情感傳播：媒介化基層社會(huì)治理的新路徑

□李 琳

基層社會(huì)治理是國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的基石，統(tǒng)籌推進(jìn)基層社會(huì)治理，創(chuàng)新治理模式，在媒介化基層社會(huì)治理中形成“積極情緒”氛圍，架構(gòu)“共同體精神”，實(shí)現(xiàn)“國(guó)家—社會(huì)—個(gè)體”三者良性溝通互動(dòng)， 成為中國(guó)特色社會(huì)主義基層社會(huì)治理的新方向。隨著媒體逐步向智能化邁進(jìn)，以媒介深度融合嵌入基層的治理模式， 成為技術(shù)賦能基層社會(huì)治理的新常態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、元宇宙等現(xiàn)實(shí)與科技虛擬的時(shí)代，推動(dòng)基層社會(huì)治理深度媒介化，構(gòu)建“媒介化基層”，也成為科技賦能智慧平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)基層社會(huì)治理的科學(xué)性、便捷性的新路徑。從傳播學(xué)角度看，媒介化基層社會(huì)治理時(shí)代“彌散受眾”的情感傳播，為基層社會(huì)治理提供了“情感聯(lián)結(jié)”，實(shí)現(xiàn)了個(gè)體對(duì)組織的情感依賴。[1]信息傳播建立在雙向互動(dòng)之上，交流的瞬間衍生出情緒與情感，是符號(hào)疊加情緒傳遞的敘事模式的顯現(xiàn)。交互、正向的情感傳播成為媒介化基層社會(huì)治理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的新路徑。

一、價(jià)值引領(lǐng)

（一）情感傳播是媒介化基層社會(huì)治理的本源回歸

基層社會(huì)治理的核心是“人”，治理的關(guān)鍵是“如何服務(wù)于人”?！佰`行以人民為中心”的媒介化基層社會(huì)治理理念回歸了治理的本源。何雪松提出“情感治理”的概念，并認(rèn)為“情感治理”一方面是動(dòng)員基層社會(huì)參與，增強(qiáng)積極情感的治理手段，另一方面是基層社會(huì)治理實(shí)現(xiàn)“善治”的重要組成部分。[2]情感傳播成為“善治”的實(shí)現(xiàn)手段，在“人”的主體性被科學(xué)技術(shù)模糊的當(dāng)下，如何在媒介化基層實(shí)現(xiàn)“善治”的目標(biāo)，從傳播生態(tài)、公共價(jià)值引領(lǐng)、文化塑造的三重視野上，實(shí)現(xiàn)媒介化基層社會(huì)治理的情感傳播，是實(shí)現(xiàn)基層社會(huì)治理“對(duì)物有感情，對(duì)事有感情，對(duì)人有感情”的情感凝結(jié)，是治理本源的回歸。

（二）情感傳播有利于“基層共同體”的形成

隨著經(jīng)濟(jì)體制的變革， 以固定單位為組織的體系快速被“基層社區(qū)”所取代?！盎鶎由鐓^(qū)”成為吸納、重組社會(huì)多元力量， 實(shí)現(xiàn)新體系構(gòu)成的重要載體?！盎鶎庸餐w”體現(xiàn)出“公共精神”和“公共意志”，并呈現(xiàn)基層的價(jià)值引領(lǐng)?！盎鶎庸餐w”的概念成為當(dāng)下社會(huì)治理研究的熱點(diǎn)。根據(jù)傳播狀態(tài)的分化，在媒介化基層社會(huì)治理中，極易形成“符號(hào)+媒介”的“想象共同體”，而這種“彌散性受眾”的共同體存在感較低。情感傳播將“信息范式”轉(zhuǎn)向“情感傳播范式”，以媒介作為土壤，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀、情感、興趣維系的人群聚合，培育正向、積極“基層共同體”，達(dá)到凝聚共識(shí)、多元共治的目的。[3]

