鄉(xiāng)村振興背景下湖北舊口砂梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

黎 瓊

(長江大學(xué)，湖北荊州 434000)

中共十九大會議再次強調(diào)了鄉(xiāng)村振興的發(fā)展戰(zhàn)略，要求把農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題作為全黨、全國的重要工作去落實。實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵在于促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的現(xiàn)代化，湖北舊口砂梨因為具有獨特的果品口感，可以作為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品來發(fā)展。筆者結(jié)合自身在鐘祥市舊口鎮(zhèn)的生活經(jīng)驗和農(nóng)戶的實地調(diào)查與訪談，分析舊口砂梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，并結(jié)合鄉(xiāng)村振興的時代背景提出舊口砂梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策，以期增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入，促使舊口砂梨相關(guān)產(chǎn)業(yè)和配套環(huán)節(jié)的循環(huán)發(fā)展。

1 相關(guān)概念

1.1 鄉(xiāng)村振興在黨的十九大報告中，習(xí)近平總書記提出“鄉(xiāng)村振興”這個具有劃時代意義的概念，報告里強調(diào)解決民生問題的關(guān)鍵就是農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題，全黨工作的重心之一就是解決好“三農(nóng)”問題，著力推進鄉(xiāng)村振興的宏偉目標(biāo)[1]。緊跟中央步伐，中共湖北省委、省人民政府于2019年5月印發(fā)了《湖北省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》，并發(fā)出通知，要求各地各部門結(jié)合實際認(rèn)真貫徹落實。文件內(nèi)容明確提出：培育壯大農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)，推進湖北“六谷”建設(shè)，做大做強“荊楚農(nóng)優(yōu)品”，壯大農(nóng)產(chǎn)品“十大千(百)億產(chǎn)業(yè)鏈”，發(fā)展農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新載體[2]。在新時代國家政策大力支持下，積極推進具有地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對于促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，打造現(xiàn)代化的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)循環(huán)體系，實現(xiàn)地區(qū)鄉(xiāng)村振興具有重要作用[3]。

1.2 特色農(nóng)產(chǎn)品特色農(nóng)產(chǎn)品是指具有特優(yōu)的品種、特殊的價值、能給顧客帶來獨特消費體驗的農(nóng)產(chǎn)品。2005年農(nóng)業(yè)部就把群眾俗稱的“土貨”定義為具有地方特色的特色農(nóng)產(chǎn)品，并根據(jù)實際情況先后發(fā)布了《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃(2006—2015年)》《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃(2013—2020年)》，文件強調(diào)要發(fā)揮資源比較優(yōu)勢、形成優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)、推進農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、促進農(nóng)民增收，同時指出要逐步完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局科學(xué)性和合理性，引導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品向最適宜地區(qū)種植，到達農(nóng)業(yè)區(qū)域的專業(yè)分工效果。按照農(nóng)產(chǎn)品屬性、種植要求、市場需求、市場價值的標(biāo)準(zhǔn)，確定了10類114種特色農(nóng)產(chǎn)品，具體分類為特色豬禽、特色草食牲畜、特色水珍、特色中藥材、特色糧油、特色花卉、特色纖維、特色蔬菜、特色果品、特色飲料。特產(chǎn)二字中的“特”字，主要體現(xiàn)在4個方面的意思：①特殊的生長與生態(tài)環(huán)境；②農(nóng)產(chǎn)品的品種特優(yōu)；③特殊的種植、養(yǎng)殖和加工方式；④農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益特別高[4]。

“民以食為天”，農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ畹膭傂瑁潜夭豢缮俚漠a(chǎn)品。胡瑞冬[5]認(rèn)為特色農(nóng)產(chǎn)品是生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，擁有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展以及文化有強大的推動作用?！疤厣边@一優(yōu)勢能讓農(nóng)民生產(chǎn)出高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效的農(nóng)產(chǎn)品。王金萍[6]認(rèn)為根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品的地理資源稟賦和資源要素的組合狀況，完善本區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的合理布局，建設(shè)本區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶，促使區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶在種植農(nóng)產(chǎn)品時實現(xiàn)提質(zhì)增效的發(fā)展。特色農(nóng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品有很大的區(qū)別。陳方圓等[7]認(rèn)為特色農(nóng)產(chǎn)品是一種具有粉絲效應(yīng)的特殊產(chǎn)品，從認(rèn)識到認(rèn)可再到發(fā)展為認(rèn)定的具有牢固抓力的粉絲效應(yīng)，能夠鞏固消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的“消費情懷”，甚至形成帶動背后其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“文化消費”，因此特色農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)域要更應(yīng)注重自身的形象構(gòu)建和維護。劉議蔚等[8]認(rèn)為特色農(nóng)產(chǎn)品是能讓顧客產(chǎn)生特殊情感與強烈滿意度的農(nóng)產(chǎn)品，這種特殊的情感認(rèn)知和滿意度均可促進顧客對特色農(nóng)產(chǎn)品的購買行為意向。雷兵等[9]認(rèn)為特色農(nóng)產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品，更容易獲得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，同時良好的網(wǎng)絡(luò)口碑又能促進消費者購買行為意向。

