鄉(xiāng)村旅游地居民獲得感、幸福感對親旅游行為的影響
——基于西遞、宏村的案例研究

李東和， 郭夢瑩

(安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601)

一、引 言

鄉(xiāng)村旅游作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效路徑，是鞏固脫貧攻堅成果與鄉(xiāng)村振興的重要抓手[1-2]。鄉(xiāng)村發(fā)展旅游的根本目的是為了當(dāng)?shù)鼐用馵3]。處理好居民與旅游地的關(guān)系，才能保障鄉(xiāng)村旅游地居民切實感受到旅游發(fā)展帶來的物質(zhì)條件改善和精神層次滿足[4]。

近年來，建設(shè)好生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村，讓廣大農(nóng)民有更多的獲得感和幸福感的理念已深入人心[5]。獲得感、幸福感已然成為判斷人民群眾美好生活需要是否滿足以及在何種程度上滿足的主要評判依據(jù)之一[6]。在其自身發(fā)展及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的過程中，應(yīng)以鄉(xiāng)村旅游地居民的獲得感、幸福感作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成效的評價標(biāo)準(zhǔn)[7]。其中“獲得感”包括居民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶來的經(jīng)濟收入提升、居住環(huán)境改善、生活配套設(shè)施完善等物質(zhì)層面的獲得和公平、尊嚴(yán)、地位、自我實現(xiàn)滿足等精神層面的獲得，強調(diào)一種實實在在“得到”的內(nèi)心感受；“幸福感”是居民依據(jù)自身的標(biāo)準(zhǔn)對生活質(zhì)量的整體評估，更強調(diào)個體主觀情感和心理狀態(tài)[8-9]。已有關(guān)于旅游地居民獲得感、幸福感的研究較少，且尚未形成完整的框架體系[10]。

鄉(xiāng)村旅游地居民作為鄉(xiāng)村旅游活動中的重要主體，其對旅游發(fā)展的態(tài)度應(yīng)當(dāng)?shù)玫疥P(guān)注。已有“親環(huán)境行為”“旅游支持態(tài)度”均不能很好地體現(xiàn)居民支持旅游發(fā)展的態(tài)度，據(jù)此，有學(xué)者提出親旅游行為這一概念，并將其定義為旅游地居民支持旅游業(yè)或者愿意參與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的行為意向[11]。居民親旅游行為是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提[12]。社會交換理論認(rèn)為，當(dāng)社區(qū)居民明顯感受到旅游業(yè)的收益時會表現(xiàn)親旅游行為，但很多學(xué)者認(rèn)為該理論存在局限性，缺乏情感驅(qū)動的研究[13-14]。

由此，本文整合社會交換理論和社會表征理論，將居民獲得感類比居民影響感知，幸福感作為情感因素，探究居民親旅游行為。具體來說，首先設(shè)計居民獲得感、幸福感量表，然后通過構(gòu)建理論模型探究居民獲得感、幸福感對旅游發(fā)展的支持態(tài)度和參與意愿，并驗證居民主觀情感“幸福感”在兩者中間的中介效應(yīng)。研究結(jié)果一方面可以為厘清獲得感、幸福感對居民旅游支持行為與態(tài)度的影響機制提供一定的理論依據(jù)，另一方面也可以為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供思路與啟示。

二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

1.居民獲得感

“獲得感”是由“獲得”和“感”構(gòu)成的組合詞。“獲得”強調(diào)客觀收獲；而“感”強調(diào)主觀感覺和觸動。因此從心理學(xué)視角出發(fā)，部分學(xué)者認(rèn)為“獲得感”是一種基于“客觀獲得”的主觀心理感受，強調(diào)真實的獲得和感受[9，15-17]。獲得感可以分為顯性(物質(zhì))獲得感與隱性(精神)獲得感，顯性獲得感從物質(zhì)水平、教育、社會保障、養(yǎng)老等方面考慮實際利益的改善[18]，隱性獲得感從公平、尊嚴(yán)、地位、自我實現(xiàn)等方面考慮[19]。目前，學(xué)者們對獲得感的內(nèi)涵、涉及維度以及實現(xiàn)路徑都進(jìn)行了深入的研究[15，20-21]。但分析發(fā)現(xiàn)，已有獲得感的研究對象主要集中于農(nóng)民工、學(xué)生等群體，其與旅游地居民相比在感知程度和內(nèi)容上存在較大差異。旅游地居民獲得感實質(zhì)是居民對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成果的評價程度和對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主觀感受和滿意度[9]。有關(guān)獲得感的維度劃分沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不同學(xué)者的研究存在差異。本研究根據(jù)獲得感的內(nèi)涵將其分為物質(zhì)層面獲得感和精神層面獲得感，其中物質(zhì)層面獲得感包括經(jīng)濟獲得感和民生獲得感，精神層面獲得感包括自我實現(xiàn)獲得感和政治獲得感。

