“人民之子”與“干部楷?！?br/>——焦裕祿形象的媒介建構(gòu)及其精神價(jià)值

□張淑華 趙朔雪

2022年對(duì)于焦裕祿精神的傳承者而言， 是一個(gè)特別的年份。5月14日，焦裕祿去世58 周年紀(jì)念日；8月16日，焦裕祿同志誕辰100 周年紀(jì)念日。面對(duì)這些特殊的日子，中央媒體和地方媒體相繼推出懷念焦裕祿的專欄， 再現(xiàn)焦裕祿同志的感人事跡和精神氣質(zhì)，掀起了新一輪學(xué)習(xí)和弘揚(yáng)焦裕祿精神的熱潮。

在新中國(guó)的歷史上， 沒有哪一個(gè)普通干部的誕辰、逝世會(huì)被人如此記憶和緬懷， 成為跨越時(shí)空的集體記憶。焦裕祿為什么會(huì)有這樣獨(dú)特的“待遇”？ 其媒介形象蘊(yùn)含著怎樣豐富的精神價(jià)值，這些精神價(jià)值又如何與時(shí)代需求耦合，成為一個(gè)能夠洞穿歷史與現(xiàn)實(shí)的跨時(shí)空的存在？ 這些問題，值得我們持續(xù)深入思考和探尋答案。

一、“穿越時(shí)空”的焦裕祿：對(duì)一個(gè)縣委書記的集體記憶

作為共和國(guó)歷史上“最著名的縣委書記”[1]，焦裕祿在蘭考只工作了475 天就病逝在工作崗位上，但他有限的生命卻定格為“縣委書記的榜樣”，成為一種寶貴的精神財(cái)富和跨越時(shí)空的巨大精神力量。

早在2014年，焦裕祿逝世50 周年紀(jì)念的時(shí)候，新華社曾推出一篇報(bào)道《穿越時(shí)空的呼喚》并發(fā)出詢問，為什么焦裕祿在蘭考工作僅一年三個(gè)多月，人們卻緬懷了他50年，只要一提起焦裕祿，蘭考人民就會(huì)熱淚盈眶，很多人都會(huì)產(chǎn)生情感共鳴。作者認(rèn)為，“與人民群眾的血肉之情， 是焦裕祿精神50年穿越時(shí)空，鐫刻在這片土地上最深厚的印記”[2]。

著名作家二月河曾告訴記者，學(xué)生時(shí)代，在課堂上第一次聽了老師朗誦的《縣委書記的榜樣——焦裕祿》，當(dāng)時(shí)班里很多人都是邊聽邊流淚。他說：“回顧焦裕祿的短暫一生，他給人留下的是一種偉大、悲壯、豪氣沖云霄般的感覺。他把自己的每一滴血液、每一份精力都投入到了實(shí)實(shí)在在的為人民服務(wù)當(dāng)中。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、改革大潮發(fā)生變化的今天，焦裕祿精神不但沒有過時(shí)，反而歷久彌新，越發(fā)顯示出其珍貴的價(jià)值?！盵3]

在追思焦裕祿的人群中， 有一個(gè)人格外引人注目，他就是中共中央總書記、國(guó)家主席習(xí)近平。他于1990年7月15日寫下《念奴嬌·追思焦裕祿》一詞，用“生也沙丘，死也沙丘，父老生死系”“兩袖清風(fēng)來去”“百姓誰不愛好官？ ”“為官一任，造福一方，遂了平生意” 等句子來表達(dá)學(xué)習(xí)焦裕祿帶給他的感動(dòng)和思考。詞句鏗鏘，感情深厚，既是對(duì)焦裕祿精神的深情贊頌，也是作者自己愛民為民、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)那閼驯砺丁?014年，習(xí)近平同志來到他在第二批群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)中的聯(lián)系點(diǎn)——河南省蘭考縣時(shí)， 曾提出一個(gè)問題：“焦裕祿同志在蘭考工作只有一年多，但在群眾心中鑄就了一座永恒的豐碑。大家來這里學(xué)習(xí)，要深入思考這樣一個(gè)問題：焦裕祿同志給我們留下了那么多， 我們能為后人留下些什么?”[4]2015年，他又出版著作《做焦裕祿式的縣委書記》，收錄了2012年到2015年間六篇他關(guān)于學(xué)習(xí)焦裕祿的講話文章，提出了做“心中有黨、心中有民、心中有責(zé)、心中有戒”的“四有”書記等要求。這是焦裕祿精神當(dāng)代價(jià)值最有力量的表達(dá)。

