“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)視角下新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的策略研究

□張亞?wèn)|，張智程

（1.中共宿遷市委黨校，江蘇 宿遷 223800；2.中共上海市青浦區(qū)委黨校，上海 201799）

2012 年，黨的十八大報(bào)告明確提出要構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，2017 年中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快構(gòu)建政策體系培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的意見(jiàn)》，明確要從政策體系上支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展。2021 年1 月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和服務(wù)主體高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃（2020—2022 年）》，在操作層面指導(dǎo)各地開(kāi)展新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和服務(wù)主體培育發(fā)展的工作?！靶滦娃r(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系”是以專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)加工龍頭企業(yè)為主要單元，其他組織形式為輔助的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。

農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的完善離不開(kāi)體量龐大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷進(jìn)步，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、移動(dòng)端支付率不斷提升。截至2020 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模3.09 億人，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)商（店）達(dá)1 520.5 萬(wàn)家，帶動(dòng)農(nóng)村就地創(chuàng)業(yè)就業(yè)3 600 萬(wàn)人。隨著信息時(shí)代的更新迭代、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電商經(jīng)濟(jì)向“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)。“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型名詞，如在抖音、淘寶、快手等網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)上的時(shí)尚“網(wǎng)紅”、內(nèi)容“網(wǎng)紅”、主播“網(wǎng)紅”，擁有大量粉絲后，其一言一行都會(huì)產(chǎn)生群體影響力，為轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益提供了消費(fèi)基礎(chǔ)。

1 近年來(lái)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)

農(nóng)村“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)需要以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展為基礎(chǔ)。近年來(lái)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)不斷推進(jìn)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體隨之涌現(xiàn)，對(duì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增加農(nóng)民收入等方面產(chǎn)生重要作用，在多個(gè)維度展現(xiàn)出向好發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

1.1 經(jīng)營(yíng)主體多元化發(fā)展

改革開(kāi)放后推廣的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，改變了歷史上長(zhǎng)達(dá)2 000 年的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化的發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，農(nóng)民的收入結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化。農(nóng)業(yè)逐漸成為農(nóng)民副業(yè)，“農(nóng)+工”“耕+副”“農(nóng)+商”等多元化經(jīng)營(yíng)機(jī)制成為常態(tài)。截至2021 年7 月，全國(guó)經(jīng)縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)認(rèn)定的龍頭企業(yè)超過(guò)9 萬(wàn)家，已培育7 000 多個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，市級(jí)以上龍頭企業(yè)帶動(dòng)建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)原料基地超過(guò)0.33 億hm2，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)組織呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)[1]。

各級(jí)政府不斷加大鼓勵(lì)、扶持經(jīng)營(yíng)主體的政策支持力度，以“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”的方式激發(fā)農(nóng)民種植積極性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)9 萬(wàn)余家龍頭企業(yè)與農(nóng)戶簽訂的訂單比例達(dá)55%，已簽約農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)收入較未簽約農(nóng)戶提高50%。隨著更多農(nóng)民參與到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體隊(duì)伍不斷壯大。

1.2 農(nóng)民經(jīng)營(yíng)性收入渠道拓寬

經(jīng)營(yíng)主體多元化契合了農(nóng)村普遍存在的生產(chǎn)生活愿望，農(nóng)民可以在合作社、工廠等上班的同時(shí)兼顧土地勞作，勞動(dòng)產(chǎn)出也由單一的農(nóng)副產(chǎn)品向商品全覆蓋轉(zhuǎn)變。部分農(nóng)村地區(qū)逐漸出現(xiàn)與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)相適宜的小作坊，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的方式滿足農(nóng)民家庭的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)需求，告別以往單一的種植業(yè)模式[2]。

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)在崗、共享以及靈活等就業(yè)形式，為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提供了大量就業(yè)崗位，企業(yè)中70%以上的就業(yè)人員是農(nóng)民工。新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，農(nóng)業(yè)企業(yè)供應(yīng)的飲料、食品等生活必需品較2019 年增長(zhǎng)30%以上；各主體與時(shí)俱進(jìn)，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)信息技術(shù)，不斷發(fā)展中央廚房、定制菜品、自動(dòng)化配送等新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

