農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與對策探究

黃中群

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與對策探究

黃中群

（安溪縣外商投資服務(wù)中心福建泉州362400）

黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出“大力建設(shè)具有廣泛性的促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵支持各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，深入實施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，加快推進(jìn)農(nóng)村流通現(xiàn)代化”，研究國內(nèi)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀有著重要的現(xiàn)實意義。文章闡述了我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，指出了目前農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展存在的問題，后提出了鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展對策。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；農(nóng)村電子商務(wù)；調(diào)研；發(fā)展；對策

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，“互聯(lián)網(wǎng)+”在“三農(nóng)”領(lǐng)域得到了更廣泛的應(yīng)用。農(nóng)村電子商務(wù)是“互聯(lián)網(wǎng)+”在“三農(nóng)”領(lǐng)域的應(yīng)用典型，受到了各級政府的高度重視，并把發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)列為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一項重要工作。近年來，農(nóng)村電子商務(wù)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展也為鄉(xiāng)村振興注入了新的動力。因此，在落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中，必須充分發(fā)揮農(nóng)村電子商務(wù)的關(guān)鍵作用。

1 我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式多元化

在農(nóng)村電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，阿里巴巴、京東、蘇寧易購在農(nóng)村的電子商務(wù)布局已經(jīng)初具規(guī)模，農(nóng)村電子商務(wù)多元化的發(fā)展趨勢已經(jīng)非常明顯。

2014年，阿里巴巴制定并實施了“千縣萬村”計劃；2018年，第六屆中國淘寶村高峰論壇上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、合伙人聞佳表示，阿里巴巴目前已建成965個縣級運(yùn)營中心，覆蓋村級服務(wù)站近10萬個，“千縣萬村”計劃接近完成；目前，“農(nóng)村淘寶店”已經(jīng)開始向鄉(xiāng)村地區(qū)普及。

2015年起，京東縣級服務(wù)中心和京東幫服務(wù)站同時推進(jìn)?；谧誀I模式和自建物流的特色，京東主要通過舉辦區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品購物節(jié)、眾籌等方式推進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品上行，這是京東將原有業(yè)務(wù)在農(nóng)村場景下，以農(nóng)副產(chǎn)品為對象進(jìn)行的拓展。

2017年，首屆“雙新雙創(chuàng)”博覽會上，蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東曾提出“推進(jìn)智慧零售下鄉(xiāng)，打通互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，目前已經(jīng)有2 100家蘇寧易購縣鎮(zhèn)店分布在全國各地[1]。

1.2 農(nóng)村電子商務(wù)市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)成為帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新動力，農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施更為完善，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，交易產(chǎn)品種類不斷增加，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為完整，為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興起到了重要作用?！吨袊r(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告（2019—2020）》顯示，我國農(nóng)村電商規(guī)模穩(wěn)中有升，2020年上半年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售達(dá)7 668.5億元，占全國網(wǎng)絡(luò)零售的14.9%，零售額較2019年同期增長5.0%。其中，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1 937.7億元，同比增長39.7%，占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的4.6%[2]。隨著農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，借助電商脫貧致富的網(wǎng)民數(shù)量越來越多，農(nóng)村電子商務(wù)市場規(guī)模也呈現(xiàn)出逐漸擴(kuò)大的趨勢。

1.3 農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)品交易種類日益豐富

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在物流配送領(lǐng)域的運(yùn)用，村鎮(zhèn)縣級物流基礎(chǔ)設(shè)施得到了進(jìn)一步發(fā)展，大量農(nóng)產(chǎn)品通過農(nóng)村電子商務(wù)平臺銷往全國各地。1998年，我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展之初，網(wǎng)絡(luò)上僅有糧食、棉花等大宗商品能夠進(jìn)行在線交易。隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，特別是冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展，2005年，中國第一家生鮮電商平臺“易果網(wǎng)”成立，標(biāo)志著生鮮電商模式正式進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史。2012年，剛剛上線不久的本來生活網(wǎng)策劃了“褚橙進(jìn)京”，把深藏在云南大山里的清甜帶到了初冬的北國，讓第一批消費者品嘗到了令人驚艷的褚橙。這一次成功的營銷，成就了中國互聯(lián)網(wǎng)時代第一個農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志性品牌。從此以后，農(nóng)村電子商務(wù)在政府的大力支持下出現(xiàn)了迅猛發(fā)展的勢頭，B2C、C2C、C2B、O2O、社交電商等不同電商模式紛紛出現(xiàn)，農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)品上行交易種類日漸豐富[3]。

