旅游商品的符號(hào)價(jià)值與地方感關(guān)系解析

闞如良， 曾煜

(1. 三峽大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 湖北 宜昌 443002； 2. 仙桃市排湖風(fēng)景區(qū)管理委員會(huì)， 湖北 仙桃 433000)

一、引言

馬克思在分析資本主義政治經(jīng)濟(jì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了商品的兩個(gè)基本屬性——價(jià)值和使用價(jià)值。法國社會(huì)學(xué)家波德里亞在馬克思商品二重價(jià)值論的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，提出了商品的符號(hào)價(jià)值。旅游商品是特殊的商品，符號(hào)價(jià)值顯得更加重要。符號(hào)價(jià)值指同類別的產(chǎn)品在使用功能和制造成本上沒有區(qū)別，但由于符號(hào)意義的不同，而有了價(jià)值高低的差異。這種差異構(gòu)成了某種商品的獨(dú)特性，使得同類商品之間得以區(qū)分開，旅游商品的符號(hào)價(jià)值也是體現(xiàn)文化特色的一個(gè)重要方式。

旅游商品不是單純的一個(gè)物件，它是旅游地的媒介，是旅游信息的傳播者，是地方形象的塑造者，也是文化的傳承者，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更是積極的傳承保護(hù)方式[1]。旅游者通過購買旅游商品將旅游地的印象主觀化、情感化，無論是珍藏還是展示，分享還是贈(zèng)送，它都被賦予了旅游者旅游時(shí)的情感。在旅游地的展示售賣，旅游商品潛移默化地強(qiáng)化著旅游者的旅游意識(shí)，提升著地域文化氛圍。旅游商品的符號(hào)象征了某個(gè)景點(diǎn)、某個(gè)地域、某種文化，甚至包含了游客的情感，而這種地域特質(zhì)、文化特色和情感認(rèn)知與地方感有一定程度的契合度。

二、研究綜述

1.旅游商品開發(fā)的問題研究

國外旅游商品多集中在旅游商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及其影響的研究成果[2，3]，而國內(nèi)學(xué)者多集中于旅游商品的開發(fā)研究。對(duì)于我國旅游商品開發(fā)存在的問題，大多數(shù)的研究者都認(rèn)為旅游商品不具有地方文化內(nèi)涵且缺乏特色，旅游商品的地域文化特色開發(fā)是一個(gè)重要的研究課題[4]。于雯華指出旅游商品存在著與當(dāng)?shù)靥厣幕撾x，造型陳舊缺乏新意，包裝粗制等問題[5]。針對(duì)這些問題，張健偉等認(rèn)為旅游商品的設(shè)計(jì)中應(yīng)該進(jìn)行準(zhǔn)確的功能定位，注重旅游商品自身主題的傳達(dá)，深入挖掘旅游商品的地域特性與文化內(nèi)涵[6]；潘麗等認(rèn)為地域文化特色與可運(yùn)用的文化符號(hào)是進(jìn)行區(qū)域旅游商品設(shè)計(jì)的重要因素[7]?？梢?，地域文化特色與旅游商品的結(jié)合，文化符號(hào)元素是一個(gè)值得探討的重要因素，地方感理論是提取地域文化符號(hào)的一個(gè)切入點(diǎn)。

