大數(shù)據(jù)時代下的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷研究

李　佳

大數(shù)據(jù)時代下的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷研究

李佳

（山西應用科技學院山西太原030000）

大數(shù)據(jù)時代通過對大量數(shù)據(jù)進行分析與調(diào)研，能夠提供有價值的信息，從而給農(nóng)民帶來決策依據(jù)。文章對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷現(xiàn)狀進行了分析，論述了大數(shù)據(jù)時代農(nóng)業(yè)營銷的優(yōu)勢，指出了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)，如農(nóng)民信息化意識薄弱，信息應用能力不強，農(nóng)產(chǎn)品標準化難以實現(xiàn)，信息數(shù)據(jù)共建共享體系亟待建立，提出了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷創(chuàng)新策略，如立足精準營銷，拓展訂單農(nóng)業(yè)，注重口碑，打造綠色農(nóng)業(yè)，利用體驗營銷發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，利用O2O模式，重構(gòu)營銷產(chǎn)業(yè)鏈，以促進農(nóng)產(chǎn)品升級，增加農(nóng)戶的經(jīng)濟效益。

大數(shù)據(jù)時代；傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷；研究策略

隨著我國社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人們的收入和消費能力呈提高態(tài)勢，消費者對商品的需求也在不斷發(fā)生變化。由于消費者購買力和需求改變，使農(nóng)產(chǎn)品科學技術(shù)發(fā)展日益增強，農(nóng)產(chǎn)品種類日漸豐富。信息傳播在生產(chǎn)與消費中發(fā)揮著重要功能，然而，受多方因素制約，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中的信息不對稱問題仍較為明顯，農(nóng)產(chǎn)品銷售困難重重[1]。

1 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷現(xiàn)狀

1.1 營銷方式跟不上潮流方向

農(nóng)業(yè)營銷主要包括線上營銷和線下分銷兩種營銷模式，而我國目前的農(nóng)業(yè)營銷方式大部分為線下營銷。而線下營銷包括兩種形式。

一種是籃子營銷模式，由農(nóng)戶自行生產(chǎn)和售賣。這種街頭農(nóng)產(chǎn)品營銷方式主要是個體經(jīng)營，缺少組織化和規(guī)模性。產(chǎn)品營銷覆蓋范圍有限，商品種類單一，且同質(zhì)化程度較高；另一種是守株待兔模式，也就是收獲農(nóng)作物后，農(nóng)民等著國內(nèi)批銷商收購，再通過市場層層流通送到人們的餐桌。在這個“垂直”連鎖營銷方式中，農(nóng)民處在比較被動的位置，沒有制定價格的資格，只是價格的接受者。這種營銷模式讓農(nóng)戶遠離了消費者，無法及時掌握消費者反饋的信息，更談不上是否具備數(shù)據(jù)分析和市場預測能力。除了線下營銷，部分地區(qū)的農(nóng)戶也開始網(wǎng)上營銷，如網(wǎng)上營銷生豬、本地特產(chǎn)或花卉。部分農(nóng)民通過將線上營銷與線下營銷相結(jié)合的方式獲得了更大的收益，但部分農(nóng)民網(wǎng)絡營銷意識有限，且農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡現(xiàn)代化基礎設施比較薄弱，農(nóng)產(chǎn)品的市場化水平較低[2]。

1.2 信息不對稱導致在市場中的信任度較低

現(xiàn)階段，綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷途徑主要包括批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、超市柜臺等形式。然而，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品共用營銷途徑，使多數(shù)消費者無法輕易辨識綠色農(nóng)產(chǎn)品，加上消費者關(guān)于綠色農(nóng)業(yè)知識欠缺，賣家容易用普通農(nóng)作物替代綠色產(chǎn)品。這樣的信息不對稱容易造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，導致市場逐漸萎縮。隨著我國人民生活水平的提升，人們越來越重視食品的安全性，綠色農(nóng)產(chǎn)品得到各界的重視程度很高，但是大部分產(chǎn)品的制造流程、營銷渠道和各種農(nóng)藥和化肥的使用與檢測缺乏證明。所以，一般消費者對商戶打出的“綠色”旗號信任度也較低，對于食品市場的信任度較低。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品滯銷，豐產(chǎn)不豐收

