“市場營銷學”課程思政探索與實踐

林 萍，鄭 秋

（閩江學院 新華都商學院，福建 福州 350108）

黨的十八大以來，習近平總書記對教育事業(yè)，特別是培養(yǎng)社會主義建設者和接班人工作高度重視，做出了重要的、具體的指示。為了落實好立德樹人、培養(yǎng)社會主義建設者和接班人的根本任務，高校開展了豐富多彩、生動活潑的實踐，其中，課程思政建設就是一個重要的途徑、載體。

2016年12月，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上的講話是課程思政的緣起，他強調：“高校思想政治工作關系高校培養(yǎng)什么樣的人、如何培養(yǎng)人以及為誰培養(yǎng)人這個根本問題。要堅持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學全過程，實現(xiàn)全程育人、全方位育人，努力開創(chuàng)我國高等教育事業(yè)發(fā)展新局面?！煤谜n堂教學這個主渠道，……其他各門課都要守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應?！保?］2020年6月，教育部印發(fā)的《高等學校課程思政建設指導綱要》（以下簡稱《綱要》）指出：“落實立德樹人根本任務，必須將價值塑造、知識傳授和能力培養(yǎng)三者融為一體、不可割裂。全面推進課程思政建設，就是要寓價值觀引導于知識傳授和能力培養(yǎng)之中，幫助學生塑造正確的世界觀、人生觀、價值觀，這是人才培養(yǎng)的應有之義，更是必備內容?！保?］這一表述，深入地闡述了課程思政最為本質的內涵，價值塑造是育人工作的第一要務，要將價值塑造有機地融入能力培養(yǎng)和知識傳授之中。這是今后一個時期高等學校教育教學改革發(fā)展必須堅持和強調的方向，最終的目的就是要培養(yǎng)能夠擔當起民族復興大任的時代新人。

一、全面推進課程思政建設的關鍵要素

（一）當好引路人，打造教師隊伍“主力軍”

《綱要》指出，全面推進課程思政建設，教師是關鍵［3］。因此，當前迫切需要建設好課程思政教師隊伍，打造一支“課程與思政交融，教書和育人互促”的新時代高校課程思政“主力軍”。教師是教育工作的中堅力量，立德樹人的任務責無旁貸地落到教師肩上。教師的知識水平、能力素養(yǎng)直接關系學生培養(yǎng)質量。教師必須堅守職業(yè)道德，培養(yǎng)高尚道德情操，嚴格規(guī)范職業(yè)行為，以飽滿的熱情、昂揚的精神向學生傳遞正能量；真心熱愛自己所從事的事業(yè)，增強對本專業(yè)所蘊含內在價值的認同感和育人的責任感、使命感，這樣才能真正弘揚大學精神。新時代教師要做學生成長路上的“四個引路人”——學生錘煉品格的引路人，學生學習知識的引路人，學生創(chuàng)新思維的引路人，學生奉獻祖國的引路人。

（二）發(fā)揮專業(yè)特色，聚力課程建設“主戰(zhàn)場”

課程思政育人有效實施的基礎在課程，要緊緊圍繞國家和區(qū)域發(fā)展需求，結合學校發(fā)展定位和人才培養(yǎng)目標，以踐行社會主義核心價值觀為主要內容，構建專業(yè)群職業(yè)道德體系，培育一批“專業(yè)育人示范課程”，形成專業(yè)課與課程思政教育緊密結合、同行同向的育人格局。把課程思政元素與課程教學有機融合，著力提升學生學習實效。建立課程思政考核評價與反饋機制，從教學過程、學習效果等方面制定多元課程思政評價標準，將過程性評價、終結性評價、描述性評價及同伴互評相結合，重視學生的滿意度和獲得感，同時建立評價反饋機制，使專業(yè)課教師通過評價反饋不斷提升課程思政育人效果。

（三）融入思政元素，用好課堂教學“主渠道”

