日本女性雜志中女性形象分析
——以高度增長(zhǎng)期至今的女性雜志為中心

崔鑫鑫

（大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué),遼寧大連 116000）

隨著雜志等媒體的發(fā)展和普及，出現(xiàn)了高度信息化的社會(huì)。女性相關(guān)的信息和報(bào)道也越來(lái)越多，因此自然就會(huì)產(chǎn)生對(duì)女性形象的描述與理想女性形象的構(gòu)造，最終展現(xiàn)在雜志上的女性形象有符合當(dāng)下時(shí)代背景的現(xiàn)實(shí)的女性形象，也有一些對(duì)女性形象刻板描述的。這是多種因素影響的結(jié)果。

一、賢妻良母的女性形象成為主流

在日本的高度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期（1955～1969），更多的國(guó)外信息通過(guò)電視和雜志等主流媒體傳遞到了日本，同時(shí)片假名和英文字母在60年代左右出現(xiàn)在雜志名稱當(dāng)中，出現(xiàn)在女性雜志上的女性也大多是白人模特，即使雜志模特是日本人，但也穿著西式時(shí)裝，讓自己盡可能看起來(lái)不像日本人?？梢哉f(shuō)在這個(gè)時(shí)期西方文化通過(guò)雜志上受到了讀者追捧，另一方面也可以說(shuō)明當(dāng)時(shí)的日本女性開(kāi)始在經(jīng)濟(jì)上和精神上都有對(duì)西方獨(dú)立的女性的強(qiáng)烈向往。屬于經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇的時(shí)期的日本，家庭主婦逐漸大眾化，婦人雜志在這一時(shí)期開(kāi)始盛行，高度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期的四大婦人期刊有《主婦之友》《婦人俱樂(lè)部》《主婦和生活》《婦人生活》。分析婦人雜志中出現(xiàn)的女性形象可以以得出，作為家庭主婦的賢妻良母的女性形象成了理想的女性標(biāo)準(zhǔn)。這一時(shí)期，以女性為主的婦人雜志一個(gè)接著一個(gè)的發(fā)刊，但這類雜志中出現(xiàn)女性形象都比較單一，這就代表著這些女性雜志的出現(xiàn)未必給日本女性的地位以及權(quán)力帶來(lái)向上的發(fā)展。就《主婦之友》這一雜志來(lái)說(shuō)，在大正到昭和年間，作為最大眾的女性雜志收獲了很多女性讀者，創(chuàng)刊的目的主要是提供經(jīng)營(yíng)家庭，保持夫妻之間的和諧的一些指導(dǎo)，以及提供一些比較容易實(shí)現(xiàn)的女性生活方式。雜志內(nèi)容上全面滲透著賢妻良母的要求，推行了《賢妻良母20條準(zhǔn)則》。例如對(duì)“賢妻”的要求：“不要在丈夫面前發(fā)牢騷和表達(dá)不滿”“無(wú)論如何也要信任丈夫”“心理要牢記關(guān)注丈夫的臉色”“家庭收支不如意也不要擺出苦悶的樣子”。再者對(duì)“良母”的要求：“不要讓孩子的哭聲傳到丈夫耳朵里擾亂心緒”，“孩子生病多半是由于母親的粗心”“孩子一出生就冷落丈夫無(wú)疑是一種失職”。上述種種問(wèn)題的困難最終都落到了想要成為“賢妻良母”的女性身上，文字里的丈夫都是趾高氣揚(yáng)的一個(gè)存在。即使這樣充滿對(duì)女性規(guī)訓(xùn)的內(nèi)容，還是收獲了很大的反響，《賢妻良母準(zhǔn)則20條》成了《主婦之友》創(chuàng)刊以來(lái)最人氣的一個(gè)板塊特輯，因此接下來(lái)的幾期雜志也刊登了同樣的特輯，如《妻子對(duì)丈夫的20條準(zhǔn)則》，《婆婆對(duì)兒媳的18條勸告》等內(nèi)容迅速占領(lǐng)雜志，即使充滿著對(duì)女性單方面的苛求，但還是受到了當(dāng)時(shí)女性們的熱捧，可以看出當(dāng)時(shí)的婦人類期刊提供著革新的女性生存方式同時(shí)，還向大眾宣揚(yáng)著賢妻良母的女性形象，只能說(shuō)那個(gè)時(shí)期的女性離自立女性還很遠(yuǎn)，還處在父權(quán)社會(huì)，家制度的規(guī)訓(xùn)之下，還是一個(gè)一成不變的保守的女性形象。

