英語廣告中的生態(tài)批評話語研究

李 銳

（1.安徽中醫(yī)藥高等專科學(xué)?；A(chǔ)教學(xué)部，安徽蕪湖 241000；2.南京師范大學(xué)外國語學(xué)院，江蘇南京 210000）

面對環(huán)境污染日益加重造成的生態(tài)危機(jī)，人們逐漸提高了對生態(tài)問題的關(guān)注，生態(tài)食品、生態(tài)旅游等各種新型詞匯相繼出現(xiàn)，生態(tài)語言學(xué)應(yīng)運而生。生態(tài)語言學(xué)是生態(tài)學(xué)與語言學(xué)結(jié)合的產(chǎn)物，其主要任務(wù)是針對語言的生態(tài)因素予以研究，以確定語言與生態(tài)的關(guān)系。[1]近年來，綠色廣告憑借其“綠色”標(biāo)簽充分融入廣告界。為此，本文基于生態(tài)批評話語的視角對英語廣告中的非生態(tài)性進(jìn)行分析。

一、生態(tài)語言學(xué)淺析

生態(tài)語言學(xué)作為一種交叉性質(zhì)的學(xué)科，旨在實現(xiàn)對語言與環(huán)境相互作用關(guān)系的充分研究和有效確定。[2]由于世界各國人口數(shù)量急速增長、資源開發(fā)力度不斷加大，致使地球生態(tài)環(huán)境遭到了嚴(yán)重破壞。在此背景下，人們致力于探索能有效避免生態(tài)環(huán)境進(jìn)一步惡化的措施，生態(tài)語言學(xué)這一學(xué)科也應(yīng)運而生。[3]生態(tài)語言學(xué)研究范圍十分廣泛，它將生態(tài)視作語言在某一具體環(huán)境中的隱喻，以實現(xiàn)對環(huán)境語言功能的調(diào)整；也可以基于生物學(xué)的視角解析生態(tài)的內(nèi)涵，以確定其對環(huán)境的影響。[4]當(dāng)今，我們生活中充斥著的各種各樣的綠色廣告，向消費者宣稱自己的產(chǎn)品或技術(shù)綠色無污染，可以將其歸納為表面生態(tài)。筆者以英文廣告為例，基于生態(tài)學(xué)分析的視角揭示其表面生態(tài)化的真實面貌，以期提升公眾對非生態(tài)現(xiàn)象的識別水平。

二、英語廣告中的非生態(tài)干擾因素

（一）缺乏生態(tài)關(guān)懷

廣告的存在是為了激發(fā)人們的購買欲，往往表現(xiàn)出一定的功利性。如果廣告不具備良好的規(guī)范性，則有可能為公眾提供不實承諾，讓公眾陷入虛幻的物質(zhì)欲望中，加劇人類對資源的掠奪和對生態(tài)的破壞。因此，生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該作為廣告功利化的一個重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。就廣告生態(tài)倫理而言，廣告不僅需要處理好自身與人類的關(guān)系，還需處理好與自然環(huán)境之間的關(guān)系，這樣才能有效控制人類的索取欲，避免陷入欲望化陷阱。

良好的生態(tài)環(huán)境對于每個個體而言都至關(guān)重要。廣告商在享受生態(tài)利益時應(yīng)遵守生態(tài)倫理，在廣告中展現(xiàn)生態(tài)關(guān)懷，承擔(dān)起生態(tài)宣傳的義務(wù)，在面對商業(yè)利益與生態(tài)利益的沖突時，積極承擔(dān)廣告商的生態(tài)責(zé)任。商業(yè)廣告應(yīng)清晰展現(xiàn)出其產(chǎn)品有可能帶來的生態(tài)危機(jī)，以此鼓勵人們積極加入環(huán)保行列。農(nóng)夫山泉的英語廣告“The water of NongFu Spring comes from the nature,where the springs have never been polluted. As a producer, we just port safe and healthy water to your body. The water in human’s body needs to be altered every 18 days.”該廣告采取了消極手段對待生態(tài)問題，他們的產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中消耗了大量的自然資源，造成環(huán)境污染，但廣告商卻完全回避了這一事實，借“大自然的搬運工”這個生態(tài)概念，為消費者營造“生態(tài)幻想”。[5]

