融媒體時代桃木文化傳承與外宣路徑研究

劉景岫

（菏澤學(xué)院 外國語學(xué)院，山東菏澤 274015）

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是綜合國力不斷提升的內(nèi)在動力,弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化已成為時尚潮流。 充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體，將廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的優(yōu)勢進(jìn)行整合，資源通融，“融媒體”為傳統(tǒng)文化的傳播提供了重要途徑。

中國桃木文化作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，歷史源遠(yuǎn)流長，潤澤古今，是中國文化向外輸出的名片之一，是吉祥、福壽和愛情的象征。 壽桃在民間象征長壽，長命百歲；桃符是辟邪驅(qū)惡的吉祥之木。桃花源因陶淵明的《桃花源記》而出名，是美好之源，象征理想世界、清靜樂土；而桃花更是愛情之花，象征女性的嫵媚動人。 在山東青州曾出土7 000年前的桃園文化舊址，泰安肥城被譽(yù)為“中國桃文化之鄉(xiāng)”。桃木文化不僅具有幸福吉祥、健康長壽等民俗意義，更有中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的無限可能。

1 桃文化發(fā)展趨勢及研究現(xiàn)狀

近年來，山東肥城市開發(fā)出桃木寶劍、如意、葫蘆，被桃鄉(xiāng)人稱為“吉祥三寶”，桃木工藝品達(dá)1 000多個品種，成為“中國桃木雕刻之鄉(xiāng)”。桃木雕刻產(chǎn)品獲得“全國桃木旅游商品設(shè)計大賽金獎”“山東省標(biāo)志旅游商品”等獎項60 余項。 肥城桃木雕刻民俗被列為山東省“首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。 “泰山桃木王”被列為山東省旅游休閑購物十佳品牌。 2019年，肥城桃木雕刻工藝品參加了故宮博物院主辦的“中華老字號故宮過大年展”。 2020年，肥城桃木雕刻工藝品又進(jìn)駐中國國際進(jìn)口博覽會。

國內(nèi)學(xué)者陳西平（2009）、李津生（2015）、董婉（2018）等對中國桃文化進(jìn)行了多角度探析。 呂華杰（2017）以國家級非遺項目山西永樂桃木雕刻為例，研究如何繼承推動傳承，創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)。 李金銘（2020）等解讀了互聯(lián)網(wǎng)背景下肥城桃木雕刻文化，提出了肥城桃木雕刻文化推廣的對策及建議[1]。徐紅認(rèn)為桃樹有著悠久的栽培歷史和豐富的文化內(nèi)涵，她選取無錫田園東方、 南京六合桃花島景區(qū)及成都龍泉驛桃花故里景區(qū)，從區(qū)位優(yōu)勢、總體布局、基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、專項規(guī)劃等方面進(jìn)行分析總結(jié)[2]。

縱觀國內(nèi)對于桃文化的研究，可以看出：當(dāng)前桃文化的傳承和發(fā)展模式相對滯后，沒有形成完整的體系；研究還停留在學(xué)術(shù)研討層面，缺乏將理論應(yīng)用于實踐的產(chǎn)業(yè)化平臺； 對于桃文化傳承與發(fā)展體系的建構(gòu)，還未有學(xué)者進(jìn)行過系統(tǒng)研究。

2 桃木文化研究的必要性

桃木文化屬古典文化，在我國民間文學(xué)和信仰中占有極重要的位置。 桃的文化價值是這一物種留存至今，并被人類大力栽培的一個重要原因。桃木文化的傳承與發(fā)展是堅定中國文化自信，進(jìn)行現(xiàn)代化輸出的一種新方式、一個具體的落腳點。 因此，需要挖掘桃木文化的起源和內(nèi)涵，對桃木文化傳承進(jìn)行多方面、多形式的解讀，并在融媒體理念下推廣，讓更多的人來參與桃木文化保護(hù)和傳承。

在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)和融媒體時代背景下，對肥城桃木文化的現(xiàn)狀進(jìn)行實地調(diào)查和梳理，使文化工作者和管理者把握肥城桃木文化的真實狀況； 剖析現(xiàn)階段桃木文化傳承中存在的主要問題，對桃木文化傳承和外宣路徑提出可行性建議，可有效地為文化主管部門決策提供科學(xué)依據(jù)。