2 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

2.1 農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)營主體培育困難

目前我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)73％，但是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展滯后的特點依舊明顯。究其原因，主要是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式使得商業(yè)信息流不暢造成的結(jié)果。農(nóng)村居民很難掌握相對復(fù)雜的電商業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)多數(shù)是由農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來。通過調(diào)查農(nóng)村現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)經(jīng)營主體可以發(fā)現(xiàn)，家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶是其主要組成部分，雖然他們熟悉傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營模式，但是對農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)營模式并沒有深入的了解，缺乏電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗。另外，地方政府比較關(guān)注電商龍頭企業(yè)，合作對象往往也是這類企業(yè)，對農(nóng)村小微型電子商務(wù)企業(yè)沒有足夠的重視，沒有全面展開相應(yīng)的培訓(xùn)，這是目前農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏的重要原因[4]?；诖?，農(nóng)村本土的小微電商企業(yè)不能把本土特色農(nóng)產(chǎn)品順利銷售出去，又不能把農(nóng)產(chǎn)品電商平臺反饋意見加以整合，調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品種，使得農(nóng)村的小微型電子商務(wù)經(jīng)營主體培育面臨諸多困難。

2.2 缺乏電商專業(yè)人才

雖然農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施與城鎮(zhèn)的差距日益縮小，但缺少信息化人才造成新的城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”，使得農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展受限。由于青壯年多外出打工，留守的農(nóng)民大多文化水平偏低，電商服務(wù)點建好后面臨無人運(yùn)營或人才流失的窘境。即便有些農(nóng)村地區(qū)的交通等基礎(chǔ)設(shè)施得到較大改善，但村民沒有電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗，村里的農(nóng)產(chǎn)品外銷主要還是靠經(jīng)銷商上門收購和農(nóng)戶自售。部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的縣城也面臨人才困境，尤其是營銷推廣、網(wǎng)絡(luò)主播、包裝設(shè)計等人才緊缺。還有部分地區(qū)未形成滿足電商發(fā)展需求的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，剛性吸引力不強(qiáng)，再加上農(nóng)民文化水平偏低、電商培訓(xùn)不到位等原因，農(nóng)村電商人才引不來、留不住、難培養(yǎng)。盡管有的地方出臺了很多政策吸引人才，但相對于城市來說，農(nóng)村地區(qū)工作生活環(huán)境仍顯不足，人才下沉意愿不強(qiáng)。有時，縣區(qū)費力培養(yǎng)出的人才，后來為謀求更好的職業(yè)前景和生活環(huán)境，流向一線城市的電商企業(yè)，未能服務(wù)本地鄉(xiāng)村。總之，缺乏電子商務(wù)專業(yè)人才，制約著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

2.3 物流體系建設(shè)較落后

雖然國家目前加大了對農(nóng)村地區(qū)的交通、通信、物流建設(shè)的投資力度，但還有一些不容忽視的問題需要解決。第一，雖然農(nóng)村公路“村村通”早已實現(xiàn)，但隨著農(nóng)村電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，電商配套物流產(chǎn)業(yè)尚未跟上電子商務(wù)發(fā)展步伐。第二，農(nóng)產(chǎn)品物流體系不專業(yè)。調(diào)查研究結(jié)果表明，現(xiàn)階段農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)營者都沒有自己的物流配送體系，多數(shù)經(jīng)營者選擇與第三方物流公司合作。第三，經(jīng)營者為了降低運(yùn)營成本，往往在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸上選擇通用物流模式，因此，第三方物流目前已經(jīng)難以滿足農(nóng)產(chǎn)品物流的個性化服務(wù)需求。第四，農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，制約著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展?；谵r(nóng)村電子商務(wù)的業(yè)務(wù)要求，農(nóng)產(chǎn)品物流在包裝、運(yùn)輸方面應(yīng)制定標(biāo)準(zhǔn)化的措施，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化[5]。但是，縱觀現(xiàn)階段農(nóng)村電子商務(wù)業(yè)務(wù)可以發(fā)現(xiàn)，目前農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流并沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，造成通過電商銷售出去的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難有保證。