2.居民主觀幸福感

主觀幸福感作為心理學(xué)術(shù)語，是個人對生活質(zhì)量的綜合評價與內(nèi)心狀態(tài)的主觀反饋[22]。主觀幸福感是一個能夠被有效評價的主觀指標(biāo)，等同于生活滿意度，其影響因素一直是國內(nèi)外學(xué)者的研究重點[23]。影響幸福感的因素主要包括個人因素[24-25]、社會支持[26-27]、居住環(huán)境[28-29]等。隨著研究的深入，學(xué)者們對主觀幸福感的分析越來越多樣化，研究范圍也越來越廣。在幸福感的測量上，主要采用Diener的主觀幸福感量表[30]或單題項是否感到幸福[31]等方法。旅游目的地是鄉(xiāng)村旅游的重要載體，鄉(xiāng)村旅游地居民是核心利益相關(guān)者，居民的主觀幸福感已經(jīng)成為影響鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的直接因素[32]。

國內(nèi)外有關(guān)幸福感與旅游相結(jié)合的研究較少，在研究對象上主要也是針對旅游者、導(dǎo)游等旅游從業(yè)人員，針對旅游地居民的研究較少，研究的內(nèi)容主要圍繞主觀幸福感影響因素的實證研究以及測量量表的構(gòu)建[32-34]。

獲得感與主觀幸福感彼此存在緊密的邏輯聯(lián)系，主觀幸福感是以獲得感為前提的，獲得感的提高會促進(jìn)主觀幸福感的提升。眾多學(xué)者實證發(fā)現(xiàn)了獲得感和主觀幸福感之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系[35-36]。鄉(xiāng)村旅游地居民主觀幸福感的產(chǎn)生需要一定的物質(zhì)需求，并且對于社會秩序、環(huán)境生態(tài)等均有著較高的要求，只有居民從旅游發(fā)展中切實獲益，才可能提高主觀幸福感。據(jù)此，類比提出假設(shè)1及推論：

H1：居民獲得感對主觀幸福感有顯著正向影響。

H1a：經(jīng)濟獲得感對主觀幸福感有顯著正向影響；

H1b：民生獲得感對主觀幸福感有顯著正向影響；

H1c：自我實現(xiàn)獲得感對主觀幸福感有顯著正向影響；

H1d：政治獲得感對主觀幸福感有顯著正向影響。

3.居民親旅游行為

支持旅游發(fā)展通常被認(rèn)為是居民對旅游發(fā)展的一種態(tài)度，但是隨著研究的深入，一些學(xué)者更傾向于認(rèn)為這是居民對旅游發(fā)展的意向或行為，而親旅游行為則是旅游地居民支持旅游發(fā)展態(tài)度的一種體現(xiàn)[37]。社會交換理論表明：當(dāng)旅游地居民感受到發(fā)展旅游在增加就業(yè)機會、改善生活質(zhì)量等方面的利益時，獲得感提升，可以提升居民對旅游的支持意愿；當(dāng)旅游地居民更多地感受到交通擁堵、物價水平提高等旅游發(fā)展成本時，獲得感較低，可能會降低居民對旅游發(fā)展的支持意愿[38-40]。獲得感的強弱決定了居民對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的態(tài)度[41]。據(jù)此，提出假設(shè)2及推論：