（二）過度強調(diào)消費欲望

近年來，為了拉動國家內(nèi)需，提升企業(yè)營業(yè)額，消費主義成功進(jìn)入社會意識形態(tài)范疇并轉(zhuǎn)化為一種生活倫理，甚至逐漸成為個人的價值準(zhǔn)則。消費的功能逐漸由強調(diào)使用價值轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)消費的意義。人們在購買商品時，已經(jīng)不再僅僅關(guān)注商品的使用價值，而是更加強調(diào)商品的附加價值。人們致力于通過持續(xù)的消費購買行為建立對自己或他人的身份認(rèn)同，甚至將其賦予到某一商品上，如汽車、房屋等。只要某一則廣告創(chuàng)造了極大的營銷利潤，則可能導(dǎo)致廣告的符碼在極短時間內(nèi)被大規(guī)模復(fù)制，并逐漸轉(zhuǎn)化為某種固定的形式。此類廣告在極大程度上裹脅了人們的審美，導(dǎo)致受眾逐漸喪失審美自由。生產(chǎn)商為了追求更多的經(jīng)濟(jì)效益，制造出虛假需求，讓受眾陷入一張迷幻的大網(wǎng)中，逐漸迷失自我并按照廣告商所設(shè)定的既有路徑實施消費行為。

例如：阿迪達(dá)斯的廣告語“Be who you are”“Impossible is nothing”，以及耐克的宣傳語“It’s not about the shoes”“It’s about work before glory”“Living your dreams”“Everything to your fire”，它們都并非基于產(chǎn)品自身，而是為了迎合受眾提升自我與他人區(qū)分度的心理，通過迷惑性的廣告語言，激發(fā)人們的購買欲望。如果消費者未能禁住誘惑，就會不受控制地買下自己并不需要的產(chǎn)品，造成了不必要的資源浪費。

再如LAMER 化妝品廣告：The ocean holds secret. A rare sea kelp was harvested only by hands and transformed into cell-renewing miracle broth. A mask is infused with the treatment lotion and skinhugging microfiber technology. The liquid hydro-gel delivers a rush of healing hydration. The advanced ferment helps protect skin, encouraging it to resist the look of irritation and sensitivity of age-fighting calm for an energized healthy glow. It is a word of radiance rejuvenation.該廣告運用了諸如 sea kelp 等詞語，讓受眾在潛意識里認(rèn)為該產(chǎn)品的主要成分為天然制品，然而，我們無法在treatment lotion 的基礎(chǔ)上，獲取與產(chǎn)品相關(guān)的其他信息，甚至連它的主要成分都無從知曉?！癶ealing hydration”“irritation”“Age-fighting”“radiance rejuvenation”等詞匯，給人們帶來了一種使用了這種化妝品后便可以擁有光滑細(xì)膩皮膚的錯覺，卻并未明確說明可以達(dá)到何種程度。[6]眾所周知，化妝品最主要的功能就是美容或延緩衰老。因此，化妝品公司在廣告中不惜運用最優(yōu)美華麗的辭藻來吸引女性受眾，反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品的天然性，吸引消費者的目光，激發(fā)其消費欲。

近年來，產(chǎn)品同質(zhì)化問題持續(xù)加劇。如果廣告中符號范圍不足，消費者心中未能建立相應(yīng)的區(qū)分，就可能發(fā)生過度消費的不理智行為，就會增加資源消耗強度，帶來嚴(yán)重的垃圾污染。因此，廣告商需要在廣告中充分凸顯其實用性，而不應(yīng)僅僅為了迎合人們的欲望來掩蓋背后可能引發(fā)的各類生態(tài)問題。

（三）濫用綠色營銷

在環(huán)保運動盛行的當(dāng)下，隨著人們生態(tài)意識的不斷覺醒，廣告商也引入了全新的綠色廣告的概念，廣告詞中頻繁出現(xiàn)“環(huán)境友好”“綠色健康”等概念，給商品賦予自然的標(biāo)簽。廣告商們極力掩飾商品的生產(chǎn)關(guān)系，好像商品都無需經(jīng)過后期加工，而是純天然的產(chǎn)物，都是大自然中與生俱來的物品，不會造成資源浪費和生態(tài)污染。此類廣告將目光放在了產(chǎn)品的自然屬性上，為產(chǎn)品增加了生氣，充分展現(xiàn)了人類的生態(tài)關(guān)懷及所需承擔(dān)的生態(tài)責(zé)任，因此也被稱作“綠色廣告”。[7]廣告商認(rèn)為通過此種綠色廣告的形式，可以相應(yīng)推動綠色消費的發(fā)展，然而，他們并未從根本上改變其商業(yè)宣傳的初衷，究其根本，廣告商在為產(chǎn)品賦予“自然”和“環(huán)保”屬性這條路上所做的努力，都是源于他們看到了其背后的經(jīng)濟(jì)價值，融入綠色理念無非是為了推動產(chǎn)品的銷售。