（三）情感傳播符合媒介化基層社會(huì)治理的實(shí)際需求

在媒介化基層社會(huì)治理的背景下， 媒介技術(shù)改變了人們的認(rèn)知，重構(gòu)了基層人際網(wǎng)絡(luò)。新的媒介架構(gòu)了社會(huì)交流的“新符號(hào)情境”，使基層社會(huì)治理的主體與客體進(jìn)入了“再中介化”和“泛媒介化”時(shí)代[4]，數(shù)字化傳播一方面造成情感紐帶的斷裂， 另一方面建立起數(shù)字時(shí)代的友誼關(guān)系。付森會(huì)提出媒介化基層社會(huì)治理中，形成“鏡像型”“競(jìng)合型”“共鳴型”“信任型”四種友誼，情感傳播影響著媒介化交互的傳播效果，成為深化社交媒體關(guān)系，改變數(shù)字框架下的傳播行為和傳播方式的有效路徑。[5]

（四）情感傳播提升媒介化基層社會(huì)治理的效能

基層社會(huì)治理的效能是國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的實(shí)踐體現(xiàn)。治理效能中，最大的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是基層群眾對(duì)政策和治理模式的認(rèn)同，并呈現(xiàn)為是否愿意參與基層社會(huì)治理各項(xiàng)工作。馬克斯·韋伯提出行動(dòng)分為理性行為和感性行為?？茖又频慕M織架構(gòu)，存在強(qiáng)調(diào)組織與人員的分層、分工，強(qiáng)調(diào)指揮與服從，忽視“平等、互動(dòng)”的情感交流。李騰凱提出情感傳播驅(qū)動(dòng)政治參與，促進(jìn)政治溝通。媒介化基層社會(huì)治理中以情感傳播驅(qū)動(dòng)基層群眾廣泛地進(jìn)行政治參與，將基層群眾的興趣、偏好等情緒因素作為考量依據(jù)，加以培育、引導(dǎo)。通過情感傳播，實(shí)現(xiàn)共情，喚起受眾認(rèn)同并產(chǎn)生行為，達(dá)到提升治理效能的作用。[6]

二、媒介化基層社會(huì)治理中情感傳播的現(xiàn)實(shí)困境

（一）情感傳播中存在“泛情緒化”

“泛情緒化”是指情感在傳播中產(chǎn)生無序的擴(kuò)張現(xiàn)象和嚴(yán)重的泛化狀態(tài)，這種狀態(tài)下，人的認(rèn)知和行為會(huì)被情感傳播所牽制， 傳播的真相信息往往被情緒、情感所替代。例如，各類“吃瓜群眾”的云集。普華永道發(fā)布的《全球娛樂及媒體行業(yè)展望》報(bào)告顯示，我國(guó)已成為全球前三大娛樂媒體市場(chǎng)?！胺呵榫w化”型的情感傳播關(guān)注的重點(diǎn)在于基層群眾對(duì)信息是否感興趣，用有趣的內(nèi)容和新穎的模式傳遞信息，在一定程度上干擾了基層群眾的理性思維， 對(duì)客觀信息的鑒別力產(chǎn)生影響。[7]

（二）情感傳播中工具型與原生型的割裂

情感傳播在媒介化基層社會(huì)治理的實(shí)踐中，將“政策措施”與“情感治理”相統(tǒng)一，達(dá)到“情、理、法”的治理目標(biāo)。情感傳播過程中，存在兩種較大差別的認(rèn)識(shí)：一種將情感傳播作為治理的對(duì)象，認(rèn)為媒介化基層社會(huì)治理中應(yīng)通過情感傳播的干預(yù)， 達(dá)到情感的再生產(chǎn)，最終凝聚為情感共同體；另一種將情感傳播作為治理的手段， 認(rèn)為媒介化基層社會(huì)治理中應(yīng)運(yùn)用情感傳播完成基層社會(huì)治理的任務(wù)， 最終達(dá)到治理的目標(biāo)。將情感傳播作為治理的對(duì)象是建立在“原生型情感”的基礎(chǔ)上，將情感傳播作為治理的手段是建立在“工具性情感”的基礎(chǔ)上。這兩種認(rèn)識(shí)在實(shí)踐中存在認(rèn)識(shí)不清，割裂使用的現(xiàn)象，難以通過情感傳播達(dá)到媒介化基層社會(huì)治理的實(shí)質(zhì)。[8]