H2：居民獲得感對親旅游行為有顯著正向影響。

H2a：經(jīng)濟獲得感對親旅游行為有顯著正向影響；

H2b：民生獲得感對親旅游行為有顯著正向影響；

H2c：自我實現(xiàn)獲得感對親旅游行為有顯著正向影響；

H2d：政治獲得感對親旅游行為有顯著正向影響。

現(xiàn)有社會交換理論缺少有關(guān)居民個人情感對旅游發(fā)展支持的影響研究，由此有學(xué)者引入社會表征理論，將居民主觀幸福感引入到獲得感對居民親旅游行為影響的框架中[42]。一般的旅游情境下，主觀幸福感中的生活滿意度是衡量居民旅游發(fā)展態(tài)度的重要變量，可以解釋為親旅游行為[43-44]。旅游開發(fā)與居民主觀幸福感存在如下關(guān)系：旅游開發(fā)通過影響居民對生活的整體主觀評價，進(jìn)而影響居民對當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)的態(tài)度[45-46]。據(jù)此，提出假設(shè)3和4：

H3：主觀幸福感對親旅游行為有顯著正向影響。

H4：主觀幸福感在獲得感和親旅游行為中起中介作用。

三、研究設(shè)計

1.問卷設(shè)計

調(diào)查問卷由獲得感量表、主觀幸福感量表、親旅游行為量表、人口統(tǒng)計學(xué)特征四個部分組成，前三部分的題項均采用李克特5級量表。

主觀幸福感和親旅游行為均借鑒國內(nèi)外已有量表，結(jié)合專家意見和當(dāng)?shù)厍闆r做出了表述的調(diào)整。主觀幸福感參考Diener等開發(fā)的生活滿意度量表[30]，修改后共有四個題項；親旅游行為參考Chi等[47]及Wang和Xu[48]設(shè)計的量表，修改后共有四個題項。

居民獲得感采用自編量表，首先根據(jù)對獲得感內(nèi)涵的分析確定維度，其次參照相近概念的成熟量表并且組織學(xué)者進(jìn)行訪談初步確定題項，具體題項見表1所列。

表1 潛變量及測量題項

2.樣本和數(shù)據(jù)采集

調(diào)研組于2021年7月30日至8月8日在西遞、宏村展開調(diào)研。西遞、宏村因被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，旅游業(yè)已成為當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型，數(shù)據(jù)具有代表性。

調(diào)研以位于西遞、宏村景區(qū)內(nèi)或臨近鄉(xiāng)村旅游核心景區(qū)的居民為調(diào)查對象，通過發(fā)放問卷和訪談的方式對兩地的街巷進(jìn)行入戶調(diào)查。共發(fā)放問卷352份，剔除無效樣本后保留有效問卷324份，有效率約為92%。

四、結(jié)果分析

1.樣本特征與變量描述性分析

受訪居民樣本分布特征如下：一是年齡方面。受訪居民主要集中在 36～45 歲和46～60歲兩個年齡段，占比分別達(dá)到33.33%和31.48%，說明兩地中老年人口比較多；26～35歲的人口只占到16.05%，18歲及以下占比最少且為7.10%。二是收入方面。由于調(diào)研期間受新冠肺炎疫情的影響，前往西遞和宏村旅游的人次大幅度降低，對當(dāng)?shù)鼐用袷杖胍伯a(chǎn)生了重大影響，大多數(shù)居民平均月收入在2 000～5 000元之間，占比56.79%。三是文化程度方面。由于受訪居民以中老年人口居多，其學(xué)歷相對較低，初中占比最多，為42.59%；其次為高中(中專)，占比為25.93%。四是是否從事旅游方面。受訪居民中89.90%都在從事與旅游相關(guān)的行業(yè)，其中餐飲、住宿、經(jīng)營商店是主要從業(yè)方向，31.62%的居民提供住宿和餐飲服務(wù)，19.93%的居民只從事餐飲服務(wù)，30.58%的居民經(jīng)營與旅游相關(guān)的商店，還有小部分居民從事交通、導(dǎo)游等其他與旅游相關(guān)行業(yè)。