2.地方感研究

地方感(sense of place)以人類地方體驗(yàn)的主觀性為基礎(chǔ)，其內(nèi)涵包括了地方本身的特征與個(gè)性，以及人對(duì)于地方依附的情感與認(rèn)同[8]。1970年代，以Tune為代表的人本主義地理學(xué)者將“地方”引入人文地理學(xué)研究[9]，“地方感”成為人文地理研究的一個(gè)重要概念。在旅游及相關(guān)領(lǐng)域，對(duì)旅游地地方感的研究中，張捷較早指出了地方概念在闡釋旅游地整體形象和增強(qiáng)旅游地吸引力中的重要作用[10]；唐文躍等對(duì)九寨溝旅游者的地方感特征運(yùn)用定量分析的方法，分析了地方感主要概念的維度與態(tài)度要素構(gòu)成，構(gòu)建了地方感研究框架[11，12]；汪芳認(rèn)為旅游地的地方感認(rèn)知由地方認(rèn)同和地方依賴兩個(gè)方面構(gòu)成，地方認(rèn)同主要源于游客對(duì)地方獨(dú)特性的感官、情感與思考體驗(yàn)，以及對(duì)地方原真性的思考體驗(yàn)；地方依賴則主要來源于游客對(duì)地方依賴性的功能要素的體驗(yàn)[13]；呂寧對(duì)旅游體驗(yàn)過程中旅游者地方感的產(chǎn)生進(jìn)行了探討，得出旅游者對(duì)地方的喜愛源于對(duì)地方的情結(jié)，旅游者通過不同的途徑獲得地方信息，形成對(duì)該地方的先在情感，在旅游情境的刺激下產(chǎn)生懷舊情緒，在體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生對(duì)地方的依附感，旅游者也對(duì)旅游地的圖式進(jìn)行建構(gòu)，形成對(duì)地方新的認(rèn)識(shí)，這是一個(gè)循環(huán)的過程，不斷地對(duì)旅游地的信息進(jìn)行建構(gòu)與解讀的過程[14]。梁軍剖析地域文化的現(xiàn)實(shí)意義及其對(duì)旅游商品設(shè)計(jì)的價(jià)值，為旅游商品的地域特色構(gòu)建提供更可靠的參考，同時(shí)也對(duì)地域文化的傳承、發(fā)展與傳播有著重要的作用[15]。

關(guān)于“地方感”的界定，從地方感內(nèi)涵出發(fā)，將旅游地的地方感剖分為兩個(gè)方面：地方本身所具有的特質(zhì)、人對(duì)地方的依附。地方本身的特質(zhì)即地方的客觀特征，人們對(duì)地方的依附即人們的主觀情感。地方依附是一種人們基本需求的普遍情感，是人在情感上與地方之間的一種深切的連接，是一種經(jīng)過文化與社會(huì)特征改造的特殊的人地關(guān)系[16]。

3.符號(hào)價(jià)值的研究

“符號(hào)價(jià)值”這一概念，是由法國著名思想家Jean Baudrillard最先提出來的，他從符號(hào)學(xué)的角度對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行重新思考，構(gòu)建了商品的主觀效用價(jià)值[17]。符號(hào)價(jià)值是商品社會(huì)意義的抽象表達(dá)，符號(hào)價(jià)值體系即符號(hào)組成的物體系。這個(gè)符號(hào)結(jié)構(gòu)排除了物的具體有用性，只剩下符號(hào)本身具體的物成為社會(huì)意義，社會(huì)、文化等級(jí)的載體。人類學(xué)家Graburn是西方符號(hào)學(xué)研究范式的代表人物之一，他倡導(dǎo)用符號(hào)學(xué)以及符號(hào)人類學(xué)的方法對(duì)符號(hào)、標(biāo)志、象征、民間傳說、神話、規(guī)則、旅游紀(jì)念品等“文化文本”進(jìn)行解構(gòu)分析，以期揭示意義結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)及其變化的過程和規(guī)律[18]。1976年Dean MacCannell率先提出旅游的符號(hào)意義，他在《旅游者：休閑階層新論》一書中從全新的角度提出了旅游吸引物的文化標(biāo)志以及旅游吸引物系統(tǒng)中的象征符號(hào)等觀點(diǎn)[19]。Brown從營銷的角度思考了旅游地體驗(yàn)的符號(hào)性和旅游消費(fèi)的符號(hào)性，并指出旅游促銷的目標(biāo)就是要用恰當(dāng)?shù)姆?hào)系統(tǒng)來展示象征身份和社會(huì)地位的體驗(yàn)[20]。