從農(nóng)民整體收入上看，農(nóng)村居民人均可支配收入增長(zhǎng)速度已連續(xù)11 年快于城鎮(zhèn)，城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)縮小，城鄉(xiāng)居民收入倍差2010 年為2.99∶1，2020 年縮至2.56∶1。

1.3 農(nóng)業(yè)銷售終端向電商延伸

受新冠肺炎疫情影響，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售額和出口貿(mào)易額有所下降，但農(nóng)業(yè)電子商務(wù)銷售情況逆勢(shì)增長(zhǎng)，這得益于中國(guó)廣闊的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。2020 年，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09 億人，同比增長(zhǎng)39.2%；農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%；農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為1.79 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.3%；農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模為31 533 億元，同比增長(zhǎng)37.7%。國(guó)家不斷實(shí)施關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展的各種政策，采取資金補(bǔ)貼、貸款貼息等方式，以中央財(cái)政資金帶動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展。

抖音、淘寶、快手等電商平臺(tái)大力推廣特色農(nóng)副產(chǎn)品，引導(dǎo)流量進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商；主播根據(jù)直播間網(wǎng)友對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品多樣化的需求不斷創(chuàng)新，間接優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；順豐冷鏈、京東物流、菜鳥(niǎo)裹裹等物流迅速跟進(jìn)，緊隨市場(chǎng)需求不斷完善農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)流通機(jī)制，提高了特色農(nóng)副產(chǎn)品的需求彈性。農(nóng)村電商已與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)融為一體，互相影響，共同發(fā)展，在此背景下，淘寶村集群越來(lái)越多，截至2020 年底，28 個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）共有5 425 個(gè)淘寶村，約占中國(guó)行政村總數(shù)的1%[3]。

信息化、網(wǎng)絡(luò)化激發(fā)了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體掘金新市場(chǎng)的開(kāi)拓動(dòng)力，促進(jìn)了種植、銷售、物流、技術(shù)、營(yíng)銷等領(lǐng)域有機(jī)協(xié)調(diào)組合?；陔娚棠Ｊ较碌母黝愔辈ж浤Ｊ綉?yīng)運(yùn)而生，并呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，如2020 年“雙十一”期間，李佳琦淘寶“網(wǎng)紅”主播，實(shí)現(xiàn)直播銷售額32 億元，超過(guò)許多中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500 強(qiáng)全年的營(yíng)業(yè)收入?！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)明顯，促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的潛力和規(guī)模值得深度挖掘。

2 “網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)視角下農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、拓寬銷路、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的同時(shí)，仍存在一些傳統(tǒng)觀念落后、品牌推廣能力弱等問(wèn)題，不利于電商市場(chǎng)的開(kāi)拓以及“網(wǎng)紅”模式的推廣。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品附加值低

農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模受限，上下游產(chǎn)業(yè)鏈銜接不暢。由于部分鄉(xiāng)村未進(jìn)行農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，農(nóng)戶、經(jīng)營(yíng)主體尚停留在較原始的零散種植、養(yǎng)殖階段，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無(wú)法形成連片規(guī)模，不利于農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)一步加工及綜合開(kāi)發(fā)利用，從而造成產(chǎn)業(yè)鏈條短，利潤(rùn)空間受限。如湖南省永州市，很多村民各自培育香芋，但銷售時(shí)節(jié)卻找不到合適買(mǎi)家，1.06 萬(wàn)t 香芋賣(mài)不出去。經(jīng)營(yíng)主體不具備深加工條件，導(dǎo)致銷售價(jià)格隨著保鮮期的縮短不斷下降，最終靠電商市場(chǎng)挽回?fù)p失[4]。

農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖有其產(chǎn)品特性，在同一塊土地和水域上，陽(yáng)光、雨水、濕度等環(huán)境差異以及施肥、殺蟲(chóng)等人控因素，都會(huì)導(dǎo)致同一農(nóng)產(chǎn)品的不同品質(zhì)差異，間接影響電商渠道的評(píng)價(jià)體系。評(píng)價(jià)體系是整個(gè)供應(yīng)鏈中難以把控卻影響深遠(yuǎn)的因素，一個(gè)差評(píng)甚至?xí)绊懻麄€(gè)產(chǎn)品的銷售。

