“大象新聞”獲客路徑解析
——兼論媒體客戶端“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式的可行性

□時(shí)舜英

全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體日漸式微， 持續(xù)兩年多的新冠肺炎疫情進(jìn)一步惡化傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境，國家四部委近期發(fā)布的 《關(guān)于擴(kuò)大階段性緩繳社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)政策實(shí)施范圍等問題的通知》中，“廣播、電視、電影和錄音制作業(yè)” 首次被列入享受此政策的特困行業(yè)名單。此政策一方面體現(xiàn)了黨和國家對新聞行業(yè)的關(guān)注關(guān)懷， 同時(shí)也昭示了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展窗口期在進(jìn)一步壓縮。

在媒體融合向縱深推進(jìn)的進(jìn)程中， 媒體客戶端普遍被當(dāng)作主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場的戰(zhàn)略要道。央視市場研究（CTR）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年僅廣電機(jī)構(gòu)正常運(yùn)營更新的自有APP 就超過150 款， 媒體客戶端進(jìn)入千帆競發(fā)的階段。但實(shí)踐過程中，主流媒體客戶端有效用戶數(shù)少、運(yùn)營缺乏活力問題普遍存在。觀察各大手機(jī)應(yīng)用商店主流媒體客戶端的用戶累計(jì)下載情況可見，截至目前，擁有上億用戶規(guī)模或保持用戶數(shù)量持續(xù)較快增長的媒體客戶端為數(shù)不多，包括一些在商業(yè)平臺(tái)表現(xiàn)活躍的媒體客戶端， 其自有APP 用戶增長、用戶留存率、日活躍用戶數(shù)量也表現(xiàn)欠佳。受此因素制約，多數(shù)媒體客戶端影響力不高、商業(yè)價(jià)值不高、盈利能力差，目前能依托客戶端實(shí)現(xiàn)自我造血和可持續(xù)發(fā)展的主流媒體可謂鳳毛麟角。

主流媒體能否在急劇縮短的窗口期內(nèi)找到轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破口，媒體客戶端能否獲得持續(xù)的扶持、能否承載得起傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之重， 業(yè)界對于答案的期待，比以往來得更加迫切。

大象新聞客戶端作為河南廣播電視臺(tái)加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的重要抓手，于2019年9月上線運(yùn)行。截至2022年6月，運(yùn)行兩年多的大象新聞客戶端累計(jì)用戶下載量超過1.15 億。央視市場研究（CTR）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，河南廣播電視臺(tái)在全國廣電機(jī)構(gòu)自有APP 分榜和網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單中均位居前列。做客戶端第一道難關(guān)就是用戶裝機(jī)。從1 到1.15 億，大象新聞客戶端做了什么、做對了什么，解剖麻雀，或可找到一些規(guī)律性的東西。

一、獲客路徑之一：善用第三方平臺(tái)做大新聞品牌，以全媒體手段觸發(fā)互聯(lián)網(wǎng)傳播“引擎”，持續(xù)打造“有大事，看大象”的品牌認(rèn)知，并以此導(dǎo)流和留存用戶

本著用戶在哪里， 就把新聞輿論工作布局到哪里的原則， 大象新聞客戶端集中優(yōu)勢兵力在重點(diǎn)商業(yè)平臺(tái)開設(shè)和運(yùn)營自己的新媒體賬號， 充分利用商業(yè)平臺(tái)技術(shù)、渠道、載體等方面的優(yōu)勢，拓展傳播渠道，增強(qiáng)傳播效力。目前大象新聞在自有平臺(tái)之外，已形成25 個(gè)粉絲量百萬以上的新媒體賬號群落，其中4 個(gè)新媒體賬號粉絲量在千萬以上， 各類商業(yè)平臺(tái)賬號總粉絲量超過1.4 億。這些布局在商業(yè)平臺(tái)上的新媒體賬號與含APP、網(wǎng)站、報(bào)紙、電視頻道在內(nèi)的自有平臺(tái)構(gòu)成一體化的新型傳播體系。

