在線評(píng)論特征對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷量的影響研究
---以煙臺(tái)蘋果為例

戴文旭 李英杰

(煙臺(tái)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264005)

近年來(lái)，受到新冠疫情的影響，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始養(yǎng)成在電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣。根據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額在2021年上半年達(dá)到2088.2億元。水果作為人們生活中必不可少的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，一直是線上銷售的熱點(diǎn)。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身保質(zhì)期短、易腐壞，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前，會(huì)盡可能地搜尋與產(chǎn)品的品質(zhì)、口感等相關(guān)信息以降低網(wǎng)購(gòu)感知的不確定性。

潛在消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)會(huì)把在線評(píng)論作為重要的參考依據(jù)，其蘊(yùn)含的大量信息會(huì)幫助消費(fèi)者更全面地了解商品。但海量的評(píng)論也容易造成信息過(guò)載，加大了消費(fèi)者獲取有價(jià)值信息的難度[1]。關(guān)于線上評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者和商品的銷售產(chǎn)生的影響，許多學(xué)者進(jìn)行了研究。如，劉靈芝等[2]以水禽熟食產(chǎn)品為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)評(píng)論中體現(xiàn)的不同偏好會(huì)降低銷量，其中品質(zhì)與安全是消費(fèi)者最為關(guān)心的2方面。王英等[3]發(fā)現(xiàn)，評(píng)論數(shù)量與稻米銷量顯著相關(guān)，同時(shí)品牌強(qiáng)度、評(píng)論效價(jià)也會(huì)顯著促進(jìn)稻米的銷售。綜上所述，發(fā)現(xiàn)有關(guān)在線評(píng)論特征對(duì)銷量影響的研究是當(dāng)前熱點(diǎn)，但針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分水果領(lǐng)域的研究較少?；诖吮尘?，本文爬取京東電商平臺(tái)上煙臺(tái)蘋果的評(píng)論數(shù)據(jù)，建立決策模型，分析識(shí)別影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策的關(guān)鍵變量，幫助電商平臺(tái)及企業(yè)及時(shí)優(yōu)化自身服務(wù)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買率及回購(gòu)率。

1 相關(guān)理論與研究假設(shè)

1.1 傳播說(shuō)服理論

雙路徑理論(Dual-processtheory,簡(jiǎn)稱DPT)最早由Deutsch等[4]提出。此后，學(xué)者在雙路徑理論的基礎(chǔ)上又不斷進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，根據(jù)研究的對(duì)象和問(wèn)題的不同延伸出了新的模型。其中精細(xì)加工可能性模型理論(ElaborationLikelihoodModel，ELM)應(yīng)用得最廣泛。根據(jù)這一理論，接收者通常使用2條途徑來(lái)處理其所收到的信息：中心路線和邊緣路線。如果接收者選擇中心路線，則在處理信息時(shí)投入的精力越多，處理的細(xì)節(jié)也就越多。而選擇邊緣路線時(shí)，一般是利用輔助信息加以判斷，最終選擇是否做出決策。當(dāng)處理信息時(shí)，接收信息的人可以從這些路徑中選擇單一路徑對(duì)信息加以處理，也可能將2種路線相結(jié)合進(jìn)行思考。

1.2 信息采納模型

Sussman等[5]借鑒精細(xì)加工可能性模型理論思想，提出了信息采納模型(InformationAdoptionModel,簡(jiǎn)稱IAM)。該模型認(rèn)為對(duì)于信息接收者來(lái)說(shuō)，其對(duì)信息的感知程度主要來(lái)自信息質(zhì)量和信息來(lái)源的可信度，從而間接影響接收者是否決定采納該信息。信息采納是消費(fèi)者接收到信息，運(yùn)用單一路徑或2條路徑相結(jié)合的方式對(duì)信息進(jìn)行加工，受到該信息影響最后做出購(gòu)物與否的過(guò)程。而對(duì)信息有用性的感知和在線評(píng)論影響銷量的機(jī)制是類似的。IAM模型如圖1。