國內(nèi)，彭兆榮在《旅游人類學(xué)》一書中討論了旅游景觀的符號(hào)價(jià)值、旅游標(biāo)識(shí)物符號(hào)系統(tǒng)、酒店的符號(hào)價(jià)值、藝術(shù)品符號(hào)等問題，是國內(nèi)較早闡釋旅游中“符號(hào)”問題的學(xué)者之一[21]。李濱認(rèn)為旅游商品是對(duì)中華民族優(yōu)秀文化的傳播，有利于加強(qiáng)國際與民間的文化交流[22]；董培海分析了旅游產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，認(rèn)為其同時(shí)源于“生產(chǎn)”和“消費(fèi)”兩大環(huán)節(jié)，而旅游產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值表現(xiàn)在其“社會(huì)象征性”和“對(duì)旅游者個(gè)體的特定意義”上[23]；但紅燕認(rèn)為民族文化旅游商品的民族符號(hào)體現(xiàn)了其文化價(jià)值，它的紀(jì)念價(jià)值來自不同于日常生活空間的旅游時(shí)空的符號(hào)表達(dá)，旅游者的自我價(jià)值是通過其參與和體驗(yàn)民族文化的過程中體現(xiàn)的[24]。

縱觀國內(nèi)外旅游商品的研究，大多成果集中在地方特色旅游商品開發(fā)，以及旅游商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化屬性等方面，也有對(duì)其符號(hào)價(jià)值進(jìn)行闡述；但整體缺乏把地方感和符號(hào)價(jià)值進(jìn)行結(jié)合研究，對(duì)旅游商品特色性開發(fā)的理論研究不足。本研究以分析旅游商品符號(hào)的雙層表意結(jié)構(gòu)為立足點(diǎn)，探究旅游商品符號(hào)價(jià)值的雙重性和旅游商品地方感的二元性，旨在對(duì)旅游商品符號(hào)價(jià)值及地方感的關(guān)系進(jìn)行解析，為旅游商品開發(fā)提供理論指導(dǎo)。

三、旅游商品符號(hào)的雙層表意結(jié)構(gòu)

游客購買旅游商品的過程實(shí)際上是游客對(duì)旅游商品符號(hào)的一個(gè)解讀的過程。瑞士語言學(xué)家Ferdinand de Saussure指出，符號(hào)(sign)由能指(詞匯)和所指(內(nèi)容)兩部分組成，能指(signifier)是符號(hào)形式，是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶?duì)符號(hào)意義的指稱或指向，較為確定，又稱“明示”；所指(signified)即符號(hào)內(nèi)容，也就是符號(hào)所傳達(dá)的內(nèi)在意義，意義是通過符號(hào)載體來提示、顯示和表達(dá)，不太確定，又稱“隱含”[25]。

在Saussure語言符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)上，Ronala Barthes將符號(hào)學(xué)擴(kuò)展到文化研究領(lǐng)域，認(rèn)為符號(hào)具有雙層表意結(jié)構(gòu)，即第一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)(包括“能指”和“所指”)作為一個(gè)整體，成為第二個(gè)更大符號(hào)系統(tǒng)的能指或所指[26]。將Barthes的文化符號(hào)學(xué)運(yùn)用于旅游商品研究，可以發(fā)現(xiàn)旅游商品也具有同樣的雙層表意結(jié)構(gòu)，如圖1所示。

圖1 旅游商品符號(hào)的雙層表意結(jié)構(gòu)

一般而言，旅游地符號(hào)和旅游者心理或行為模式符號(hào)均可以具備完整的符號(hào)結(jié)構(gòu)，由第一層面表意結(jié)構(gòu)中的能指和所指構(gòu)成。其中旅游地符號(hào)由旅游地的物質(zhì)載體(能指)以及其在旅游開發(fā)后的文化意義(所指)構(gòu)成；旅游者心理或行為模式符號(hào)由旅游者的某種心理或行為模式(能指)以及該行為模式的意義(所指)構(gòu)成[27]。旅游地符號(hào)(作為旅游商品符號(hào)的能指)和旅游者心理或行為模式符號(hào)(作為旅游商品符號(hào)的所指)在旅游商品符號(hào)化過程中相互聯(lián)系，構(gòu)成了旅游商品符號(hào)的第二層面表意結(jié)構(gòu)。

