文化類綜藝節(jié)目的文化表達(dá)與傳播策略

□程 倩

回首2021年的綜藝市場，從開年的《唐宮夜宴》到《上新了·故宮》《舞千年》《書畫里的中國》等多檔節(jié)目交相輝映，文化類綜藝節(jié)目成為最耀眼的新星。文化類綜藝節(jié)目的出現(xiàn)， 契合了人們?nèi)諠u增長的精神文化需求， 同時也肩負(fù)著傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及弘揚(yáng)社會主義核心價值觀的重任， 所以在當(dāng)前大量娛樂類綜藝節(jié)目充斥人們眼球的背景下， 一定要積極主動創(chuàng)新文化類綜藝節(jié)目， 保證其健康持續(xù)發(fā)展。而要做好創(chuàng)新，則要對這一類綜藝節(jié)目的文化表達(dá)及傳播策略展開全面分析，通過總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)，為今后文化類綜藝節(jié)目的制播提供參考。

一、文化類綜藝節(jié)目的文化表達(dá)模式

（一）“文化+技術(shù)”的表達(dá)模式

從2021年初的春晚開始，河南衛(wèi)視對傳統(tǒng)晚會進(jìn)行大刀闊斧地改造，以“中國節(jié)日”為主題，從春節(jié)到元宵節(jié)，從端午節(jié)到清明節(jié)，每一次重大的中國節(jié)日都帶來了特別節(jié)目“奇妙游”系列。經(jīng)由節(jié)目介紹的中國傳統(tǒng)節(jié)日民俗與不同的藝術(shù)門類結(jié)合， 創(chuàng)造了《唐宮夜宴》《龍門金剛》等多個刷爆全網(wǎng)的“出圈”段落?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目，不靠當(dāng)紅明星的站臺和重金包裝的加持，卻頻頻火爆“出圈”，其根本在于以文化為核，用匠心和創(chuàng)新的形式為傳統(tǒng)文化賦能，釋放傳統(tǒng)文化的活力和魅力，推動傳統(tǒng)文化“破圈”，不斷推陳出新創(chuàng)作出受人民歡迎的好作品。

（1）深度挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵?！耙徊亢幽鲜罚氩恐袊贰?， 作為中華民族和華夏文明的重要發(fā)祥地，河南的歷史文化成就燦若星河， 這為節(jié)目取材提供了便利。河南衛(wèi)視多年來深耕傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，“中國節(jié)日”的爆紅，是其在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域苦心經(jīng)營多年之后的集中爆發(fā)與必然呈現(xiàn)，甚至可以視為“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的最佳踐行者。《端午奇妙游》用奇思妙想將電視節(jié)目與賽龍舟、采草藥、掛艾草等習(xí)俗與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)緊密聯(lián)系；《龍舟祭》以端午前夕祭祀盛景為題，融合了舞蹈、雜技、鼓樂等元素；《唐印》將傀儡戲與舞蹈巧妙結(jié)合，帶給觀眾新奇的視聽享受。電視綜藝創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，融入多種潮流元素， 讓珍貴文物和古樸文化穿越歷史長河、穿透熒屏隔閡，走進(jìn)千家萬戶。其中，被網(wǎng)友封為“神作”的節(jié)目《祈》再現(xiàn)了建安才子曹植名篇《洛神賦》的景象，舞者化身“洛神”，以水下舞蹈的方式，再現(xiàn)了“翩若驚鴻，宛若游龍”的絕美景象，又呼應(yīng)了端午祈愿的民俗。傳承中華文化，絕不是簡單復(fù)古，而是以守正出奇的當(dāng)代演繹，為傳統(tǒng)文化注入時代內(nèi)涵， 使之以一種更富參與性和共創(chuàng)性的方式久久流傳。從《唐宮夜宴》到《祈》，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)不曾簡單堆砌文化符號，沒有盲目追求宏大排場，而是精心挖掘傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代表達(dá)的契合點(diǎn)， 尋求與廣大觀眾的共鳴，以輕盈靈動的姿態(tài)走進(jìn)更多人的心靈。