2 舊口砂梨的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 發(fā)展現(xiàn)狀舊口砂梨是湖北省鐘祥市舊口鎮(zhèn)特產(chǎn)，全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品。舊口鎮(zhèn)，以盛產(chǎn)砂梨而聞名，素有“砂梨之鄉(xiāng)”的美稱，鐘祥市舊口鎮(zhèn)土壤大體可分為灰油砂土、砂壤土，自然肥力和熟化程度均較高，結(jié)構(gòu)疏松，透氣性較好。水質(zhì)清澈、純凈，是理想的砂梨生產(chǎn)用水。舊口砂梨色澤均勻一致，圓潤，果肉白色，果心較小，肉質(zhì)細(xì)嫩松脆，汁多，味甜。舊口砂梨的種植歷史可追溯到明朝嘉慶年間，規(guī)模種植始于20世紀(jì)50年代，它是舊口鎮(zhèn)最具特色的主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品，初步統(tǒng)計，舊口鎮(zhèn)砂梨的年采摘量在10萬t左右，其中通過套袋無公害種植的優(yōu)質(zhì)品種的產(chǎn)果量2萬t左右。

中國農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心在2005年1月就認(rèn)證舊口砂梨為無公害的農(nóng)產(chǎn)品，中國綠色食品發(fā)展中心分別在2006和2011年將舊口砂梨評為綠色食品A級產(chǎn)品。我國農(nóng)業(yè)部于2011年12月20日發(fā)布通知批準(zhǔn)對“舊口砂梨”實施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護[10]。隨著舊口砂梨的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2019年7月24日，舊口鎮(zhèn)入選2019年全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)建設(shè)名單[11]。

初步統(tǒng)計，舊口鎮(zhèn)已在六井村、春光村、鄭橋村、三星集村、永勝村、舒臺村、東方紅村等設(shè)立砂梨生產(chǎn)專業(yè)村，引進了圓黃、翠冠、黃金梨、水晶梨等優(yōu)質(zhì)品種，并建立品改基地，以提升水果品質(zhì)。舊口鎮(zhèn)幾乎家家戶戶都以種植砂梨為生，農(nóng)戶的種植積極性非常高。舊口鎮(zhèn)致力于發(fā)展高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效益的地方特色砂梨產(chǎn)業(yè)，直接推動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

2.2 存在的問題目前來看，湖北地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過程中依然存在發(fā)展緩慢、發(fā)展不均衡等問題，規(guī)模產(chǎn)量不足，技術(shù)水平落后，技術(shù)人才缺乏等現(xiàn)實問題導(dǎo)致特色農(nóng)業(yè)發(fā)展緩慢[12]。部分地區(qū)雖然建立了特色產(chǎn)業(yè)布局，鼓勵農(nóng)戶成立了專業(yè)合作社、大型家庭農(nóng)場、養(yǎng)殖大戶等，不同的農(nóng)戶合作形式取得了一定的成績，但是特色農(nóng)產(chǎn)品畢竟區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，它在生產(chǎn)、包裝、設(shè)計、營銷等方面都需要更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)才能適應(yīng)新的市場環(huán)境，真正讓特色農(nóng)產(chǎn)品走出去，與外界有更深入的交互與合作[13]。

結(jié)合筆者在舊口鎮(zhèn)實際生活和與種植農(nóng)戶訪談，發(fā)現(xiàn)舊口砂梨產(chǎn)業(yè)存在下列問題。

第一，砂梨產(chǎn)品初級化程度高，產(chǎn)品單一，附加值較低。舊口鎮(zhèn)砂梨種植從20世紀(jì)80年代一直到現(xiàn)在，在水果的品種、口感、外包裝上沒有改變。它既沒有紅蘋果的外觀好看，也沒有皇冠梨的口感香甜，銷售的時候從地里采摘后直接出售給消費者，中間無產(chǎn)品精裝，果品的附加值低。