3 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的對策建議

3.1 注重對農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)營主體的培育

地方政府要加大對龍頭電商企業(yè)的支持力度，在鄉(xiāng)村振興背景下，進(jìn)一步構(gòu)建和完善現(xiàn)有的農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)政策體系。與此同時，地方政府應(yīng)引導(dǎo)龍頭電商企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)展開電商培訓(xùn)，從而強(qiáng)化他們對電商業(yè)務(wù)知識的理解和運(yùn)用。除此之外，龍頭電商企業(yè)必須結(jié)合信息化技術(shù)的應(yīng)用，設(shè)計出符合農(nóng)村地區(qū)的電商運(yùn)營模式，強(qiáng)化農(nóng)村電子商務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，讓農(nóng)戶掌握基本的業(yè)務(wù)技能。地方政府、金融機(jī)構(gòu)要加大對農(nóng)村電子商務(wù)的支持力度，重點側(cè)重于技術(shù)、運(yùn)營和資金等方面的支持，鼓勵農(nóng)業(yè)大戶參與電商運(yùn)營。政府要深入地了解和掌握農(nóng)戶的資金需求，并與涉農(nóng)金融機(jī)構(gòu)加大合作力度，為電商農(nóng)戶提供資金支持[6]。在農(nóng)村電商企業(yè)信用度問題上，相關(guān)主管部門可以增設(shè)農(nóng)村電商信貸部，采取有效措施為農(nóng)戶增信，另外，要建立第三方信用評價體系，最大限度地控制金融風(fēng)險。

3.2 建立并完善農(nóng)村物流體系

第一，建立統(tǒng)一的物流服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。對于那些容易變質(zhì)的生鮮果蔬類農(nóng)產(chǎn)品，要充分運(yùn)用保鮮技術(shù)，尤其要重視推廣冷鏈物流技術(shù)，并加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸?shù)墓芸亓Χ取５诙?，建立農(nóng)產(chǎn)品的編碼標(biāo)準(zhǔn)體系，在參照國家物流編碼標(biāo)準(zhǔn)的前提下，將其與農(nóng)產(chǎn)品物流的個性化需求與物流編碼結(jié)合起來，從而對農(nóng)村電子商務(wù)物流信息進(jìn)行分類編碼，方便客戶后續(xù)追溯整個農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)。另外，農(nóng)村電子商務(wù)信息的表述必須符合規(guī)范，確保農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易相關(guān)信息的準(zhǔn)確可靠，以便高效準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費者[7]。加大第三方冷鏈物流體系建設(shè)力度，電商企業(yè)發(fā)揮自己的紐帶作用，推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品與第三方專業(yè)冷鏈物流企業(yè)加大合作力度，從而使新鮮農(nóng)產(chǎn)品可以通過冷鏈物流迅速運(yùn)輸，最終順利交接給客戶。

3.3 加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)人才培養(yǎng)

第一，借助教育培訓(xùn)活動，把農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)人員的理論水平和實踐操作能力提升上來。增強(qiáng)培訓(xùn)針對性，孵化多類型電商新農(nóng)人。例如，相較于淘寶等傳統(tǒng)電商，當(dāng)下興起的直播電商、短視頻電商、社群電商，進(jìn)入門檻相對較低，農(nóng)民更易上手，因此，可針對農(nóng)民加強(qiáng)這方面的實操培訓(xùn)。