種養(yǎng)專業(yè)戶、農(nóng)村合作社、龍頭企業(yè)雖然種類多、分布廣，但三者之間的利益共享與溝通機(jī)制尚未閉環(huán)，產(chǎn)品質(zhì)量、加工水平、信息技術(shù)能力等綜合素質(zhì)尚未滿足電商時(shí)代個(gè)體化需求。中小城市的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、種養(yǎng)大戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈條不長(zhǎng)、深加工能力較低，合作社的規(guī)范運(yùn)作、吸引力和凝聚力不足，龍頭企業(yè)的發(fā)展規(guī)模、產(chǎn)業(yè)覆蓋面、帶動(dòng)輻射能力、科研能力較弱，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的發(fā)展未能有效提升農(nóng)產(chǎn)品的科技附加值，帶動(dòng)農(nóng)民致富的能力不足，規(guī)模檔次亟待提升[5]。

2.2 缺乏品牌塑造能力

受地理位置和從業(yè)人員素質(zhì)等因素影響，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體大多只注重生產(chǎn)，銷售方式局限于中間商收購(gòu)、集市批發(fā)銷售等常規(guī)渠道，具有地域特色的農(nóng)副產(chǎn)品因電商引流水平較低，無(wú)法塑造品牌形象。不少電商平臺(tái)推出名目繁多的農(nóng)副產(chǎn)品促銷，貼有“果園直發(fā)、壞果包賠、薄利多銷”等促銷標(biāo)簽。“一箱6 元”“10 斤5.9 元”“1.4 元/kg”的產(chǎn)品多為蘋(píng)果、芋頭、大蒜等農(nóng)產(chǎn)品，低價(jià)格區(qū)間內(nèi)的互相打壓，傷害了農(nóng)民生產(chǎn)的積極性。

由于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)具有不可控性，導(dǎo)致無(wú)法引入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，難以建立品質(zhì)等級(jí)、質(zhì)量控制體系。天貓、淘寶、京東等傳統(tǒng)電商宣傳通常以圖片配文案的方式呈現(xiàn)，同類產(chǎn)品差異度較小，無(wú)法形成農(nóng)產(chǎn)品銷售的口碑效應(yīng)。

部分地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品雖然種植、養(yǎng)殖有一定規(guī)模，但其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，產(chǎn)前和產(chǎn)后等配套服務(wù)銜接性不強(qiáng)。受市場(chǎng)需求影響，單純靠加大農(nóng)產(chǎn)品種植數(shù)量或降低價(jià)格實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收的效果較差，部分產(chǎn)品因信息不對(duì)稱、生產(chǎn)盲目等出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。如江蘇省宿遷市耿車鎮(zhèn)板式家具加工、沭陽(yáng)縣的花木產(chǎn)業(yè)，同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品差異不大，技術(shù)含量不高，模仿與復(fù)制現(xiàn)象頻發(fā)，甚至出現(xiàn)假冒偽劣的惡性競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?fù)p害了地方形象。

2.3 電商推廣轉(zhuǎn)化率低

黨中央與國(guó)務(wù)院對(duì)電子商務(wù)的重視程度持續(xù)增加。自2014 年，農(nóng)村電商得到各界的廣泛關(guān)注，中央一號(hào)文件持續(xù)4 年發(fā)文部署。2017 年，相關(guān)部門(mén)從農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、農(nóng)產(chǎn)品、電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范、電商產(chǎn)業(yè)園等方面推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。

各地政府紛紛貫徹落實(shí)相關(guān)政策，通過(guò)新型農(nóng)民科技、農(nóng)村勞動(dòng)力等培訓(xùn)項(xiàng)目提高農(nóng)民技術(shù)水平，但缺少青壯年已成鄉(xiāng)村常態(tài)，越來(lái)越多老年人、婦女、兒童也逐漸搬出農(nóng)村，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)“空村”現(xiàn)象。電商產(chǎn)品的宣傳需要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品拍攝、視頻剪輯、文案編輯以及數(shù)據(jù)分析等一系列操作，但大多農(nóng)戶專業(yè)技能掌握不足，只是簡(jiǎn)單將農(nóng)產(chǎn)品的圖片、視頻等發(fā)到自媒體平臺(tái)上，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、形狀、口感、做法等進(jìn)行詳細(xì)介紹，缺乏“個(gè)性化特征”，產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化[6]。