圖1 IAM模型

1.3 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

本文以IAM模型為基礎(chǔ)，將中心路徑和邊緣路徑2方面相結(jié)合進(jìn)行研究，即從在線評(píng)論本身內(nèi)容特征和評(píng)論者特征這2個(gè)角度，探討在線評(píng)論對(duì)水果電商銷售的影響。提出適合于本文研究的概念模型。通過(guò)多次回歸試驗(yàn)，本文選取曬圖率、追評(píng)率和視頻評(píng)價(jià)率衡量中心途徑上的信息內(nèi)容質(zhì)量，而外圍路徑的信息源可信度則選用評(píng)論者等級(jí)變量。研究模型如圖2。

圖2 研究模型

關(guān)于信息內(nèi)容質(zhì)量。已購(gòu)者發(fā)布的圖片可以很好地反映最近批次的農(nóng)產(chǎn)品最真實(shí)的一面，減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。朱輝煌等[6]通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷的研究發(fā)現(xiàn)，圖片信息可以顯著影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的感知價(jià)值，進(jìn)而影響其做出購(gòu)物決策。追加評(píng)論是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品或者服務(wù)一段時(shí)間后所發(fā)布的補(bǔ)充評(píng)論，有更強(qiáng)的情感傾向。石文華等[7]通過(guò)對(duì)路由器的研究，發(fā)現(xiàn)相比于初次評(píng)論，追加評(píng)論中包含的情感傾向更容易影響消費(fèi)者的感知，從而影響路由器的銷量。而視頻評(píng)價(jià)是電商最近在在線評(píng)論模塊更新的評(píng)價(jià)方式，相比于圖片能更真實(shí)立體地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的具體情況。由此提出以下假設(shè)。

H1：圖片數(shù)量對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷量有正向促進(jìn)作用。

H2：視頻數(shù)量對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷量有正向促進(jìn)作用。

H3：追評(píng)數(shù)量對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷量有正向促進(jìn)作用。

關(guān)于信息源可信度。出于電商平臺(tái)對(duì)評(píng)論者個(gè)人隱私的保護(hù)，有限的披露信息使消費(fèi)者無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)社交中準(zhǔn)確地了解評(píng)論者的誠(chéng)信狀況，所以對(duì)在線評(píng)論提供的信息的可信度很難辨別。為了增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社交中的可信性，最直接和可信的方法是根據(jù)評(píng)論人的信譽(yù)程度[8]。由此提出以下假設(shè)。

H4：評(píng)論者信用等級(jí)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷量有正向促進(jìn)作用。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與變量選取

2.1 對(duì)象選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

2.1.1 對(duì)象選擇

我國(guó)作為蘋果生產(chǎn)大國(guó)，其產(chǎn)量占全球65%。而煙臺(tái)的蘋果香甜多汁，更是深受海內(nèi)外消費(fèi)者青睞。根據(jù)《2020中國(guó)果品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示，煙臺(tái)蘋果作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，其品牌價(jià)值為145.05億元，連續(xù)12a穩(wěn)占第1的位置[9]。因此本文以煙臺(tái)蘋果為對(duì)象進(jìn)行實(shí)證分析。

2.1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

京東商城作為國(guó)內(nèi)比較主流的電商平臺(tái)，自建的冷鏈物流系統(tǒng)使其在生鮮商品的線上銷售平臺(tái)中更具優(yōu)勢(shì)，用戶黏度高，獲取的數(shù)據(jù)也更加全面和可靠。本文主要采用“八爪魚(yú)采集器”爬取數(shù)據(jù)。在京東搜索引擎中搜索關(guān)鍵詞煙臺(tái)蘋果，并按照銷量由高到低進(jìn)行排序，得到URL鏈接及在線評(píng)論的相關(guān)變量數(shù)據(jù)；依次重復(fù)打開(kāi)所有鏈接，獲取店鋪名稱、店鋪物流評(píng)分、店鋪商品評(píng)價(jià)、店鋪售后服務(wù)；利用獲取到的店鋪名稱及URL鏈接，對(duì)缺失變量進(jìn)行人工補(bǔ)全。經(jīng)過(guò)整理、刪除無(wú)效及缺失的數(shù)據(jù)，共獲得1612條有效評(píng)論。

2.2 變量選取

根據(jù)IAM模型，本文選取曬圖率、追評(píng)率和視頻評(píng)價(jià)率衡量中心途徑上的信息內(nèi)容質(zhì)量，而外圍路徑的信息源可信度則用評(píng)論者的特征來(lái)衡量。同時(shí)為確保模型的完整性和結(jié)論地準(zhǔn)確性，本文納入3類控制變量完善模型。具體變量說(shuō)明如下。