（2）新技術(shù)、新應(yīng)用“喚醒”歷史文化。5G+AR 等新技術(shù)、新應(yīng)用、新成果的賦能不僅拓展了文化類綜藝節(jié)目的意象空間， 也讓廣電視角歷久彌新的傳統(tǒng)文化“動”了起來、“燃”了起來。舞蹈《唐宮夜宴》通過5G+AR 等科技手段，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技融合，虛擬場景與現(xiàn)實(shí)舞臺融合， 讓博物館中定格的唐俑變得鮮活生動。在表演過程中，舞臺逐漸變成一幅古典畫卷，14 個唐代樂俑在博物館中“復(fù)活”，化身為一群嬌憨豐腴的唐朝少女， 在虛擬的博物館場景中嬉戲打鬧，穿梭在一系列國寶級文物之中，繪就了一幅鐘鳴鼎食、輝煌燦爛的盛唐畫卷， 讓觀者無不贊嘆?！镀怼肥褂昧怂赂咔迮臄z技術(shù)，讓舞者與舞蹈更加靈動。另外，4K 高清轉(zhuǎn)播車、飛行器、天眼等新技術(shù)手段的助力為文化類節(jié)目賦能， 豐富了節(jié)目內(nèi)涵和外延，取得了良好的視聽效果。這些節(jié)目與傳統(tǒng)文化、時代精神、前沿科技創(chuàng)新交融， 為弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化、講好中國故事進(jìn)行了創(chuàng)新探索?？萍荚厝谌胛幕惞?jié)目旨在突破單一場景，實(shí)現(xiàn)不同地點(diǎn)、不同時空的場景轉(zhuǎn)換，給觀眾帶來新鮮感。

（二）“文化+競技”的表達(dá)模式

這一文化表達(dá)模式的主要代表為 《中國詩詞大會》節(jié)目，作為央視在2017年推出的文化類綜藝節(jié)目，贏得了收視與口碑雙豐收。該檔節(jié)目集娛樂、文化、教育于一體，以中國傳統(tǒng)古詩詞為載體，對綜藝節(jié)目形式及表達(dá)方式進(jìn)行創(chuàng)新， 向觀眾傳達(dá)詩詞文化知識，喚醒了人們對傳統(tǒng)文化的喜愛之情。

（1）汲取文化內(nèi)核。近些年，在我國電視熒幕上誕生了許多形形色色的綜藝節(jié)目， 但逐漸朝著泛娛樂化、庸俗化方向“跑偏”，而《中國詩詞大會》節(jié)目一上線，便在諸多文化類綜藝節(jié)目中脫穎而出，以中國傳統(tǒng)古詩詞文化作為內(nèi)核， 滿足了大量觀眾對精神文化的需求， 在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化方面也體現(xiàn)出了社會責(zé)任感。節(jié)目以詩詞文化為主體，引導(dǎo)觀眾關(guān)注古詩詞的魅力，讓傳統(tǒng)文化在電視屏幕上重?zé)ㄉ鷻C(jī)?！吨袊娫~大會》 在當(dāng)年可以算得上是現(xiàn)象級文化類綜藝節(jié)目，但要知道，一直以來古詩詞文化始終保持著“孑然自傲”的姿態(tài)，相較于其他娛樂類綜藝節(jié)目而言，有一種“清高”的感覺。［1］為了實(shí)現(xiàn)文化表達(dá)的大眾化傳播， 文化類綜藝節(jié)目應(yīng)當(dāng)參考 《中國詩詞大會》節(jié)目的表達(dá)模式，在詩詞選擇方面要保證其專業(yè)性與通俗屬性， 所以節(jié)目組選擇的詩詞基本源自教材或是觀眾耳熟能詳?shù)恼Z句，并且涉獵范圍極廣，既有《詩經(jīng)》，也有毛澤東詩集等。這樣的文化類綜藝節(jié)目更接地氣，讓觀眾在欣賞詩詞魅力之余，無形中完成了對傳統(tǒng)文化的表達(dá)與傳承。

（2）營造文化意境。舞美設(shè)計同樣會影響文化類綜藝節(jié)目中的文化表達(dá)，《中國詩詞大會》 用了大量動畫、音樂、影像等手段去表達(dá)文化元素，旨在營造傳統(tǒng)文化意境，給觀眾一種如身臨其境之感。在各種多媒體技術(shù)的加持下， 許多意境抽象的詩詞在舞美燈光的渲染下，呈現(xiàn)出別樣的美感與魅力。《中國詩詞大會》將一個彎曲的LED 屏幕作為舞臺背景，在朗誦出不同的詩詞內(nèi)容時， 舞臺背景會呈現(xiàn)相應(yīng)的畫面。比如，當(dāng)選手讀出“欲窮千里目，更上一層樓”時，背景便會顯示出鸛雀樓頂、夕陽西下、才子會集，把酒言歡的場景；當(dāng)選手讀到“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”時，舞臺背景便會呈現(xiàn)出廬山瀑布的壯闊場景。此外，每個選手面前都會設(shè)置一個小LED 屏幕，當(dāng)回答出錯時，便會出現(xiàn)盾牌破碎的效果，營造出一種緊張的對決感。由此可見，該節(jié)目用巧妙且詩意的意境設(shè)計，實(shí)現(xiàn)了文化的具象表達(dá)，讓觀眾投入到詩詞美感當(dāng)中，感受傳統(tǒng)文化的美好意境。