習近平總書記強調：“要用好課堂教學這個主渠道?！保?］教師在教學設計、教學過程、教學層次、教學環(huán)節(jié)上要融入德育內容，但是要順其自然，就像鹽溶于水，把握好思政元素融入的節(jié)點和時機，探索有效融入的方式和渠道，實現(xiàn)專業(yè)知識與理想信念、品德修為、文化自信等的內在融合。注重啟發(fā)式、融合式、討論式教學，可按照課程特點探索運用情境教學、角色扮演、榜樣示范等多元教學方式，加強現(xiàn)代信息技術在課程思政教學中的應用，激發(fā)學生學習興趣，引導學生深入思考，不斷提升課程思政育人的針對性和實效性。

二、推進“市場營銷”課程思政建設具體舉措

秉承習近平總書記兼任閩江職業(yè)大學（閩江學院前身之一）校長期間提出的“立足福州、面向市場、注重質量、突出應用”辦學宗旨，閩江學院工商管理專業(yè)致力于培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力，具有良好職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德的應用型管理人才。“市場營銷學”是工商管理專業(yè)基礎課，由于“市場營銷學”理論來自西方，課程內容與經(jīng)濟發(fā)展大勢密切聯(lián)系，面對國內外一些不良環(huán)境和思想的沖擊，以及有些現(xiàn)代企業(yè)營銷道德和社會責任缺失等現(xiàn)實問題，“市場營銷學”課程思政亟待開展。我校該課程遵循立德樹人的改革目標，將課程價值導向和知識導向相融合，讓學生不僅具備營銷基本知識和技能，而且具備良好的營銷管理道德、正確的營銷管理理念及社會責任感，踐行社會主義核心價值觀，不斷增強“四個自信”做到“兩個維護”，樹立科學世界觀、人生觀、價值觀、事業(yè)觀、工作觀及愛情觀。

（一）講好中國故事的課程內容設計

2020年11月，教育部高等教育司吳巖司長在《積勢蓄勢謀勢 識變應變求變 全面推進新文科建設》報告中提到，要以會講、講懂、講好中國故事為手段，踐行新文科提升國家形象的時代使命。市場營銷學理論體系來自西方，從1912年第一本營銷學教材由美國哈佛大學教授赫杰特齊編寫的《Marketing》問世，到現(xiàn)在已經(jīng)有一百多年的歷史。伴隨著中國經(jīng)濟體制改革和市場經(jīng)濟的發(fā)展，持續(xù)積累的獨具中國特色的市場營銷故事，成為闡述我國營銷理論與實踐的重要維度，諸多的營銷故事蘊含著豐富的社會主義核心價值觀、社會責任感、職業(yè)道德、保護生態(tài)、家國情懷、創(chuàng)新思維等，積累了豐富的課程思政元素。在目標制定過程中，應將側重點放在學生社會使命感、責任感及職業(yè)道德方面，因此，要貫徹落實“價值塑造、知識傳授和能力培養(yǎng)”的人才培養(yǎng)目標，實現(xiàn)知識傳授與價值引領的有機統(tǒng)一，將學科資源轉化為育人資源。通過梳理支撐課程內容發(fā)展的中國營銷好故事，深度挖掘這些故事背后所蘊藏的思政元素，將講好中國故事作為課程思政的基礎。

（二）充分利用專業(yè)課程的案例分析進行思想政治教學

改革開放四十多年來，在我國經(jīng)濟騰飛過程中，涌現(xiàn)出了許許多多典型的優(yōu)秀企業(yè)案例，如華為、福耀玻璃等。通過對營銷課程中思政元素的梳理，運用課程與思政有機融合的原理，選擇具有思政元素的案例，或對原案例適當添加和移植思政元素，結合習近平總書記講話中的“四個全面”戰(zhàn)略部署，主動運用“四個自信”“兩個維護”，移植企業(yè)的發(fā)展與國家的富強共同促進的道理，選擇必須滿足營銷知識點、思政價值觀、學生感興趣三方面要求的案例。通過依據(jù)知識線和實踐線的營銷故事梳理，不僅使中國營銷故事與教學內容有機銜接，而且為詮釋我國市場營銷的影響力、感召力和塑造力提供了思想政治教育素材。