農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期較為短暫，無(wú)法像工業(yè)產(chǎn)品一樣庫(kù)存銷售，短時(shí)間內(nèi)雖在電商平臺(tái)上架量多，但出售效果差強(qiáng)人意。傳統(tǒng)電商發(fā)展起步晚，流量機(jī)制并未滿足農(nóng)產(chǎn)品時(shí)令銷售需求，如淘寶和京東的特產(chǎn)館，雖然致力于農(nóng)產(chǎn)品銷售，但一對(duì)一的產(chǎn)品咨詢、銷售模式沿用多年，農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)拼單量時(shí)效差。

固定的評(píng)價(jià)模式多以工業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化衡量農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，個(gè)別農(nóng)產(chǎn)品因運(yùn)輸擠壓、品種差異等原因，使得農(nóng)產(chǎn)品的整體口碑下降，導(dǎo)致多年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售數(shù)據(jù)不理想。

基于農(nóng)產(chǎn)品時(shí)令性、同質(zhì)性的產(chǎn)品特點(diǎn)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、鏈條性的集市供銷以及靜態(tài)化、差評(píng)法的電商模式無(wú)法迅速提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的經(jīng)營(yíng)效益。農(nóng)產(chǎn)品供給受到自然環(huán)境、市場(chǎng)供給、社會(huì)需求等多方面挑戰(zhàn)，間接損害了農(nóng)民利益，因此農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體亟須拓展新的銷售渠道。

3 基于“網(wǎng)紅”模式的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)策略

根據(jù)《2021 年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析》可知，淘寶、抖音、快手在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)中已成三足鼎立態(tài)勢(shì)，分別實(shí)現(xiàn)成交金額4 000 億元、5 000 億元、3 812 億元。

電商“網(wǎng)紅”具備高信任度的特性，產(chǎn)品推廣具有高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)、強(qiáng)交互的特性，有利于克服農(nóng)產(chǎn)品時(shí)令銷售的缺陷。在服務(wù)“三農(nóng)”獲取回報(bào)的同時(shí)，可以滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需求，農(nóng)業(yè)主管部門(mén)及地方政府應(yīng)進(jìn)一步完善配套政策、加強(qiáng)引導(dǎo)，為農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體營(yíng)造更好的營(yíng)商環(huán)境。

3.1 因地制宜培育“網(wǎng)紅”特色產(chǎn)業(yè)

規(guī)范農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體生產(chǎn)。研究農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售過(guò)程、規(guī)范選育、播種、加工、包裝、銷售等環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。相關(guān)主管部門(mén)要監(jiān)督農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)嚴(yán)格的全過(guò)程質(zhì)量監(jiān)控，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，打造農(nóng)產(chǎn)品地域品牌，延長(zhǎng)生命力，讓農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體享受到品牌溢價(jià)效益[7]。

推行農(nóng)旅融合發(fā)展模式。改造村落面貌，發(fā)展種植觀光農(nóng)作物或采摘果蔬項(xiàng)目，加大直播或小視頻推廣宣傳力度，吸引更多網(wǎng)友關(guān)注。發(fā)展文化旅游，改善鄉(xiāng)村道路，規(guī)劃開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)基地和旅游觀光線路，增強(qiáng)游客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，讓城市居民體驗(yàn)采摘快樂(lè)。

包裝農(nóng)副產(chǎn)品“網(wǎng)紅”品牌。針對(duì)地區(qū)生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)，圍繞農(nóng)業(yè)特色，以“一村一品”“一鎮(zhèn)一業(yè)”為工作導(dǎo)向，為“網(wǎng)紅”品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。研究抖音、淘寶、快手等現(xiàn)有“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品推廣特點(diǎn)，通過(guò)直播、劇情、實(shí)物展示等展播方式，吸引網(wǎng)友關(guān)注，助推鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品等產(chǎn)品推廣。

3.2 加快“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+”人才隊(duì)伍建設(shè)

開(kāi)展“網(wǎng)紅”直播技能培訓(xùn)。建立完善激勵(lì)機(jī)制，協(xié)調(diào)直播平臺(tái)、地方融媒體中心等多方培訓(xùn)資源，通過(guò)線下線上相結(jié)合，圍繞流量?jī)A斜、技術(shù)培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)協(xié)助等內(nèi)容，培養(yǎng)一批具有本地特色的正能量“網(wǎng)紅”和懂“網(wǎng)紅”運(yùn)營(yíng)、需求挖掘、事業(yè)營(yíng)銷的策劃型人才。

