)慶風(fēng)俗等，都具有視覺沖擊力、吸引力以及文化意涵的多元性。這些符號(hào)系統(tǒng)既是旅游資源的組成部分，同時(shí)也為鄉(xiāng)村旅游前瞻性發(fā)展提供新動(dòng)力。

三、視覺文化轉(zhuǎn)向與鄉(xiāng)村旅游新機(jī)遇

(一)圖像時(shí)代的文化轉(zhuǎn)向

20世紀(jì)下半葉以來，文化已進(jìn)入了以“視覺”符號(hào)為主導(dǎo)的文化新時(shí)代，文化研究也從“語言轉(zhuǎn)向”轉(zhuǎn)移到“視覺轉(zhuǎn)向”上，社會(huì)科學(xué)關(guān)于如何理解社會(huì)生活發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)折，旅游地的視覺表征和符號(hào)傳播是“文化轉(zhuǎn)向”(culture turn)思潮中最活躍的研究議題，西方人文地理學(xué)者甚至將符號(hào)學(xué)、地理學(xué)、社會(huì)批判學(xué)等綜合應(yīng)用于旅游文化詮釋。傳統(tǒng)的視覺文化和當(dāng)代的視覺文化有著重要的不同，人的行為、服裝、建筑、飾物等所有的社會(huì)與文化活動(dòng)或產(chǎn)品都可以視為符號(hào)，這些符號(hào)可以表達(dá)、傳遞和構(gòu)建某種意義和文化慣例。社會(huì)科學(xué)關(guān)于如何理解社會(huì)生活發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)折，這是“文化轉(zhuǎn)向”的重要背景基礎(chǔ)，表明這一文化轉(zhuǎn)向是一種深刻的社會(huì)與文化的轉(zhuǎn)型。圖像時(shí)代背景無疑為鄉(xiāng)村旅游“以文塑旅，以旅彰文”的戰(zhàn)略提供了新的思維和創(chuàng)新。

(二)鄉(xiāng)村旅游空間中的視覺文化特征

后現(xiàn)代地理學(xué)的先驅(qū)亨利·列斐伏爾(Henri Lefebvre)在《空間的生產(chǎn)》中指出：“空間不僅是物質(zhì)的存在,更是社會(huì)關(guān)系的容器”。旅游視角的鄉(xiāng)村地域空間具有審美性、體驗(yàn)性和符號(hào)性等鮮明文化特征，符號(hào)的視覺傳達(dá)是非常容易獲取的訊息途徑。視覺文化意指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，視覺凝視與旅游文化互推的過程，既是游客與文化的相遇與碰撞，也是圖景與文化的相遇與碰撞。通過視覺文化特征可以闡釋與破譯鄉(xiāng)村文化生成和發(fā)展過程中賦有的符號(hào)意蘊(yùn)，揭示和深入理解“鄉(xiāng)土的”和“民族的”文化本身。

(三)視覺文化符號(hào)與鄉(xiāng)村“傳統(tǒng)”再造

人文主義經(jīng)典文化觀認(rèn)為傳統(tǒng)(tradition)是一套涵蓋族群、地方社會(huì)的符號(hào)體系，是文化認(rèn)同中的一種共識(shí)。傳統(tǒng)總是有德性和永恒的，所謂傳統(tǒng)再造是由“現(xiàn)代轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)，而不是相反”[5]。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的實(shí)質(zhì)即鄉(xiāng)土文化。傳統(tǒng)可以包括精神信仰、慣例和制度，甚至物質(zhì)實(shí)體。一個(gè)地方的外在視覺表征包含著獨(dú)特的知識(shí)體系和價(jià)值系統(tǒng)，還映射著某種文化傳統(tǒng)與社會(huì)結(jié)構(gòu)。例如，滇西劍川布扎無論是造型還是配色，都帶著濃郁的劍川白族特色，是當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情的積淀，有著道德教化和群體性塑造的寓意。視覺文化符號(hào)涉及圖騰崇拜、宗教信仰、哲學(xué)觀念、道德審美等各個(gè)層面，因而在發(fā)明傳統(tǒng)和發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)雙重語境下具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

四、鄉(xiāng)村旅游視覺文化符號(hào)的呈現(xiàn)方式與樣態(tài)

人類要將信息或意義外化必須使用符號(hào)。20世紀(jì)20—30年代，德國學(xué)者卡西爾的“文化符號(hào)論”建立了一種符號(hào)象征哲學(xué), 用符號(hào)學(xué)來研究人類的文化現(xiàn)象，隨后,以列維·斯特勞斯為代表的文化結(jié)構(gòu)主義把文化看成是一種符號(hào)或者象征系統(tǒng)來研究。文化的典型象征就是文化符號(hào),文化符號(hào)是一個(gè)群體在長期的歷史發(fā)展中不斷創(chuàng)造出來的文化結(jié)晶,是被集體普遍認(rèn)同的表征形象,是集體有意識(shí)和無意識(shí)的精神塑造。

“符號(hào)系統(tǒng)的使用，不僅是形式上的排列，也是它所表示的內(nèi)在意義的深刻性[6]?！币援?dāng)?shù)刈匀痪坝^與民俗文化為核心，地域文化特色已經(jīng)濃縮成眾多能夠傳達(dá)一定文化信息的視覺符號(hào),這些視覺符號(hào)通過豐富多彩的呈現(xiàn)方式與樣態(tài)構(gòu)建，賦予了其自身深遠(yuǎn)的內(nèi)涵,也成為地方特色文化構(gòu)成的最基本元素。鄉(xiāng)村視覺文化符號(hào)體系包括物質(zhì)文化、制度文化、精神文化三個(gè)層次，鄉(xiāng)村視覺文化符號(hào)體系由以下各部分構(gòu)成：

