新媒體時(shí)代主體間性的重塑
——評《新媒體革命2.0》

新媒體作為一個(gè)寬泛的動態(tài)概念， 包含顯性和隱性兩重內(nèi)涵。一方面，它指的是由技術(shù)革命所引發(fā)的媒體嬗變，這種變革是顯性的。另一方面，在不同以往的交互模式中， 信息的消費(fèi)者和生產(chǎn)者逐漸結(jié)合在一起，大眾參與到媒體內(nèi)容的制作、傳播與發(fā)布中， 在更深的層次上重塑了媒體業(yè)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，就此而言它又是隱性的。當(dāng)信息流動的新法則改變了媒體業(yè)，新媒體時(shí)代也就悄然降臨了。《新媒體革命2.0》（仇勇，2021年電子工業(yè)出版社出版）就是在這樣的背景下， 以對新媒體時(shí)代的自覺反思為內(nèi)容，從顯性和隱性兩個(gè)維度入手，探討媒體、公關(guān)、傳播的困境和出路。

一、新舊交替：從“古典媒體”到新媒體

《新媒體革命2.0》一書首先對“古典媒體”與新媒體進(jìn)行了描述。作者認(rèn)為，“古典媒體”的核心是一種“程式化” 的安排， 這種安排就如同邏輯學(xué)中的三段論，有一整套流程和規(guī)劃。這種安排在紙媒中可能是類似《財(cái)富》的四分結(jié)構(gòu)，以資訊速覽、中型報(bào)道、封面故事、生活類資訊的方式編排，也可能是電視媒體中以黃金時(shí)段和其他時(shí)間的簡要區(qū)分為形式。無論它的具體安排是怎樣的， 它都以三個(gè)基本假設(shè)為前提：首先，受眾總是安靜地坐在桌邊和電視前，花上整段的時(shí)間觀看內(nèi)容；其次，當(dāng)信息尚未呈現(xiàn)在受眾面前時(shí)，受眾對此一無所知；最后，由于這種信息的不對等，經(jīng)典范式中的“古典媒體”自然而然地成為信息的權(quán)威。

作者緊接著指出，新媒體時(shí)代的到來正是從這些假設(shè)被一一推翻開始。由于受眾的時(shí)間是碎片化的，狀態(tài)是始終移動的， 因此過去那種閱讀行為被當(dāng)下的瀏覽行為所取代；信息爆炸時(shí)代，受眾獲得資訊的渠道太過豐富，以至于當(dāng)一個(gè)讀者手邊有一臺能夠“百度”的手機(jī)時(shí)，他幾乎無所不知。這些前置條件的改變使得新媒體時(shí)代的生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了一系列變革。作者將這種變革解釋為生產(chǎn)方式失效、商業(yè)模式失靈、信任機(jī)制失寵三個(gè)方面。他指出，過去那種以生產(chǎn)者為中心的操作模式已經(jīng)無法適應(yīng)新媒體時(shí)代的需求， 當(dāng)前的市場回饋幾乎在創(chuàng)作完成的同一時(shí)間就已經(jīng)通過互動的方式對創(chuàng)作本身產(chǎn)生了影響， 過去的生產(chǎn)方式已經(jīng)失效；“古典媒體”那種內(nèi)容、讀者、廣告的商業(yè)模式也不能再繼續(xù)保持，當(dāng)媒體與讀者之間的聯(lián)系被各類APP 切斷以后，廣告商理所當(dāng)然地把預(yù)算投向了APP 而非媒體本身。由于信息時(shí)代所有信息都因?yàn)槌溄佣嬖谟谝粋€(gè)信息網(wǎng)絡(luò)中，于是“古典媒體”作為“信息代理人”的正當(dāng)性受到質(zhì)疑，其權(quán)威性也不復(fù)從前。

在該書的前兩章中， 如何定義新媒體尚未得到澄清，但可以肯定的是，新媒體是對“古典媒體”的重塑，從內(nèi)容上講，“古典媒體”的核心是“講述”而新媒體的核心是“體驗(yàn)”，“體驗(yàn)”的實(shí)質(zhì)是主體間的交互活動。當(dāng)“古典媒體”以第三人稱的敘述方式建立起一個(gè)客觀的、傳教式的、自上而下的“舊文本”時(shí)，新媒體則以第一人稱的劇本式敘述帶給受眾以沉浸式的體驗(yàn)，在這一過程中，作者與讀者之間幾乎可以隨時(shí)互動， 點(diǎn)贊、評論在第一時(shí)間就能反饋到作者那邊。因此在這一意義上，如果說“古典媒體”是一種工具行為的范式，以預(yù)先推定的完整信息作為內(nèi)容，對于作者來說受眾幾乎是對象般的存在， 那么新媒體無疑是交往行為的范式，通過交流、交互不斷形塑著自身內(nèi)容，作者與受眾之間是主體間的交往活動。