二、尋找自我價(jià)值的女性形象出現(xiàn)

正值日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期（1980～1990），女性雜志也形成了一股熱潮，這就代表著女性雜志的種類，內(nèi)容變得更加多樣了。日本女性在這一時(shí)期，為了自己能有機(jī)會(huì)站在各種舞臺(tái)上，會(huì)從多樣化的女性雜志中獲取信息。同時(shí)這也是展現(xiàn)多樣女性形象的時(shí)期。隨著女性法律上的和經(jīng)濟(jì)上的社會(huì)地位的提高，自由平等主義教育下女性意識(shí)發(fā)生改變，再加上核家族的進(jìn)一步深化，女性的家庭勞動(dòng)負(fù)擔(dān)減少等社會(huì)背景下，僅僅是在家庭中發(fā)光發(fā)熱了已不再能滿足女性了，女性開(kāi)始尋求家庭以外的舞臺(tái)。賢妻良母這一女性形象淡出，女人也不僅僅是奉獻(xiàn)家庭的角色，同時(shí)也獲得了能夠成為自己的自由。在這一時(shí)期，如何成為賢妻良母已不再是雜志上唯一的板塊內(nèi)容，尋找女性自我，成為自我成了新的主題。這一時(shí)期的雜志就不得不提到1970年出版的《an·an》和1971年集英社創(chuàng)辦的《nan·no》，兩本雜志都滲透著非常新的生活方式因此受到了很多的年輕女性讀者的支持。由于這兩本雜志迅速擴(kuò)大的巨大影響力，還衍生了“annon”文化，[9]1970年以后，為了滿足女性自立與女性解放的社會(huì)性的新需求，創(chuàng)刊的雜志中的女性形象都打破了傳統(tǒng)女性形象的禁錮，并且探索并推動(dòng)更多符合新時(shí)代的女性生活方式。[1]在這之上，還提倡重新看待結(jié)婚和工作的形式和意義，打破傳統(tǒng)的固定觀念的束縛去擁抱自由的生存方式。再者，1979年國(guó)際聯(lián)合會(huì)頒布了《取消對(duì)女性各種形式的區(qū)別對(duì)待條約》，在這個(gè)條約頒布以后，1985年此條約得到日本國(guó)會(huì)的承認(rèn)與批準(zhǔn)，此外國(guó)內(nèi)法律也對(duì)這項(xiàng)條約的有效力進(jìn)行了保護(hù)。在這個(gè)條約在一直以來(lái)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的男女平等日本作為一般規(guī)定備受矚目。受到大家關(guān)注有三點(diǎn)原因：禁止對(duì)女性進(jìn)行各種形式的差別對(duì)待；消除社會(huì)上和家庭中的傳統(tǒng)性別分工，家庭勞動(dòng)和育兒是男女共同的責(zé)任。不僅是法律上的修正來(lái)保證實(shí)施，為了確保女性能夠向上的發(fā)展，對(duì)之前存在的一些習(xí)慣和文化也要進(jìn)行一些適當(dāng)?shù)拇胧Ｔ谶@個(gè)社會(huì)背景下，女性雜志制造了許多流行詞匯，比如“女性的自立”“事業(yè)女性”“往高處飛翔的女性”等等都能展現(xiàn)女性社會(huì)地位的變化，以及意識(shí)的改變，從而這類雜志也一定程度上促進(jìn)了日本女性解放。但是現(xiàn)實(shí)的女性距離雜志上展現(xiàn)的新女性像的實(shí)現(xiàn)還很遙遠(yuǎn)，所以1970年以后創(chuàng)刊的女性雜志都能展現(xiàn)出女性解放的脆弱性和表面性。[2]但是在全世界性地對(duì)性別分工重新審視的背景下，在日本雜志中也有明顯的體現(xiàn)，井上分析了1986年10月份的38本女性雜志和19本男性雜志，合計(jì)57本雜志。分析結(jié)果顯示，不僅只有針對(duì)女性創(chuàng)刊的育兒雜志，還有面向男性讀者的育兒雜志，可見(jiàn)男性也開(kāi)始參與育兒。再者，男性雜志中也出現(xiàn)了料理相關(guān)的板塊，女性雜志中也涉及了工作就職相關(guān)的特輯。但是雜志內(nèi)容上仍然存在著性別差異，時(shí)尚和家庭板塊仍然是女性雜志的主要內(nèi)容，余暇相關(guān)的內(nèi)容仍是男性雜志的主要板塊。[3]