在新聞生產(chǎn)上，大象新聞客戶端不再拘泥于“一次采集、多種生成、多元分發(fā)”，而是進(jìn)一步重塑采編流程，采取集團(tuán)軍多兵種融合作戰(zhàn)、合縱連橫聯(lián)合作戰(zhàn)的打法，側(cè)重圍繞重大新聞事件和熱點(diǎn)新聞事件，融合一切能融合的力量，做全程行進(jìn)式報(bào)道、全媒體形態(tài)呈現(xiàn)，生產(chǎn)適配重點(diǎn)社交平臺(tái)網(wǎng)站的內(nèi)容產(chǎn)品，以全程、全息的“多維”報(bào)道實(shí)現(xiàn)與“高維媒體”的有效對接和精準(zhǔn)運(yùn)營； 大象新聞部署在全網(wǎng)的融媒體矩陣聚焦宣推重點(diǎn)， 按照互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯對新聞產(chǎn)品做精細(xì)化運(yùn)營，進(jìn)行全網(wǎng)霸屏式傳播，加大“爆款”產(chǎn)品的產(chǎn)出，營造強(qiáng)大的宣傳聲勢。

隨著全媒體傳播體系的構(gòu)建，生產(chǎn)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)全媒體傳播意識(shí)、能力的不斷提升，“大象新聞”的品牌曝光率持續(xù)提高，新聞傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力持續(xù)增強(qiáng)。特別是在本地歷次重大突發(fā)事件、重大公共衛(wèi)生事件報(bào)道中，大象新聞均表現(xiàn)突出。以2021年河南抗擊特大暴雨洪澇災(zāi)害報(bào)道為例， 大象新聞在“7·20”鄭州特大暴雨當(dāng)天上午10 點(diǎn)開啟直播，隨即被包括新華社客戶端、人民日報(bào)客戶端、央視頻、省級媒體和商業(yè)平臺(tái)在內(nèi)的200 多家媒體500 多個(gè)端口拉流直播， 全程200 個(gè)小時(shí)的直播全網(wǎng)觀看量累計(jì)約3 億人次； 客戶端生產(chǎn)的相關(guān)短視頻更是大量傳播， 僅抖音平臺(tái)大象新聞賬號點(diǎn)擊量就超過60億次； 大象新聞聯(lián)合微博發(fā)起的# 河南暴雨互助#話題閱讀量超過170 億次。其他如圖文、視頻、暴雨互助小程序、電子海報(bào)等融媒體產(chǎn)品也都取得了較好的傳播效果。實(shí)踐證明，在生命財(cái)產(chǎn)安全遭遇重大威脅的情勢下，人們對高質(zhì)量、高權(quán)威度信息的需求非常迫切。大象新聞聚焦大事、要事、熱點(diǎn)事件，以專業(yè)、權(quán)威的信息觸達(dá)全網(wǎng)、服務(wù)公眾、引領(lǐng)輿論，主流媒體的價(jià)值得以彰顯。

商業(yè)平臺(tái)媒體賬號并不能直接為主流媒體自有平臺(tái)導(dǎo)流， 用戶為瀏覽新聞而主動(dòng)下載APP 的比例也確實(shí)不高，以至于各媒體不得不使用PUSH 彈窗推送重點(diǎn)信息。盡管如此，以“有大事、看大象”為理念的品牌塑造和產(chǎn)品輸出還是為客戶端開辟了一條相對穩(wěn)定的獲客通道，并有效提升了端內(nèi)用戶的黏性。第三方機(jī)構(gòu)提供的流量數(shù)據(jù)分析顯示， 每當(dāng)有本地重大新聞事件、熱點(diǎn)新聞事件發(fā)生，客戶端的新增用戶數(shù)量、活躍用戶數(shù)量、用戶使用時(shí)長等指標(biāo)都會(huì)有相應(yīng)的增加。