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到許多地理環(huán)境和天氣問題的制約，如季節(jié)、氣候、地域、天氣等因素都會影響農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占全國總?cè)丝诮话?，所以，農(nóng)產(chǎn)品在社會主義市場經(jīng)濟中有著舉足輕重的地位。在市場的杠桿作用下，許多農(nóng)民對市場形勢不確定，盲目種植農(nóng)產(chǎn)品，不考慮農(nóng)產(chǎn)品的市場需求，也不考慮消費者的需求。僅根據(jù)旁人的消息就確定種植農(nóng)產(chǎn)品的種類，使得農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。產(chǎn)銷信息差也是影響農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的重要因素，由于農(nóng)戶未掌握市場信息，信息獲取不準確，消息剖析不深入，從而造成了高產(chǎn)低收的問題。盡管中國商務部已經(jīng)啟動建立全國農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公共信息平臺，為農(nóng)民提供食品信息采集、梳理、分類與公布的公共服務，但在實際操作中，信息公布速度仍然滯后[3]。

1.4 營銷渠道不暢、流通成本上升

農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到居民消費，通常要經(jīng)過6個商品流通環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)中有大量中間商，他們掌握了市場供求信息，可能會出現(xiàn)惡意控制農(nóng)業(yè)商品流通和信息渠道，造成農(nóng)產(chǎn)品價格暴漲暴跌，嚴重擾亂了農(nóng)村經(jīng)濟秩序。此外，由于農(nóng)業(yè)流通環(huán)節(jié)較多，倉儲成本也相對較高，加大了農(nóng)業(yè)倉儲損失，再加上農(nóng)業(yè)各中間環(huán)節(jié)價格的上漲，整體流通成本持續(xù)上升。最后，中間商獲得了更多利潤，消費者和農(nóng)民的利益無法獲得有效保障。

2 大數(shù)據(jù)時代農(nóng)業(yè)營銷優(yōu)勢

2.1 適應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息生產(chǎn)的需要

自20世紀70年代以來，計算機技術(shù)迅速發(fā)展，中國社會信息化程度日益增強。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，計算機技術(shù)在施肥、病蟲害管理和采收等方面已得到了廣泛應用。在農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)中，利用EDI等信息技術(shù)將電子計算機廣泛應用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與管理中的各個領(lǐng)域；在農(nóng)業(yè)的流通領(lǐng)域和商務領(lǐng)域，POS系統(tǒng)也獲得了廣泛應用；在農(nóng)村金融信用領(lǐng)域，電子化和數(shù)字化逐漸形成發(fā)展趨勢。上述變化也為網(wǎng)絡技術(shù)在農(nóng)業(yè)中的廣泛應用，創(chuàng)造了更優(yōu)良的物質(zhì)和社會生活條件。

2.2 適應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的需要

農(nóng)村的營銷市場主體要參加競爭，首先需要處理產(chǎn)品流入市場經(jīng)濟的問題。由于農(nóng)村營銷市場主體分散化程度較高、市場經(jīng)濟規(guī)模較小，使得農(nóng)村產(chǎn)品生產(chǎn)鏈縮短、營銷手段發(fā)展滯后、市場信息傳播不暢、產(chǎn)品流入市場競爭能力薄弱，從而無法建立穩(wěn)固的產(chǎn)品銷售市場體系和渠道。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是處理這些問題、促進農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體走向市場的有效機制。利用網(wǎng)絡信息能夠助力農(nóng)戶進行信息管理，利用網(wǎng)絡能夠迅速了解市場的供求信息，掌握農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力及市場發(fā)展，共同推動農(nóng)村產(chǎn)品化發(fā)展。

2.3 網(wǎng)絡營銷能夠減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本和營銷成本

網(wǎng)絡營銷模式為農(nóng)業(yè)經(jīng)銷商和需求者形成了一個直接聯(lián)系的通道，使農(nóng)戶能夠在不出門的情況下跨越中間商，在互聯(lián)網(wǎng)上和最終供應方實現(xiàn)雙向交流，減少農(nóng)業(yè)品牌競爭力的營銷成本，同時降低了農(nóng)民與企業(yè)雙渠道管理費用，為農(nóng)業(yè)企業(yè)的低成本經(jīng)營提供了支持。

