新媒體背景下拉薩鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略

劉 夏 陳 月

[內(nèi)容提要]旅游業(yè)是西藏的支柱性產(chǎn)業(yè)，在推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中起到了舉足輕重的作用。本文以新媒體為視角，研究拉薩鄉(xiāng)村旅游的代表性鄉(xiāng)村——達(dá)東村的營(yíng)銷現(xiàn)狀、營(yíng)銷環(huán)境以及營(yíng)銷措施的改善。

引 言

西藏地處青藏高原，位于中國(guó)西南部。近年來(lái)，西藏鄉(xiāng)村旅游得到了一些發(fā)展，但仍面臨著諸多挑戰(zhàn)，如發(fā)展主動(dòng)性不足、營(yíng)銷方式創(chuàng)新度不足等。由于其知名度不高，借助新媒體對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯得尤為重要。而拉薩作為西藏的省會(huì)城市，旅游資源眾多，更要利用好新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。本文利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法和訪談法，提出了一些新媒體背景下拉薩鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，助力拉薩鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

一 概述

（一）達(dá)東村概況

達(dá)東村，隸屬于西藏自治區(qū)拉薩市柳梧新區(qū)。已開發(fā)的旅游景點(diǎn)有房車湖邊茗館休閑區(qū)、達(dá)東林卡休閑區(qū)、自駕車營(yíng)地、達(dá)東圣地雪桃林、千畝花海、溫泉體驗(yàn)中心、真人CS、倉(cāng)央嘉措行宮遺址等景區(qū)項(xiàng)目。曾獲得諸多國(guó)家榮譽(yù)：2016年，達(dá)東村被評(píng)為中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村；2019年6月，達(dá)東村被列入第五批中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄；2021年被命名為“綠水青山就是金山銀山”實(shí)踐創(chuàng)新基地等。自2016年?duì)I業(yè)以來(lái)，達(dá)東村游客人數(shù)每年以成萬(wàn)數(shù)增長(zhǎng)，發(fā)展相對(duì)向好。2019年游客接待量達(dá)32萬(wàn)人次，全年旅游收入達(dá)410萬(wàn)元。2020年游客接待量達(dá)18萬(wàn)人次，旅游收入380萬(wàn)元。但在達(dá)東村快速發(fā)展的同時(shí)，部分問(wèn)題也暴露無(wú)遺。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)為主要技術(shù)基礎(chǔ)，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)和基于各種網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)交互性信息技術(shù)等來(lái)輔助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，從而快速順利地達(dá)到營(yíng)銷目的，并完成各種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷管理活動(dòng)的一項(xiàng)新興而非商業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理方式 。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不單純指網(wǎng)上銷售，也不等同于網(wǎng)站推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須依賴于一般營(yíng)銷環(huán)境存在。通常認(rèn)為，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的一切營(yíng)銷活動(dòng)都可以被稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（三）新媒體

傳統(tǒng)媒體是指報(bào)紙、期刊、廣播、電視四大媒體，而“新媒體”則指繼報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、數(shù)字雜志、觸摸媒體等 。目前國(guó)內(nèi)外有關(guān)新媒體概念的界定所形成的共識(shí)就是新媒體是以數(shù)字為基礎(chǔ)的，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及其他現(xiàn)代科技形成的媒體形態(tài) 。傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)是其優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處。

二 達(dá)東村營(yíng)銷的現(xiàn)狀

筆者通過(guò)實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)資料收集的方式對(duì)達(dá)東村營(yíng)銷進(jìn)行了調(diào)查，在傳統(tǒng)營(yíng)銷方面主要采用訪談法，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面采用跟進(jìn)式調(diào)查法，調(diào)查了抖音、西瓜視頻、微博三個(gè)平臺(tái)。經(jīng)調(diào)查，達(dá)東村的營(yíng)銷現(xiàn)狀如下。

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷

1 利用公共交通投放廣告

達(dá)東村利用公交車以及公交車站牌等進(jìn)行宣傳，但投放力度較小，且宣傳圖片制作較為普通，沒有充分體現(xiàn)達(dá)東村優(yōu)勢(shì)，并不能使人第一時(shí)間注意到，不能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力。

2 與旅行社合作

達(dá)東村與旅行社進(jìn)行合作，利用旅行社已有的游客群體進(jìn)行宣傳。但合作方式較為單一，旅行社只負(fù)責(zé)將游客帶往達(dá)東村，這種方式帶來(lái)了一定的客源，但并未打開市場(chǎng)，帶來(lái)知名度。