二、主體間性的重塑：自媒體的時(shí)代

《新媒體革命2.0》第一章以對“古典媒體”的告別為題，第三章則以向自媒體問好為題，這種設(shè)置也暗示了在“古典媒體”漸漸淡出文化舞臺時(shí)，取而代之的是自媒體的時(shí)代。仇勇認(rèn)為，自媒體的特質(zhì)是將信息的消費(fèi)者和生產(chǎn)者合為一體， 信息世界呈現(xiàn)出一種去中介化的樣貌。在自媒體時(shí)代，一方面，新聞的制造者或者說新聞最好的制造者不再是記者，而是當(dāng)事人本身，作為當(dāng)事人、親歷者，他能夠提供最為直觀的信息；另一方面，自媒體時(shí)代是一個(gè)人人參與的時(shí)代，不僅僅是記者、行業(yè)中的領(lǐng)軍人物，甚至普通人都可能成為自媒體時(shí)代的生產(chǎn)者。

在此基礎(chǔ)上， 作者依據(jù)生產(chǎn)主體的不同將自媒體區(qū)分為個(gè)人自媒體和組織自媒體兩類。組織自媒體中依據(jù)組織類型的不同， 進(jìn)一步劃分為政務(wù)自媒體、企業(yè)自媒體、機(jī)構(gòu)自媒體三類。而且在回顧自媒體興盛的歷史時(shí)， 仇勇認(rèn)為個(gè)人自媒體正從業(yè)余走向職業(yè)化、機(jī)構(gòu)化、商業(yè)化，他將其稱為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮的興起。只要具備優(yōu)質(zhì)的制作能力、獲取精準(zhǔn)用戶的能力、品鑒事物的審美能力這三項(xiàng)基本能力，就能夠?qū)€(gè)人自媒體進(jìn)行商業(yè)化的運(yùn)作。各類自媒體在商業(yè)化模式的運(yùn)作中主要有高級軟文、故事化電商、情報(bào)/勵志/情感+社群、IP 化四種模式。但作者認(rèn)為，這些商業(yè)化模式還沒有完全擺脫 “古典媒體” 的影響，依然是舊商業(yè)模式的翻版。

此處的新與舊指的是“古典媒體”和新媒體真正的不同， 作者認(rèn)為古典媒體將內(nèi)容作為媒體的靈魂，因此從生產(chǎn)、分發(fā)到回報(bào)，都以“內(nèi)容為王”。上述四種不同的商業(yè)化運(yùn)作模式，實(shí)質(zhì)上都是依托于內(nèi)容的展開。但是真正的新媒體與此不同，它以用戶為核心，換言之可以視作以主體間的交互性為核心，以用戶的需求來供給和匹配內(nèi)容。如果說最了解用戶需求的是用戶自己，那么可以合理地推論，新媒體時(shí)代就是自媒體的時(shí)代。在作者對未來媒體世界的描述中，成熟的媒體必然是內(nèi)部無數(shù)個(gè)自媒體、新媒體賬號的矩陣式聯(lián)盟， 以及一個(gè)廣闊的可吸引外部自媒體進(jìn)駐的平臺。當(dāng)然這里的自媒體指的是擺脫了“古典媒體”運(yùn)作方式的自媒體。作者將區(qū)分新舊媒體的判斷標(biāo)準(zhǔn)具體描述為是否存在主編意志，是否信奉內(nèi)容視角。去除主編意志，使主體擺脫了“主奴關(guān)系”的不平等；去除內(nèi)容視角， 使主體從片面的對象化活動中獲得 “解脫”。因此，在新媒體時(shí)代，主體間性的重塑與新媒體的萌芽、發(fā)展的過程是統(tǒng)一的。