3 大數(shù)據(jù)時代下的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)分析是新型的體系結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段，旨在更加經(jīng)濟高效地從高頻率、大容量、不同結(jié)構(gòu)和類別的數(shù)據(jù)中提取有價值的信息。大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)決策行為不僅為行業(yè)提供了全新的商務理念，還為改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)提供了一系列機遇。第一，互聯(lián)網(wǎng)時代的迅速崛起，使農(nóng)民在家里就能掌握世界信息；第二，淘寶、美團等應用軟件的開發(fā)為人們的日常生活提供了便利，讓小農(nóng)戶和大市場的聯(lián)系變?yōu)榭赡?。然而，大?shù)據(jù)時代在給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來了機遇的同時，也帶來了諸多挑戰(zhàn)。

3.1 農(nóng)民信息化意識淡薄，信息應用能力不強

在大數(shù)據(jù)時代下，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)必須升級為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，這要求農(nóng)戶不僅需掌握新技術(shù)，還需要創(chuàng)新思想觀念。然而，關(guān)于鄉(xiāng)村地區(qū)的研究表明，我國農(nóng)村人民的總體文化素質(zhì)不高，后期未參加專業(yè)培訓，能夠掌握信息、科技、具有分析與應用能力的農(nóng)戶較少。農(nóng)村的傳統(tǒng)價值觀、工作方法和生活習慣都與網(wǎng)絡信息時代數(shù)據(jù)大量集中爆發(fā)的態(tài)勢不相適應，主要體現(xiàn)在農(nóng)戶對市場所需信息的收集、整合、分類與運用上缺乏積極性。多數(shù)農(nóng)戶主要利用網(wǎng)絡信息進行在線視頻、在線音樂、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)絡游戲。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品標準化難以實現(xiàn)

農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到餐桌，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化、標準化的難度限制了現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的流通領(lǐng)域。許多農(nóng)作物的分類、評價主要依靠感覺，誤差較大。產(chǎn)品包裝從選材到打包都缺乏統(tǒng)一的標準，標準化生產(chǎn)編碼技術(shù)未在農(nóng)產(chǎn)品市場中有效推廣應用，阻礙了現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的貯藏、運輸和加工，無法以專業(yè)、快捷、劃算的方法解決人們對現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的需要，沒有對現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品污染和農(nóng)藥殘留的嚴格質(zhì)量標準與監(jiān)督管理制度，加大了顧客購買的風險，嚴重制約著農(nóng)產(chǎn)品加工物流活動產(chǎn)品質(zhì)量、效益和利潤的提升[4]。

3.3 信息數(shù)據(jù)共建共享體系亟待建立

隨著數(shù)字營銷與大數(shù)據(jù)分析的快速發(fā)展，各政府部門雖意識到農(nóng)村信息化建設的必要性，并積極建立農(nóng)村電話、廣播、電視、計算機網(wǎng)絡和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村公共信息服務網(wǎng)絡。但由于對信息基礎設施的建立與投入較少，加之自上而下的信息收集與開發(fā)模式，各涉農(nóng)政府部門的溝通與合作相對薄弱，且農(nóng)戶參與積極性不高，造成了農(nóng)村信息化程度低下，有效信息難以進入村莊和家庭，缺乏高效的大數(shù)據(jù)分析平臺、大數(shù)據(jù)分析隊伍和技術(shù)團隊，很難以應對大數(shù)字時代。因此，需要在地方政府部門、農(nóng)村電商企業(yè)與第三方電子商務平臺的共同合作下，積極建設全國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟信息數(shù)據(jù)共建與共享系統(tǒng)。

4 大數(shù)據(jù)時代下的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷創(chuàng)新探討

4.1 立足精準營銷，拓展訂單農(nóng)業(yè)