培養(yǎng)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品代言人。積極鼓勵(lì)領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨，開(kāi)辟農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道；組織農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展拍攝視頻、剪輯視頻等技術(shù)培訓(xùn)，利用抖音、快手等直播平臺(tái)推銷農(nóng)產(chǎn)品。圍繞人員社保、創(chuàng)業(yè)融資、設(shè)備購(gòu)置等方面，完善地方人才政策，吸引專業(yè)“網(wǎng)紅”團(tuán)隊(duì)在本地開(kāi)展業(yè)務(wù)。不斷優(yōu)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)孵化中心空間，鼓勵(lì)高校畢業(yè)生、年輕人入駐，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村電商等新產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體后備力量。

探索“網(wǎng)紅”直播創(chuàng)新模式。探索新型村鎮(zhèn)“直播服務(wù)站”合作銷售模式，利用村鎮(zhèn)直播服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)資源和場(chǎng)地，動(dòng)員農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體參與展銷，推廣優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)。創(chuàng)新“網(wǎng)紅”宣傳模式，通過(guò)傳統(tǒng)勞作、文化匯演、特色手工藝品制作等直播，打造地區(qū)的特色文化名片。

3.3 加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)

規(guī)范引導(dǎo)“網(wǎng)紅”直播行為?！熬W(wǎng)紅”店鋪銷量巨大，部分“網(wǎng)紅”依靠靚麗外形在社交平臺(tái)帶動(dòng)粉絲消費(fèi)，但易出現(xiàn)脫離實(shí)際的宣傳，引發(fā)行業(yè)亂象。網(wǎng)絡(luò)直播需全程留痕，嚴(yán)格審查商品資質(zhì)，嚴(yán)懲售假行為，直播平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)主體責(zé)任，為消費(fèi)者提供保障。

鼓勵(lì)開(kāi)展鄉(xiāng)村正能量宣傳。號(hào)召明星、“網(wǎng)紅”長(zhǎng)久性公益助農(nóng)，采取聯(lián)名特色農(nóng)產(chǎn)品、聯(lián)合供銷商為產(chǎn)品掛鉤代言等方式，助力持續(xù)性直播帶貨。支持明星、“網(wǎng)紅”走進(jìn)農(nóng)村田間，講述農(nóng)村有趣故事，宣傳特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，探索持續(xù)性助農(nóng)增收新路徑。

加強(qiáng)頂層政策制度設(shè)計(jì)。研究規(guī)劃農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)，出臺(tái)與之相適應(yīng)的農(nóng)村“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策，統(tǒng)籌當(dāng)?shù)刭Y源，為農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)提供政策性支持。建立專題培訓(xùn)機(jī)制，研究農(nóng)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體信息獲取和市場(chǎng)分析的能力，助力農(nóng)產(chǎn)品種類豐富化和生產(chǎn)的供給側(cè)調(diào)整[8]。

當(dāng)前，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷方式仍然存在諸多問(wèn)題。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系作為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、全面建成小康社會(huì)的主體，需要打破傳統(tǒng)單一的模式，積極探索、應(yīng)用適合農(nóng)村和農(nóng)業(yè)發(fā)展的供銷模式，通過(guò)打造“網(wǎng)紅”景點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，包裝“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，吸納專業(yè)人才振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鼓勵(lì)基層干部帶動(dòng)農(nóng)民共同富裕，多渠道助力新型經(jīng)營(yíng)主體與“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)接軌。

4 結(jié)束語(yǔ)

截至2020 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89 億人，手機(jī)網(wǎng)民9.86 億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。40 歲以下網(wǎng)民超過(guò)50%，其中學(xué)生網(wǎng)民最多，占比21.0%。據(jù)預(yù)測(cè)，到2021 年，中國(guó)直播電商的市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到12 012 億元，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)將持續(xù)繁榮。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)順應(yīng)5G、VR 和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，把握“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)模式逐步向不同行業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)張的時(shí)機(jī)，充分發(fā)揮“網(wǎng)紅”推廣優(yōu)勢(shì)。