地方廣播電視臺大型活動本土化策略思考

□楊存中

隨著信息媒介技術的發(fā)展以及傳播環(huán)境的變化，地方廣播電視臺需要應對從未有過的嚴峻挑戰(zhàn)，同時在新興媒體與互聯(lián)網(wǎng)的不斷沖擊下，其市場份額在不斷下降，因此相應的生存壓力也有所加大。[1]在全新的媒體市場背景下， 地方廣播電視臺為保證自身的穩(wěn)定發(fā)展，并能進一步擴大相關的受眾群體，推動收視率的提高，應積極挖掘相應的本土化元素，借助地方特色資源打造獨有的大型活動。

一、“本土化”的含義以及大型活動本土化的必要性

（一）“本土化”的基本含義

“本土化”這一概念最初被應用在企業(yè)經(jīng)營管理活動當中， 它所反映的是一種現(xiàn)代化的經(jīng)營與營銷理念[2]，其核心是：企業(yè)的各項經(jīng)營管理以及生產活動，必須以消費者為核心，不能單純地以企業(yè)或商家自身的習慣、喜好為準則，必須依據(jù)地區(qū)和受眾的特征變化而進行調整， 這是一種適應市場環(huán)境發(fā)展的變化與調整，即入鄉(xiāng)隨俗。

（二）地方廣播電視臺大型活動本土化的必要性

第一， 地方廣播電視臺的發(fā)展決定了其必須在大型活動與節(jié)目本土化創(chuàng)新中謀求新的生存與發(fā)展機遇。我國的廣播電視媒介基本都是在20 世紀60年代到80年代發(fā)展起來的，而地方廣播電視臺由于種種客觀因素， 所以起步發(fā)展得較晚， 大多是在80年代、90年代伴隨著電視等媒介設備的發(fā)展普及才開始建立的。由于地方媒體資源有限、知名度低、競爭對手多等客觀原因，導致出現(xiàn)傳播市場狹小、受眾單一等問題， 所以地方廣播電視臺是我國傳媒行業(yè)中的“弱勢群體”。而在過去的“四級覆蓋，各管一塊”環(huán)境下[3]，同一行政區(qū)域內的廣播電視臺只有一家，所以形成了不同級別的廣播電視媒介獨自發(fā)展的狀態(tài)，盡管市場資源有限，但發(fā)展相對穩(wěn)定。然而隨著傳播手段與信息技術的不斷發(fā)展， 媒介市場情況出現(xiàn)了新的變化， 地方廣播電視臺在新媒體平臺與央視等強勢媒體的多重擠壓下，面對著前所未有的發(fā)展壓力，相應的處境也非常微妙與尷尬。為謀求新的發(fā)展與生存空間，地方廣播電視臺必須擁有極具特色的發(fā)展新模式，這便是大型活動節(jié)目的本土化發(fā)展。[4]

第二，地方區(qū)域受眾對本土化信息的需要。本土化發(fā)展是地方廣播電視臺最為獨特的發(fā)展優(yōu)勢，這是因為地方受眾更關心當?shù)氐氖聞眨?也能更好地接受貼合自身的日常文娛活動， 但此類內容不可能在新媒體、央視等覆蓋面較大的媒體平臺上被展示出來。所以， 只有實現(xiàn)了電視節(jié)目與大型活動的本土化，借此拉近與受眾之間的距離，才能吸引更多的受眾去關注相關內容， 并使其更好地接收所傳遞的信息內容與意識形態(tài)。因此，無論是從媒體自身定位，還是受眾需求等角度出發(fā)， 地方廣播電視臺必須堅持本土化的發(fā)展策略。

二、地方廣播電視臺大型活動現(xiàn)存的問題

（一）活動形式存在嚴重的同質化問題

隨著媒介技術、社會環(huán)境的不斷發(fā)展變化，對地方廣播電視臺的節(jié)目與大型活動舉辦提出了全新的標準與要求，比如活動或節(jié)目內容要具備藝術性、互動性等基本特征， 并具有一定的獨特性與本土化元素。但現(xiàn)階段的部分地方廣播電視臺在制作節(jié)目或舉辦大型活動時，缺乏節(jié)目的原創(chuàng)性，存在嚴重的內容同質化問題，照搬照抄其他臺的做法，這會導致活動或節(jié)目自身的獨特性以及本土化元素無法充分展現(xiàn)，進而影響了地方廣播電視臺的持續(xù)性發(fā)展，甚至還會引發(fā)受眾的厭倦心理。此外，同質化的地方廣播電視臺活動，還會使受眾出現(xiàn)審美疲勞，相應的收視率、市場占有率勢必會大幅下滑。

