基于區(qū)域文化特色的城市品牌形象塑造

□張海粼/文

當前社會，城市更新的步伐不斷加快，尤其是城市化進程的推動，城市的面貌也隨之改變，部分城市逐漸形成自己特有的城市品牌形象。然而，一些城市在品牌形象塑造方面卻缺少融入?yún)^(qū)域特色，盲目借鑒，導致視覺識別的混亂，也模糊了城市的品牌定位和形象，無法在人們心中留下深刻印象。因此，發(fā)揮區(qū)域文化特色，選擇適合自身城市發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，準確地進行品牌形象定位，打造具有區(qū)域文化特色的文化符號，是城市品牌實踐中急需解決的難題。本文通過對比不同區(qū)域的文化特點，結合相關城市品牌塑造的范例，更加直觀闡述區(qū)域文化特色在城市發(fā)展中所起的重要作用。

1 區(qū)域文化與城市品牌形象的關系

1.1 區(qū)域文化

區(qū)域文化是指由于地理環(huán)境與自然條件的不同，經(jīng)長期歷史演變過程，導致文化背景產(chǎn)生出差異，從而形成了明顯和地理位置有關的文化特征，包括歷史遺存、文化形態(tài)、社會習俗、生產(chǎn)生活方式等。根據(jù)不同的文化傳統(tǒng)，強化本地區(qū)的文化所產(chǎn)生的文化效應，一個文化的存在離不開地方文化的傳承性，這樣的傳承就會產(chǎn)生不同的民俗文化，從而也產(chǎn)生了不一樣的區(qū)域文化。

區(qū)域文化有四個特點：一是區(qū)域文化的地域性，我國的歷史文化源遠流長，每一個民族、每一個地區(qū)都有自身獨特的文化底蘊，不同地區(qū)、不同城市保留了當?shù)氐奈幕∮?，這些文化印記不僅包括民風、民俗，也包括語言和價值觀念[1]。二是區(qū)域文化的差異性，每個區(qū)域的歷史淵源不同，它的歷史文化脈絡也就不同。區(qū)域本身是獨立的，在這種區(qū)域思想的影響下，區(qū)域文化、城市文化以及民族文化也有很大的差異。獨特的區(qū)域文化也為我國文化的多樣性和長久繁榮作出重要的貢獻。三是區(qū)域文化的傳承性，每個區(qū)域文化都是代代相傳的，這些文化印記還會持續(xù)不斷的流傳下去，如文化典籍、古代建筑、民風民俗等，共同構成所屬區(qū)域文化的獨特樣貌。四是區(qū)域文化的滲透性，當前區(qū)域之間界限被打破，文化在歷史演變中不斷交流、影響和轉化，互融互惠，因此不同區(qū)域的文化既有其獨有的特點，同時也具有中華民族文化的統(tǒng)一性。

1.2 城市品牌形象

隨著城市的不斷發(fā)展演變，城市慢慢有了屬于自己特點的名片，形成了自己的城市品牌。城市品牌是個極具綜合屬性的概念，當前許多有關城市品牌的概念應用來源于美國凱文·萊恩·凱勒教授提出的觀點：“品牌是由某個特定的地理名稱所確定的。品牌的功能，是讓大眾認識并了解這個地方，然后開始對它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想。[2]”該教授指出城市和商品一樣是可以進行品牌化的，同時，城市是通過品牌化讓人們更好地了解它，并產(chǎn)生好的印象。

城市品牌形象是提煉的城市精華，也是城市給人們最直觀的感受和整體的印象，鮮明而不失特色的城市品牌形象是城市競爭力的體現(xiàn)。城市品牌形象塑造涉及許多方面因素，需要體現(xiàn)設計策劃者的審美情趣和設計技巧，又要體現(xiàn)該區(qū)域的整體文化藝術素質及群體審美水平。設計的好壞會直接影響到城市在人們心目中的整體形象，另一側面也影響該城市的自然、人文歷史觀念的傳播與認同。