三、職場(chǎng)女性登場(chǎng)

1980年代后半，少子化高齡化的加劇，經(jīng)濟(jì)構(gòu)造上服務(wù)業(yè)占比的增加，高度信息化，全球化導(dǎo)致勞動(dòng)和就業(yè)的構(gòu)造發(fā)生改變。自1960年以來(lái)的日本終身雇用制和年功序列制崩壞，年輕勞動(dòng)者的兼職增加，非正式雇用當(dāng)中女性群體增加。2002年的勞動(dòng)人口總數(shù)、雇用者總數(shù)中女性都各占40%。1985年男女雇用機(jī)會(huì)均等法公布，雜志的內(nèi)容上也有所變化，特輯中出現(xiàn)了更多關(guān)于幫助剛步入職場(chǎng)的女性去解決一些受到針對(duì)女性一些差別對(duì)待和不滿的內(nèi)容。從對(duì)面向職場(chǎng)女性的時(shí)尚雜志先驅(qū)《More》的分析來(lái)看，比如指南性質(zhì)的特輯當(dāng)中，可以經(jīng)常看到遇到上司的厭惡發(fā)言和行為舉止的時(shí)候如何應(yīng)對(duì)，以及對(duì)女性有不公對(duì)待等各種問(wèn)題該如何處理等相關(guān)內(nèi)容。1991年《新國(guó)內(nèi)行動(dòng)計(jì)劃》第一次修改，女性不單單是有參與社會(huì)的權(quán)力，也有參與表達(dá)思想和實(shí)行計(jì)劃的權(quán)力。隨著女性進(jìn)入社會(huì)逐漸步入穩(wěn)定，職場(chǎng)女性的立場(chǎng)也確定下來(lái)。女性開(kāi)始思考如何在職場(chǎng)留下一個(gè)好印象以及符合自身氣質(zhì)和職場(chǎng)環(huán)境的著裝，雜志在職場(chǎng)特輯繼提高“好感度”這一關(guān)鍵詞出現(xiàn)之后還出現(xiàn)了“受上司賞識(shí)”這一流行語(yǔ)。在職場(chǎng)女性活躍的時(shí)期，雜志的職場(chǎng)特輯的標(biāo)題都是與辦公技巧相關(guān)的，例如標(biāo)題“敬語(yǔ)的使用方法檢定”等基本禮儀和職場(chǎng)技巧的內(nèi)容頻出，“避開(kāi)上司的雷點(diǎn)，提升自身好感度的技巧”“對(duì)上司，其他公司人員，同事的溝通對(duì)策”等提供化解職場(chǎng)危機(jī)，留下好印象的指南內(nèi)容增多。再者以“職場(chǎng)偶像”“職場(chǎng)麥當(dāng)娜”為兩大理想的女性形象的時(shí)尚特輯、美妝特輯、讀物依次登場(chǎng)。在雜志讀物內(nèi)容方面，介紹了很多在服裝穿著，行為舉止，說(shuō)話方式，等方面獲得好印象的方法，以及分享了關(guān)于如何接近更加理想的職場(chǎng)女性形象的細(xì)致指南。在這一時(shí)期的時(shí)尚類雜志中，不僅是自己想穿的喜歡的服飾，更加主推能夠給對(duì)方留下好印象的穿著。比如雜志特輯標(biāo)題中有“剛步入職場(chǎng)能夠展現(xiàn)出謙遜踏實(shí)的服裝”“客戶可能更喜歡干練類型的……”等會(huì)試著想象對(duì)方是什么樣的人進(jìn)行一些改變。2010年以后的雜志中，工作和職場(chǎng)相關(guān)的內(nèi)容不僅僅是作為一個(gè)特輯或者一個(gè)小篇幅的內(nèi)容，而是出現(xiàn)在了一個(gè)大標(biāo)題當(dāng)中出現(xiàn)在雜志封面，比如文案“為想在職場(chǎng)上閃耀的職場(chǎng)女性應(yīng)援！”，整本特輯也收集了大量職場(chǎng)禮儀相關(guān)的內(nèi)容，還介紹了一些提高讀者自身的活動(dòng)，這一時(shí)期的雜志內(nèi)容主要由各種各樣的工作特輯組成的，可見(jiàn)這一時(shí)期的女性將重心放在了如何在職場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值上。再者，三成的女性是副業(yè)，所以也增加了關(guān)于副業(yè)的內(nèi)容，內(nèi)容上主要是副業(yè)兼職的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)、心得、價(jià)值等，這些內(nèi)容還滲透著獨(dú)立女性的女性像，可以說(shuō)，在多樣化的社會(huì)當(dāng)中，女性向往的理想女性形象也變得多樣起來(lái)。從雜志上的內(nèi)容上來(lái)看這個(gè)時(shí)期的女性向往著以正式社員的身份像更高的平臺(tái)邁步，帶有更加明確堅(jiān)定的目標(biāo)，去實(shí)現(xiàn)自我。