2.2.1 因變量

出于商業(yè)私密性，京東沒(méi)有提供具體的關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售數(shù)量。一些研究者會(huì)選用評(píng)論數(shù)替代銷量。如，王君珺等[10]在對(duì)京東商城手機(jī)進(jìn)行研究時(shí)，就選用在線評(píng)價(jià)數(shù)代替銷量。所以本文選擇京東頁(yè)面顯示的總評(píng)價(jià)數(shù)代替銷量。

2.2.2 自變量

關(guān)于信息內(nèi)容質(zhì)量的衡量，本文選取曬圖率、追評(píng)率和視頻評(píng)價(jià)率，分別用京東平臺(tái)上顯示的“曬圖”“追評(píng)”“視頻曬單”的數(shù)量比上首頁(yè)評(píng)論總條數(shù)表示。關(guān)于信息源可信度的衡量本文選取評(píng)論者信用等級(jí)，具體用評(píng)論前2頁(yè)帶有“plus會(huì)員”的評(píng)論數(shù)比上總條數(shù)(20條)的數(shù)值表示。

2.2.3 控制變量

控制變量包括3類：價(jià)格特征變量、商品類型變量和店鋪特征變量。價(jià)格特征變量包含產(chǎn)品單價(jià)和秒殺產(chǎn)品，產(chǎn)品單價(jià)是消費(fèi)者最終決定購(gòu)買產(chǎn)品的重要影響因素，而“秒殺”標(biāo)簽可以作為低價(jià)要素吸引消費(fèi)者。商品類型包括煙臺(tái)直發(fā)和放心選購(gòu)，放心選購(gòu)可以作為店鋪對(duì)水果品質(zhì)的保證，而煙臺(tái)直發(fā)用于探討發(fā)貨地址對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的意愿的影響。店鋪特征包括廣告投入、自營(yíng)商品和店鋪物流評(píng)分，廣告投入是考量廣告是否會(huì)提高店鋪銷量，自營(yíng)商品衡量消費(fèi)者對(duì)店鋪的滿意度情況，店鋪的物流評(píng)分可以衡量消費(fèi)者對(duì)店鋪物流的認(rèn)可度。由于農(nóng)產(chǎn)品的易腐性和易損壞性，對(duì)物流有很高的要求。

3 實(shí)證分析與結(jié)果

3.1 方程模型的構(gòu)建

根據(jù)上述的理論基礎(chǔ)、研究假設(shè)與變量的選取，建立在線評(píng)論特征影響電商銷量方程基準(zhǔn)方程(1)，由于在線評(píng)論數(shù)和單價(jià)的數(shù)值差異太大，因此將這2個(gè)變量取對(duì)數(shù)，以此減少對(duì)結(jié)果的影響。

(1)

式中，pjs代表京東商城頁(yè)面顯示的總評(píng)價(jià)數(shù)；X表示信息質(zhì)量特征變量；Y表示信息源可信度特征變量，3類控制變量依次用U、V、W表示；η表示隨機(jī)誤差項(xiàng)。由于數(shù)據(jù)的異質(zhì)性，很容易產(chǎn)生異方差，因此采用“OLS+穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤”對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析?；貧w結(jié)果見(jiàn)表1。

3.2 模型結(jié)果分析

通過(guò)觀察回歸結(jié)果，擬合優(yōu)度為0.692，模型整體通過(guò)F檢驗(yàn)，顯著性小于0.05，且根據(jù)VIF來(lái)看，模型不存在多重共線性。對(duì)回歸結(jié)果分析如下。

在線評(píng)論特征變量中，視頻評(píng)價(jià)率對(duì)蘋果電商銷量有正向促進(jìn)作用，其系數(shù)為15.45，說(shuō)明視頻評(píng)價(jià)率每增加1個(gè)單位，蘋果銷量就提高15個(gè)單位。同時(shí)曬圖率對(duì)銷量的影響不顯著，說(shuō)明與圖片相比，消費(fèi)者認(rèn)為視頻更能展現(xiàn)水果的品質(zhì)、外觀等特征，也越能促進(jìn)其做出消費(fèi)決策。評(píng)論者信用等級(jí)對(duì)蘋果電商銷量起正向促進(jìn)作用。其系數(shù)在所有變量中最高，為8.03。說(shuō)明評(píng)論者的信用等級(jí)一定程度上可以代表在線評(píng)論的可信度，消費(fèi)者比較信賴有聲望的購(gòu)買者提供的信息，獲得的關(guān)注也越多。假設(shè)H2、H4通過(guò)，H1、H3不通過(guò)。