1.旅游商品符號(hào)的能指

旅游地符號(hào)作為旅游商品符號(hào)的能指，其本身也具有完整的符號(hào)結(jié)構(gòu)。旅游地符號(hào)的能指為旅游地的物質(zhì)載體，所指為旅游地本身的文化意義。如屈原故里秭歸，作為旅游開發(fā)后的景區(qū)，具有了一定的物質(zhì)載體，以及豐富的文化內(nèi)涵。屈原故里作為旅游地，能指的這片景區(qū)看得見摸得著的實(shí)體，所指的是一種愛國主義文化，一種懷古思賢的情懷。旅游商品作為名副其實(shí)具有符號(hào)價(jià)值的商品，甚至符號(hào)價(jià)值高于使用價(jià)值及交換價(jià)值，它的符號(hào)承載的是當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，游客購買旅游商品、贈(zèng)送親友或是用于紀(jì)念的都是在旅游地的時(shí)光和情感。旅游商品與旅游地的文化是一脈相承的，所以旅游商品符號(hào)的能指即是旅游地的文化符號(hào)。

2.旅游商品符號(hào)的所指

旅游商品符號(hào)的所指體現(xiàn)為旅游者的某種心理或行為模式符號(hào)。這種行為模式也是有其能指和所指，例如游客購買一件旅游商品，能指的就是這種簡單的購買行為，而所指是游客喜愛這件旅游商品，喜愛這件旅游商品傳達(dá)的文化內(nèi)涵。旅游者購買旅游商品是一種行為符號(hào)，這種行為所指的是喜歡當(dāng)?shù)匚幕J(rèn)同當(dāng)?shù)匚幕?。在游客與旅游商品進(jìn)行產(chǎn)生某種心理及行為活動(dòng)中，表現(xiàn)的是游客對(duì)旅游商品表現(xiàn)出的地方感的一種情感的互動(dòng)或是地方認(rèn)同，所以旅游商品符號(hào)的所指即是旅游者心理或是行為模式符號(hào)(如圖2)。

圖2 旅游商品的符號(hào)結(jié)構(gòu)解析

四、旅游商品符號(hào)價(jià)值的雙重性

1.旅游商品的符號(hào)價(jià)值

旅游商品能表達(dá)游客的自我需要及情感表現(xiàn)，還能體現(xiàn)人的社會(huì)地位，彰顯個(gè)性[28]。由此可見，商品的符號(hào)化并不是偶然的現(xiàn)象，而是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中必然會(huì)出現(xiàn)的產(chǎn)物。馬斯洛的基本需求層次理論告訴我們，當(dāng)人滿足了溫飽，邁入小康社會(huì)時(shí)，自然而然會(huì)追求自我實(shí)現(xiàn)的需求，而商品呈現(xiàn)出的不同符號(hào)能幫助人滿足其對(duì)自己不同定位的塑造，如虔誠靜修的人會(huì)向往去宗教圣地旅游，向往安逸閑適的人也許會(huì)想去古鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村旅行。這種對(duì)自我定位的外在表現(xiàn)在旅游者處于絕大多數(shù)人不熟悉他的異地時(shí)更加明顯，在購買旅游商品時(shí)會(huì)更加直觀的顯現(xiàn)出其的審美品位和生活品質(zhì)，如想要標(biāo)榜自己身份尊貴的人會(huì)購買貴重的玉石或者書簡等，想要顯示自己時(shí)尚品位的年輕人會(huì)購買富有特色的小工藝品。這些都是符號(hào)化的旅游商品帶來的額外的價(jià)值。

2.符號(hào)價(jià)值的雙重性

Jean Baudrillard提出“符號(hào)價(jià)值”這一概念，符號(hào)價(jià)值體系即符號(hào)組成的物體系。旅游商品的符號(hào)價(jià)值從旅游者的角度，是游客對(duì)符號(hào)化的旅游商品表現(xiàn)出的地方符號(hào)的一種情感的互動(dòng)或是地方認(rèn)同；從旅游地的角度，是旅游商品的符號(hào)所帶來的旅游地營銷以及氛圍的營造等。對(duì)于旅游商品來說，符號(hào)價(jià)值具有功能性和情感性的雙重特征(如圖3)。

