外媒報道視角下中國國際傳播的實踐路徑探索
——以外媒北京冬奧會相關報道為例

□杜建勇 蘇 銘

改革開放以來，中國的經濟高速發(fā)展，中國與世界的關系發(fā)生歷史性轉變，中國開始重新崛起為世界性強國，迅速崛起的中國給一向以西方為主導的國際傳播秩序和話語體系帶來諸多變數(shù)。以BBC、CNN、路透社等為代表的西方主流媒體，將中國發(fā)生的故事按照西方思維和價值標準進行國際傳播，從而形成涉華輿論國際傳播的強勢地位，對中國的文化傳統(tǒng)、核心價值觀、內政外交形成沖擊和干預。中國冬奧會的國際傳播既是“展示真實、立體、全面的中國”的重要契機，也是世界了解中國的重要窗口。本文以數(shù)據統(tǒng)計、話語分析為基本研究方法，爬梳國外主流媒體在中國冬奧會方面的報道特征，并從政治、經濟、文化三個方面歸納外媒報道觀點，最后從傳播學的視角，為新時代中國國際傳播的實踐路徑提出建議。

一、外媒報道北京冬奧會的主要特征

本文以2022年2月4日到2月20日北京冬奧會開始與結束時間為研究的時間范圍， 以“Beijing Winter Olympics”為關鍵詞在道瓊斯公司旗下的全球新聞及公司數(shù)據庫Factiva 進行搜索，共計得到7679篇英文相關報道（包括新聞、評論、專欄、資訊等）。道瓊斯為全球主要的新聞媒體和商業(yè)資訊機構， 其數(shù)據庫Factiva 提供覆蓋全球200 多個國家和地區(qū)、28種語言的報紙、期刊、通訊社新聞，所得數(shù)據具有一定的代表性和研究價值。

（一）報道國家分布

從報道國家分布來看，除中國外，西方國家媒體對此次北京冬奧會都有所關注。其中美國媒體對北京冬奧會的相關報道量居首位， 共有1110 篇報道，其次是俄羅斯（803 篇），韓國（388 篇）、英國（371 篇）和加拿大（364 篇）則分列第三至第五位。另外，值得一提的是此次冬奧會僅派出一名運動員參賽的印度，其國家媒體對此次冬奧會的相關報道也達到165篇。而作為下一屆冬奧會東道主的意大利，對此次冬奧會的報道也有90 篇。

（二）報道新聞主題

冬奧會作為一個引起全世界關注的頂級賽事，本身就具備強大的國際傳播功能， 其形式要素的體現(xiàn)、賽事活動的進行和推廣宣傳的開展等更是呈現(xiàn)了豐富的國際傳播內容。［1］圍繞此次北京冬奧會，外媒的報道主題主要聚焦在奧林匹克運動會（27%）、體育（24%）、冬季運動（18%），較為符合體育賽事的新聞傳播趨勢。然而北京冬奧會舉辦之際，全球疫情形勢依舊復雜嚴峻，局部地區(qū)仍存在沖突，因此有關外交、防疫等時政新聞也在冬奧會期間受到報道和關注。

（三）報道機構分布

分析冬奧會相關報道量排名前5 的外媒機構，英國的The lndependent、美國的CNN、英國的Reuters、加拿大的The Canadina Press、法國的Agence France Presse，英國的The Independent 發(fā)布量最多，占到總發(fā)文量的18%，美國的CNN 以及英國的Reuters 分居其次，占到17%。其他諸如加拿大、法國、日本等國的媒體也有上榜?？梢?，以英美為首的西方主流媒體，牢牢把控著北京冬奧會國際傳播的半壁江山。

二、外媒冬奧會相關報道話語分析

（一）奧林匹克政治化

中國在新冠肺炎疫情蔓延的特殊背景下成功舉辦了一場安全而卓越的國際體育盛會， 展現(xiàn)出了大國的擔當和強大的組織能力。北京冬奧會讓中國再次成為世人矚目的焦點，但在西方媒體眼中，這屆冬奧會也成了他們抹黑污蔑中國的一次 “絕佳機會”，尤其是政治方面。西方媒體攻擊北京冬奧會最多的報道就是炒作和冬奧無關的政治謠言。拜登政府“出于對中國新疆‘侵犯人權’行為的回應”，率先決定對北京冬奧會進行所謂的“抵制”，不派出美國政府官員參加冬奧會。在冬奧會開幕式上點燃圣火的中國運動員迪妮格爾·衣拉木江，遭到了西方媒體的惡毒攻擊并且否認迪妮格爾的維族身份?！都~約時報》在報道中稱中國 “挑釁性地挑選了一名起了維吾爾名字的運動員來幫助點燃圣火”，意在暗示迪妮格爾是中國找來的臨時“演員”。實際上國家挑選迪妮格爾作為火炬手是經過深思熟慮的選擇。首先，迪妮格爾是一名優(yōu)秀的滑雪運動員。她是首位在國際性越野滑雪比賽中站上領獎臺并獲得女子個人短距離銀牌的中國運動員。其次，迪妮格爾的家鄉(xiāng)新疆北部的阿勒泰地區(qū)正是人類滑雪的起源地。在阿勒泰的敦德布拉克洞穴中，記錄著人類最早的滑雪形象，這一記錄早于北歐斯堪的納維亞數(shù)千年。迪妮格爾的表現(xiàn)展現(xiàn)出了中國新疆年輕人的魅力和風采， 有力地回擊了西方對中國新疆的不實指控， 同時也讓世界了解到她的家鄉(xiāng)和滑雪文化之間的歷史聯(lián)結。