（二）大型活動缺少應有的互動性

地方廣播電視臺舉辦大型活動或節(jié)目的主要目標之一，就是服務人民群眾，充實人民群眾的思想與精神， 以便能最大限度地滿足人民群眾的文化情感需求。因此，地方廣播電視臺所舉辦的大型活動或節(jié)目應具有一定的互動性， 以便使受眾能更積極地參與到活動中。但現(xiàn)階段，部分廣播電視臺在舉辦大型活動或節(jié)目時，往往在主題選擇、活動策劃安排中忽視互動環(huán)節(jié)， 這就使活動無法根據(jù)受眾的反饋信息進行合理且及時的調整， 從而導致參與人數(shù)停滯不前， 也無法使活動的價值真正融入廣大群眾的思想生活當中， 實現(xiàn)不了真正豐富大眾精神文化生活的最終目標。

三、地方廣播電視臺大型活動的本土化策略

（一）以本土為依托打造品牌化的大型活動

為真正實現(xiàn)大型活動的本土化發(fā)展，地方廣播電視臺應當結合自身的實際發(fā)展需要與當?shù)厍闆r，以本土為依托，打造出一條特色鮮明的品牌化發(fā)展道路。[5]首先， 由于受眾對媒體傳播的最基礎需求之一是新聞，所以地方廣播電視臺為使大型活動能對大眾產生真正的吸引力， 就要在活動中增加有關地域文化、經(jīng)濟、民生等內容，使受眾可以通過大型活動或節(jié)目汲取自身所需要的信息資源，這樣有助于大幅度提高地方廣播電視臺在受眾心中的形象。其次，為創(chuàng)建具有品牌效應的地方大型活動，地方廣播電視臺要時刻牢記人民群眾的需求， 并在緊扣時代發(fā)展脈搏的同時，深入到受眾的日常生產、生活當中，以便與他們進行更全面、更深入的溝通與交流，汲取他們對節(jié)目與大型活動的本土化發(fā)展的意見建議；同時還要學習其他廣播電視臺成功的經(jīng)驗，這樣通過“集思廣益”的方式，使地方廣播電視臺的大型活動可以更好地滿足本土化的發(fā)展需求， 并且能拉近與受眾之間的距離，獲取更多本土受眾的支持與青睞。再次，地方廣播電視臺打造大型本土化活動的重要途徑之一，就是策劃創(chuàng)意貼近民生的經(jīng)濟、服務類參與性活動，將活動的重心放在受眾關心的領域，這樣能全方位、多角度地滿足人民群眾的生活與發(fā)展需求。

（二）對大型活動進行積極創(chuàng)新

為加快地方廣播電視臺大型活動的本土化進程，需要積極地進行改革與創(chuàng)新，以便得到更為廣闊的發(fā)展環(huán)境。

活動要更具創(chuàng)意性。所謂創(chuàng)意性可以理解為活動應當具有顯著的原創(chuàng)性、獨創(chuàng)性，防止出現(xiàn)因復制或模仿而造成的活動單一化問題。[6]現(xiàn)階段，一些地方媒體為獲取理想的熱度、流量，通常會邀請明星舉辦一些“見面會”等活動，盡管這樣在短期內會得到相對較好的宣傳效果，但也會因票務、粉絲、明星出場費過高等情況出現(xiàn)問題， 隨著國家相關政策的出臺，利用明星效應的做法將逐步得到規(guī)范。所以，為保證活動能正常、穩(wěn)定進行， 防止出現(xiàn)不必要的問題，地方廣播電視臺可以從自身的實際情況出發(fā)，舉辦諸如 “感動城市人物評選活動”“公益人物評選活動”“道德模范評選活動”等大型系列活動。在進行活動內容策劃時， 不僅需要主持人對榜樣人物的事跡進行講解， 并且在其中融入一些地方特色的文化符號，同時將相關人物邀請到現(xiàn)場進行采訪，以便展現(xiàn)出最真實的節(jié)目效果。這樣在開展活動的過程中不僅能感動大眾，還能引起大眾的情感共鳴，并借助潛移默化的作用與影響，推動當?shù)氐木裎拿鹘ㄔO，為地方廣播電視臺的長遠發(fā)展提供更多的活力。周口廣播電視臺依托品牌欄目《牽手》連續(xù)舉辦四屆“年度公益人物”評選活動，都產生了良好的社會影響。評選活動通過個人自薦、組織推薦的方式報名，通過組委會辦公室初評、網(wǎng)絡推介評審、專家評審、組委會認定、公示等方式，最后確定10 名年度公益人物。公益人物頒獎活動邀請市“四大班子”領導為獲獎者頒獎，通過播放視頻、現(xiàn)場嘉賓訪談等方式，進一步渲染氣氛，大部分現(xiàn)場觀眾都會被感動落淚。同時，地方廣播電視臺在創(chuàng)辦大型活動時， 必須緊扣時代發(fā)展的主題， 不僅要重視活動內容與宣傳推廣的有效配合，還要關注其他制作元素，比如燈光、音效、舞美等方面的協(xié)調性，同時對公眾號、短視頻等新興媒體進行合理而充分地運用， 從而對媒體活動投入進行合理控制，使活動效果更加理想。