（三）挖掘營銷故事背后的思政元素

市場營銷學不是一門孤立的學科，是與自然科學和其他社會科學緊密結合的學科，市場營銷實踐和理論的發(fā)展，都與社會政治經(jīng)濟文化科技等方面密切相關。市場營銷學內容包括企業(yè)營銷的本質是創(chuàng)造和獲取顧客價值，企業(yè)需要充分了解市場和消費者，設計顧客驅動戰(zhàn)略與營銷策略組合，每個知識點的背后都蘊含著豐富的課程思政元素。

1.挖掘企業(yè)社會責任和社會主義核心價值觀的元素。社會主義市場營銷要求處理好企業(yè)、消費者及社會之間的關系，不僅要考慮消費者的利益，考慮企業(yè)的發(fā)展，還要承擔社會責任和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。“窮則獨善其身，達則兼濟天下”，社會責任是企業(yè)發(fā)展的強大動力，一個企業(yè)的社會責任應該體現(xiàn)在捐資與慈善、對消費者與員工負責，以及環(huán)境保護、資源節(jié)約等；引入“善因營銷”的概念和案例，說明企業(yè)的社會責任；引入國家關于生態(tài)保護的政策，號召樹立可持續(xù)發(fā)展的理念，重視全球溫室效應和空氣、水及土壤的污染。

2.挖掘家國情懷和努力實現(xiàn)中國夢的元素。以中國營銷故事為“市場營銷學”課程思政教學主線，一方面，激發(fā)學生對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同，例如營銷策略的制定時，引入“金六福酒的福文化”等案例，在品牌設計內容可以引入中國傳統(tǒng)品牌的設計內涵，比如“片仔癀”“云南白藥”“同仁堂”等，學生可以在品牌故事中提升對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同感，引導學生發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的營銷活動緊密結合中華民族的傳統(tǒng)文化，培養(yǎng)學生對中華傳統(tǒng)文化精髓的認同承續(xù)；另一方面，梳理和挖掘我國改革開放成就故事，引導學生堅定道路自信、理論自信、制度自信和文化自信，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢而奮斗。在營銷環(huán)境分析中，可舉例新冠肺炎疫情給企業(yè)帶來的經(jīng)營環(huán)境的重大變化，我國在這場全球抗擊疫情的斗爭之中，展現(xiàn)了大國風采，體現(xiàn)了大國擔當。在經(jīng)濟環(huán)境分析中，可以引入“改革開放40年來老百姓餐桌變化”；2014年我國GDP突破10萬億美元，成為繼美國之后第二個躋身“十萬億美元”的國家，通過這些金融故事，弘揚中國經(jīng)濟發(fā)展成就；引入1978至2016年我國GDP年均增長8%的持續(xù)高增長和低通脹奇跡，弘揚中國特色社會主義制度的優(yōu)越性。在技術環(huán)境和品牌強國的介紹中，可以引入“中國夢”，只有實現(xiàn)技術創(chuàng)新，改中國制造為中國創(chuàng)造，才能實現(xiàn)中國夢。

3.挖掘創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和工匠精神的元素。在分析互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對消費者需求帶來的變化及開發(fā)新產(chǎn)品中，引入中國“新四大發(fā)明”（高鐵、掃碼支付、共享單車、網(wǎng)購），激發(fā)學生創(chuàng)新思維；引入名人的創(chuàng)業(yè)故事，培養(yǎng)學生科學求實的創(chuàng)新精神、艱苦創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家精神和精益求精的工匠精神。