四、雜志呈現(xiàn)的女性形象的影響要因分析

（一）日本人的社會(huì)性別意識(shí)

前面章節(jié)主要是時(shí)代背景與雜志上呈現(xiàn)的女性形象建立了關(guān)聯(lián)，實(shí)際上影響女性雜志最終的呈現(xiàn)的女性形象還有很多因素，其中一個(gè)影響要因就是媒體從業(yè)者以及雜志的內(nèi)容編輯的性別比例。盡管在過(guò)去幾年中，從事媒體行業(yè)的女性人數(shù)一直在增加，但現(xiàn)實(shí)情況是，女性從事媒體行業(yè)的人數(shù)與男性相比仍然很低，這也是造成女性形象的呈現(xiàn)偏見(jiàn)和女性的理想形象一直被他人塑造的一大原因。此外，與報(bào)紙公司和廣播電臺(tái)等其他大眾媒體行業(yè)相比，雜志出版公司擁有更多的女性員工。盡管如此，它仍然散發(fā)出對(duì)女性的偏見(jiàn)形象。這可能意味著女性自己已經(jīng)接受了男性塑造的女性形象，并認(rèn)為這是“女性的理想形象”。媒體以男性的視點(diǎn)為主，呈現(xiàn)男性創(chuàng)造的女性形象，女性將這些形象內(nèi)化。[4]女性最終以男性看待她們的方式看待自己。而當(dāng)一個(gè)女人認(rèn)為其他女人（或她自己）很漂亮?xí)r，它會(huì)用男人的觀點(diǎn)代替自己的觀點(diǎn)，說(shuō)：“她（或我自己）會(huì)被男人認(rèn)為是美麗的，所以她是一個(gè)美麗的女人?！本瓦@樣，女人把男人的視點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)化。換句話說(shuō)，雜志中的女性總是處于被男性觀看的角色。同時(shí)，女性也站在男性或者他人的視線審視自己的。尤其是日本雜志中的女性形象更能體現(xiàn)出男性時(shí)視點(diǎn)，飯能扶佐子（1985）分析了日美6家雜志，明確了各國(guó)時(shí)尚頁(yè)面的模特性別角色。美國(guó)時(shí)裝展頁(yè)面上的模特都是成熟和性感的表現(xiàn)，日本大多表現(xiàn)出孩子氣、可愛(ài)、無(wú)害、不可靠的樣子。另外，女性雜志的女性模特將女性雜志和男性雜志的廣告模特相比較，傳達(dá)出了濃厚的性信息。這個(gè)廣告如實(shí)地顯示了社會(huì)和男性對(duì)女性期待著怎樣的性別角色。雜志對(duì)女性形象的呈現(xiàn)也能夠表明日本社會(huì)對(duì)于男女性別角色的認(rèn)同狀況，即使日本進(jìn)行了法律改革，以實(shí)現(xiàn)更多的男女平等，日本仍然是一個(gè)重男輕女的父權(quán)社會(huì)。正如所有的父權(quán)制一樣，這個(gè)制度的種子來(lái)源于家庭。正是在家庭內(nèi)部，等級(jí)制度的精髓是由父親或丈夫擔(dān)任戶主的職位而建立起來(lái)的。[5]在日本家庭中，男孩比女孩更容易被溺愛(ài)。男孩被灌輸一種權(quán)利意識(shí)，在成長(zhǎng)過(guò)程中他們相信自己處于社會(huì)權(quán)威的地位。另一方面，女孩被要求參加家務(wù)活，并被告知她們必須這樣做，因?yàn)樗齻儺吘故恰芭ⅰ彼齻儽仨殲榧依锏哪腥朔?wù)，甚至是她們的弟弟或者哥哥。女孩們也被教導(dǎo)在公共場(chǎng)合出門時(shí)要有一個(gè)合適的儀表。傳統(tǒng)上，男孩子們并不強(qiáng)調(diào)外表，他們強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)在的品質(zhì)。因此，由于少女從小就被灌輸她必須取悅男人，而且在公眾面前展示自己的外表很重要，所以雜志上的女性幾乎都是展現(xiàn)“美”的一個(gè)載體而不是能力和權(quán)力的展現(xiàn)。[6]