（三）活動的制作要更具多樣性與靈活性

由于信息傳播技術的高速發(fā)展， 大眾的信息獲取途徑有了更多的選擇， 但依舊更關注與自身生活相關或相近的人、事、物，所以地方廣播電視臺的大型活動，特別是新聞類活動與節(jié)目，會直接關系到當?shù)厝嗣袢罕娨率匙⌒械姆椒矫婷妫?而廣播電視作為性價比相對較高的媒介， 其擁有極為廣泛的受眾覆蓋面， 這對于大型活動或節(jié)目的本土化發(fā)展具有非常積極的價值。盡管地方臺文藝、娛樂等類型的節(jié)目在信息量等方面會遜色于央視等大平臺， 但地方臺活動與節(jié)目卻具備編排、制作以及直播的靈活性，同時受眾群體也更為明確，并且具有活動參與便利、文化認同度高等優(yōu)勢。

依據(jù)上述特點， 地方廣播電視臺的活動與節(jié)目制作應當堅持多樣性這一基本原則， 從區(qū)域文化與傳統(tǒng)為出發(fā)點， 滿足受眾的信息、文化等方面的需求。在制作活動或節(jié)目時，地方廣播電視臺可以更為靈活多變，并且能夠根據(jù)外部客觀環(huán)境的變化，進行及時而合理的調整， 以便適應受眾不斷變化的需求與欣賞口味，抓住問題的關鍵所在。[7]此外，地方廣播電視臺要根據(jù)不同受眾實際需求與信息獲取習慣編制節(jié)目與活動，并突出相應的時效性、地域特征等。例如， 由周口廣播電視臺新聞廣播打造的民生監(jiān)督類欄目《監(jiān)督熱線》，以“關注民生、服務百姓”為欄目的宗旨，每期都邀請有關部門負責人，走進演播室，宣講有關政策，接聽觀眾聽眾電話，現(xiàn)場解決問題。節(jié)目直播結束后， 嘉賓與節(jié)目組就觀眾聽眾提出的問題，列出清單，限期回復，觀眾聽眾提出的問題限期整改。《監(jiān)督熱線》以清晰的定位、迅速的反饋解決問題，打響了本土化的新聞節(jié)目品牌，相應的新聞活動也在城市發(fā)展中作出了貢獻， 同時也體現(xiàn)出了媒體本身的服務性和監(jiān)督作用。

（四）積極做好與大型活動相關的宣傳工作

優(yōu)質的宣傳工作可以為大型活動的本土化發(fā)展給予極為有力的推動， 而且有助于地方廣播電視臺的穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。[8]為做好相關的宣傳工作，活動創(chuàng)意時就要重視宣傳策劃， 注重活動的內在包裝和外在包裝。外在包裝是指地方廣播電視臺應當充分利用現(xiàn)有客觀條件， 制作高質量的活動或節(jié)目的宣傳短片， 使受眾可以事先初步了解活動或節(jié)目的內容；而內在包裝則是指不斷完善活動的內容與質量，以便使活動整體更符合區(qū)域受眾與市場發(fā)展需求，從本質上進行本土化發(fā)展， 并逐步提高自身的競爭能力。[9]此外，在進行宣傳的過程中要積極與新媒體平臺進行合作， 打造地方廣播電視臺專屬的新媒體交流平臺等，以便與受眾進行近距離的溝通交流，實現(xiàn)相互間的有效互動， 為大型活動的本土化發(fā)展與順利進行打好堅實基礎。