二、獲客路徑之二：賦能政務(wù)服務(wù)，定制化搭建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景， 將政務(wù)服務(wù)對象轉(zhuǎn)化為客戶端用戶

新聞+政務(wù)服務(wù)是絕大多數(shù)主流媒體客戶端拓展業(yè)務(wù)的主攻方向。以互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用賦能政府工作、服務(wù)公眾，并將蘊(yùn)藏在政務(wù)服務(wù)中的用戶資源轉(zhuǎn)化、匯聚到主流媒體客戶端上來，是主流媒體推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的重要策略之一。

大象新聞客戶端積極對接政務(wù)公開、政務(wù)新聞發(fā)布和政府信箱等業(yè)務(wù)，優(yōu)先發(fā)布重大信息、重要政策，尤其在各類重大險(xiǎn)情、災(zāi)情、突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急響應(yīng)中發(fā)揮積極作用，“拉新促活”效果明顯。在新聞發(fā)布方面， 客戶端對河南省政府新聞辦公室舉辦的新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行常態(tài)化直播， 對重大新聞事件屬地政府召開的新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行跟進(jìn)直播。對用戶關(guān)注度高的新聞發(fā)布， 客戶端建立自有平臺(tái)編輯團(tuán)隊(duì)、商業(yè)平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)的快速反應(yīng)機(jī)制，以“直播+圖文拆條+視頻拆條+新聞圖解+電子海報(bào)” 等形態(tài)呈現(xiàn)，同時(shí)與商業(yè)平臺(tái)保持高效對接，通過全媒體傳播體系迅速覆蓋全網(wǎng)。

在政府信箱方面， 河南省委宣傳部與客戶端聯(lián)動(dòng)，建立“我為群眾辦實(shí)事”常態(tài)長效工作機(jī)制。大象新聞客戶端基于核心功能板塊“大象熱線”開通用戶報(bào)料求助通道， 客戶端組織專班對其中與各級黨委政府工作相關(guān)的線索進(jìn)行核實(shí)，然后進(jìn)入交辦、督辦環(huán)節(jié)，實(shí)行“列單—交單—辦單—清單”閉環(huán)管理，第一時(shí)間回應(yīng)群眾關(guān)切，解決實(shí)際問題，搭建政府、網(wǎng)友、媒體間溝通的“橋梁”。

大象新聞客戶端擁有自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)， 可圍繞內(nèi)容生產(chǎn)部門的需求迅速開展基于大象新聞客戶端平臺(tái)的開發(fā)， 搭建各種應(yīng)用場景。2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)， 河南省各級各類學(xué)校延期開學(xué)。為確?！巴Ｕn不停學(xué)”，河南省教育廳聯(lián)合河南廣播電視臺(tái)緊急組建遠(yuǎn)程教學(xué)工作專班， 錄制覆蓋全學(xué)段全學(xué)科的“名校同步課堂”視頻，大象新聞客戶端一方面抽調(diào)力量錄制、審核視頻內(nèi)容，一方面迅速在端上搭建專區(qū)，和IPTV 同步發(fā)布名校同步課堂視頻并提供點(diǎn)播回看。大象新聞客戶端由此實(shí)現(xiàn)第一次用戶爆發(fā)式增長， 迅速躋身千萬級用戶媒體客戶端陣營。

三、獲客路徑之三：深耕垂直領(lǐng)域，創(chuàng)新服務(wù)手段，通過有用有效的服務(wù)建立與用戶的深度連接，打造公益+商務(wù)的價(jià)值鏈條