3 與官方媒體進(jìn)行合作

《西藏日?qǐng)?bào)》從2016年11月30日到2021年10月29日，共發(fā)布126條達(dá)東村相關(guān)內(nèi)容，其主要內(nèi)容集中于環(huán)境保護(hù)、鄉(xiāng)村振興、桃花節(jié)及盛夏林卡的描述等。但官方發(fā)文相對(duì)較少，文章間隔時(shí)間久，影響力較弱。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1 與美團(tuán)進(jìn)行合作

達(dá)東村早在2017年便曾上線美團(tuán)，但其發(fā)展一般，并未形成成熟的、完整的體系，目前仍處于各個(gè)產(chǎn)品分散的狀態(tài)。目前，搜索達(dá)東村共有四個(gè)詞條，分別為達(dá)東村、達(dá)東盛夏林卡、九鼎野戰(zhàn)真人CS、達(dá)東溫泉，評(píng)分情況如下（見表1）。

表1 評(píng)分情況

2 開設(shè)公眾號(hào)

達(dá)東村在開設(shè)公眾號(hào)方面進(jìn)行了一定的嘗試，目前有一個(gè)名為“達(dá)東古村落”的公眾號(hào)，2016年8月12日開始正式運(yùn)營(yíng)，發(fā)送第一條推文，截至2022年4月7日共發(fā)布39條推文，最新發(fā)文時(shí)間為2021年4月27日，推文頻率低，時(shí)間跨度久，數(shù)量少，質(zhì)量一般，只有4篇原創(chuàng)內(nèi)容，用戶黏性不高。目前為止，此公眾號(hào)主要有林卡點(diǎn)餐、會(huì)員中心以及推文三部分，但前兩部分都只限于達(dá)東村范圍內(nèi)查看，超出地域范圍則不可查看。而且如果在微信搜索框中搜索“達(dá)東村”只會(huì)出現(xiàn)各類有關(guān)文章，必須要準(zhǔn)確輸入“達(dá)東古村落”幾個(gè)字，才會(huì)出現(xiàn)其公眾號(hào)。

3 視頻宣傳數(shù)量少，質(zhì)量總體較差

相關(guān)部門派遣技術(shù)人員到達(dá)東村，拍攝視頻進(jìn)行宣傳，達(dá)東村本身并未發(fā)布宣傳視頻，其余網(wǎng)上流傳的宣傳視頻主要為公司職員、游客等自發(fā)拍攝，大部分視頻內(nèi)容單薄，質(zhì)量較低。筆者2021年7月20日到2022年4月7日進(jìn)行了跟進(jìn)式調(diào)查，從發(fā)布者類型、發(fā)布形式、發(fā)布內(nèi)容、點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量之和四個(gè)方面對(duì)西瓜視頻、抖音、微博共236個(gè)樣本（西瓜視頻有且只有36個(gè)相關(guān)內(nèi)容，隨機(jī)抽取抖音、微博各100個(gè)樣本）進(jìn)行了歸納整理（見圖1－圖4）。

圖1 發(fā)布者類型

圖2 發(fā)布形式

圖3 發(fā)布內(nèi)容

圖4 點(diǎn)贊+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)

從上述圖表可以看出，平均80%的內(nèi)容都由個(gè)人發(fā)布。發(fā)布形式主要以視頻加文字為主，內(nèi)容主要集中在景色和人文方面。但熱度都不高，70%的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量之和都在100以下。通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，充分說(shuō)明了達(dá)東村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的缺失。

達(dá)東村無(wú)官方網(wǎng)站，在抖音、西瓜視頻APP皆無(wú)官方賬號(hào)，引流大熱平臺(tái)微博也無(wú)官方賬號(hào)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式較為單一，平臺(tái)少、渠道少、內(nèi)容沒有針對(duì)性，沒有以營(yíng)銷的目的作為主要傳播手段。

三 新媒體時(shí)代達(dá)東村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性分析

（一）旅游發(fā)展趨勢(shì)

2021年，我國(guó)居民人均可支配收入達(dá)35128元。隨著生活的富足，人們精神享受的需求也更加強(qiáng)烈，旅游業(yè)發(fā)展空間巨大，但發(fā)展的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，促使旅游業(yè)加快與互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行融合的步伐。例如：老君山景區(qū)，位于河南省洛陽(yáng)市。2020年老君山景區(qū)通過(guò)新媒體營(yíng)銷，突破歷史成績(jī)，全年接待游客150萬(wàn)人次，綜合收入突破3億元，從整年主營(yíng)收入1.85億元到超3億元，這為各大景區(qū)提供了一條現(xiàn)代化的發(fā)展道路，說(shuō)明了利用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性。

（二）游客需求轉(zhuǎn)變

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們面臨著越來(lái)越大的社會(huì)壓力，逃離日常緊張的生活，舒緩壓力的需求日益增強(qiáng)，休閑度假旅游的需求日益高漲。