（三）情感傳播邏輯空間的不明確

朱志偉、孫菲提出情感傳播要按照基層社會(huì)的社區(qū)空間、基層結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)維度進(jìn)行建構(gòu)?？臻g、結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)的三重論域清晰地定位了情感傳播在基層社會(huì)治理中的作用機(jī)理。[9]情感傳播需進(jìn)一步關(guān)注心理維度的建構(gòu)，關(guān)注傳播的深度和廣度，注意傳播中的輕度、中度和深度，實(shí)現(xiàn)分層推進(jìn)。[10]目前，情感傳播的實(shí)踐證實(shí)， 基層社會(huì)治理中較重視社區(qū)空間維度的傳播， 而對(duì)于結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)維度的情感傳播關(guān)注較少，即注重“面對(duì)面”的情感交互。媒介化基層社會(huì)治理因網(wǎng)絡(luò)的信息傳播方式， 易出現(xiàn)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)中情感傳播的斷裂。另外，基層社會(huì)治理中大部分情感傳播僅限于淺層互動(dòng)，對(duì)于中度、深度分層推進(jìn)的傳播模式并不明確，存在情感傳播邏輯空間不明確，深度和廣度更難以保障。

（四）情感傳播中敘事模式的錯(cuò)位

科學(xué)傳播經(jīng)歷公眾科學(xué)意識(shí)、公眾理解科學(xué)、公眾參與科學(xué)三個(gè)階段。[11]實(shí)證表明，情緒、情感類傳播比事實(shí)傳播更具有傳播力， 情緒性的科學(xué)敘事手段能引起基層群眾的共鳴，構(gòu)建科學(xué)的信息傳播模式。常見的敘事模式分為說服性敘事、諷刺性敘事和攻擊性敘事。不同的敘事手段，在相同議題傳播上存在不同的效果， 錯(cuò)誤的敘事方式易使情感傳播產(chǎn)生錯(cuò)位，使基層群眾產(chǎn)生感受的兩極化差異，造成基層社會(huì)治理的失效。[12]

三、媒介化基層社會(huì)治理中情感傳播的邏輯進(jìn)路

（一）厘清情感傳播的特點(diǎn)與原則

一是厘清情感傳播的特征。目前情感傳播的特征主要包括內(nèi)容的主觀性、情感的移情性、目的的價(jià)值性和角色的轉(zhuǎn)換性。

二是要厘清情感傳播的原則。第一，主體間性原則即“雙主體”原則。第二，本土化原則。第三，均衡原則。第四，得體原則。

（二）媒介化基層社會(huì)治理中情感傳播“友誼狀態(tài)”的界定

媒介化基層社會(huì)治理中衍生出 “擬社會(huì)互動(dòng)關(guān)系”和“擬社會(huì)關(guān)系”兩種形態(tài)的媒介化關(guān)系，這兩種關(guān)系被學(xué)術(shù)界認(rèn)定為真實(shí)社會(huì)行為的延伸。關(guān)注媒介化基層社會(huì)治理中的社交友誼， 對(duì)情感傳播進(jìn)行深度的界定。按照空間維度劃分，可分為“在線友誼”“線下友誼”和“混合模式友誼”。按照層次維度，可分為“表層友誼”與“深層友誼”。按照受眾的相似性與高時(shí)空交叉性維度， 分為 “鏡像型友誼”“競(jìng)合型友誼”“共鳴型友誼”“信任型友誼”四種。[13]

（三）“意見領(lǐng)袖”的情感傳播

媒介化基層社會(huì)治理中要關(guān)注“意見領(lǐng)袖”的情感傳播。徐翔、夏敏在對(duì)38985 份樣本進(jìn)行實(shí)證分析后，發(fā)現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”具有“情感化”偏向。[14]一是媒介化基層社會(huì)治理中要關(guān)注“意見領(lǐng)袖”的影響力。實(shí)證表明，“意見領(lǐng)袖” 在信息內(nèi)容的傳播中存在情感導(dǎo)向，易于使受眾從認(rèn)知轉(zhuǎn)向情感。“意見領(lǐng)袖”的情感傳播存在“分層分化”，“意見領(lǐng)袖”的影響力決定著情感傳播的強(qiáng)度，并產(chǎn)生不同的情感偏向。二是建立媒介化基層社會(huì)治理中“意見領(lǐng)袖”的情感調(diào)控機(jī)制。一方面為培養(yǎng)平等、和諧的信息生態(tài)，另一方面，避免情感傳播中的“負(fù)面情感化”偏向問題，用積極主流的情感傳播引導(dǎo)和培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，發(fā)揮情感調(diào)控作用。