“有一種緬懷感天動(dòng)地”， 從當(dāng)?shù)匕傩盏奖就磷骷遥?從無數(shù)普通的黨員干部到黨和國(guó)家的最高領(lǐng)導(dǎo)人，在人們對(duì)焦裕祿的回憶和感動(dòng)里，都有一種樸素卻厚重的認(rèn)同， 這種認(rèn)同用老百姓樸素的話語(yǔ)表達(dá)就是，“在百姓心窩里扎根的人，身體歿了，精神還活著”，這種用生死相依的信任和熱愛鑄就的銘刻于心的集體記憶， 大概就是焦裕祿精神能夠跨越半個(gè)多世紀(jì)卻依然難以被忘懷的秘密所在。

二、“人民之子”與“干部楷模”：焦裕祿“好官”形象的媒介建構(gòu)與敘事邏輯

焦裕祿形象的感人，本源在于人物自身，其行為事跡讓人感動(dòng)，外部成因則功在媒體，其鮮明的“干部楷?！毙蜗蠹捌溟L(zhǎng)久的生命力、影響力和感染力離不開媒體的報(bào)道。從發(fā)現(xiàn)典型、濃墨重彩地報(bào)道，到感人肺腑的形象確立、到凝練為一種精神和成為一個(gè)難以磨滅的集體記憶，媒介的建構(gòu)作用都隱約嵌入其中。

首先，焦裕祿形象的議題確立是媒體發(fā)現(xiàn)、設(shè)置和報(bào)道的結(jié)果。1964年5月14日，焦裕祿因病醫(yī)治無效，在鄭州逝世，他生前的事跡開始得到關(guān)注和挖掘。劉俊生、張欽禮、張應(yīng)先和穆青等人做了大量工作。劉俊生當(dāng)時(shí)是蘭考縣委的通訊干事，經(jīng)常陪伴在焦裕祿身邊。焦裕祿逝世后一個(gè)月，劉俊生在悲痛之中遵守焦裕祿生前囑托，撰寫了一篇《蘭考人民滿懷信心迎豐收》的文稿，將蘭考人民治理“三害”的經(jīng)歷進(jìn)行了全面總結(jié)，之后又根據(jù)《河南日?qǐng)?bào)》編輯部的要求撰寫了《一個(gè)黨的好干部》文稿，文稿最終雖未刊發(fā)，但焦裕祿作為優(yōu)秀縣委書記的形象逐漸形成。時(shí)任蘭考縣委副書記的張欽禮也是焦裕祿事跡的主要宣傳者， 他在全省林業(yè)會(huì)議等多個(gè)場(chǎng)合講述焦裕祿的事跡，還給河南省委寫了一份《關(guān)于蘭考人民除“三害”斗爭(zhēng)中焦裕祿事跡的報(bào)告》，得到了省委領(lǐng)導(dǎo)的肯定。在此基礎(chǔ)上，時(shí)任新華社河南分社副社長(zhǎng)的張應(yīng)先等人撰寫的 《在改變蘭考自然面貌的斗爭(zhēng)中鞠躬盡瘁，焦裕祿同志為黨為人民忠心耿耿》通訊稿于當(dāng)年11月20日《人民日?qǐng)?bào)》第2 版刊發(fā)，由此，焦裕祿的事跡開始在全國(guó)范圍內(nèi)引起關(guān)注。[5]