與此同時(shí)，OTA平臺(tái)興起，人們開始更傾向于網(wǎng)上訂票。攜程網(wǎng)2018年面向中國(guó)市場(chǎng)的品牌總交易用戶數(shù)達(dá)到1.35億，總交易額為7250億元。這些熱門OTA平臺(tái)的數(shù)據(jù)表明人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)票成為趨勢(shì) 。

（三）時(shí)代發(fā)展的需要

2022年2 月 25 日第 49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布?！秷?bào)告》顯示，截至 2021年 12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 73.0%，我國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 28.5 小時(shí)。至 2021 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá) 99.7%，手機(jī)仍是上網(wǎng)的最主要設(shè)備 。這表明要想發(fā)展，就要把握好新媒體這個(gè)風(fēng)口，旅游業(yè)也不例外。

（四）鄉(xiāng)村振興的需要

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的新發(fā)展格局下，鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇。2018年12月10日，《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》印發(fā)，國(guó)家大力支持鄉(xiāng)村通過(guò)旅游脫貧致富。達(dá)東村資源種類豐富，數(shù)量眾多，但由于基礎(chǔ)設(shè)施不太完善，公共交通缺失，旅游淡旺季明顯，導(dǎo)致其知名度不高，沒有充分開發(fā)旅游資源，帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以較好地彌補(bǔ)此類不足，不僅可以打破時(shí)間和空間上傳播的障礙，而且成本較低。

四 新媒體時(shí)代達(dá)東村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新

（一）手段的創(chuàng)新：利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

近年來(lái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)凸顯，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游目的地以新媒體為依托，通過(guò)網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳，無(wú)疑能夠極大地提升其營(yíng)銷效果，增加其經(jīng)濟(jì)效益。

1 與已有流量的網(wǎng)紅合作，進(jìn)行宣傳

與西藏當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅進(jìn)行合作，不僅可以利用其專業(yè)的拍攝、營(yíng)銷與策劃團(tuán)隊(duì)，使得營(yíng)銷效果最大化，而且其自帶流量和粉絲，可以借此優(yōu)勢(shì)獲得更多的關(guān)注和更大的曝光量，由于他們本身的粉絲就具有一定的黏性，找對(duì)了網(wǎng)紅無(wú)疑就是找對(duì)了目標(biāo)客戶群體，一步到位直接面向有意向的顧客進(jìn)行宣傳，事半功倍。例如：抖音用戶西藏兄妹（索珍&加措），粉絲共378.5萬(wàn)。據(jù)東方網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年1月3日,其開啟了首場(chǎng)帶貨直播，推薦西藏的手工藏香產(chǎn)品，直播歷時(shí)兩個(gè)小時(shí)，觀看人數(shù)達(dá)34.6萬(wàn)人次，創(chuàng)造了1147230.67元的直播銷售總額，成交件數(shù)達(dá)3.46萬(wàn)件，為西藏特色產(chǎn)品的營(yíng)銷做出了貢獻(xiàn)。達(dá)東村可以與此類網(wǎng)紅進(jìn)行合作，在宣傳達(dá)東村景區(qū)的同時(shí)，促進(jìn)特色產(chǎn)品銷售。

2 孵化當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，積極拓展渠道

達(dá)東村可嘗試孵化當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅為家鄉(xiāng)進(jìn)行宣傳，同時(shí)向布達(dá)拉宮吸收借鑒云旅游、5G+VR大數(shù)據(jù)等新模式，通過(guò)短視頻等手段打開知名度。截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%，比2018年多了1.6億 。例如，2020年11月11日丁真爆火后，其家鄉(xiāng)理塘甘孜的網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)相較之前翻了數(shù)倍。2019年，理塘縣接待游客人次占甘孜州的3%，綜合旅游收入占甘孜州的3.26%。而丁真爆火后，甘孜州綜合旅游收入12.61億，其中理塘縣綜合旅游收入9315.2萬(wàn)，理塘縣占甘孜州的7.38%。達(dá)東村可以對(duì)此進(jìn)行借鑒，挖掘當(dāng)?shù)赜刑厣⒂袧撃艿娜瞬?，進(jìn)行孵化，成為家鄉(xiāng)的“活名片”。