（四）改進教學方法，提升課程思政有效性

精心設計教學方案，注重方法與創(chuàng)新，不僅要把課堂教學內容的內在規(guī)律講清楚，而且要創(chuàng)新方法。

1.混合式教學法。有選擇地將基本理論知識放入線上課程資源中，將具有時代精神、價值信念、學科前沿及能力培養(yǎng)這些引領價值的內容在課堂上展開。充分利用線上教學平臺、各種互聯(lián)網(wǎng)資源、微信群等方式為學生提供豐富的學習資料，實現(xiàn)全方位育人。

2.案例分析法。搜集具有民族情懷或有社會責任感的品牌營銷案例，讓學生在學習專業(yè)知識的同時，達到一種情感上的共鳴，促使課程思政元素在教學內容中更充分的融合和碰撞。

3.采用學生有更多參與感的教學方法。如采用引導式、討論式、知識搶答式等方式，吸引學生互動交流，或采用辯論式、游戲式、情景模擬式、項目式等多種方法教學，讓學生在思考、表達、搶答、辯論、游戲、表演和參與項目的過程中，在多元化和新鮮刺激的教學方法中愉悅地接受專業(yè)教育和思想政治教育，使思政元素真正深入教學，培養(yǎng)出德才兼?zhèn)涞臓I銷人才。

（五）制定價值引領、能力本位的考核方案

在“市場營銷學”課程思政開展過程中，制定價值引領、能力本位的考核方案，保障課程思政的有效推進。

1.創(chuàng)設價值引領目標的考核內容。在新的考核方案中，除了考查學生對專業(yè)知識和技能的掌握程度以外，以學生的獲得感為主要衡量手段和依據(jù)，以培養(yǎng)全面發(fā)展的社會主義建設者和接班人作為主要秉持原則，加入涉及大學生的文化自覺、自信、社會主義核心價值觀等內容的考核，注重任務成果中的思想政治目標達成，實現(xiàn)專業(yè)技能和價值觀培養(yǎng)高度融合，保障課程思政在課程中順利推進。

2.注重過程考核。期末成績和平時成績各占50%，考核形式包括課堂提問、討論、課程論文、案例分析或卷面考試，多維度、全方位考查學生的價值觀和職業(yè)素養(yǎng)。

（六）依托大賽和專業(yè)實踐引導課程思政

1.依托“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽。掌握市場營銷學的理論是學生參加創(chuàng)業(yè)大賽的基礎之一，通過鼓勵學生參加“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，引導學生走進革命老區(qū)，實現(xiàn)精準扶貧；將實現(xiàn)“第二個一百年”奮斗目標，貫穿當代青年成長發(fā)展的全過程，促使學生將自我實現(xiàn)與實現(xiàn)中華民族偉大復興相結合。

2.挖掘專業(yè)實踐課程思政。在綜合實踐中，結合習近平總書記“實踐育人”的理念，通過企業(yè)參訪、創(chuàng)業(yè)項目調研等，引導學生在實踐中理解社會主義核心價值觀之公正誠信、民主法治意識，認識當代青年承擔的歷史使命和肩負時代責任，成為社會主義核心價值觀的堅定信仰者、積極傳播者和模范踐行者。

結語

課程思政建設是落實立德樹人的高等教育中心任務，也是實現(xiàn)“三全育人”的重要舉措?！笆袌鰻I銷學”課程內容與經(jīng)濟發(fā)展大勢密切相連，蘊藏豐富的課程思政元素，容易激發(fā)學生的共鳴。根據(jù)課程思政建設的關鍵要素“教師主力軍、課程主戰(zhàn)場、課堂教學主渠道”，課程團隊將營銷知識點與思想政治教育價值觀緊密結合，通過講好中國故事的課程內容設計、教學方法和教學方式的創(chuàng)新，制定價值引領、能力本位的考核方案，以及依托大賽和專業(yè)實踐，促使學生具有社會責任感、家國情懷及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維、工匠精神等踐行社會主義核心價值觀，為實現(xiàn)中國夢不斷努力。同時，加快實現(xiàn)價值引領、營銷知識傳授和能力培養(yǎng)“三位一體”的營銷人才培養(yǎng)目標。