根據(jù)上述分析，結(jié)合西遞、宏村的實際情況，采用李克特5級量表法對居民獲得感、主觀幸福感和親旅游行為進(jìn)行測量，見表2所列。

2.探索性因子分析

為保證旅游地居民獲得感量表的科學(xué)性和適用性，對其進(jìn)行探索性因子分析。量表 Cronbach’s α系數(shù)為0.869，KMO樣本測度值為0.885。

運用主成分分析法，得到四個公因子，見表3所列，分別命名為：經(jīng)濟獲得感，含三個題項(EG1～EG3)；民生獲得感，含三個題項(LG1～LG3)；自我實現(xiàn)獲得感，含四個題項(RG1～RG4)；政治獲得感，含四個題項(PG1～PG4)。

表3 獲得感旋轉(zhuǎn)成分矩陣

3.信效度檢驗

運用SPSS 24.0對六個潛變量進(jìn)行信度分析，提取了六個公因子，累計方差解釋率>60%；因子載荷介于0.704～0.905之間，符合>0.6的標(biāo)準(zhǔn)；各維度Cronbach’s α值介于0.769～0.910，均符合> 0.7 的標(biāo)準(zhǔn)，說明單個維度內(nèi)各測量項目的內(nèi)部一致性較好(表4)。

表4 信度與聚合效度檢驗

續(xù)表

運用AMOS 24.0進(jìn)行驗證性因子分析，由表4可知，各潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均大于0.7，平均方差提取量AVE介于0.539～0.724，組合信度CR介于0.778～0.913。以上數(shù)值均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，表明聚合效度良好，不同變量間的區(qū)分效度也較好(表5)。

表5 區(qū)別效度檢驗

4.模型評價與假設(shè)檢驗

(1)擬合度檢驗 采用極大似然法進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度分析，一般認(rèn)為χ2/df介于1～3、RMSEA<0.05、GFI>0.9、IFI>0.9、CFI>0.9、PGFI>0.5、PNFI>0.5，則模型的擬合程度較好。初始結(jié)構(gòu)方程模型的GFI指標(biāo)<0.9，對模型進(jìn)行修正。經(jīng)過MI修正后，卡方值降低為1.940，所有擬合指標(biāo)均有所好轉(zhuǎn)，并達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)值(表6)，預(yù)設(shè)模型的適配度狀況比較好，模型可以被接受。

表6 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗

(2)假設(shè)檢驗 從表7看，假設(shè)的九個路徑關(guān)系中有七個是成立的。

表7 路徑系數(shù)檢驗結(jié)果

續(xù)表

獲得感維度中的經(jīng)濟獲得感、民生獲得感、自我實現(xiàn)獲得感和政治獲得感均對主觀幸福感有顯著正向影響，路徑系數(shù)分別為0.271、0.138、0.381、0.190，H1的4個假設(shè)均成立；獲得感中經(jīng)濟獲得感和民生獲得感對親旅游行為有顯著正向影響，路徑系數(shù)分別為0.166、0.251，自我實現(xiàn)獲得感和政治獲得感對親旅游行為沒有顯著正向影響，路徑系數(shù)均為0.058、0.057，H2部分假設(shè)得到支持；主觀幸福感對親旅游行為有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.324，H3成立。

(3)中介效應(yīng)檢驗 為了進(jìn)一步解釋主觀幸福感對獲得感和親旅游行為的中介作用，采用Bootstrap法檢驗?zāi)Ｐ汀８鶕?jù)樣本分布特征估計中介效應(yīng)的置信區(qū)間，當(dāng)間接效應(yīng)的95%置信區(qū)間不包含0時，中介效應(yīng)顯著，否則中介效應(yīng)不顯著[53]。在獲得感→主觀幸福感→親旅游行為的路徑中，結(jié)果顯示為LLCI =0.028，ULCI =0.298，區(qū)間內(nèi)不包含0，說明間接效應(yīng)存在；間接效應(yīng)為0.155，總效應(yīng)為0.699，中介效應(yīng)對總效應(yīng)貢獻(xiàn)率為22.10%，表明主觀幸福感在獲得感和親旅游行為之間存在顯著中介作用，且充當(dāng)部分中介。