其次，焦裕祿“縣委書記的榜樣”的宣傳定位和形象凝結(jié)肇始于媒體。1965年秋，新華社主抓國(guó)內(nèi)工作的副社長(zhǎng)穆青安排分社記者周原去豫東地區(qū)采訪，被劉俊生的一句“蘭考開展除‘三害’的斗爭(zhēng)，把俺們的縣委書記都活生生地累死了”打動(dòng)，到蘭考進(jìn)行了深入調(diào)研， 對(duì)焦裕祿的事跡有了更多了解并向穆青等人做了匯報(bào)。[6]隨后穆青親自前往蘭考縣進(jìn)行調(diào)研，在邊哭邊記、連續(xù)多天聽取了焦裕祿大量的感人事跡后，穆青說：“群眾這么熱愛、懷念的縣委書記是很少見的。在他身上體現(xiàn)了一個(gè)共產(chǎn)黨員全部的優(yōu)秀品質(zhì)。共產(chǎn)黨員應(yīng)該做到的他全做到了。我們一定要把他寫出來！ 寫不出來，我們就對(duì)不起人民！ ”1966年2月7日，《人民日?qǐng)?bào)》 第1 版刊發(fā)了穆青等人撰寫的長(zhǎng)篇通訊《縣委書記的榜樣——焦裕祿》，并配發(fā)社論《向毛澤東同志的好學(xué)生——焦裕祿同志學(xué)習(xí)》。[7]在焦裕祿的事跡被推向全國(guó)的同時(shí)，“縣委書記的榜樣”的人物敘事和形象定位也被鮮明確立，并衍生出“焦裕祿精神”“好官”“干部楷模”等多種表述。

再次，媒體對(duì)焦裕祿的報(bào)道和精神提煉，符合時(shí)代需求與媒體使命、群眾視角和干部視角、面對(duì)上級(jí)和面向下級(jí)等多重標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)， 有著經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的內(nèi)在敘事邏輯。焦裕祿形象是時(shí)代需求與媒體使命的耦合，有學(xué)者認(rèn)為，在經(jīng)歷了河南信陽(yáng)事件和三年困難時(shí)期之后，媒體一直在尋找一個(gè)合適的典型，來回答我們應(yīng)該如何面對(duì)“災(zāi)害”和黨員干部在災(zāi)難面前應(yīng)有什么樣的姿態(tài)， 穆青也一直在尋找一位對(duì)黨忠誠(chéng)、愛民如子、道德高尚的好縣委書記，而焦裕祿正好滿足了穆青所要求的全部條件， 既符合時(shí)代的期盼， 也從一定角度上隱喻而高明地表達(dá)了我黨對(duì)不宜公開報(bào)道事件的一個(gè)負(fù)責(zé)任的歷史交代與回答。[8]同時(shí)，新聞報(bào)道采用了“上下結(jié)合”“內(nèi)外無差別”的復(fù)合型敘事框架——從上級(jí)和外圍視角打量，焦裕祿樹立了“縣委書記的榜樣”，是“干部楷?！?；從下級(jí)和群眾視角看，他是“人民的兒子”，和群眾同吃、同住、同勞動(dòng)，生活在人民群眾之中，有著血肉親情一般的階級(jí)認(rèn)同， 由此成就了一個(gè)黨性和人民性高度一致、做官和做人一致、語(yǔ)言和行動(dòng)一致、上級(jí)和下級(jí)評(píng)價(jià)一致、深受人民喜愛的優(yōu)秀干部形象，深刻闡釋了當(dāng)代語(yǔ)境下“好官”“為民用權(quán)”“讓人民滿意”等豐富含義。新聞媒體“鑄就焦裕祿精神”的過程雖歷經(jīng)了很多“幽深迷離的歷史窗口”[9]，但焦裕祿這一典型的宣傳無疑是最為成功的。他得到了歷屆領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)心和支持，并在不同時(shí)代獲得不斷發(fā)展，特別是習(xí)近平總書記身體力行的宣傳， 三赴蘭考， 把焦裕祿隱喻為“好官”，并對(duì)焦裕祿精神作出新的概括和闡述，號(hào)召全黨學(xué)習(xí)和踐行。這是新聞媒體服務(wù)于時(shí)代、服務(wù)于政治、服務(wù)于人民多重使命渾然融合的成功體現(xiàn)。

