打造廣西“非遺”節(jié)慶文化“民俗親子游”品牌的路徑探索
——以活態(tài)傳承“天等壯族霜降節(jié)”實踐為例

王英才

（廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧 530226）

1 壯族霜降節(jié)簡介

壯族霜降節(jié)即壯語里稱的“旦那”，指每年農(nóng)歷九月（晚稻收割結(jié)束）之后的霜降期間，壯族鄉(xiāng)民們用新糯米做成“迎霜粽”“糍那”，款待親戚朋友，為勞作了一年的豐收而慶祝。霜降節(jié)是稻作文化（“那”文化）的體現(xiàn)，它在每年的霜降節(jié)氣期間舉行[1]。人們趁農(nóng)閑的機會走親訪友、看戲?qū)Ω?，為第二年的春耕采辦生產(chǎn)生活用具。 該節(jié)慶在天等、大新、德保、那坡、靖西等縣的壯族德靖土語地區(qū)最為流行。 這些地區(qū)對這個節(jié)日的熱情不亞于中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，每年都舉辦一些獨具地方特色的節(jié)目。 2014年11月11日，壯族霜降節(jié)經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，被列入第四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴展項目名錄。 2016年11月我國的霜降節(jié)被列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表名錄。

2 天等壯族霜降節(jié)的保護與傳承現(xiàn)狀

天等壯族霜降節(jié)是廣西天等縣向都鎮(zhèn)的壯族傳統(tǒng)節(jié)日,是壯民族稻作文化的活態(tài)化體現(xiàn)，是豐收節(jié)的一種表達形式，至今已有300 多年歷史，飽含著壯民族的歷史印記與文化基因。廣西天等霜降節(jié)，不僅是一個節(jié)氣，還承載著紀(jì)念抗倭英雄長奶夫人的意義。人們很重視這個節(jié)日，在這幾天更是歡迎來自四面八方的朋友來到自己家中； 村民們都會去購買來年的農(nóng)耕工具。期間，家家戶戶做“霜降糍”，跳“打榔舞”歡慶豐收[2]。

天等壯族霜降節(jié)的保護與傳承得到了政府高度重視。 2017年10月23日自治區(qū)文化廳、崇左市人民政府主辦，天等縣人民政府承辦的“二十四節(jié)氣·霜降節(jié)”保護工作座談會在天等縣召開。為了保護壯族霜降節(jié)這一傳統(tǒng)文化瑰寶，共同探討“二十四節(jié)氣·霜降節(jié)”的文化內(nèi)涵與品牌建設(shè)，充分認識霜降節(jié)的主要特征、文化內(nèi)涵和重要價值，以開放融合的態(tài)勢加強對霜降節(jié)的保護和挖掘工作，在保護中進一步傳承和發(fā)展霜降節(jié)的文化品牌[3]。天等縣為此采取了一系列舉措：首先，加強對壯族霜降節(jié)相關(guān)材料的挖掘、收集和整理，建立壯族霜降節(jié)的電子檔案和視頻資料。 其次，保護和修繕了萬福寺等一批古建筑，培養(yǎng)出了黃秀福、黃高明、蒙鳳盤、言經(jīng)錄等一批壯族霜降節(jié)代表性傳承人[4]。 最后，引導(dǎo)老百姓開展祭祀祈福大典、山歌對唱、拜囊海表演等具有本土文化特色的活動……政府層面的高度重視，使得天等壯族霜降節(jié)變得更有次序、更有規(guī)模、更有內(nèi)涵。

3 旅游帶動“非遺”節(jié)慶成為非遺文化活態(tài)傳承的重要途徑

3.1 崇左市旅游接待人數(shù)大幅增長，民俗文化體驗深受廣大游客歡迎

2018年，崇左市以總分第一的成績榮膺“2018《魅力中國城》十佳魅力城市”，這座美麗的邊關(guān)城市一時間名聲大振。 2019年國慶期間，崇左的各大景區(qū)人數(shù)劇增，旅游市場火爆非凡，非遺文化旅游景點、鄉(xiāng)村休閑更是受到廣大游客追捧，可見游客們對民俗文化體驗旅游頗感興趣。 根據(jù)廣西文化和旅游廳通報數(shù)據(jù)，2019年國慶假期，以民族特色活動為主題的線路在旅行人數(shù)上遙遙領(lǐng)先，民族氣息濃厚，擁有豐富的民族資源和豐富多樣的旅游產(chǎn)品深受游客青睞。天等作為崇左市所轄縣，搭上崇左的旅游知名度，發(fā)展節(jié)慶民俗旅游大有可為[5]。