第二，知名度相對較低。作為20世紀(jì)80年代暢銷的水果，砂梨被眾多消費者所認(rèn)可、所喜愛、所追捧，但是同類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，砂梨沒有做到差異化發(fā)展。盡管鐘祥市周邊的城市，比如荊門、宜城、棗陽、襄陽等地居民對舊口砂梨評價比較高，但是在很多消費者眼里，砂梨的知名度沒有其他傳統(tǒng)水果的高。面對眾多的水果選擇，砂梨一般處于劣勢，不及新疆阿克蘇糖心蘋果、庫爾勒香梨、山東煙臺的紅富士蘋果等。

第三，過于依賴水果批發(fā)商進行銷售。舊口鎮(zhèn)砂梨的營銷模式是：農(nóng)戶種植的砂梨成熟后，就坐等水果批發(fā)商來發(fā)訂單、定計劃、定價格，挑選水果的質(zhì)量等，農(nóng)戶對價格沒有發(fā)言權(quán)，也沒有掌控一定的直接銷售渠道，他們面對的是水果批發(fā)商而不是直接面向消費者，減少了與消費者黏性[14]。當(dāng)批發(fā)商過度壓低價格時，很容易挫傷農(nóng)戶的積極性。

第四，營銷渠道和交易方式存在不足。在實際的砂梨交易過程中，砂梨的種植農(nóng)戶與大型批發(fā)市場之間的交易主要為現(xiàn)貨交易的形式，批發(fā)商通過觀察砂梨生長狀況，加上季節(jié)變化等因素進行綜合考慮，雙方通過協(xié)商，確定價格后就進行現(xiàn)金交易。這種簡單的營銷渠道和交易方式導(dǎo)致砂梨的營銷運營效率比較低，砂梨的經(jīng)濟價值、社會價值并未體現(xiàn)出來，進而影響到砂梨及其加工銷售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。在如今網(wǎng)絡(luò)普及的背景下，各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和營銷方式類被人們所采用，比如通過淘寶、京東、拼多多等網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售。砂梨的知名度、種植農(nóng)戶驗貨收錢的傳統(tǒng)觀念、鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等條件的限制，這些新型的營銷方式在砂梨的全部營銷中很少運用[15]。

3 舊口砂梨發(fā)展的對策

3.1 構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系，深挖品牌內(nèi)涵，提高特色農(nóng)產(chǎn)品附加值長期以來舊口鎮(zhèn)沒有砂梨種植、加工和銷售的龍頭單位，砂梨產(chǎn)業(yè)從種植到銷售各個環(huán)節(jié)都相對比較簡單，一般就直接銷售給水果商販，砂梨的附加產(chǎn)品價值沒有得到充分發(fā)掘，砂梨的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈只是停留在種植和采摘方面。政府可以通過招商引資，鼓勵企業(yè)入駐舊口鎮(zhèn)或鐘祥市，同時培育多個加工銷售的龍頭企業(yè)，帶動產(chǎn)業(yè)合作社發(fā)展，激發(fā)農(nóng)戶種植熱情[16]。整合鐘祥市或荊門市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和銷售企業(yè)資源，努力打造具有荊門鐘祥特色的獨立品牌，通過品牌建設(shè)，帶動全市優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)做大做強。建立從基礎(chǔ)種植、加工、品質(zhì)檢測、包裝、銷售到運輸?shù)耐暾a(chǎn)業(yè)鏈，保證砂梨的品質(zhì)，讓其在市場競爭中形成良性循環(huán)，同時嚴(yán)把各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量關(guān)，形成“好水源、好土壤、好栽培、好口感”的品牌內(nèi)涵。要借助鄉(xiāng)村振興的時代大背景，充分利用各項惠民政策，加強產(chǎn)業(yè)鏈所需要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大設(shè)備和資金投入[17]。通過“企業(yè)+農(nóng)戶”“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”等形式擴大砂梨的種植規(guī)模，輻射引領(lǐng)全鎮(zhèn)砂梨產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

3.2 政研企農(nóng)形成合力，提升種植技術(shù)，完善品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要當(dāng)?shù)卣M行推動與引導(dǎo)，并鼓勵同一產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)進行聯(lián)合，全面推進“名、特、優(yōu)、新”特色農(nóng)產(chǎn)品，精深加工農(nóng)產(chǎn)品，塑造區(qū)域知名農(nóng)產(chǎn)品品牌[18]。只有政府、科研單位、企業(yè)和種植農(nóng)戶緊密聯(lián)合在一起，四方合力才能讓砂梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更加健康和更具可持續(xù)性?？梢远ㄆ谘埾嚓P(guān)的農(nóng)技專家和科研團隊，如具有地理優(yōu)勢的華中農(nóng)業(yè)大學(xué)的相關(guān)技術(shù)人員對種植農(nóng)戶進行專業(yè)技能指導(dǎo)和培訓(xùn)，確保產(chǎn)業(yè)的全流程中都有精通營銷技術(shù)、電商零售、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)種植和管理的人員。通過技術(shù)攻關(guān)，讓砂梨的口感、營養(yǎng)等指標(biāo)具體化，同時設(shè)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，具有一定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，才能取得同等水果的競爭優(yōu)勢。