三、黨性與人民性統(tǒng)一：焦裕祿形象的精神內(nèi)涵與價(jià)值核心

《縣委書記的榜樣——焦裕祿》一文有一個(gè)感人至深的細(xì)節(jié)，焦書記在許樓村一個(gè)低矮的柴門里，回答一對(duì)無兒無女的老人“你是誰”，說了感人肺腑的“我是您的兒子”，它為全文奠定了情感基調(diào)，也緊緊抓住并生動(dòng)勾描了焦裕祿對(duì)干群關(guān)系的深刻理解。黨員干部帶頭治理“三害”是新聞報(bào)道的故事框架，而黨的干部與人民群眾的血肉之情， 是記者既依托故事卻又超越故事的情感框架， 也是焦裕祿能夠穿越50 多年的時(shí)空間隔， 依然活在人們心中并成為“好官”標(biāo)桿的情感根因。在焦裕祿“干部楷?！迸c“人民之子”的交織中，是焦裕祿精神中黨性和人民性的高度統(tǒng)一，作者把它分解為以下四個(gè)維度的統(tǒng)一：

一是亦官亦民的身份統(tǒng)一。在他人眼中，焦裕祿是縣委書記、是官，而在焦裕祿心中，自己的身份既是要帶頭干事的干部，更是農(nóng)民的兒子，是“毛主席叫我來看望您老人家的”。黨的干部與人民之子的身份對(duì)接和融合， 是焦裕祿精神黨性與人民性的外化和最為直觀的呈現(xiàn)， 也是新聞媒體進(jìn)行敘事框架構(gòu)建、焦裕祿形象報(bào)道的階級(jí)基礎(chǔ)和邏輯起點(diǎn)。

二是“為官”“為民”的職業(yè)信仰統(tǒng)一。焦裕祿精神被概括為“親民愛民、艱苦奮斗、科學(xué)求實(shí)、迎難而上、無私奉獻(xiàn)”。全心全意為人民服務(wù)是我們黨的根本宗旨，也是焦裕祿精神的本質(zhì)所在。[10]用習(xí)近平總書記的概括就是“為官一任，造福一方”，“為官”的職業(yè)規(guī)范與價(jià)值目標(biāo)在于“造福于民”。[11]“活著我沒有治好沙丘，死了也要看著你們把沙丘治好”，這是焦裕祿精神黨性與人民性統(tǒng)一在黨員干部職業(yè)理想和信念、價(jià)值在規(guī)范層面的呈現(xiàn)。

三是和諧的干群關(guān)系和群眾路線的工作方法相統(tǒng)一?！靶闹醒b著全體人民、唯獨(dú)沒有他自己”的焦書記，出殯之日10 萬人到場(chǎng)，老少百姓擁近棺木放聲痛哭[12]，還有魏善民一家?guī)状俗杂X守護(hù)“焦桐”，把他作為懷念焦書記時(shí)的念想。焦裕祿不僅得到了百姓的愛戴，也得到了廣大黨員干部的認(rèn)可。蘭考新聞干事劉俊生、縣委副書記張欽禮的宣傳，河南省委和中央領(lǐng)導(dǎo)的肯定，毛澤東同志評(píng)價(jià)他“為人民而死，雖死猶榮”，習(xí)近平總書記對(duì)焦裕祿精神的高度概括和多次宣講， 都說明了焦裕祿形象普遍的群眾基礎(chǔ)和時(shí)代價(jià)值。蘭考作為習(xí)近平總書記“黨的群眾路線教育”的聯(lián)系點(diǎn)，其符號(hào)意義也在于焦裕祿“集中群眾的智慧尋求解決困難的辦法”“住在老貧農(nóng)的草庵子里，蹲在牛棚里，跟群眾一起吃飯，一起勞動(dòng)”的群眾路線和工作方法， 回答和體現(xiàn)了2013年8月19日習(xí)近平作為總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話里首次提出的 “以人民為中心的工作導(dǎo)向”中“為了誰，依靠誰，我是誰”的問題，有助于我們更好地理解如何處理好黨性和人民性關(guān)系的指導(dǎo)思想和方法論。