圖3 旅游商品符號(hào)價(jià)值的雙重性解析

從旅游地的角度，旅游商品在銷售的過程中，商品承載的符號(hào)展現(xiàn)的是旅游地的文化，是旅游商品的符號(hào)價(jià)值在使用價(jià)值中的一種體現(xiàn)，是其功能性的一部分；從旅游者的角度來看，人們對(duì)旅游商品的購買、賞玩、珍藏或是贈(zèng)送給親朋好友的心理或是行為模式，是在商品的基礎(chǔ)上將旅游地的一份文化收藏或傳遞，這是旅游商品的符號(hào)價(jià)值在交換價(jià)值中的一種體現(xiàn)，是其功能性的另一部分。旅游商品在旅游地的展示及銷售的過程，是對(duì)旅游地旅游氛圍的一種營造，是對(duì)旅游地旅游文化及旅游品牌的一種營銷宣傳，是對(duì)旅游者以及潛在旅游者的一種情感熏陶，是旅游商品符號(hào)價(jià)值的一種體現(xiàn)；游客在欣賞、購買、賞玩、珍藏、贈(zèng)送等過程與旅游商品符號(hào)所呈現(xiàn)的旅游地的文化內(nèi)涵產(chǎn)生的情感互動(dòng)，以及游客對(duì)旅游地的文化認(rèn)同感，是旅游商品符號(hào)價(jià)值情感性的另一種體現(xiàn)。

五、旅游商品地方感的二元性

在旅游活動(dòng)中，地方感所承載的地方文化、地方依附、地方認(rèn)同通過旅游商品的展示、消費(fèi)及交換等過程進(jìn)行了滲透式的傳達(dá)。旅游商品在展示、分享的過程中，其鮮活的地方符號(hào)，配以生動(dòng)地道的解說，在旅游地大環(huán)境的熏陶下，人與地方的情感都得到了更深的詮釋。在旅游活動(dòng)中，旅游者是尋求旅游體驗(yàn)的主體，旅游地被游客游覽及參與的對(duì)象是客體，旅游商品作為一種媒介對(duì)于游客和旅游地都有著不一樣的意義。旅游者從自身的角度去觀察旅游商品的符號(hào)并能試著感受及認(rèn)同其內(nèi)容及意義。旅游商品地方感對(duì)于旅游地、游客是具有二元性的，如圖4所示。

圖4 旅游商品地方感的二元性解析

1.旅游地氛圍

旅游者對(duì)某個(gè)旅游地的旅游文化的認(rèn)知要經(jīng)過生理和心理兩個(gè)歷程。從生理上，游客通過各種感官獲得對(duì)旅游地的直觀感受，進(jìn)而經(jīng)過心理上的加工形成一個(gè)關(guān)于旅游地的地方感。在旅游者地方感建立的過程中，旅游地的氛圍起到了非常重要的作用。旅游商品對(duì)于旅游地游憩的氛圍、民風(fēng)民俗、文化傳播的氛圍都起到了很好的效果。

旅游商品對(duì)旅游地氛圍的烘托是不可忽視的，它的文化符號(hào)與旅游地大環(huán)境的文化相互輝映，并加強(qiáng)了旅游的游憩氛圍。每當(dāng)人們看到旅游商品售賣點(diǎn)越來越密集的時(shí)候，就知道離景點(diǎn)越來越近了。這說明旅游商品是旅游地不可分割一部分，對(duì)于愛好購物的游客來說，旅游商品更是必不可少的風(fēng)景線。地方特色是一個(gè)地方的歷史積淀，是地域特征和風(fēng)土人情的結(jié)合[29]，旅游商品物化了一個(gè)地方的文化，清晰、直接地傳遞給了旅游者，而旅游者通過購買分享等又可以將他對(duì)某地的地方認(rèn)同傳遞給另外的潛在游客，旅游商品在這種情況下，便又充當(dāng)了文化的傳播媒介。