知易行難。從新聞到服務(wù)，是媒體客戶端走出思維藩籬突破路徑依賴非常艱難的一步。而真正有效的“拉新促活”，一定源于有用有效的服務(wù)，源于持續(xù)規(guī)?；?、系列化地輸出“適銷對路”的服務(wù)產(chǎn)品。大象新聞客戶端以用戶需求為工作導(dǎo)向， 持續(xù)推出公益服務(wù)項(xiàng)目，探索解決客戶端的有用有效問題。

疫情停課期間的“名校同步課堂”為大象新聞客戶端匯聚了大量學(xué)生和家長用戶， 但隨著學(xué)校開學(xué)復(fù)課，也隨之出現(xiàn)了集中卸載現(xiàn)象，留存用戶急劇下降。為了留住用戶和不斷激活用戶，客戶端將打造教育服務(wù)品牌、培育教育生態(tài)作為客戶端發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一， 陸續(xù)開設(shè)了滿足客戶端用戶對中小學(xué)課程需求的“大象好課”，結(jié)合“雙減”推出的家長教育類系列訪談直播“名校長談學(xué)習(xí)”，服務(wù)小升初、中招的“校長說”系列直播，每天十分鐘以孩子的視角解讀時(shí)事新聞、視聽欄目《少年知天下》，每周一期的傳統(tǒng)文化大課“華夏文脈傳少年”等。

另外，大象新聞客戶端正在積極培育康養(yǎng)生態(tài)，目前已推出“抗疫”頻道、《大象名醫(yī)》直播欄目，匯聚河南廣電相關(guān)自有版權(quán)內(nèi)容《都市大醫(yī)生》《健康大河南》《天天養(yǎng)生》《健康家園》等，并計(jì)劃籌建以用戶生產(chǎn)內(nèi)容、強(qiáng)化用戶連接為目標(biāo)的健康服務(wù)專區(qū)。

“大象熱線”系統(tǒng)、“大象求職”平臺(tái)是大象新聞客戶端著力打造的核心功能板塊，致力于建立客戶端與用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)?！按笙鬅峋€”板塊集新聞爆料、辦事幫忙、公益救助、咨詢服務(wù)等功能于一體，為廣大網(wǎng)友網(wǎng)上辦事和參與社會(huì)治理提供便捷途徑?！按笙笄舐殹笔?022年2月上線的又一個(gè)公益服務(wù)板塊， 設(shè)置有“名企招聘”“優(yōu)崗?fù)扑]”“公考招教”“直播帶崗”“招聘會(huì)”等多個(gè)專區(qū)。目前可滿足招聘求職、直播帶崗、社交互動(dòng)，升級版本還可提供學(xué)習(xí)培訓(xùn)、學(xué)歷提高、技能提升等延伸服務(wù)。上線以來已吸引多個(gè)政府職能部門、產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和大批名企合作，公益服務(wù)成效顯著。

宣傳工作本質(zhì)上是群眾工作， 堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，始終堅(jiān)持一切為了群眾，一切依靠群眾，從群眾中來，到群眾中去，是做好宣傳工作的根本遵循。在全媒體時(shí)代媒體與個(gè)體關(guān)系被重新解構(gòu)的當(dāng)下， 媒體客戶端唯有憑借有用有效的服務(wù)才能重新建構(gòu)平臺(tái)上人與信息、人與人之間的關(guān)系，進(jìn)而引領(lǐng)用戶、引導(dǎo)輿論，并進(jìn)一步搭建自己的價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，培育自己的商業(yè)生態(tài)。

四、獲客路徑之四：做廣電媒體的賦能中臺(tái)，引領(lǐng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場， 實(shí)現(xiàn)主流媒體的資源轉(zhuǎn)化、受眾轉(zhuǎn)化