三、策略與展望：人是目的而非手段

《新媒體革命2.0》 不僅提供了關(guān)于新媒體時(shí)代的看法， 也提供了新媒體時(shí)代主體的發(fā)展策略。與《新媒體革命》的初版相比，2.0 版本的增補(bǔ)也主要體現(xiàn)在有關(guān)公關(guān)傳播、企業(yè)自媒體等方面。一方面，企業(yè)自媒體或企業(yè)公關(guān)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)有應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的系統(tǒng)化策略，作者將這種策略概括為四條原則：如何利用時(shí)間的延時(shí)效應(yīng)、辯證對待“槽點(diǎn)”、多角度協(xié)同處理公關(guān)危機(jī)策略和將公關(guān)危機(jī)視作機(jī)遇與挑戰(zhàn)四個(gè)方面。另一方面，作者也針對企業(yè)自媒體的總體發(fā)展提供了方法論原則， 認(rèn)為企業(yè)自媒體的運(yùn)營應(yīng)當(dāng)具有打動人心的力量， 創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者的情感共鳴和文化認(rèn)同。主體間性的重塑體現(xiàn)為新媒體時(shí)代社交傳播的“失控”訴求。所謂“失控”訴求，指的是不同于傳統(tǒng)公關(guān)以“控制”為目的的運(yùn)作方式。“失控”的實(shí)質(zhì)是“參與”，媒體只是話題的提供者，主體的參與是一種自發(fā)活動， 社交傳播的過程始終處于控制之外，充滿各種不可測度的因素，最終結(jié)果也不是設(shè)計(jì)或謀劃的結(jié)果，而是主體間交往行為的產(chǎn)物。

但是新媒體時(shí)代的來臨對于個(gè)體而言并不總是好事，仇勇認(rèn)為社交媒體的興起，對于個(gè)體來說帶來的負(fù)面效應(yīng)在于身份的碎裂， 社會生活中人的社群歸屬感遭到破壞，孤獨(dú)的個(gè)體為了修補(bǔ)這種碎裂感，于是通過互聯(lián)網(wǎng)尋找新的身份認(rèn)證方式。但主體間性只有在主體間的交往活動中才有意義， 因此孤獨(dú)個(gè)體即使能夠獲得新的身份認(rèn)同， 事實(shí)上也無法擺脫對共同體的依賴。作者借用了迪克特·安德森的“想象的共同體”概念，提出了一個(gè)本質(zhì)上有限，同時(shí)又享有主權(quán)的共同體概念。共同體中的成員彼此并不一定發(fā)生直接的交往活動， 但是他們相互連接的意象卻在每一位成員心中得到確認(rèn)。以這一概念為基礎(chǔ)，作者提出，在新媒體時(shí)代孤獨(dú)個(gè)體的行動策略就是融入真正的社群之中， 這種真正的社群是以人的創(chuàng)造力為本，有情感溫度的連接，保持多樣性的平衡，平等開放并共同成長的想象的共同體。

同時(shí)作者也認(rèn)為融入社群并非總是好事， 盡管真正的社群是建立在主體間的交往活動之上的，人與人之間平等而和諧，但一旦融入想象的共同體中，就會陷入一個(gè)不可見的“過濾罩”中。過去是媒體在塑造主體的認(rèn)知世界，“過濾罩” 是強(qiáng)加在主體之上的； 現(xiàn)在是主體自己在塑造自己的認(rèn)知世界，“過濾罩” 是大數(shù)據(jù)技術(shù)下， 主體自身的興趣和關(guān)注的結(jié)果。其結(jié)果是，每個(gè)人都只跟自己相近的人往來，不與相異的人接觸，越來越難以進(jìn)入另外的圈子，形成更廣泛的共同認(rèn)知越來越難。

作者并未直接提出破除這種“過濾罩”的方法，但是在《新媒體革命2.0》的終章，在對未來媒體發(fā)展進(jìn)行展望的過程中，暗示了一種可能：由于身懷鑒賞力，因此主體不會成為這個(gè)世界的零余者，帶有批判性的主體在積極地探索和認(rèn)知活動中有望突破 “過濾罩”，整合碎片信息重建完整的客觀世界。在對算法時(shí)代的媒體形態(tài)進(jìn)行展望時(shí)，作者提出，在下一代媒體進(jìn)行信息匹配時(shí)，主體依然是信息服務(wù)的對象，因此這種匹配活動只有通過向主體不斷地索取信息才能建立起信息與主體的匹配。這一時(shí)期，信息的匹配將是高度個(gè)性定制化的，由受眾自我決定；同時(shí)又受整個(gè)系統(tǒng)中其他人選擇的影響， 并同時(shí)也影響著其他人和整個(gè)系統(tǒng)?？此魄饲妗⑼耆漠?，卻也在共同塑造著整體的文化價(jià)值觀。在 《新媒體革命2.0》的最后，作者認(rèn)為雖然當(dāng)下正處在“古典媒體”向新媒體時(shí)代過渡的變革期，但“古典媒體人”可以進(jìn)行轉(zhuǎn)型和自我調(diào)整，以適應(yīng)這種變化，并發(fā)揮“古典媒體”余留的機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢。

總之，《新媒體革命2.0》一書，以富于哲學(xué)性的邏輯論證、詳實(shí)的國內(nèi)外理論和豐富的生活實(shí)踐材料作為支撐，建構(gòu)起了關(guān)于新媒體時(shí)代的理論反思。