(一)地理空間表征符號(hào)

鄉(xiāng)村是族群、故鄉(xiāng)和具體的時(shí)空坐落，由地理地貌、水系、植被、聚落等構(gòu)成的自然生態(tài)是鄉(xiāng)村社會(huì)的景觀背景。鄉(xiāng)村作為凝視對(duì)象呈現(xiàn)給旅游者的，不僅是物態(tài)的，亦反映了農(nóng)耕文明基礎(chǔ)上受人類干擾強(qiáng)度低、土地利用粗放、人口密度較小等自然屬性，也傳承了一個(gè)地方特有的歷史文明。

(二)物象表征符號(hào)

由用具器皿、池塘阡陌、服飾飲食、民居建筑等所構(gòu)成的鄉(xiāng)土空間形態(tài)是最直觀的視覺文化符號(hào)，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝嗽谇О倌甑纳罱?jīng)驗(yàn)中對(duì)自然和土地及土地上的空間格局的一種適應(yīng)方式。物質(zhì)不僅代表實(shí)用價(jià)值，而且承載著當(dāng)?shù)卮迕窆餐慕?jīng)驗(yàn)，凝聚著世代村民的勤勞與智慧，象征著鄉(xiāng)村聚落的文化底蘊(yùn)。

(三)深層文化表征符號(hào)

視覺文化符號(hào)還反映了鄉(xiāng)村社會(huì)活態(tài)特性的文化元素，如人生儀禮、祭祀、禁忌等生產(chǎn)生活方面的民間習(xí)俗以及傳統(tǒng)技藝、民間工藝等，這些對(duì)引領(lǐng)村落成員的心理行為、維護(hù)社會(huì)治理秩序具有重要意義，維系了以“差序格局”“禮治秩序”為特征的鄉(xiāng)土社會(huì)歷史文化的整體性與連續(xù)性。

五、旅游視角下視覺文化符號(hào)與鄉(xiāng)土文化的傳播

任何旅游發(fā)展本身都是離不開文化的人類活動(dòng)。傳播學(xué)集大成者施拉姆說：“符號(hào)總歸是傳播的元素，是能夠釋出意義的元素。”傳播亦是“作為文化的傳播”。就此而言，視覺文化符號(hào)與鄉(xiāng)土文化不再是單純“內(nèi)涵”與“外顯”的關(guān)系，而是相互推動(dòng)的借力關(guān)系。

(一)活化文化基因

文化基因是決定文化系統(tǒng)傳承與變化的基本因子，與生物基因一樣具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性，世代延續(xù)，傳遞著一個(gè)地域的生活狀態(tài)和思維觀念。在“旅游+”視域下，視覺文化符號(hào)多維度呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化基因，對(duì)于地方性文化的保育和代際傳承具有不可替代的實(shí)踐價(jià)值。

(二)展示文化遺存

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村地域是中華文化誕生的主要土壤，鄉(xiāng)村社會(huì)作為一個(gè)概念的集合，其本身是宏觀的，鄉(xiāng)村社會(huì)的文化空間涵蓋物理場和文化場，存在著事象與結(jié)構(gòu)、本體與象征等多重性質(zhì)，視覺文化符號(hào)是展示文化遺存的重要媒介(文化的物化形式、周期性行為和展演)，也是人類學(xué)意義上對(duì)鄉(xiāng)土文化空間多樣性、歲時(shí)性、族群性等自然屬性的深描，從而在縱、橫兩個(gè)方面對(duì)物質(zhì)文化、社群文化、倫理文化等進(jìn)行現(xiàn)象傳播。

(三)延續(xù)文化脈絡(luò)

延續(xù)文化需要直觀的表達(dá)方式作支撐，文化因素的介入為鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)的提升提出了更高要求。在旅游場域中，鄉(xiāng)村是“可被識(shí)別的空間”，鄉(xiāng)村景觀、傳統(tǒng)工藝、儀式活動(dòng)等被游客“想象”和觀看，成為視覺旅游文化符號(hào)。其本真性不僅保留了鄉(xiāng)土文化內(nèi)核，還體現(xiàn)了鄉(xiāng)土文化區(qū)別于其他區(qū)域的或其他文化的根本性價(jià)值，更是對(duì)鄉(xiāng)村地域文化鄉(xiāng)土性、傳統(tǒng)性、差異性和獨(dú)特性的保存和延承。

六、結(jié)語

鄉(xiāng)土地域獨(dú)特的文化表征和民族素養(yǎng)等依賴視覺文化的符號(hào)載體。鄉(xiāng)土旅游即是基于后鄉(xiāng)土社會(huì)的復(fù)雜性與危機(jī)性而將傳統(tǒng)文化資源與現(xiàn)代性媒介生態(tài)相融合的重要實(shí)踐。在輿論生態(tài)、媒體格局深刻變化的形勢下,視覺文化符號(hào)的賦新與傳播為鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展提供了新理念：用文化的理念發(fā)展旅游，用旅游的方式傳播文化。視覺符號(hào)運(yùn)用以旅游地原生文化為前提，兼顧旅游者多元化的“凝視”取向，優(yōu)化文化傳播路徑，進(jìn)而使鄉(xiāng)村文化得到傳承與創(chuàng)新。