3.2 “親子游”占據(jù)旅游市場的半壁江山

據(jù)攜程旅游調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，親子出游動機主要有：開闊眼界孩子（占比70．8%）、開心地享受大自然生活（占比58．2%）、促進孩子身心健康（占比57．3%）、增進親子關(guān)系（占比0．1%）。此外還有培養(yǎng)孩子道德品質(zhì)、不讓孩子過多看電視、玩電子產(chǎn)品等。 途牛網(wǎng)調(diào)查顯示，超80%的用戶選擇親子游的主要原因是增加孩子見聞、開闊眼界、全家放松身心、多些時間陪孩子、促進親子交流和感情。 可見，將天等壯族霜降節(jié)與研學(xué)、親子情感聯(lián)系在一起，是滿足親子游出游需求的關(guān)鍵[6]。

3.3 在“親子游”中，80 后、90 后中的女性群體是消費主力

2019年6月攜程旅游發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，親子家庭出游在旅客中的占比約為31%，僅次于成人旅客所占比例，成為節(jié)假日旅游消費的一大“剛需”。據(jù)2019年6月童游網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，親子游中女性占比遠高于男性，80 后、90 后人群已成為親子游主力人群，尤其是新時代媽媽們，更是當(dāng)前親子游的核心決策人群，并對消費產(chǎn)生重要影響。 而且，隨著兒童年齡段的增長，親子游出游的時長逐漸增加。天等壯族霜降節(jié)應(yīng)該重點吸引這一部分消費群體，為他們量身打造出游方案[7]。

4 新時代賦予天等壯族霜降節(jié)“親子游”的新定位

特殊的地理位置和歷史悠久的土司文化，使得天等壯族霜降節(jié)從單純的慶豐收節(jié)慶，慢慢發(fā)展成為祭祀民族英雄、民俗文化表演、進行商貿(mào)交易于一體的綜合性民俗活動。 形成了以“英雄崇拜、自然崇拜、祖先崇拜”為主的定位。 然而，隨著時代發(fā)展，人們生活習(xí)慣有了新的改變，物質(zhì)條件的改善，也使得曾經(jīng)需要集中采購的物品現(xiàn)在變得唾手可得。 人們的需求使壯族霜降節(jié)增加了更多走親訪友、 親子旅游、民族體驗等內(nèi)容。 因此，壯族霜降節(jié)應(yīng)該順應(yīng)時代的變化，賦予它新的定位來滿足人們的需求，“非遺”節(jié)慶活態(tài)傳承的意義就在于讓“非遺”節(jié)慶走進老百姓的生活[8]。

4.1 以“稻天等，迎霜降”為營銷廣告主題，打造“親子游”品牌

筆者認為以霜降節(jié)為契機，通過體驗稻作文化，參與民俗互動，感受豐收喜悅，讓目標(biāo)群體以體驗的方式走進天等壯族霜降節(jié)，針對“認知稻作文化，了解壯族民俗，科普二十四節(jié)氣”為主線展開“稻作文化，文化育兒”的“親子游”活動。通過量身打造的“四部稻”活動,結(jié)合“稻天等，迎霜降”的營銷主題，讓出游家庭體驗稻作文化、感受壯族民俗節(jié)慶、科普二十四節(jié)氣，打造天等“民俗親子游”品牌[9]。

4.2 緊抓“稻作文化，文化育兒”大做文章，開展“親子游”活動策劃

“四部稻”活動策劃內(nèi)容包括：“學(xué)習(xí)稻”“娛樂稻”“傳承稻”“美味稻”。 （1）以收割稻谷體驗為活動內(nèi)容——學(xué)習(xí)“稻”。 在稻田里開展1 小時收割稻谷親子體驗活動，讓他知道米飯是怎么來的，感受農(nóng)民的辛苦，讓孩子親身接觸稻米，珍惜糧食。 通過體驗“學(xué)習(xí)稻”讓孩子與家長了解稻作文化，科普二十四節(jié)氣，同時宣傳天等壯族霜降節(jié)活動。 （2）以制作稻草人為活動內(nèi)容——娛樂“稻”。 開展手工制作稻草人，讓孩子們懂得稻草人的作用，以家庭為單位分工合作，在制作過程中擴展孩子們的動手操作能力及團隊合作意識。讓孩子感受制作稻草人的快樂，了解收割和節(jié)氣的關(guān)系，同時增進親子情感。 （3）以主題繪畫比賽為活動內(nèi)容——傳承“稻”。 開展“傳承稻”主題繪畫比賽活動，設(shè)置等級小獎狀，掀起父母與孩子一起描繪農(nóng)民田間勞作、 長奶夫人抗倭戰(zhàn)場殺敵的場景畫像熱潮，讓孩子們通過繪畫田間場景了解壯族民俗和長奶夫人的抗倭故事，打開孩子們豐富的想象力和創(chuàng)造力，增強孩子的自信心，追尋壯族幾千年來留下的文化印記。通過參與“傳承稻”活動，了解壯族霜降節(jié)的由來及壯族的民俗活動，傳承幾千年來壯族文化留下的印記。（4）以包迎霜粽為活動內(nèi)容——美味“稻”。 先讓孩子和媽媽一起欣賞壯家人們包迎霜粽的過程，在了解迎霜粽的制作方法后，開始洗手包粽子，培養(yǎng)孩子的動手能力，體驗勞動的樂趣。 通過稻作及民俗文化，以勞動育兒的理念，科普二十四節(jié)氣，從而吸引親子客群，達到提升天等壯族霜降節(jié)的美譽度。以霜降節(jié)為依托，快速提升天等縣在廣西境內(nèi)的知名度和美譽度[10]。