2.旅游者情感

若將旅游者與旅游商品之間的情感互動(dòng)看作是一臺(tái)節(jié)目，那么地方感地方認(rèn)同層面的構(gòu)建者是以旅游者為“觀眾”的第一視角，旅游商品承載的文化符號(hào)是“講述者”。旅游商品在講述地方生活、習(xí)俗、文化等等之間不可復(fù)制的情感時(shí)，向旅游者傳達(dá)的是“講述者”的地方感。旅游者通過旅游商品這個(gè)“講述者”及其與地方之間的聯(lián)結(jié)，來更深感受與旅游地的感情，或是融入其中進(jìn)而產(chǎn)生感情的投射，以及認(rèn)同及向往這種地方感。因而，作為“觀眾”的旅游者能與作為“講述者”的旅游商品產(chǎn)生情感上的互動(dòng)。

游客喜歡前往異地旅游，可以理解為在對(duì)某個(gè)地方的地方感的想象進(jìn)行彌補(bǔ)。觀察承載著旅游地文化符號(hào)的旅游商品，在某種程度上是對(duì)特定的文化符號(hào)進(jìn)行地方感解讀，并產(chǎn)生地方感認(rèn)同。例如在研讀秭歸屈原作品的書簡時(shí)，旅游者是認(rèn)同屈子的一顆愛國丹心；在把玩西安兵馬俑的模型時(shí)，旅游者看到了它所掩藏的恢弘歷史；在分享成都的川劇變臉玩具時(shí)，游客感悟了中華泱泱大國的國粹；從與蜀繡的邂逅中，游客也許愛上了那一段江南水鄉(xiāng)的靜謐。每一個(gè)地方，每一個(gè)符號(hào)，每一段文化，在旅游者看來，是旅游商品的獨(dú)白，但在觀賞的過程中，游客會(huì)潛移默化與旅游商品承載的文化相互映照，來感受一個(gè)地方、一種文化或是一種風(fēng)俗，進(jìn)而對(duì)旅游地產(chǎn)生情感上的認(rèn)同。

六、二者關(guān)系的解析

旅游商品的被消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值是波德里亞筆下名副其實(shí)的符號(hào)價(jià)值。旅游商品的符號(hào)呈現(xiàn)了旅游商品符號(hào)價(jià)值的雙重性，與旅游商品地方感的二元性有一定的內(nèi)在關(guān)系。對(duì)于旅游商品的符號(hào)價(jià)值與地方感的關(guān)系解析如圖5所示。

圖5 旅游商品地方感和符號(hào)價(jià)值的關(guān)系解析

旅游商品的符號(hào)價(jià)值同時(shí)產(chǎn)生于展示與消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)。上文分析了旅游商品的展示過程對(duì)旅游地起到了烘托游憩氛圍、展現(xiàn)民風(fēng)民俗、傳播當(dāng)?shù)匚幕淖饔?，旅游商品符?hào)的能指是旅游地符號(hào)；而在消費(fèi)過程中游客與旅游商品產(chǎn)生了情感互動(dòng)及地方認(rèn)同，旅游商品符號(hào)的所指是旅游者心理或行為模式符號(hào)。首先旅游者在出游前了解到了旅游地的印象，使旅游地符號(hào)在旅游者心目中有了初步的認(rèn)知；進(jìn)而旅游者到達(dá)旅游地后，進(jìn)一步對(duì)旅游地的符號(hào)進(jìn)行了更具體的認(rèn)知；最后在旅游者對(duì)旅游地的地方感有了地方認(rèn)同之后，基于其自身的個(gè)性化對(duì)旅游商品進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。正如秭歸屈原故里的游客，在對(duì)當(dāng)?shù)氐亩宋绻?jié)習(xí)俗有了一定的認(rèn)知之后，觀賞及觀察非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類的旅游商品艾葉香包時(shí)，心理及情感上將產(chǎn)生互動(dòng)。某些游客的地方認(rèn)同及個(gè)性化的需求會(huì)發(fā)生購買、珍藏或者贈(zèng)送等行為模式，而這種行為模式則展現(xiàn)了游客對(duì)艾葉香包所承載的符號(hào)的愛好及認(rèn)同。在這些過程中，旅游商品的符號(hào)價(jià)值體現(xiàn)在了旅游地的地方感構(gòu)建以及對(duì)旅游者個(gè)體的意義上。