（二）消費(fèi)社會(huì)下的女性雜志

自1970年代以來(lái)，“消費(fèi)資本主義”在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張，據(jù)信在日本，企業(yè)廣泛利用“消費(fèi)者”來(lái)增加利潤(rùn)。在高度同質(zhì)化的日本社會(huì)中，為了“消費(fèi)者”而進(jìn)行的先進(jìn)的信息操作和信息管理創(chuàng)造了強(qiáng)調(diào)與人們細(xì)微差別的“消費(fèi)者愿望”。在這樣一個(gè)“消費(fèi)資本主義”社會(huì)中，大眾媒體在促進(jìn)人們的欲望方面發(fā)揮了核心作用。[7]特別是，作為“消費(fèi)者”的女性很容易成為工業(yè)和大眾媒體的目標(biāo)，并成為向消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)變的積極參與者。許多貌似是女性自主去進(jìn)行身體消費(fèi)，實(shí)際上是按照男性的審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)施的。女性的美似乎就是被觀看、被消費(fèi)的。同時(shí)，女性又被消費(fèi)主義綁架，雜志廣告中出現(xiàn)的很多內(nèi)容都是利用讓同性他者艷羨，吸引異性視線來(lái)吸引女性購(gòu)買其產(chǎn)品。[8]雜志標(biāo)題也一直在告訴女性應(yīng)該成為什么樣子，許多行業(yè)都在通過(guò)讓女性認(rèn)識(shí)距離身體美的標(biāo)注還很遠(yuǎn)獲取盈利。因此女性看似實(shí)現(xiàn)了身體解放，實(shí)際上還處于男性和資本家的控制之中。再者，雜志通過(guò)樹(shù)立身體美的標(biāo)準(zhǔn)，提供迎合能達(dá)到這種身體美的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)吸引讀者，增加閱讀量。[9]雜志上的由“瘦志向”到“健康志向化”的轉(zhuǎn)變實(shí)際上就是一定程度上雜志捕捉到了女性消費(fèi)群體的需求所做出來(lái)的轉(zhuǎn)變。