4.3 新媒體造勢，提升天等壯族霜降節(jié)的知名度

隨著新媒體運用的日益頻繁，其影響范圍也越來越廣泛，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體從傳播方式到內(nèi)容的變化使新媒體展現(xiàn)出強大的社會影響力，對民眾生活、 社會結(jié)構(gòu)乃至整個社會的發(fā)展起到了重要的作用。非遺節(jié)慶借助新媒體使得信息傳播更高效順暢，為旅游推廣宣傳和節(jié)慶造勢提供了快捷的渠道。 尤其是在節(jié)慶期間，人們利用手機或者媒體網(wǎng)絡(luò)獲取資源和信息，更憑借新媒體的交互性與開放性，發(fā)表個人見解和主觀言論，提高了公眾知曉度[11]。

前期造勢可以通過本地知名微信公眾號與廣西知名公眾號合作，同步發(fā)布“稻天等，迎霜降”節(jié)慶活動舉辦信息。與廣西新浪微博等合作，發(fā)布相關(guān)活動信息；在熱門短視頻平臺上注冊官方“稻天等，迎霜降” 賬號實時發(fā)布活動信息動態(tài)和進行當(dāng)天線上直播。 造勢內(nèi)容分為以下板塊：

（1）科普二十四節(jié)氣知識、稻作文化、壯族文化。將前期拍攝的二十四節(jié)氣知識、稻作文化、壯族文化等相關(guān)宣傳片段，在旅游官方網(wǎng)站、公眾號、短視頻平臺上進行投放，以宣傳壯族民俗文化。利用每個月對應(yīng)的二十四節(jié)氣進行推文，增加25~45 歲父母群體的瀏覽量，臨近霜降節(jié)時候，進行熱點事件新聞的抓取與公眾號主題嫁接。運用勞動教育話題推廣，讓“親子游”客群深刻認識到勞動教育的意義，積極倡導(dǎo)孩子了解中國農(nóng)耕文化[12]。

（2）與著名母嬰或女性公眾號合作，促使目標(biāo)群體中的女性產(chǎn)生出游欲望。在公眾號發(fā)布稻作文化，文化育人的親子活動。 向孩子和家長們普及二十四節(jié)氣、和寶媽們就“文化育人”話題進行深入的交流，預(yù)告在霜降節(jié)當(dāng)天舉辦的“四部稻”活動內(nèi)容，邀請公眾號的粉絲們帶上孩子一起來體驗[13]。

（3）與攜程旅行App 合作共同為天等霜降節(jié)活動宣傳，并制訂相關(guān)促銷方案。 游客多以App 軟件獲取旅游資訊，根據(jù)2018年8月中國旅游出行App月活躍人數(shù)排行榜顯示，排名第一的是“攜程旅游”，月活躍用戶數(shù)為6 122.16 萬人，環(huán)比增長2.8%。

（4）制造熱點話題，通過“星光足跡‘稻’天等”主題，邀請曾來過天等扶貧的明星再次來到天等參與霜降節(jié)活動。 微博熱搜話題點擊量較高，因此，活動可以購買微博話題，熱搜話題有：# 星光稻天等足跡#、# 稻作文化體驗豐收#、# 眾明星相約天等壯族霜降節(jié)#。 將之前去過天等的明星微視頻配上與霜降節(jié)有關(guān)的內(nèi)容，通過后期剪輯，在抖音、快手等熱門短視頻平臺上傳，增加天等壯族霜降節(jié)的話題熱度。明星到田野里體驗豐收稻作文化勞動、 參與壯族民俗活動，增加明星的公益熱度，同時明星的號召力可以對天等壯族霜降節(jié)起到口碑宣傳[14]。

5 結(jié)語

廣西“非遺”節(jié)慶文化活態(tài)再生應(yīng)以“體驗感”為核心，將歷史軌跡→非遺傳承作為軸線，在非遺民族節(jié)慶中圍繞“表演、音樂、美術(shù)、風(fēng)物”開展跨界融合與業(yè)態(tài)延伸，通過符合時代需要的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和新媒體的傳播，創(chuàng)新民族節(jié)慶文化全方位、沉浸式的體驗，達到活態(tài)再生的目的。廣西非遺民族節(jié)慶只有走進大眾生活，在汲取時代元素的前提下，變現(xiàn)其經(jīng)濟價值，才能真正“活起來”。最終才能構(gòu)建起非遺“保護”“傳承”“開發(fā)”“發(fā)展”融合相濟、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的格局。