以號稱“天然美容的新生品牌”的Lush 的“Avocado Co-Wash”廣告為例，該廣告向人展示了如何制作Avocado Co-Wash 的過程，在廣告中強調(diào)了產(chǎn)品所使用的各類天然成分，如“avocado”“cocoa butters”“apple cider vinegar”等，給消費者帶來一種心理暗示，似乎此類產(chǎn)品中所含有的都是純天然物質(zhì)，而無需進(jìn)行后期加工，以降低受眾對于化妝品真實成分的擔(dān)憂。這則廣告刻意模糊了天然物質(zhì)和人造成分之間的界限，因而存在蒙蔽消費者的嫌疑。廣告中主要強調(diào)了化妝品中的天然成分，但是并未提到其中的化學(xué)成分，誘導(dǎo)消費者形成錯誤思維，仿佛其產(chǎn)品是純天然的。然而，事實上，化妝品中最主要的成分是化學(xué)物質(zhì)，此類物質(zhì)會對人體健康和環(huán)境造成傷害。大量調(diào)研結(jié)果顯示，人體皮膚過敏的最主要來源便是化妝品，部分化妝品中甚至含有毒素，對人體和環(huán)境都有一定的毒害作用，但廣告卻刻意忽略了這點。另外，調(diào)研報告顯示，化妝品公司每年約有一半的成本都用在了外包裝和廣告宣傳上。過度包裝不僅造成資源浪費，也增加了環(huán)境污染。同時，部分產(chǎn)品即使在洗掉后，也需要經(jīng)歷長時間的分解過程，一旦其流到河流溪水之中，則可能毒害水中的生物，進(jìn)而影響整體生態(tài)系統(tǒng)。[8]再以一則汽車廣告為例：該廣告淡綠色背景上印著一輛汽車圖片，從汽車尾氣中傳出的是各種形態(tài)的綠色樹葉，其中一片樹葉上寫有“economical”“ecological”的字樣，這些詞匯會使受眾認(rèn)為這一汽車可以實現(xiàn)零尾氣排放，是一款環(huán)保型汽車。廣告運用樹葉代替了汽車尾氣排放，給消費者造成了這是一種具有高環(huán)保性能汽車的心理暗示。

上文中所提及的案例都利用了綠色廣告營銷的手段，且都達(dá)到了提升市場占有量和銷售額的效果。然而，究其根本，其產(chǎn)品是否達(dá)到了廣告中所宣揚的環(huán)保效果令人懷疑。還有廣告商做出環(huán)保承諾表示每出售一件產(chǎn)品，就會主動捐贈部分利益投入環(huán)保事業(yè)，借此樹立積極的公眾形象。以H＆M 公司為例，該公司曾經(jīng)開展過回收舊衣物活動?；顒悠陂g，在任何一個參與活動的門店捐贈一袋廢舊衣物，便可換取一張八五折優(yōu)惠券；同時，他們也會向當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)捐贈0.2港元。從表面上看，H＆M 公司所宣揚的是一種生態(tài)環(huán)保的理念，充分彰顯了他們對于“再時尚的衣物也難免過時”的惋惜之情。然而，事實上，每公斤舊衣物的自身價值遠(yuǎn)不止0.2 港元。他們不僅在此過程中獲取利潤，還切實提升了企業(yè)的社會形象。消費者用所換取的優(yōu)惠券在店內(nèi)消費，他們便又可從中謀利。

總而言之，多數(shù)綠色廣告其實并未實現(xiàn)良好的引導(dǎo)作用，也未能讓消費者樹立積極正確的消費觀念，反而增加了消費者的不理性行為。隨著人們生態(tài)意識的不斷提升，廣告商積極展開對消費合法化的探索，在廣告中融入“節(jié)儉”和“適度消費”的觀念，試圖將自然、生態(tài)的內(nèi)容與消費行為進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，讓消費活動提升到政治層面，為其賦予深層含義。目前的綠色廣告普遍將消費定義為一種改善生態(tài)環(huán)境、應(yīng)對生態(tài)問題的一種措施，似乎消費行為是為了實現(xiàn)環(huán)保的目的，以此引導(dǎo)消費者購買廣告商所謂的綠色產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了產(chǎn)生矛盾現(xiàn)象：為了達(dá)到環(huán)保目的，消費者在廣告的驅(qū)使下購買了許多原本不需要的產(chǎn)品，同時，扔掉了本可繼續(xù)使用的產(chǎn)品，造成了嚴(yán)重的資源浪費，而在消費刺激下所帶來的持續(xù)生產(chǎn)又加劇了生態(tài)破壞。因此，綠色廣告應(yīng)以保障實際需求為原則，積極提倡適度消費理念。[9]

綜上所述，很多廣告被賦予了綠色環(huán)保和純天然的全新面貌，其實質(zhì)是通過一些虛無的環(huán)保噱頭，達(dá)到吸引消費者的目的。基于生態(tài)批評話語的角度展開對各類廣告語篇的分析，旨在借此揭示廣告商的真實面目，給消費者以警醒。消費者應(yīng)充分樹立綠色消費意識，積極探索更為簡單舒適的生活方式，以減少環(huán)境污染，保護(hù)我們賴以生存的地球。