四是“做官”與“做人”、官德和私德的統(tǒng)一。焦裕祿生前有很多感人的小故事， 譬如讓大女兒去工廠里從事重體力工作，不準(zhǔn)兒子占公家便宜看“白戲”，理發(fā)、買糧食和普通百姓一樣排隊(duì)……在子女心里，記得最清楚的一句話是 “千萬不能搞特殊” 這條家訓(xùn)，“焦裕祿精神與焦氏家風(fēng)一脈相承”。[13]焦裕祿不僅是一個(gè)“好官”，也是日常生活中的“好人”——好丈夫、好父親、好朋友等。官員的道德標(biāo)尺與個(gè)體的私德要求具有高度一致性和人格上的重合， 沒有臺(tái)前幕后的刻意表演和人格分裂，“好官”與“好人”、官德與私德渾然一體， 這是黨性和人民性統(tǒng)一的自然呈現(xiàn)和本源性力量。

四、新媒體時(shí)代焦裕祿精神的傳承發(fā)展與傳播創(chuàng)新

從1966年《縣委書記的榜樣——焦裕祿》一文發(fā)表到現(xiàn)在，將近一個(gè)甲子過去了。50 多年間，焦裕祿精神的時(shí)代含義和外在的傳播生態(tài)都發(fā)生了深刻的變化。焦裕祿精神的傳播與媒介發(fā)展共舞，也經(jīng)歷了紙媒、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)到全媒體、融媒體的多元形態(tài)演進(jìn)和不同的歷史階段。從長(zhǎng)篇通訊、評(píng)論開始，電影、電視劇、各種詩(shī)詞文賦、融媒體作品、MV 電視片等，形式多樣，傳播面廣，取得了巨大的成績(jī)，但也存在著浮于淺表、止于感動(dòng)、偶像包袱等問題，甚至出現(xiàn)了焦裕祿精神“過時(shí)論”“夸大論”等負(fù)面聲音。如何在新的歷史時(shí)期更好地使用新的媒介形態(tài)來傳承和發(fā)展焦裕祿精神，成為當(dāng)下的重要議題。

（一）圍繞“黨性和人民性的統(tǒng)一”傳承、挖掘和發(fā)展焦裕祿精神

媒體對(duì)焦裕祿的報(bào)道，曾經(jīng)有過三個(gè)關(guān)鍵時(shí)期：早期以新華社、《人民日?qǐng)?bào)》 長(zhǎng)篇通訊為代表的典型人物報(bào)道，是輿論關(guān)注的起點(diǎn)，焦裕祿當(dāng)時(shí)被定義為“毛澤東同志的好學(xué)生”； 此后1990年和1994年穆青等又分別發(fā)表了《人民呼喚焦裕祿》和《焦裕祿精神常青》，焦裕祿的事跡開始上升到“精神”的高度。至此，媒體通過“焦裕祿三部曲”把焦裕祿的共產(chǎn)黨員和人民身份，做了一個(gè)有機(jī)的、反復(fù)的契合，焦裕祿精神所蘊(yùn)含的黨性和人民性的統(tǒng)一得以闡釋和明確。新世紀(jì)特別是新時(shí)代以來，焦裕祿精神的內(nèi)涵和價(jià)值被重新挖掘，焦裕祿精神被看作是“和井岡山精神、延安精神一樣， 體現(xiàn)了共產(chǎn)黨人精神和黨的宗旨”的“永恒的”精神財(cái)富①，焦裕祿精神所包含的“公仆情懷、求實(shí)作風(fēng)、奮斗精神和道德情操”為新時(shí)代黨的建設(shè)的各個(gè)方面提供了精神引領(lǐng)、形象標(biāo)桿和思想養(yǎng)分，具有重要的時(shí)代價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義[14]。同時(shí)，焦裕祿精神與新時(shí)代政德建設(shè)具有高度契合性，被看作是“共產(chǎn)黨人官德教科書”，其樸素崇高的政德意涵，被解讀為“親民愛民的政德情感、艱苦奮斗的政德意志、科學(xué)求實(shí)的政德遵循、迎難而上的政德?lián)?dāng)、無私奉獻(xiàn)的政德追求”，認(rèn)為它是助推中華民族實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的精神之鈣和靈魂之鑰。[15]更有學(xué)者把它上升到中國(guó)精神的高度，認(rèn)為它是“中國(guó)共產(chǎn)黨發(fā)展史上的偉大精神，是繼承弘揚(yáng)中國(guó)精神的重要載體”。[16]