（三）“文化+表演+紀(jì)錄”的表達(dá)模式

該文化表達(dá)模式的典型代表為 《國家寶藏》，這是一檔以國寶級文物為主題的全新文化類綜藝節(jié)目， 對文物承載的歷史價值及文化內(nèi)涵展開深度挖掘，廣受觀眾喜愛。

（1）文物承載文化。文物本就是具備厚重歷史以及寄托民族精神的物件，屬于重要的文化符號，更是古代文化發(fā)展的見證?！秶覍毑亍饭?jié)目為觀眾帶來了與古代文明直觀接觸的機(jī)會， 制作組主要從全國各大博物館中進(jìn)行挑選，選出具有代表性的文物，再通過鏡頭語言對文物的工藝、形態(tài)、歷史進(jìn)行全方位講解。［2］同時，還會誠邀演員嘉賓，對文物的前世今生進(jìn)行劇情演繹， 更加形象直觀地呈現(xiàn)出文物蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵與精神價值， 讓觀眾感受到極具魅力的中華文化。文化記憶是每個中華兒女深藏內(nèi)心的情感，激發(fā)觀眾的文化認(rèn)同與文化自信，是《國家寶藏》節(jié)目的宗旨，可見這一文化表達(dá)模式深入人心。

（2）歷史聯(lián)系現(xiàn)實(shí)。故事化呈現(xiàn)不僅能夠保證信息傳播效果最大化， 而且也是喚醒文化記憶的有效方式，講故事實(shí)際上就是敘事過程，屬于文化表達(dá)的直接形式， 觀眾能夠在講故事的過程中了解每一件國寶級文物的歷史發(fā)展歷程， 從中感受到傳統(tǒng)文化的魅力。比如，在介紹某一件文物時，節(jié)目組重點(diǎn)表現(xiàn)出來該文物的觀賞性、藝術(shù)性、文化性及故事性等四個方面的特性，經(jīng)過時光的侵襲，歷經(jīng)時代的變遷，其本身蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵并不會因此褪色，始終與人們的生活密切相關(guān)，極具感染力，觀眾一邊聽故事，一邊能夠感受到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的交融與碰撞。［3］這種歷史聯(lián)系現(xiàn)實(shí)的文化表達(dá)方式，能夠?qū)崿F(xiàn)文化的傳承與創(chuàng)新目標(biāo)，有助于傳統(tǒng)文化的活力激發(fā)。

二、文化類綜藝節(jié)目的傳播策略

（一）融合化傳播策略

（1）社交互動化傳播。融媒時代背景下媒體的社會屬性不斷凸顯，受眾能夠通過互聯(lián)網(wǎng)及時表達(dá)自己的意見，與傳播者形成互動，這種雙向交流互動的模式，有助于提高受眾黏性。所以，文化類綜藝節(jié)目在策劃過程中，也應(yīng)看重網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)社交渠道收集受眾意見，對節(jié)目內(nèi)容、形式進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，還可借助網(wǎng)絡(luò)話題引發(fā)討論， 保證節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上二次傳播，實(shí)現(xiàn)口碑發(fā)酵［4］。《國家寶藏》、“中國節(jié)日”系列以及多檔文化類綜藝節(jié)目的“出圈”，都是通過年輕人所在的網(wǎng)絡(luò)傳播， 以B 站為代表的年輕人網(wǎng)絡(luò)社區(qū)甚至成為文化類綜藝傳播的“重鎮(zhèn)”。央視推出的文化類綜藝節(jié)目《國家寶藏》在節(jié)目播出前，欄目組為了吸引更多年輕群體的關(guān)注， 會聯(lián)合各大博物館官方微博、抖音進(jìn)行話題討論， 而且視頻分別上傳至優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等網(wǎng)站，并將絕大部分用戶為年輕人的B 站作為官方首選播出平臺， 實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的精準(zhǔn)傳播，對口碑發(fā)酵與擴(kuò)散起到重要作用。

（2）內(nèi)容碎片化傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓人們已經(jīng)養(yǎng)成了碎片化信息接收習(xí)慣， 多屏互動已成為日常。作為電視媒體人，也認(rèn)識到了新媒體傳播的天然優(yōu)勢， 所以會通過整合資源的方式促進(jìn)新舊媒體的融合。一方面，可以結(jié)合受眾在網(wǎng)絡(luò)上的及時反饋，不斷調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容和定位；另一方面，也可借助時下流行的短視頻方式， 對節(jié)目進(jìn)行碎片化傳播，保持節(jié)目的熱度。因此，文化類綜藝節(jié)目也應(yīng)基于新舊媒體整合傳播的優(yōu)勢， 對內(nèi)容資源進(jìn)行深度挖掘，以短視頻作為制作方向，借助新媒體渠道保持節(jié)目熱播。［5］