（二）“冬奧效應”帶動中國冰雪經濟

北京冬奧會的舉辦使得人們對冰雪運動的關注度和參與度持續(xù)高漲。新加坡《聯(lián)合早報》報道稱，擁有熊貓形象和冰晶外殼的北京冬奧會吉祥物之一“冰墩墩”成功引燃大眾的消費熱情，一度達到供不應求的火爆程度。隨著冬奧會獎項不斷揭曉，冬奧周邊產品急速升溫， 售賣周邊產品成為奧運會收入來源之一?！氨斩铡钡幕鸨侵袊┙洕杆偕郎氐膶懻眨?北京冬奧會已經成為中國冰雪運動的助推器，成功激發(fā)了冰雪運動消費新動能。彭博社的一篇文章中指出， 中國擁有全球規(guī)模最大的冰雪運動參與人群，冰雪經濟市場消費潛力巨大。同時，冰雪經濟能夠集聚大量資源，為各行各業(yè)的發(fā)展賦能，并產生更多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機會和就業(yè)崗位。

當然，部分外媒依舊戴著有色眼鏡看待中國，炒作北京冬奧會大量使用人造雪不環(huán)保，大談特談“糟糕危險”“破壞環(huán)境”“嚴重消耗地下水”。實際上，此前幾屆冬奧會都用過人造雪， 韓國平昌冬奧會人造雪比例更是達到98%。另外，和自然雪相比，人造雪可以改變粒徑、含水量和硬度，性狀更穩(wěn)定，有利于滿足不同比賽場地的需求，在被壓雪、平整、注水之后，更容易整備成狀態(tài)一致的雪道。盡管人造雪早已成了近幾屆冬奧會的常態(tài)， 西方媒體依然沒有放棄從這個角度攻擊北京冬奧會。

（三）冬奧會發(fā)揚傳承中國文化

北京冬季奧運會是我國重要歷史節(jié)點的重要標志性活動，也是展示國家形象，促進民族發(fā)展和振奮民族精神的重要契機。中國有著悠久文明，五千多年歷史賦予本屆冬奧會深厚的文化底蘊。更可貴的是，博大深厚的中國文化能與現(xiàn)實生活巧妙融合， 在飲食、服飾、建筑中無處不在。據烏茲別克斯坦詳訊網報道，本屆冬奧會的所有標志，從服裝到運動場館都體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的深邃哲學意味， 并與現(xiàn)代工藝有機結合。報道稱，工作人員的制服是從600 多種設計中經過8 輪嚴格的遴選得出的最優(yōu)方案。由“玄纁”二色組成的制服實用且保暖。志愿者的服裝選擇了象征著青春能量的天藍色， 制服上的圖案靈感來自傳統(tǒng)山水風景?！抖砹_斯報》網站報道說，北京冬奧場館規(guī)劃建設中融入了很多中國元素， 例如首鋼滑雪大跳臺的昵稱為“雪飛天”，國家雪車雪橇中心的昵稱為“雪游龍”，國家跳臺滑雪中心的昵稱為“雪如意”等。另外，外媒也注意到此次冬奧會恰逢中國農歷春節(jié)，包括谷愛凌在內的運動員，推介了一波又一波的北京美食。北京冬奧會餐飲服務貫穿盛會始末，受到運動員、工作人員、媒體、志愿者的一致好評。這些文化元素背后映射的是中國豐富的文化遺產?？梢?，此次冬奧會所呈現(xiàn)的中國元素、中國文化受到了來自外國媒體的贊許與欣賞。

三、中國國際傳播的實踐路徑建議

（一）國際傳播立場：將制度優(yōu)勢轉化為話語傳播優(yōu)勢

制度是人類社會存在和發(fā)展的基本形式， 也是社會發(fā)展程度和發(fā)展狀況的顯著標志。［2］習近平指出：“制度優(yōu)勢是一個國家的最大優(yōu)勢， 制度競爭是國家間最根本的競爭?！眹抑贫仁欠窬哂袃?yōu)勢，實踐是最好的試金石。新冠肺炎疫情是近百年來人類遭遇的影響范圍最廣的全球性大流行病， 對全世界是一次嚴重危機和嚴峻考驗。面對洶涌疫情，中國迅即展開應對，有力遏制疫情蔓延勢頭，并取得武漢保衛(wèi)戰(zhàn)、湖北保衛(wèi)戰(zhàn)的決定性成果。隨后，全國疫情防控進入常態(tài)化，中國不斷建立統(tǒng)一高效的指揮體系，構建全民參與嚴密防控體系，全力救治患者、維護人民生命財產安全。另外，中國實施精準扶貧、精準脫貧政策，使得七億多人擺脫貧困，成為世界上減貧人口最多的國家，為世界脫貧事業(yè)作出卓越貢獻。這些中國行動與中國方案的背后， 離不開國家制度的有力支持。在防治重大傳染病、推動人類發(fā)展進步方面，中國的國家制度優(yōu)勢經受住了檢驗，這也為我國制度優(yōu)勢轉化為話語傳播優(yōu)勢提供了實踐支撐。隨著中國不斷走向世界， 努力將自身國家制度優(yōu)勢展現(xiàn)出來并轉化成話語優(yōu)勢傳播出去， 對于消解國際社會的誤解和偏見， 增進國際社會對中國的認知和了解，增強中國國際傳播話語權都大有裨益。