作為河南廣播電視臺(tái)布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主平臺(tái)，大象新聞客戶端秉承“臺(tái)就是端、端就是臺(tái)”的融合發(fā)展理念，成為河南廣電音視頻的匯聚平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展示平臺(tái)、強(qiáng)勢IP 的首發(fā)平臺(tái)和名牌欄目的互動(dòng)平臺(tái)。通過首發(fā)稿件考核、發(fā)放融合績效、推行“象牙計(jì)劃”等一系列激勵(lì)措施，大象新聞客戶端較為順利地完成臺(tái)內(nèi)媒體融合的第一步——內(nèi)容匯聚。但從實(shí)效來說，這一步并沒有真正有效地幫助廣電媒體完成互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型和新的盈利模式培育，期待中的聽眾和觀眾向客戶端用戶轉(zhuǎn)化成效并不顯著。

因此，在完成融合第一步之后，大象新聞客戶端開始著力于以互聯(lián)網(wǎng)思維重新審視頻道頻率資源，以“賦能中臺(tái)”為定位，優(yōu)先幫助臺(tái)內(nèi)重點(diǎn)項(xiàng)目、優(yōu)質(zhì)欄目、文化IP 實(shí)現(xiàn)全媒體傳播和向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

以河南衛(wèi)視為例。對于河南衛(wèi)視《2021 河南春晚》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》等“中國節(jié)日”系列以及《舞千年》《出彩項(xiàng)目看河南》等重點(diǎn)產(chǎn)品，大象新聞客戶端成立專班統(tǒng)籌整體宣推， 從節(jié)目策劃即開始進(jìn)駐項(xiàng)目， 與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)共同設(shè)計(jì)整體宣推方案和收集宣推素材， 按照互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯進(jìn)行全媒體傳播，探索出一套行之有效的“通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造品牌，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播擴(kuò)大影響”的傳播模式。

把基于電視大屏的優(yōu)質(zhì)IP 轉(zhuǎn)化為可供商業(yè)化開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這是大象新聞客戶端推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展第二步的重點(diǎn)工作。依然以河南衛(wèi)視為例。《梨園春》《華豫之門》是河南衛(wèi)視深耕戲曲、文博領(lǐng)域多年的文化綜藝欄目，有較為深厚的群眾基礎(chǔ)和優(yōu)秀的專家資源。近年隨著電視媒體影響力持續(xù)削弱，尤其是廣告收入的持續(xù)下滑，兩大知名品牌也呈現(xiàn)明顯頹勢。大象新聞客戶端和河南衛(wèi)視共同研發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把兩大文化IP 資源引入到大象新聞客戶端，并圍繞這些資源打造新的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)。

推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場的關(guān)鍵是以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置， 促使生產(chǎn)要素向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，把分散在網(wǎng)下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯聚，向移動(dòng)端傾斜。實(shí)踐證明，河南廣電各頻道頻率都擁有較為深厚的媒體資源，客戶端以“賦能中臺(tái)”的定位為頻道頻率提供互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)術(shù)支撐，既能幫助頻道頻率優(yōu)化資源配置，淘汰落后產(chǎn)能，加快新的盈利模式的培育，又可以擴(kuò)大核心平臺(tái)的產(chǎn)能，促進(jìn)核心平臺(tái)的快速發(fā)展，這正是推進(jìn)媒體融合發(fā)展重大戰(zhàn)略的題中應(yīng)有之義。

五、結(jié)語

世上最難走的路，是找不到方向的路。在越來越窘迫的生存空間里， 主流媒體客戶端需要盡快確認(rèn)自己前行的方向，助力所在媒體從“特困行業(yè)”絕境中殺出一條生路。雖然少有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，但至少我們心中應(yīng)該有一個(gè)羅盤——互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是用戶思維，用戶就是我們要找的“北”，有用有效的服務(wù)是我們找到用戶連接用戶的路徑。確認(rèn)用戶所在的方向， 破除我們固有的思維藩籬、路徑依賴， 用互聯(lián)網(wǎng)思維、全媒體視角審視和謀劃各項(xiàng)工作，或許就能推開正在關(guān)閉的那扇窗，看到屬于新聞事業(yè)持續(xù)發(fā)展的藍(lán)天。