從焦裕祿精神的傳播演進(jìn)中可以窺見， 不斷變化的是時(shí)代需求和傳播環(huán)境， 不變的是人民群眾對(duì)黨員干部“為人民服務(wù)”的能力、品質(zhì)和道德要求。無論有著怎樣不同的表述， 焦裕祿精神中的黨性和人民性始終是貫穿時(shí)代、聯(lián)結(jié)干群的主線，其當(dāng)代價(jià)值的挖掘也依然是圍繞黨性和人民性相統(tǒng)一、和諧干群關(guān)系等本質(zhì)性內(nèi)涵展開，只是融入了新發(fā)展目標(biāo)、當(dāng)代干部的作風(fēng)和能力要求、新媒體時(shí)代人民接受習(xí)慣和學(xué)習(xí)路徑變化等新元素，其內(nèi)涵更加豐富，維度更加多元，形式更加多樣。

（二）新媒體語(yǔ)境下焦裕祿精神傳播的路徑和方法創(chuàng)新

與內(nèi)容相比， 傳播媒介的快速革新與迭代也為焦裕祿精神的傳播形式創(chuàng)新提供了巨大空間和更多可能性。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)新媒體語(yǔ)境下，主流媒體議題設(shè)置的優(yōu)勢(shì)不再， 內(nèi)容的選擇權(quán)下沉到了網(wǎng)民和普羅大眾之中。面對(duì)多元媒體沖擊下青年群體普遍的“政治冷感”，黨員干部教育、意識(shí)形態(tài)宣傳、政治議題等吸引力在下降， 甚至?xí)霈F(xiàn)多元平臺(tái)的異質(zhì)性導(dǎo)致的“認(rèn)知失調(diào)”——人們對(duì)同一問題的看法存在沖突、矛盾和態(tài)度不一致等現(xiàn)象，加劇社會(huì)撕裂。[17]焦裕祿精神的傳播和傳承也面臨如何實(shí)現(xiàn)路徑創(chuàng)新和傳播效果提升等問題。

1.用互聯(lián)網(wǎng)思維去實(shí)現(xiàn)“冷話題”的“熱傳播”

互聯(lián)網(wǎng)思維最核心的內(nèi)涵就是用戶思維，“樹立起用戶思維，也就是要知道服務(wù)的用戶究竟是誰，怎樣才能夠充分滿足用戶的需求”[18]。為此，了解我們的目標(biāo)受眾以及他們的視聽接受習(xí)慣變得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)新媒體成為“新型主流媒體”的時(shí)代，要進(jìn)行精神、觀念類內(nèi)容的傳播，首先需要打破這類內(nèi)容和普通群眾之間的“疏離感”，在保持“高度”的同時(shí)，也要讓它有“溫度”。這就提出了如何讓焦裕祿精神的報(bào)道和傳播緊密聯(lián)結(jié)現(xiàn)實(shí)、激發(fā)個(gè)體情感活動(dòng)、具有高卷入度和關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)生較好的貼近和認(rèn)同效果的問題。2014年焦裕祿逝世50 周年之際，新華社曾推出大型集成報(bào)道《焦裕祿：穿越時(shí)空的呼喚》，用“焦裕祿的工資單”“焦裕祿背后的女人” 等內(nèi)容把人物及其精神高度生活化和通俗化， 通過媒體融合等多種手段來獲得受眾的接近和接受， 收到了良好的傳播效果。其次，要善于借用“焦點(diǎn)”和“熱點(diǎn)”，一方面是人物誕辰、逝世周年紀(jì)念日這樣的“焦點(diǎn)時(shí)刻”，另一方面是立足于新聞熱點(diǎn)和公眾關(guān)注焦點(diǎn)所投射出來的現(xiàn)象和問題，理性發(fā)現(xiàn)和總結(jié)當(dāng)前干群關(guān)系、公共管理等方面存在的問題， 讓焦裕祿精神的傳播與群眾關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問題高度聯(lián)結(jié)、延伸，發(fā)展理論。