五、結(jié)論與展望

1.結(jié)論與討論

鄉(xiāng)村旅游地居民是該地旅游發(fā)展的核心參與者和直接利益相關(guān)者，通過構(gòu)建旅游地居民獲得感、主觀幸福感與親旅游行為的研究框架，驗證三者的關(guān)系，望借此評價當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展成效，為鄉(xiāng)村旅游地的可持續(xù)發(fā)展提供思路。研究結(jié)論包括以下三個方面：

第一，居民獲得感對主觀幸福感有顯著正向影響。這一結(jié)果與已有學(xué)者的研究結(jié)果一致[17，31-32]，即獲得感是提升個體幸福感的重要基礎(chǔ)，居民在不同領(lǐng)域或維度的獲得感越強，對自身生活狀態(tài)的滿意體驗提升，進(jìn)而產(chǎn)生的主觀幸福感越強。其中，自我實現(xiàn)獲得感對主觀幸福感的影響效應(yīng)最大，民生獲得感對主觀幸福感的影響效應(yīng)最小。該結(jié)果說明，精神層面的獲得比物質(zhì)層面的獲得更容易與個人主觀幸福感產(chǎn)生共鳴。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中切不可只以經(jīng)濟發(fā)展水平評判鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成效，隨著物質(zhì)水平的提升，公平、尊嚴(yán)、地位、自我實現(xiàn)等精神層面的獲得反而更容易提升居民的滿意度。

第二，居民經(jīng)濟獲得感和民生獲得感對親旅游行為有顯著正向影響，自我實現(xiàn)獲得感和政治獲得感對親旅游行為沒有顯著正向影響。這表明，雖然精神層面獲得對主觀幸福感影響較大，但物質(zhì)層面獲得仍然成為影響居民旅游支持行為與態(tài)度的主要因素；相比之下民生獲得感比經(jīng)濟獲得感對親旅游行為的影響效應(yīng)更大，反映了居民不僅追求經(jīng)濟的滿足，還追求更高層次、多樣化的物質(zhì)需求。因此可以通過完善鄉(xiāng)村的公共服務(wù)設(shè)施、加強鄉(xiāng)村社會保障等方面提升居民親旅游行為。旅游開發(fā)過程中，一定要讓居民受益，這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本目的，物質(zhì)上的受益是決定居民參與、支持旅游行為的主要因素。由于疫情的影響，大部分居民的旅游收入不抵從前，產(chǎn)生了較大的心理落差，應(yīng)適時調(diào)整利益分配的方案，制定相應(yīng)的扶持政策，持續(xù)保持居民參與旅游業(yè)的熱情[54]。

第三，主觀幸福感對親旅游行為有顯著正向影響，說明提高居民的主觀幸福感有利于獲得居民對旅游發(fā)展的積極支持，且主觀幸福感在獲得感與親旅游行為之間起到部分中介作用?？梢?，獲得感不僅直接作用于親旅游行為，還會通過主觀幸福感的中介傳導(dǎo)產(chǎn)生間接影響。這一結(jié)果驗證了獲得感與親旅游行為之間的影響關(guān)系，解釋了居民親旅游行為的機制。因此在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，不僅要重視居民在物質(zhì)和精神方面的獲得感，也要重視居民在旅游發(fā)展過程中的個人主觀感受，兩者都會影響居民的親旅游行為。

2.展望

本次研究雖然通過分析得出了相應(yīng)的結(jié)論和建議，但是研究的過程中也存在一些不足之處。首先，由于調(diào)研期間受新冠肺炎疫情的影響，兩地旅游人數(shù)大幅度降低，一定程度上影響了居民的獲得感和主觀幸福感，調(diào)研的數(shù)據(jù)具有特殊性。其次，研究只收集了黟縣的宏村和西遞兩個鄉(xiāng)村旅游地數(shù)據(jù)，但塔川、南屏等也是當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展較好的村落，未來的研究中應(yīng)該考慮擴大調(diào)研的范圍驗證此次的研究結(jié)果。最后，親旅游行為對獲得感是否存在反饋效應(yīng)，也是今后應(yīng)該進(jìn)一步研究的問題。