大數(shù)據(jù)時代下的消費者需求與行為都是可預見的，可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和移動終端用戶行為，精確定位消費者的需要，實現(xiàn)在恰當?shù)臅r機按需求推送農(nóng)產(chǎn)品，做好營銷指導，從而提升交易達成率。同時，針對消費者的購物習慣、選購方法及購物時間間隔，及時提供消費建議，在消費者與農(nóng)民間形成了相互信任的產(chǎn)銷聯(lián)系，真正做到精準銷售。精準銷售有助于推動訂單農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，并打造了以客戶訂單為導向的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷新模式。合同農(nóng)業(yè)主要特點體現(xiàn)在：先收后售、先種后賣、中長期交易，已成為農(nóng)業(yè)交易的市場主導。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，使農(nóng)業(yè)終端顧客由大中型客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閭€體散戶，從而惠及更多消費者。合同農(nóng)產(chǎn)品種類進一步豐富，從小麥、黃豆、稻米、小麥、油料等傳統(tǒng)糧油作物逐漸拓展到果蔬、農(nóng)畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等地方特色農(nóng)產(chǎn)品，從種植業(yè)發(fā)展到養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)。同時，借助日益發(fā)展的第三方物流配送市場及農(nóng)村物流，訂單農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易區(qū)域也將更加拓展，走出本地市場，邁向國際市場。

4.2 注重口碑，打造綠色農(nóng)業(yè)

隨著微信公眾號、大眾點評等社會化網(wǎng)絡平臺的出現(xiàn)，消費者互動交流的信息被填充大數(shù)據(jù)平臺，相關(guān)商品的口碑被迅速推廣，引爆了口碑銷售。農(nóng)產(chǎn)品營銷要把握市場機遇，緊隨消費時尚，聚焦于廣受歡迎、活躍的互聯(lián)網(wǎng)等社會化平臺上，與消費者進行立體交流，引導消費市場。城市消費者對淡季和跨地區(qū)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的需求較大，但缺乏可靠的購買渠道。因此，可以在產(chǎn)品信息發(fā)布中加強對原生態(tài)、純手工生產(chǎn)、無添加劑、無殘留、新鮮等綠色農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的宣傳力度，并以視頻或照片的形式展示產(chǎn)品的天然生長環(huán)境、綠色食品安全加工方式及純手工的生產(chǎn)流程，打造綠色農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)鏈。通過進行不同類型的評價與人氣推廣等方式，利用老客戶的口碑傳播獲得數(shù)量級的新客戶；再通過微信公眾號、朋友圈、微博平臺等，向消費者發(fā)送商品的推廣資訊、優(yōu)惠活動方法以及團購券，促進消費者消費。

4.3 利用體驗式營銷發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)

休閑農(nóng)業(yè)是指以傳統(tǒng)種植業(yè)活動為載體，綜合利用自然生態(tài)、農(nóng)村園林景觀、農(nóng)村基礎設施、農(nóng)村傳統(tǒng)民俗文化等資源，融合農(nóng)業(yè)活動與旅游觀光功能，集生產(chǎn)、生態(tài)、生活為一體的新興農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。休閑農(nóng)業(yè)是為人們娛樂與觀賞服務，提高人們對農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村與農(nóng)民生活的感受?，F(xiàn)代社區(qū)已被“鼠標+水泥”所覆蓋，生活環(huán)境日益惡化的都市消費者們迫切需要回歸自然，享受閑暇和簡單的田園生活。感受是影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素。國民經(jīng)濟的發(fā)展、都市規(guī)模的高速擴展、都市人口的增長為現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了龐大的客源市場，而大數(shù)據(jù)時代為行業(yè)的跨境融合、橫向跨國運營、產(chǎn)品生產(chǎn)和消費服務的融合提供了條件?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)可以根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，全面發(fā)掘消費者需要，利用體驗營銷發(fā)展為休閑農(nóng)業(yè)。深度挖掘消費者旅游社交網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務平臺等數(shù)據(jù)，從而能夠迅速、細分目標顧客，確定優(yōu)質(zhì)顧客群。同時，大數(shù)據(jù)還能分析客戶個性化需求，量身定做隨時代和季節(jié)變換的休閑體驗方案。如定制農(nóng)業(yè)觀光旅游和主題采摘等活動，如春季賞花（油菜花、桃花、梨花）、夏季觀蓮、秋季采摘瓜果蓮、冬季挖白蓮等；開展插秧、種花養(yǎng)魚、種菜、射箭、擠奶等傳統(tǒng)農(nóng)事體驗活動；通過體驗傳統(tǒng)手工年糕、糍粑制作，湖灘野營烤肉、篝火晚會、舞獅等民俗活動，將最正宗的傳統(tǒng)“農(nóng)家”味道展示給周邊城市消費者，以新穎獨特的創(chuàng)新體驗給傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來全新的生命力。