表1 在線評(píng)論特征對(duì)蘋果電商銷量影響的回歸結(jié)果

在價(jià)格特征中，根據(jù)線性回歸結(jié)果，單價(jià)越低且參加促銷活動(dòng)的商品銷量更加靠前，尤其是秒殺產(chǎn)品在同類商品中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在商品類型特征中，從煙臺(tái)直發(fā)的水果電商銷量更高，這是因?yàn)闊熍_(tái)蘋果作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買從原產(chǎn)地發(fā)貨的商品。放心購(gòu)標(biāo)簽對(duì)水果電商銷量有正向影響，有認(rèn)證標(biāo)簽電商比無(wú)認(rèn)證標(biāo)簽的銷量約提高了0.557名次。

在店鋪特征中，帶有“自營(yíng)”標(biāo)簽的商家，銷量更高，這也說(shuō)明用戶對(duì)京東平臺(tái)的信賴度較高。店鋪的物流評(píng)分越高，銷量越高。由于農(nóng)產(chǎn)品的易腐性和易損壞性，對(duì)物流有很高的要求。物流越快，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也越強(qiáng)。而廣告投入則對(duì)銷量的影響不顯著。

4 對(duì)策建議

基于以上的回歸分析結(jié)果，本文從4個(gè)角度對(duì)提高蘋果電商的銷售提出建議。

4.1 優(yōu)化在線評(píng)論鼓勵(lì)機(jī)制，提高評(píng)論的生動(dòng)性和優(yōu)質(zhì)性

由回歸分析結(jié)果可知，在線評(píng)論中包含的視頻數(shù)越多，蘋果電商的銷量也就越高。與文本內(nèi)容相比，圖片和視頻可以更生動(dòng)、直觀地展現(xiàn)水果的品質(zhì)和外觀。同時(shí)視頻也可以避免圖片的美化功能對(duì)水果的真實(shí)性造成的影響。電商可以用發(fā)放優(yōu)惠券、現(xiàn)金激勵(lì)等鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布評(píng)價(jià)。同時(shí)，也要努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品和商品詳情一致，提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)意愿的主動(dòng)性。

4.2 完善信用等級(jí)標(biāo)簽，提高評(píng)價(jià)的可信度

目前京東商城對(duì)評(píng)論者信息的披露十分有限，消費(fèi)者對(duì)信用者等級(jí)的判斷也存在困難。所以電商平臺(tái)可以完善信用等級(jí)標(biāo)簽，增加購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)標(biāo)識(shí)。如，根據(jù)亞馬遜在線商城的評(píng)論機(jī)制，對(duì)已購(gòu)買商品的評(píng)論者會(huì)標(biāo)注“購(gòu)買過(guò)此商品”，重復(fù)購(gòu)買也可以證明商品的質(zhì)量，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買。

4.3 適當(dāng)對(duì)商品進(jìn)行促銷

從回歸結(jié)果可知，產(chǎn)品單價(jià)會(huì)負(fù)向影響銷量。相比線下購(gòu)買的快捷性，消費(fèi)者更希望線上銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格可以更優(yōu)惠。同時(shí)帶有“秒殺”標(biāo)簽的商品銷量更高。因此，電商可以通過(guò)適時(shí)地參加促銷活動(dòng)，刺激生鮮水果的銷量。

4.4 為消費(fèi)者提供品質(zhì)認(rèn)證，提高店鋪服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性

在回歸分析中，擁有“放心購(gòu)”“自營(yíng)”標(biāo)簽的商品銷量更高。說(shuō)明在同類商品競(jìng)爭(zhēng)中，官方品質(zhì)保證可以提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，同時(shí)也消除了消費(fèi)者對(duì)銷售后的擔(dān)憂，增加了消費(fèi)者作出購(gòu)買決定的可能性。同時(shí)改善供應(yīng)鏈，提高物流速度，保證產(chǎn)品的新鮮度。