第二，對于已經(jīng)有了一定電商知識的人才，要有針對性地對他們進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)。例如，針對具備條件的返鄉(xiāng)務(wù)工人員、大學(xué)生、合作社社員等，充分發(fā)揮縣域電商公共服務(wù)中心的作用，加強(qiáng)實操技能培訓(xùn)或提供相關(guān)服務(wù)，幫助解決網(wǎng)店注冊、產(chǎn)品包裝、攝影美工等創(chuàng)業(yè)初期面臨的一系列難題，培育農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人。

第三，對返鄉(xiāng)務(wù)工人員、優(yōu)秀人才在電子商務(wù)方面的創(chuàng)業(yè)提供各種扶持和鼓勵，可以在農(nóng)村建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)園孵化器的作用，在平臺和政策方面加大對農(nóng)村電子商務(wù)的扶持力度[8]。與此同時，大型電商企業(yè)要派出自己的專業(yè)人才，到農(nóng)村開展咨詢和指導(dǎo)工作，培養(yǎng)更多的農(nóng)村電子商務(wù)人才。

3.4 政府充分發(fā)揮主導(dǎo)作用

鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展也離不開地方政府及有關(guān)部門的引導(dǎo)和支持，各級政府應(yīng)出臺相關(guān)的扶持政策，全面打造農(nóng)村電子商務(wù)平臺。

第一，政府要堅持從政策方面加大支持力度，迅速落實和跟進(jìn)相關(guān)的政策。各地政府要在惠農(nóng)、治農(nóng)、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的過程中，大力落實支持農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的措施，集中人力、物力、財力建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)平臺，做大做強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，建立健全服務(wù)于“三農(nóng)”的農(nóng)村電子商務(wù)平臺[9]。

第二，農(nóng)村電子商務(wù)平臺的建設(shè)要結(jié)合各地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營特色來進(jìn)行。要充分發(fā)揮電子商務(wù)對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，政府要從宏觀上做好這方面的規(guī)劃，逐步扎實推進(jìn)。例如，政府要結(jié)合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況，有針對性地規(guī)劃、構(gòu)建電子商務(wù)平臺，使得農(nóng)村電子商務(wù)得以規(guī)范有序發(fā)展。

第三，要針對電子商務(wù)的發(fā)展前景，營造良好的運(yùn)營環(huán)境。例如，政府及時總結(jié)和深入分析農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)營中出現(xiàn)的問題，從法治視角約束和管理電子商務(wù)平臺發(fā)展中的違法亂紀(jì)問題，并制定和完善農(nóng)村電子商務(wù)平臺準(zhǔn)入和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，為農(nóng)村電子商務(wù)營造良好的法治環(huán)境。

3.5 打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

隨著社會的發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高，這就對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求。目前農(nóng)產(chǎn)品市場競爭白熱化的趨勢已經(jīng)十分明顯，因此，下一步就要打造出知名品牌，在市場上提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力。第一，要積極鼓勵農(nóng)民充分利用本地農(nóng)產(chǎn)品的特色，把自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌打造出來。第二，政府要加大知識產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)等方面的知識培訓(xùn)力度，進(jìn)而培養(yǎng)人們的專利意識。第三，從產(chǎn)品特色打造方面下功夫，一方面可以通過提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，打造出特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品品牌。另一方面，要對農(nóng)產(chǎn)品的品類進(jìn)行創(chuàng)新，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的深度融合，發(fā)展農(nóng)村休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)體系，提升品牌的區(qū)域影響力[10]。第四，充分利用各類媒體加大廣告宣傳力度，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。

4 總結(jié)

目前，農(nóng)村電子商務(wù)受到社會各界的高度關(guān)注，并呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢。在鄉(xiāng)村振興背景下，各大電商企業(yè)都在農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域投入了大量的資源，將電子商務(wù)與農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、加工、銷售和流通密切結(jié)合起來，全力促進(jìn)其創(chuàng)新和升級，進(jìn)而構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈。文章的研究有利于將“互聯(lián)網(wǎng)+”和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略更加全面地結(jié)合起來，利用電商平臺推動農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深度融合，為鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展提供支持。

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10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.34

F724.6;F323

A

2095-1205(2022)09-109-03

黃中群（1973- ），男，漢族，福建安溪人，大專，助理工程師，研究方向為科技管理。