3 桃木文化傳承與發(fā)展中存在的問題探析

3.1 桃木文化傳承后繼乏力

一方面，由于資金原因，桃木文化缺乏專業(yè)的設(shè)計研發(fā)和宣傳隊伍，創(chuàng)新能力相對較弱；另一方面，桃木不屬于稀缺、名貴材料，種植范圍較廣，取材較易。在現(xiàn)代化的今天，更多的廠家大批量機(jī)器加工和復(fù)制，缺乏創(chuàng)新，可能導(dǎo)致商品積壓、價格下降。許多中國傳統(tǒng)民俗文化面臨著相似的窘境： 當(dāng)前桃木雕刻技藝仍采用以師帶徒或家族傳承的傳統(tǒng)方式，因技藝的復(fù)雜性和小眾化，現(xiàn)在鮮少年輕人愿意鉆研這一工藝，從事桃木雕刻行業(yè)的大多為40 歲左右的中年人，后繼乏力。

3.2 桃木文化研究尚不深入

對桃木文化的歷史發(fā)展、 內(nèi)涵價值及保護(hù)與傳承方法等內(nèi)容的研究尚未深入。表現(xiàn)在：桃文化的全民認(rèn)知度不高, 肥城傳統(tǒng)桃栽培技術(shù)被邊緣化；各級政府宣傳、研發(fā)工作不到位，保護(hù)意識較為淡薄，桃文化遺產(chǎn)保護(hù)機(jī)制尚待建構(gòu)； 對民俗文化的傳承和創(chuàng)新重視不夠, 衍生產(chǎn)品的開發(fā)利用方式不盡合理等[3]。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)平臺利用不足

沒有很好地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺, 比如快手、抖音、小紅書、 淘寶天貓等。 桃木品屬于比較小眾的工藝品，沒有系統(tǒng)的營銷策略，因此網(wǎng)上成交量較低。 在桃木文化的傳承與發(fā)展中還存在其他一些問題，如營銷方式相對單一、缺乏創(chuàng)業(yè)實踐平臺、缺乏文化部門的支持、桃木文化發(fā)展機(jī)制不健全等問題。

4 建構(gòu)桃木文化傳承與創(chuàng)新路徑

融媒體時代，桃木文化的傳承推廣與國際傳播具有更廣闊的發(fā)展空間。

4.1 創(chuàng)建“桃木學(xué)”文化體系

通過查閱桃木文化歷史文獻(xiàn)及相關(guān)記載，如《山東通志》《肥城縣志》《肥城縣鄉(xiāng)土志》等，進(jìn)一步了解肥城桃木文化意義；走訪當(dāng)?shù)氐牟┪镳^、中國桃文化博物館等，查閱相關(guān)檔案且進(jìn)行具體分析，輔以實地考察，對桃木雕刻工藝品原料的生長狀態(tài)形成基本的認(rèn)知；走訪多位文化傳承人，對桃木雕刻的專業(yè)從業(yè)者和“桃木雕刻民俗”代表性傳承人王來新進(jìn)行訪談。

當(dāng)前，桃木文化的研究資料和文獻(xiàn)已有了多年積累，如地域文化研究、境外傳播與交流研究等。 從學(xué)術(shù)層面看，多地設(shè)立了專門的桃文化研究中心，都為“桃木學(xué)”文化體系的創(chuàng)建奠定了良好的基礎(chǔ)。

借鑒“嶺南學(xué)”的發(fā)展模式，嘗試創(chuàng)建“桃木學(xué)”文化體系。目前各分支的基礎(chǔ)研究，學(xué)科本身的理論建設(shè)、理論升華、學(xué)說提煉仍有待進(jìn)一步摸索?！疤夷緦W(xué)”是一門包容性很強(qiáng)的專業(yè)學(xué)科，具有方法性、系統(tǒng)性、理論性特點。 從桃木文化的各類研究到“桃木學(xué)”，是一個量變到質(zhì)變和理論升華的過程。 “桃木學(xué)”文化體系至少包含3 個層面：一是桃木文化相關(guān)資料的搜集、整理和出版；二是對專業(yè)的各分支學(xué)科進(jìn)行基礎(chǔ)研究；三是“桃木學(xué)”的理論建設(shè)、理論升華和學(xué)科體系優(yōu)化[4]。