（二）國際傳播方向：主動進行議程設置，講好中國故事

西方媒體通過議程同化的手段控制著全球輿論，從而控制了國際社會和世界的民心。［3］在國際傳播中，面對國際受眾群體，中國需要在更加廣泛的問題上，更加積極主動地發(fā)出自己的聲音。如何通過提高我國的議程設置能力，講好中國故事，進而提升中國國際傳播效能呢？ 第一，中國要建構對自己更有利的國際傳播話語體系，既要能適時解構虛假故事，又要能反復講好中國故事， 不斷用生動的語言和故事講好我國正在蓬勃進行的改革與創(chuàng)新實踐。第二，中國要制定對自己有利的國際新聞議程， 主動設置國內外議程，關注人類社會面臨的共同問題，在環(huán)境保護、生態(tài)平衡、氣候變化等一系列具有現(xiàn)實公共性與潛在風險性的議題上發(fā)出中國聲音， 以敢為人先的姿態(tài)形成引領、示范效應，樹立中國有擔當、負責任的大國形象。第三，要鼓勵調動我國各方傳播力量，全面參與國際傳播。比如：積極培育和扶持一批面向國際的民間智庫和非政府組織， 主動發(fā)揮國際傳播交流、展現(xiàn)國家形象的積極作用；廣泛動員社會各界人民群眾共同參與國際傳播， 增強國際傳播的群眾基礎，深化國際傳播的內容，擴大國際傳播的影響，提高國際傳播的實效， 真正把國際傳播數(shù)量優(yōu)勢轉化為國際傳播質量優(yōu)勢。

（三）國際傳播途徑：推進媒體融合，重視發(fā)揮新媒體的作用

以數(shù)字技術為代表的互聯(lián)網現(xiàn)代傳播技術為國際傳播市場擴展提供了物質基礎，習近平指出，應“堅持（以）先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”。推進中國媒體融合，要深入把握媒體新技術、新聞內容與信息生產機制，創(chuàng)新國際傳播敘事方式，以優(yōu)質內容提升中國國際傳播效能，推動中國媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新成果在世界市場中接受檢驗。［4］從當前世界互聯(lián)網發(fā)展的基本格局來看，微博、微信、Twitter、Facebook 等已經分別在國內外占據了人們移動社交的出入口。因此，布局新媒體，既要“造船出?！保蛟旄黝愋旅襟w精品；也應該“借船出?！保谏缃黄脚_上安營扎寨，打造較為齊備的全媒體傳播渠道，實現(xiàn)更好更快發(fā)展?，F(xiàn)代資訊科技支撐下的“新媒體”為我們對外戳穿謊言，呈現(xiàn)事實真相提供了快捷靈活的手段。網絡和社交媒體的出現(xiàn)使人們可以對各種事件發(fā)表自己的觀點和意見。我們在國際傳播中應充分調動社會各種力量和資源，利用大數(shù)據將中國故事直接送達國外的廣大普通受眾，在當今媒體形塑的時代，誰能夠利用好大數(shù)據，把握好輿論引導的時機、速度和效率， 誰就能夠在第一時間占領輿論高地、形成國際輿論導向，最大限度地維護國家利益。當然，通過社交媒體進行國際傳播不會是一條平坦的道路，臉書和推特近年來對有中國背景的用戶的封殺，以及美國政府對TikTok 的打壓都說明了這一點。

四、結語

中國國際傳播能力的增強首先要靠國家整體實力的提升， 幾十年的發(fā)展為我國今天爭取和提升國際話語權奠定了一定的物質基礎， 而東西方力量對比的變化， 也增強了中國模式和中國道路在國際上的影響力和吸引力。中西方話語權之爭從根本上說是社會制度和意識形態(tài)的較量， 其實質是由誰來定義國際輿論場的規(guī)則與標準。只要我們堅持道路自信、理論自信、制度自信和文化自信，不斷總結中國智慧、中國經驗，在傳播立場上將制度優(yōu)勢轉化為話語傳播優(yōu)勢；在傳播方向上，主動進行議程設置，講好中國故事，塑造中國形象；在傳播途徑上，努力推進媒體融合，重視發(fā)揮新媒體的作用，就一定能做好中國國際傳播工作， 贏得同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。