2.方法論創(chuàng)新與媒介敘事的四個(gè)“轉(zhuǎn)移”

從堅(jiān)守和理解焦裕祿精神的豐富內(nèi)涵和核心價(jià)值出發(fā)，本文提出，對(duì)焦裕祿精神的傳播也要因應(yīng)當(dāng)前媒介生態(tài)多元發(fā)展及干群關(guān)系強(qiáng)弱倒轉(zhuǎn)等變化，促進(jìn)新聞敘事理念和方法在以下四個(gè)方面的遷移：一是從“官”到“民”的視角轉(zhuǎn)移，呼應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)民在哪里、民意就在哪里”的“民意”觀，促進(jìn)相關(guān)議題從政治“神壇”走向大眾，從人本的立場(chǎng)去理解和解讀焦裕祿精神；二是從“個(gè)體”到“群體”的內(nèi)容遷移，從典型人物個(gè)體出發(fā)， 樹立焦裕祿精神傳承的群體典型和當(dāng)代特征，如對(duì)百名“全國(guó)優(yōu)秀縣委書記”的宣傳②，推進(jìn)傳播內(nèi)容從個(gè)體到群體、從“榜樣”帶頭到群體規(guī)范建構(gòu)的轉(zhuǎn)移；三是從“宣傳”到“對(duì)話”的動(dòng)員方式轉(zhuǎn)移，改變傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向、靜態(tài)傳播為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多向、立體、動(dòng)態(tài)傳播，充分調(diào)研存在的問題讓公眾參與討論，促使社會(huì)動(dòng)員方式從灌輸?shù)綄?duì)話的轉(zhuǎn)移；四是傳播效果從“感動(dòng)”到“行動(dòng)”的轉(zhuǎn)移，焦裕祿的人格和事跡讓人感動(dòng)，但其人物形象傳播的目的不是“高掛”和“風(fēng)干”，而在于“學(xué)習(xí)”和促進(jìn)更多人的行動(dòng)。如何從傳播效果維度去分析和搭建敘事框架，從情感、關(guān)系、行動(dòng)等多個(gè)層次促進(jìn)和整合社會(huì)共同體，促進(jìn)更多焦裕祿式干部的誕生和更大社會(huì)效益的產(chǎn)生，是焦裕祿精神傳播的根本價(jià)值所在。

3.對(duì)焦裕祿精神的可視化、具體化、親民性、可行性的解讀

焦裕祿身上承載了干群關(guān)系、對(duì)黨性人民性的理解、執(zhí)政理念和方法等眾多社會(huì)問題，也隱含了對(duì)干部克服困難、奉獻(xiàn)、犧牲等要求；“官德”標(biāo)桿的定位，也使焦裕祿精神的傳播面臨著境界太高、高不可攀、“普通人學(xué)不了”，甚至成為“精神包袱”等困境。讓焦裕祿精神從“圣壇”回到“地面”，需要讓人物形象生動(dòng)可感、真實(shí)可觸、客觀可信、平實(shí)可學(xué)，全媒體手段的使用可增進(jìn)這一精神的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化。媒介技術(shù)是傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提，在傳統(tǒng)的電影、電視劇的基礎(chǔ)上，“兩微一端” 和公眾號(hào)等平臺(tái)， 新的MV 電視、H5 界面、動(dòng)漫等產(chǎn)品的使用，未來探索“元宇宙”等更加多樣的媒介形式， 都有助于精神傳播的 “落地”和廣泛傳播交流。如何在內(nèi)容上守正創(chuàng)新、在形式上直觀鮮活、在平臺(tái)上自由切換、在效果上融通轉(zhuǎn)化，不僅需要媒體“放大招”精心策劃，更需要擺脫干部議題的典型化、疏離感、刻板印象等困境。

注 釋：

①可參看2014年3月17日至18日習(xí)近平在河南省蘭考縣調(diào)研指導(dǎo)黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)時(shí)的講話。

②詳見《中國(guó)青年報(bào)》2015年7月1日03 版《中共中央組織部關(guān)于表彰全國(guó)優(yōu)秀縣委書記的決定》《全國(guó)優(yōu)秀縣委書記名單》等報(bào)道。