1.3 區(qū)域文化與城市品牌形象的關系

區(qū)域文化是城市品牌形象的重要來源。隨著城市的快速發(fā)展，許多建設項目和形象設計也逐漸趨于同質化，過多的相互“借鑒”導致的結果是往往被人們誤解為相同的屬性與靈魂，而沒有把當?shù)貐^(qū)域的獨特文化體現(xiàn)出來。一味跟風，追求所謂的“網(wǎng)紅特質”，容易讓城市品牌形象變得華而不實、千篇一律，很難在人們心中留下獨特的審美印象，因而嚴重影響城市品牌形象的快速建立和良好效果。在對城市品牌形象進行塑造時，需要充分考慮當?shù)氐奈幕厣约熬用竦恼J同感，找準定位，才能設計出較好的城市形象，而后通過宣傳推廣與應用，不斷提升城市的競爭力。城市品牌形象的設計水平在一定程度上反映出了城市的綜合競爭力，擁有獨特的地理特征和文化的象征也為城市品牌形象的設計提供了一些新的思路和角度，由此提高城市的美譽度，從而為經(jīng)濟的發(fā)展助力。因此，區(qū)域文化是城市品牌形象的一個重要來源，在探索城市品牌形象的過程中，需要設計者挖掘當?shù)氐臍v史文化，將真正能體現(xiàn)出文化特色的素材應用到城市品牌形象之中。

城市品牌形象能夠傳承發(fā)揚區(qū)域文化。區(qū)域文化是在歷史發(fā)展進程中形成的特色文化，體現(xiàn)了一個時代、一個地區(qū)的宗教信仰、思想觀念以及民俗民風等文化，將區(qū)域文化融入城市的品牌形象設計之中，能夠有效傳承和發(fā)揚區(qū)域文化。我國的各城市處在高速發(fā)展的時期，遺憾的是，在城市建設過程中，很多的優(yōu)秀傳統(tǒng)得不到保護而慢慢消失殆盡，這對我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展非常不利[3]。從城市發(fā)展的角度來看，城市形象的同質化越來越嚴重，例如很多城市都出現(xiàn)相同風格的旅游街區(qū)和建筑，在城市品牌視覺設計中不少城市的標志形象也出現(xiàn)趨同現(xiàn)象。城市品牌形象是城市的名片，如果設計過程中能夠融入體現(xiàn)城市區(qū)域特色的文化和歷史文脈，實現(xiàn)地域文化的傳承，人們對于這樣的城市品牌形象也更具有歸屬感和認同感，從而更好地將城市品牌宣傳和推廣開來。

2 融合區(qū)域文化的城市品牌形象

2.1 沿海自由開放城市形象

每個地區(qū)有屬于自己的生活習慣、文化特色，這些習慣和特色也與地區(qū)自然環(huán)境有關。對于我國的沿海地區(qū)，靠海就是一個非常顯著的地理優(yōu)勢，這些地區(qū)的城市品牌形象中自然融入海洋相關的元素，也體現(xiàn)著其自由開放的文化魅力。廣州作為我國的南大門，借著2017年“全球財富論壇”之機首次推出全新的城市品牌視覺形象。廣州城市標志由“廣州”二字組合成廣州地標——廣州塔的圖形，具有極強的辨識度和美感。同時，又猶如南來北往的船帆及飛鳥，展現(xiàn)出一派千年商都海納百川、生機勃勃的繁榮景象。象征著天空海洋的藍色圖形與灰色線條交織凸顯出國際化、智慧型城市的風貌特征。在視覺表現(xiàn)上做到承載本區(qū)域絕大部份人的文化認同和時代認同，這也是廣州作為一個沿海城市的品牌形象帶來的魅力與活力，這一品牌形象已深深的烙印在人們的心中。

2.2 傳統(tǒng)歷史文化名城形象

我國傳統(tǒng)歷史文化名城有很多，這些城市擁有豐厚的歷史積淀，經(jīng)過歷朝歷代的孕育和發(fā)展，留下了現(xiàn)代特有的城市文化符號。經(jīng)過現(xiàn)代人的努力塑造，一個個獨具特色歷史文化名城的品牌形象也因此誕生，位于江南地區(qū)的杭州便有著這樣的歷史文化名城的形象。杭州的城市標志由漢字“杭”的篆書演變而成，以最直接的方式來體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化底蘊。標志圖形還巧妙地將航船、建筑、城郭、園林、拱橋等元素融入其中，構圖和諧、大氣舒展。在細節(jié)處我們不難發(fā)現(xiàn)江南地區(qū)建筑中極具標志性的翹屋角與圓拱門的意向，呼應了中國傳統(tǒng)文化和江南地域特征。同時右半部分的圖形還對應杭州著名景點“三潭印月”，將杭州城市的區(qū)域文化特色表現(xiàn)的淋漓盡致。這是傳統(tǒng)歷史文化名城中品牌形象塑造的經(jīng)典范例，是歷史文化與現(xiàn)代時尚相結合，區(qū)域特色和國際潮流相結合，體現(xiàn)了杭州城“生活品質”的發(fā)展理念，“精致和諧、大氣開放”的人文精神。