（3）臺網(wǎng)一體化傳播。媒體融合背景下，新舊媒體融為一體已成為媒體發(fā)展的方向，許多文化類綜藝節(jié)目也在積極探索電視平臺與網(wǎng)絡(luò)平臺的一體化傳播路徑，通過加強(qiáng)線上與線下的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。比如，《朗讀者》同樣作為文化類綜藝節(jié)目中的翹楚，在新媒體傳播推廣方面做得相當(dāng)成功，不僅在愛奇藝、騰訊視頻等視頻平臺播出，同時也通過微博、微信等平臺進(jìn)行推廣，而且還在許多城市投放了“朗讀亭”，微信公眾號上的在線“朗讀亭”也同步上線，與讀者無縫對接，掀起了全民閱讀的熱潮，實(shí)現(xiàn)了傳播效應(yīng)最大化。

（二）垂直化傳播策略

（1）深度挖掘及分享節(jié)目內(nèi)容。用文字打動每個人的心靈，《朗讀者》 節(jié)目一上線便讓人感覺到了閱讀的寧靜、深刻和意義， 讓自己的靈魂得到美好體驗(yàn)， 許多人在欣賞閱讀的過程中結(jié)合自己的經(jīng)歷找到了情感共鳴。這一節(jié)目巧妙地將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活融合在一起，完成了文化傳達(dá)使命，借助電視藝術(shù)達(dá)到了文化傳承的效果。［6］在節(jié)目組選擇的大量讀本中，有散文、詩歌、小說、書信等各種體裁，每期節(jié)目邀請數(shù)名嘉賓進(jìn)行朗讀， 為觀眾呈現(xiàn)出幾種不同的情感和生活體驗(yàn)。文學(xué)經(jīng)典有著跳脫時空限制的神奇魅力，能夠讓讀者與作者“隔空對話”，節(jié)目邀請的嘉賓也能卸下平日的光環(huán)， 以普通的狀態(tài)進(jìn)行表達(dá)?；诶首x引發(fā)的情感共鳴，能夠與大眾建立起一種自然聯(lián)系，讓人不禁放慢腳步，進(jìn)行心靈交流。作為一檔文化類綜藝節(jié)目，不走急功近利的娛樂之路，而是從本心出發(fā)引導(dǎo)大眾進(jìn)行閱讀和表達(dá)真實(shí)情感，挖掘和分享內(nèi)容，是一種效果持久的垂直化傳播策略。

（2）準(zhǔn)確定位節(jié)目受眾。在文化類綜藝節(jié)目的垂直化傳播策略中， 基于網(wǎng)絡(luò)社群所形成的圈層文化能夠成為傳播的有力加持。這里所指的“圈層文化”，指的是網(wǎng)民基于相同的價值觀、興趣而自發(fā)形成的情感交流互動圈， 這一群體便是文化類綜藝節(jié)目需要找準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，能夠觸發(fā)垂直傳播，制作出更契合大眾傳播的內(nèi)容。一方面，電視媒體基于目標(biāo)群體確定垂直網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，這一目標(biāo)群體便是節(jié)目定位的根基；另一方面，文化類綜藝節(jié)目對于垂直化戰(zhàn)略的發(fā)展有很大幫助， 也就是如何在垂直領(lǐng)域精準(zhǔn)定位受眾。所以，采取新舊媒體融合傳播的全新形式，已成為精準(zhǔn)定位垂直文化類綜藝節(jié)目觀眾的主要策略。

三、結(jié)語

綜上所述，在當(dāng)前媒介融合的背景下，文化類綜藝節(jié)目的成功， 打破了以往我國綜藝節(jié)目對國外節(jié)目模式的依賴， 同時也實(shí)現(xiàn)了對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深度挖掘以及對節(jié)目模式的創(chuàng)新， 使得文化類綜藝節(jié)目在眾多節(jié)目中脫穎而出。從最初的枯燥說教、文化失語，到現(xiàn)在的潛移默化和文化表達(dá)，文化類綜藝節(jié)目內(nèi)容制作日益精良， 呈現(xiàn)出綜藝節(jié)目的人文情懷與審美追求， 展現(xiàn)出中華優(yōu)秀文化的內(nèi)涵。本文以“中國節(jié)日”系列節(jié)目、《中國詩詞大會》、《國家寶藏》等具有代表性的文化類綜藝節(jié)目舉例， 分析總結(jié)出“文化+技術(shù)”“文化+競技”以及“文化+表演+紀(jì)錄”的文化表達(dá)模式，也提出了融合化與垂直化傳播策略，希望能為推動我國文化類綜藝節(jié)目的健康發(fā)展提供一定的參考。

（作者單位：河南廣播電視臺）