4.2 利用數(shù)字人文推進(jìn)數(shù)據(jù)庫建設(shè)

第一，推進(jìn)桃木文化資源大數(shù)據(jù)建設(shè)。桃木文化傳承需建立于傳統(tǒng)藝術(shù)之上，再把當(dāng)代審美通過創(chuàng)新融合其中，才能體現(xiàn)現(xiàn)代桃木雕刻工藝的創(chuàng)作精華。 收集民間藝人、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的資料，在保護(hù)傳承人、吸收愛好者的同時，還要把文化部門行政人員納入大數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行教育培訓(xùn)。

第二，利用數(shù)字人文拓展桃木文化研究。數(shù)字人文屬于交叉學(xué)科，是文化領(lǐng)域一次新的復(fù)興運動。借助數(shù)字技術(shù)，利用媒體對人文學(xué)科領(lǐng)域進(jìn)行學(xué)習(xí)、研究、發(fā)明及創(chuàng)新。數(shù)字人文在國外有幾十年的發(fā)展歷史，尤其是近十年歐美、日本等國涌現(xiàn)大量數(shù)字人文研究機(jī)構(gòu)與數(shù)字人文計劃項目，如弗吉尼亞大學(xué)的“The Valley of the Shadow” 項目, 重現(xiàn)了美國本土傳統(tǒng)文化，保存了重要歷史故事。2017年，美國國家人文基金會就撥款301 萬美元支持27 個創(chuàng)新型數(shù)字人文項目，引導(dǎo)大眾認(rèn)知、認(rèn)同本國價值觀和歷史觀。

國內(nèi)數(shù)字人文的探索剛剛起步，用于文化傳承領(lǐng)域的研究還寥寥無幾。 城市博物館是桃木文化的展示窗口，應(yīng)利用數(shù)字人文的先進(jìn)性，按照從國家到地方，從遠(yuǎn)古到現(xiàn)代，從國內(nèi)到國外的邏輯來編排與桃文化有關(guān)的材料[5]。在此基礎(chǔ)上，借鑒、吸納國內(nèi)外的數(shù)字人文技術(shù)經(jīng)驗，開展技術(shù)實踐和學(xué)術(shù)探索，以更好地拓展桃木文化研究。

4.3 實施品牌帶動策略，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展

保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)化是一種有效途徑。將桃木文化資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，用生產(chǎn)、流通的方式產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，才能實現(xiàn)其良性發(fā)展。文化價值和經(jīng)濟(jì)價值是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的兩大屬性。 肥城桃花節(jié)自2002年成功舉辦以來，已成為全國四大桃花節(jié)之一，讓更多國內(nèi)外友人了解佛桃、桃酒等文化旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。

實施品牌帶動策略，探索集團(tuán)式開發(fā)新模式。應(yīng)將重點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)鏈條延伸上，探索集團(tuán)式發(fā)展。 學(xué)習(xí)借鑒東阿阿膠的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，地方政府鼓勵和引導(dǎo)企業(yè)走集團(tuán)化道路，進(jìn)行廠廠合并，創(chuàng)立自己的明星品牌[6]。

4.4 實現(xiàn)網(wǎng)格化管理，完善保護(hù)機(jī)制

建立民俗保護(hù)組織，完善桃木文化保護(hù)機(jī)制。在桃木文化發(fā)源地，縣級以上的文化管理部門應(yīng)成立民俗文化的保護(hù)組織，實現(xiàn)縣、鎮(zhèn)、村、戶“四位一體”的網(wǎng)格化管理。 政府既要搶救和保護(hù)文化遺產(chǎn)傳承人，又要培養(yǎng)文化傳習(xí)者，雙管齊下，多種模式，使桃木文化世代傳承下去。發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，建立文化傳承人保護(hù)機(jī)制，保障他們的生活，給予生活補(bǔ)貼，頒發(fā)榮譽(yù)證書等，讓他們不必為生存擔(dān)憂，進(jìn)行快樂創(chuàng)作。健全民俗文化的組織管理。根據(jù)各區(qū)域不同的文化特色，開展桃木民俗文化活動，保證把特色民俗文化項目具體落實到人。