2.3 東西文化交融的城市形象

當前，世界各國的文化和經(jīng)濟交流愈發(fā)頻繁，城市之間的文化也是相互促進和交融的。在東西方文化相互作用相互影響的形勢下，區(qū)域文化特色在城市品牌形象中的融入顯得尤為重要?！皝喼迖H都會”——香港，中華大地上東西文化交融的明珠，其城市標志以龍為元素。飛龍圖案巧妙地把“香港”兩個漢字和香港英文縮寫“HK”結合起來，既凸顯出香港的歷史背景和文化傳統(tǒng)，同時也反映香港東西文化薈萃的獨特視覺形象。標志還附有“亞洲國際都會"的主題字眼，使香港的城市形象定位一目了然。我們是龍的傳人，在我們炎黃子孫心目中，龍代表著香港這個東西文化交融城市的歷史、文化，也是香港在我們心中留下的城市品牌形象。

3 區(qū)域文化在城市品牌形象塑造中的應用策略

3.1 基于區(qū)域文化定位城市形象

城市在定位自身的品牌形象時，應該將地域文化特征融入其中，通過地域文化來確定城市品牌形象的定位和基本建設標準[4]。在城市建設中，城市策劃者發(fā)揮著主導性的作用，應該對當?shù)氐牡乩憝h(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、歷史文化和民俗民風等進行深入分析和研究，將其中蘊含的有助于城市建設的精髓和重點提取出來，進行反復論證，確定能夠綜合反映城市文化、鄉(xiāng)土民俗、文物古跡或者地理面貌的城市品牌形象。文化具有傳承性，同時也具有創(chuàng)新性。在城市品牌形象設計中，不僅要注重文化的傳承，同時還應該結合當前的社會發(fā)展背景和需求來做好文化的創(chuàng)新和發(fā)展，這樣才能建設出永葆生命力的城市。

3.2 建立城市品牌識別系統(tǒng)

城市品牌識別系統(tǒng)是指城市的外觀形象，包括外觀、造型、體量、面積、結構、色彩等，是為城市的外在因素，在城市品牌建設中具有獨特的作用。城市品牌識別系統(tǒng)建立起來后，需要結合每個城市的人文觀念、發(fā)展程度、經(jīng)濟實力等進行品牌識別應用系統(tǒng)的策劃設計。城市是人類特有的居住地，不同城市都有許多共性的地方，同時又有其區(qū)域特點，城市品牌識別系統(tǒng)的建立能讓城市品牌形象的個性更為鮮明，更有記憶點。在進行城市品牌識別系統(tǒng)策劃設計時，應將城市中自然環(huán)境元素、人文歷史文化中的典型元素概括提取，以視覺為基準點，突顯城市典型的區(qū)域性文化內涵，更好地展現(xiàn)在公眾眼前。

3.3 借助區(qū)域文化特色開展城市品牌形象宣傳活動

城市品宣活動是傳播城市品牌形象的有效途徑，可以充分利用數(shù)字媒體技術結合傳統(tǒng)媒體來做好城市品牌形象宣傳。如城市品牌形象廣告設計中融入?yún)^(qū)域文化特色，借助區(qū)域文化元素來宣傳城市品牌形象，通過發(fā)揮品牌視覺設計的最優(yōu)效果，讓人們認同區(qū)域文化特色，主動參與到城市品牌形象的互動宣揚、共創(chuàng)價值的過程，有利于更廣泛、更高效地傳播城市品牌。

4 結語

品牌形象建設是我國大部分城市的重點建設工程之一。當下，人們追求更高的文化精神內涵，富有區(qū)域文化特色的城市品牌形象往往為人喜聞樂見，引人共鳴。城市品牌化的力量是讓人們了解一座城市，并將某種形象的聯(lián)想與城市的存在自然聯(lián)系在一起，是城市隨處可見的城市名片和形象。城市品牌是濃縮的城市精華，是城市給人的最直觀感受和整體印象，同時也是城市特有競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。塑造具有區(qū)域文化特色的城市品牌視覺形象能夠提高城市的影響力，是一個城市不可忽視的建設內容，而城市品牌視覺形象的傳播作為城市建設中的一項重要手段，成為提升城市競爭力和知名度的重要方式，也為我國打造多元化城市品牌奠定良好的基礎。■

引用

[1] 趙小芳.地域文化在城市品牌形象中的設計表現(xiàn)[J].大眾文藝,2019(12):234-235.

[2] 江平.城市品牌形象塑造與傳播研究[M].武漢:武漢大學出版社,2018.

[3] 張晨陽.地域文化是現(xiàn)代城市品牌形象設計之源[J].包裝世界,2018(10):34-35.

[4] 任慧婷,曠枚花.地域文化在城市品牌形象設計中的應用探析[J].品牌研究,2020(24):157-158.