4.4 運用O2O模式，重構(gòu)營銷產(chǎn)業(yè)鏈

第一，運用O2O模式構(gòu)建品牌與跟蹤服務，提升推廣與運作效果。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品和一般農(nóng)作物共用營銷渠道，容易產(chǎn)生信息不對稱的問題，因此在國際銷售市場中，劣質(zhì)產(chǎn)品被優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品取代不可避免。為了穩(wěn)固目標客戶群，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需樹立自身的品牌優(yōu)勢，通過企業(yè)品牌效應建立與顧客之間的信任，并盡力保持對用戶的良好信譽，穩(wěn)定擴大產(chǎn)品銷售市場。為創(chuàng)建綠色農(nóng)產(chǎn)品名牌，一方面，政府部門需構(gòu)建相應的產(chǎn)品認定體系，使生產(chǎn)商保障自身產(chǎn)品的價值。另一方面，售后服務中心需做好售后服務跟進工作。利用移動電商平臺中的信息，掌握農(nóng)產(chǎn)品的售賣目的地。如果售出的綠色農(nóng)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，則可及時、準確地追蹤來源。同時，也可以利用網(wǎng)絡客服中心或者官方賬號和顧客交流，從而了解消費者的看法。第二，完善O2O模式的物流配送。創(chuàng)建綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌最直接的路徑，除具備優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和高效的品牌宣傳手段外，也可以通過在銷售區(qū)域設置相應規(guī)格和數(shù)量的品牌體驗館，并運用移動電子商務的O2O模式，實現(xiàn)線上線下體驗與消費模式相結(jié)合。移動電商的最大優(yōu)點是不受地理位置的限制，用戶能夠隨時進行消費體驗，既可以留住在特定區(qū)域的常住顧客，又可以留住經(jīng)過該定位區(qū)域的隨機顧客。利用體驗店吸引消費者，并在體驗店內(nèi)設置專業(yè)的品鑒專區(qū)和技術(shù)培訓區(qū)域，使消費者認識并了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝。通過網(wǎng)絡，在開展購買互動的同時，還可利用售后評估部分開展商品宣傳，以此吸引更多的消費者。

5 結(jié)語

農(nóng)業(yè)是中國的一個重要產(chǎn)業(yè)，在大數(shù)據(jù)時代，農(nóng)業(yè)發(fā)展在迎來機遇的同時，也面臨著較多挑戰(zhàn)。因此，只有及時引導農(nóng)產(chǎn)品市場，準確安排農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，積極調(diào)整傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷與大數(shù)據(jù)的緊密結(jié)合，才能在競爭激烈的市場中獲得競爭優(yōu)勢，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者帶來更大利益，也給消費者提供更多保障。

[1]吳娟.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下特色農(nóng)業(yè)市場營銷創(chuàng)新模式研究[J].黑龍江糧食,2021,43(533):432-433.

[2]郭征亞.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下農(nóng)業(yè)食品自媒體營銷發(fā)展研究[J].肉類研究,2020,334(394):132-133.

[3]張丹茹.大數(shù)據(jù)時代背景下對農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的影響[J].商業(yè)2.0(經(jīng)濟管理),2021,432(133):22-23.

[4]周靜,辛立秋.數(shù)字經(jīng)濟背景下我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題及對策研究[J].現(xiàn)代化農(nóng)業(yè),2021,423(63):24-25.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.24

F323.7

A

2095-1205(2022)09-79-03

李佳（1981- ），女，漢族，山西太原人，碩士研究生，研究方向為工商管理、企業(yè)管理。