（二）渠道的創(chuàng)新：開設(shè)達(dá)東村景區(qū)官方網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)作為唯一全天開放、面向大眾的新媒體平臺(tái)，傳播推廣速度與影響力是傳統(tǒng)宣傳方式不可想象的，而且宣傳成本較低，但達(dá)東村并沒有充分利用這個(gè)平臺(tái)。目前，通過(guò)搜索引擎搜索達(dá)東村，首先是達(dá)東村的百度百科介紹，之后是達(dá)東村的推文，無(wú)法找到專門的旅游網(wǎng)站或宣傳網(wǎng)頁(yè)，游客無(wú)法通過(guò)官方渠道了解景區(qū)。因此，構(gòu)建一個(gè)兼具宣傳、購(gòu)買與反饋功能的網(wǎng)站，對(duì)達(dá)東村旅游業(yè)的發(fā)展有著毋庸置疑、顯而易見的作用。

1 構(gòu)建官方網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)合作共贏

通過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，達(dá)東村的客源主要為拉薩城區(qū)居民與旅行社宣傳帶來(lái)的外地游客，因網(wǎng)絡(luò)宣傳而來(lái)的游客非常之少。故達(dá)東村迫切需要建立自己的官方網(wǎng)站，聘請(qǐng)或是培養(yǎng)專業(yè)人員進(jìn)行設(shè)計(jì)制作、信息發(fā)布、更新和維護(hù)，對(duì)網(wǎng)友提出的一些問(wèn)題認(rèn)真如實(shí)回復(fù)，使得雙方信息能夠有效傳遞，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間信息的對(duì)接與交互，消費(fèi)者可以通過(guò)官方正規(guī)的渠道獲得正確有效的信息，經(jīng)營(yíng)者可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)聽取創(chuàng)新意見，從而進(jìn)行改進(jìn)。

2 構(gòu)建反饋機(jī)制，為游客提供投訴建議渠道

旅游業(yè)屬于服務(wù)業(yè)。旅游業(yè)的產(chǎn)品主要是服務(wù)和體驗(yàn)，保證達(dá)東村的服務(wù)質(zhì)量是其持續(xù)發(fā)展的重要措施。應(yīng)建立評(píng)價(jià)機(jī)制，制定服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督體系，保證達(dá)東村服務(wù)質(zhì)量，給予游客官方正規(guī)的投訴建議渠道，讓顧客滿意的同時(shí)，預(yù)測(cè)游客潛在需求，并根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)自身服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，從而獲得持久的生命力。

3 尋求合作，提高網(wǎng)站曝光度

網(wǎng)站建設(shè)初期，知名度不高，為提高其曝光度，可與OTA平臺(tái)和搜索引擎進(jìn)行合作。在旅游網(wǎng)站或搜索引擎搜索“達(dá)東村”相關(guān)內(nèi)容時(shí)，將達(dá)東村官方網(wǎng)站顯示在最前面幾位，使得旅游者可以輕易找到達(dá)東村官方網(wǎng)站。

（三）內(nèi)容的創(chuàng)新：宣傳新農(nóng)村面貌和人文底蘊(yùn)

營(yíng)銷的內(nèi)容是進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的重中之重，達(dá)東村想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中達(dá)到成效，就必須進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)新。

1 達(dá)東村的美景

景色是達(dá)東村最大的賣點(diǎn)之一，其作為西藏保護(hù)最完整的藏族古村落之一，保留了完整的藏式風(fēng)貌，風(fēng)景優(yōu)美，一條小溪貫穿于整個(gè)村莊，山谷幽深、草木青翠，休閑娛樂(lè)項(xiàng)目眾多，使人置身其中不由心曠神怡。

2 達(dá)東村的人文底蘊(yùn)

達(dá)東村有近2000年歷史的尼瑪塘寺和白色寺、藥師殿，還有倉(cāng)央嘉措曾居住的古老莊園，人文底蘊(yùn)深厚。

3 宣傳新農(nóng)村面貌

達(dá)東村作為旅游開發(fā)扶貧項(xiàng)目，環(huán)境優(yōu)美，阡陌交通、雞犬相聞的同時(shí)，增添了諸多現(xiàn)代化設(shè)施，在保留農(nóng)村面貌與現(xiàn)代化便利的基礎(chǔ)設(shè)施之間做到了很好的平衡。

（四）傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新：發(fā)展新媒體

在宣傳方面，兩手都要抓，兩手都要硬，在發(fā)展新媒體的同時(shí)，也要注重傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，整合線上線下資源，全方位進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，才能達(dá)到效果最大化。

五 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，新媒體是一個(gè)熱點(diǎn)，也是一個(gè)趨勢(shì)，是傳統(tǒng)旅游行業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。拉薩鄉(xiāng)村旅游相對(duì)而言發(fā)展不是很充分，我們更要抓住這一機(jī)遇，加強(qiáng)對(duì)新媒體平臺(tái)的運(yùn)用，推動(dòng)達(dá)東村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，推動(dòng)拉薩鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。