3.3 完善物流配送體系，加大物流基礎(chǔ)設(shè)施及冷鏈物流建設(shè)新鮮水果從地頭到“餐桌”，物流起著十分重要的作用。政府要根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況，制定相應(yīng)的財政資金支持政策，對當(dāng)?shù)劁N售農(nóng)產(chǎn)品專賣店、物流公司、農(nóng)產(chǎn)品物流出口公司等物流配送企業(yè)進行一定的政策傾斜，建設(shè)具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，完善物流的相關(guān)線路，完善物流電子計算機化系統(tǒng)，逐步提高農(nóng)產(chǎn)品的物流配送服務(wù)能力、農(nóng)產(chǎn)品營銷能力。加大對區(qū)域冷鏈物流設(shè)施的投入，比如新增冷藏倉庫，建設(shè)商品加工、分揀等物流配送設(shè)施，確保農(nóng)產(chǎn)品保鮮和運輸，發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)為中心的立體化產(chǎn)業(yè)和具有競爭力、功能性、高附加值的物流基礎(chǔ)設(shè)施，形成具有核心競爭力的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系，建設(shè)規(guī)?；⑿畔⒒灰灼脚_[19]。舊口鎮(zhèn)或鐘祥市可以引進京東、順豐等快遞物流企業(yè)根據(jù)地域特色建立“應(yīng)急云倉”，加快建設(shè)一批供銷農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流園，讓新鮮水果安全、高效、快捷地進入消費者的購物車、購物袋。

3.4 創(chuàng)新營銷模式，拓寬銷售渠道，深化口碑傳播農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)交易的缺陷與現(xiàn)代商品經(jīng)濟的發(fā)展存在明顯不足，所以建議在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中廣泛地應(yīng)用現(xiàn)代化交易方式[20]。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，舊口鎮(zhèn)也應(yīng)該積極學(xué)習(xí)和借鑒現(xiàn)代化的銷售渠道和交易方式。應(yīng)加大現(xiàn)代化交易方式所需的各種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，例如建立農(nóng)村信息推廣站，培訓(xùn)農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)使用技巧，讓一些砂梨種植農(nóng)戶能從網(wǎng)上了解信息，尋找客戶，為實行網(wǎng)上交易、期貨交易提供可能。政府牽線搭橋，促進客戶和農(nóng)民的相互聯(lián)系，定時定點舉辦農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布會、信息溝通會，增加客戶和農(nóng)民直接聯(lián)系的機會，有助于縮短農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道長度，減小價格差異和信息扭曲程度，保護農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和中間商的利益，有效滿足最終消費者的需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以是網(wǎng)紅，只要砂梨口感好，種植戶人人都是“帶貨主播”，進而創(chuàng)新營銷模式，擴大銷售渠道。但是由于農(nóng)產(chǎn)品市場的特殊性，產(chǎn)品不宜長期保存，農(nóng)產(chǎn)品流通與交易中難免出現(xiàn)一些問題，這就需要政府出面加強監(jiān)督和引導(dǎo)，制定相關(guān)政策措施和交易原則，建立一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，讓買賣雙方都得到約束，進而達到保證交易能夠順利進行和維護交易各方的相關(guān)利益。同時，只有擴寬銷售渠道，提升砂梨的食用口碑，才能讓砂梨產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，農(nóng)民最終得到更大的實惠。

4 結(jié)語

特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展順應(yīng)了鄉(xiāng)村振興的時代趨勢，只有提升了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與文化的附加值，才能增加農(nóng)戶的經(jīng)濟收入。在鄉(xiāng)村振興背景下，舊口砂梨要極大發(fā)揮出差異化優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)生產(chǎn)和營銷模式。政府可以引導(dǎo)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系，深挖品牌內(nèi)涵，提高特色農(nóng)產(chǎn)品附加值。政府、科研單位、龍頭企業(yè)和種植戶四方合力，不斷提升種植技術(shù)，完善品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。同時完善物流配送體系，加大物流基礎(chǔ)設(shè)施及冷鏈物流建設(shè)，讓人們吃上新鮮水果。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷模式，拓寬銷售渠道，深化口碑傳播，讓舊口砂梨成為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。最終促進舊口砂梨產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，農(nóng)民收入不斷提高，以達到鄉(xiāng)村全面振興的目的。