七、結(jié)論與啟示

旅游商品的價(jià)值包括使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值。旅游商品的符號(hào)具有雙層表意結(jié)構(gòu)，其能指為旅游地符號(hào)，所指為旅游者心理或行為模式符號(hào)，而旅游地符號(hào)與旅游者心理或行為模式符號(hào)也分別有其能指與所指。旅游商品符號(hào)的表意升華了其使用價(jià)值和交換價(jià)值。從旅游地的角度，旅游商品承載的符號(hào)展現(xiàn)了旅游地的文化，是旅游商品的符號(hào)價(jià)值在使用價(jià)值中的一種體現(xiàn)，是其功能性的一部分；從旅游者的角度，旅游者心理或是行為模式，是旅游商品的符號(hào)價(jià)值在價(jià)值中的一種體現(xiàn)，是其功能性的另一部分。

旅游商品在旅游地是對(duì)游憩氛圍的一種營造，是對(duì)旅游地旅游文化及旅游品牌的一種營銷宣傳，是對(duì)旅游者以及潛在旅游者的一種情感熏陶，是旅游商品符號(hào)價(jià)值的一種體現(xiàn)；在與旅游商品符號(hào)所呈現(xiàn)的旅游地的文化內(nèi)涵產(chǎn)生的情感互動(dòng)，以及游客對(duì)旅游地的文化認(rèn)同感是旅游商品符號(hào)價(jià)值情感性的另一種體現(xiàn)。故而對(duì)于旅游商品來說，符號(hào)價(jià)值具有功能性和情感性的雙重特征，這樣的雙重特征與旅游商品地方感的二元性具有一定的內(nèi)在聯(lián)系。地方感由兩方面構(gòu)成，一是地方本身所具有的特質(zhì)，二是人對(duì)地方的依附。對(duì)于旅游商品，在展示及消費(fèi)的過程中都是一個(gè)被賦予符號(hào)價(jià)值及展現(xiàn)地方感的過程：旅游商品在展示的過程中，烘托了游憩氛圍、展現(xiàn)了民風(fēng)民俗、傳播了當(dāng)?shù)匚幕?，與旅游地的文化符號(hào)一脈相承；在消費(fèi)過程中，其符號(hào)價(jià)值與地方感為旅游者所建構(gòu)，同一旅游商品對(duì)不同的旅游者個(gè)體而言具有不同的意義和價(jià)值，旅游者在消費(fèi)過程中也是與旅游商品符號(hào)的情感互動(dòng)，并是對(duì)旅游地符號(hào)的地方認(rèn)同。

旅游者對(duì)旅游商品符號(hào)價(jià)值的認(rèn)可即是旅游者對(duì)旅游地地方感的認(rèn)同。旅游商品是一種特殊的商品，其符號(hào)價(jià)值大小不是取決于其本身固有的物質(zhì)屬性，而是取決于它本身的文化符號(hào)以及旅游者對(duì)旅游商品地方感的感知及認(rèn)同。因此旅游商品的地方感開發(fā)是一個(gè)被賦予“符號(hào)”價(jià)值的重要過程，應(yīng)當(dāng)突出自身的文化特色。

基于此，各地應(yīng)高度重視開發(fā)具有地方感的特色旅游商品。旅游地的獨(dú)特IP旅游商品，不僅僅可以補(bǔ)齊旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中“購物”的短板，還可以借助旅游商品的文化符號(hào)來宣傳推介旅游地形象。更為重要的是，旅游者一旦對(duì)具有符號(hào)價(jià)值的旅游商品產(chǎn)生地方感認(rèn)同，旅游地的品牌形象就有了符號(hào)價(jià)值。