（四）重視基層“公共議題”情感傳播科學(xué)性

“公共議題”指在基層社會(huì)治理中能夠引起群眾關(guān)注的熱點(diǎn)性事件， 這類事件一般是涉及大眾的公共問題，具有群眾性與普遍性?！肮沧h題”因關(guān)注度高等特點(diǎn)， 在情感傳播中要注意科學(xué)性。一是注重“公共議題”情感傳播的規(guī)律。二是注意“公共議題”中符號(hào)的表征與傳播。三是科學(xué)設(shè)置議程。對(duì)“公共議題”進(jìn)行科學(xué)的議程設(shè)置，直接影響著媒介化基層社會(huì)治理情感傳播的實(shí)際效果。

（五）建構(gòu)情感傳播的科學(xué)敘事模式

媒介化基層社會(huì)治理的情感傳播要建構(gòu)科學(xué)的敘事模式，引起受眾的共鳴。目前常見的科學(xué)傳播敘事模式分為說服性敘事、諷刺性敘事、攻擊性敘事，通過科學(xué)敘事的運(yùn)用和重組達(dá)到情感傳播的目的。一是構(gòu)建積極的情感訴求型敘事模式。媒介化基層社會(huì)治理中通過傳遞激勵(lì)、希望、認(rèn)同等正面情感，獲取受眾的關(guān)注。用幽默富含情感的表達(dá)方式，有效抑制負(fù)面情緒。二是適度控制消極情感訴求型敘事模式。消極的情感訴求策略是將悲傷、恐懼等負(fù)面情緒的信息傳播給受眾，引發(fā)受眾的關(guān)注?？茖W(xué)知識(shí)運(yùn)用消極情感訴求型傳播能達(dá)到正面的效果， 避免負(fù)面結(jié)果和行為的出現(xiàn)，但這種傳播模式易受到“煽情主義”的放大，使受眾在面對(duì)科學(xué)知識(shí)的無力感時(shí)，產(chǎn)生恐懼心理，增加負(fù)面結(jié)果。三是情感傳播的敘事要建構(gòu)科學(xué)的信息框架。信息框架是指同一信息的不同表達(dá)方式，分為“收益框架”和“損失框架”?！笆找婵蚣堋睆?qiáng)調(diào)接受科學(xué)信息帶來的收益?！皳p失框架”強(qiáng)調(diào)不接受科學(xué)信息帶來的損失。消極的情感訴求搭配“收益框架”，積極的情感訴求搭配“損失框架”，會(huì)產(chǎn)生更大的影響力。[15]

（六）健全情感傳播的引導(dǎo)機(jī)制

媒介化基層社會(huì)治理要進(jìn)一步健全情感傳播的引導(dǎo)機(jī)制， 善于精準(zhǔn)定位受眾， 實(shí)現(xiàn)差異化情感傳播，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)情感資源的深度開發(fā)和運(yùn)用。一是情感傳播中將官方話語實(shí)現(xiàn)擬人化，并建立情感體系。官方微信賬號(hào)、官方微博賬號(hào)等虛擬型交流身份既要實(shí)現(xiàn)擬人化的受眾需求，又要注意“過度擬人化”問題，尋找到情感傳達(dá)的邊界。二是創(chuàng)設(shè)“情感共同體”。媒介化基層社會(huì)治理中要在線上、線下形成“情感共同體”，關(guān)注基層公眾的情感體驗(yàn)，激發(fā)基層公眾的情感共鳴，積極開展社區(qū)意識(shí)的營(yíng)造和凝聚，培育基層的正向情感。三是傳播中要基于 “事實(shí)—價(jià)值” 模型的判斷。胡百精提出危機(jī)管理要按照 “事實(shí)—價(jià)值”模型。媒介化基層社會(huì)治理情感傳播中，要先從事實(shí)路徑建立告知路徑、疏導(dǎo)路徑和轉(zhuǎn)換路徑，進(jìn)而從價(jià)值路徑建立順應(yīng)路徑、引導(dǎo)路徑和重建路徑，實(shí)現(xiàn)雙方情感傳播信任建立[16]，達(dá)到媒介化基層社會(huì)治理的情感引導(dǎo)。