4.5 加強(qiáng)文旅項目建設(shè)，保障發(fā)展經(jīng)費

加強(qiáng)文旅項目建設(shè)，將歷史文化元素和地域特色優(yōu)勢融入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)?？山梃b九寨溝、張家界等地先進(jìn)經(jīng)驗，結(jié)合自身特色，以桃文化為主題進(jìn)行旅游開發(fā)。通過讓旅游者利用網(wǎng)絡(luò)認(rèn)養(yǎng)桃樹，親自進(jìn)行桃木雕刻的嘗試等，使更多人參與到文旅建設(shè)中，形成桃鄉(xiāng)觀光、采摘品嘗、加工體驗和主題特色鄉(xiāng)村休閑度假等多元化旅游產(chǎn)品[7]。

保障桃木文化保護(hù)發(fā)展經(jīng)費。 優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)需要大量的經(jīng)費投入，而單靠某一部門投入難以實現(xiàn)。因此，必須建立桃木文化保護(hù)與發(fā)展經(jīng)費的保障機(jī)制，激勵、督查、 淘汰，建立與地方經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)的投入機(jī)制，形成一次性投入和經(jīng)常性投入相結(jié)合的長效機(jī)制，確保其經(jīng)費來源。

5 利用融媒體，探索桃木文化翻譯與外宣路徑

5.1 利用融媒體進(jìn)行宣傳

多種媒體的融合給創(chuàng)新與創(chuàng)意最大的空間。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字媒體正成為人們接收信息的主要平臺，特別是手機(jī)媒體功能更加強(qiáng)大，是世界各國人民深入了解桃木文化的敲門磚。定期推送相關(guān)資訊，增強(qiáng)桃木文化的廣度和深度，為傳承桃木文化貢獻(xiàn)一份力量。年輕一代特別是00 后與05 后消費者，更加注重國產(chǎn)產(chǎn)品的文化訴求，因此，桃木文化必須緊跟時代潮流，創(chuàng)新宣傳手段，以嶄新的形象重回年輕人的視野。將帶有中國元素的文創(chuàng)產(chǎn)品從無到有，由少到多，一步步推向大眾消費市場，桃木雕刻文化應(yīng)從有趣、多元的視角，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和解讀。 利用多種媒體形式向消費者最大限度地推廣，如真人秀、產(chǎn)品首發(fā)、科普推廣、數(shù)字報告、好物種草等，賦能產(chǎn)品宣發(fā)[8]。

5.2 加強(qiáng)桃木文化的網(wǎng)絡(luò)特色課程建設(shè)

利用遠(yuǎn)程教育、成人教育、高等教育教學(xué)手段，在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺建設(shè)桃木雕刻工藝和桃木文化傳承方面的課程。制作微課，用作高等院校與職業(yè)院校的公選課、素質(zhì)課。 在教學(xué)過程中，通過歷史、地理、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)土人情和民間傳說等方面的講授，著重強(qiáng)調(diào)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中國文化自信的內(nèi)容，從而激發(fā)當(dāng)代大學(xué)生文化自豪感及愛國熱情。 制作的課程還可以在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺向全國推廣。

5.3 通過高?？蒲袡C(jī)構(gòu)，實現(xiàn)翻譯與外宣

嘗試在高校建立桃木文化研究所、 研究基地或研究中心等。 保障人才引進(jìn)，結(jié)合時代需求，借助現(xiàn)代技術(shù)，提升桃木文化產(chǎn)品內(nèi)涵。桃木文化的翻譯和傳播是推動它走向世界的重要途徑，如在外語專業(yè)學(xué)生的課程中開設(shè)桃木文化翻譯課，助力中國桃木文化走出國門。外語專業(yè)的師生，要充分發(fā)揮專業(yè)特長，在世界文化的交流中提升中國桃木文化的國際影響力。

6 結(jié)語

桃木文化如何從“網(wǎng)紅”到“長紅”？一方面，全方位深度解讀和保護(hù)桃木文化；另一方面，利用當(dāng)代融媒體網(wǎng)絡(luò)傳播方式，如抖音、淘寶、微博、微信公眾號等，推廣桃木文化。 在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，如何搭乘融媒體科技與國家“文化自信”新政策的快車，在世界文化舞臺上展現(xiàn)中國桃木文化的獨特魅力，也是桃木文化推廣與外宣中需要長期思考的問題。