基于扎根理論的紅色旅游景觀滿意度影響因素研究

張鑫 何麗波

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)風(fēng)景園林與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 長沙 410128)

2016—2020年《全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要(三期)》中明確提出，要完善全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)體系，提升紅色旅游經(jīng)典景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施條件，打造特色更加鮮明的景區(qū)體系。近年來，隨著紅色旅游的持續(xù)升溫，紅色旅游景區(qū)受到了廣泛關(guān)注，紅色旅游在為地區(qū)帶來發(fā)展的同時(shí)也暴露出了一系列規(guī)劃、滿意度較低等問題[1]?！?021年全國旅游服務(wù)質(zhì)量調(diào)查報(bào)告》中指出，國內(nèi)游客滿意度依然穩(wěn)中有升，得益于疫情之下游客對安全、品質(zhì)的更高追求。因此，游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量關(guān)系到其對旅游景區(qū)的滿意度和景區(qū)的持續(xù)發(fā)展。滿意度是游客在旅游過程中對旅游產(chǎn)品滿意程度的衡量指標(biāo)。目前，對于滿意度影響因素的探討主要集中在其他類型的旅游景區(qū)上，但紅色旅游景區(qū)在定位與景觀特征方面與其他景區(qū)有所不同，在相關(guān)研究上不能同等對待。因此本文立足紅色旅游景區(qū)，探討影響紅色旅游景區(qū)滿意度的景觀因素，以期為紅色旅游景區(qū)的未來的景觀發(fā)展提供有益借鑒。

1 相關(guān)研究評述

1.1 關(guān)于紅色旅游景區(qū)滿意度影響因素的研究

隨著紅色旅游的持續(xù)升溫，紅色景區(qū)游客滿意的研究也受到了眾多學(xué)者的青睞。目前學(xué)者主要研究內(nèi)容為紅色旅游景區(qū)整體影響因素的研究及基于不同專類視角下的影響因素研究2方面。有關(guān)整體因素的研究多聚焦在紅色景區(qū)所提供的硬件設(shè)施及景區(qū)服務(wù)與管理[3-5]等方面，學(xué)者基于傳統(tǒng)的影響游客滿意度6大因素——行、食、住、游、購、樂[2]分析紅色旅游景區(qū)并提出景區(qū)的改善策略。由此可見，現(xiàn)階段對游客潛在的心理感知關(guān)注度不足；隨著研究的深入與相關(guān)研究的不斷借鑒，基于專類視角的游客滿意度影響因素的研究開始成為研究熱點(diǎn)。長孫馥蓉[6]通過對游客的問卷調(diào)查研究，進(jìn)而得出紅色旅游景區(qū)紀(jì)念品、景區(qū)特色活動(dòng)、景區(qū)硬件設(shè)施、景區(qū)服務(wù)等影響因子。焦世泰[7]通過定量分析的方法，得出了景區(qū)教育性、景區(qū)體驗(yàn)性、景區(qū)魅力性、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)環(huán)境5個(gè)影響因素，用于識別紅色旅游景區(qū)存在的主要影響因素及其影響程度。鄭赤建等運(yùn)用滿意度理論分析了井岡山等紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，得到環(huán)境因素、收益、景區(qū)的服務(wù)及商品這4大影響因素[8]。近年來，基于某一專項(xiàng)視角的研究開始逐漸顯現(xiàn)，范玉強(qiáng)等通過構(gòu)建紅色情境感知、敬畏情緒與游客滿意度的關(guān)系模型，得出了紅色情境感知中的紅色人物感知與紅色事跡感知對游客滿意度具有顯著的正向影響[9]。何琳等從游客感知價(jià)值4個(gè)維度出發(fā)，得出感知社會(huì)價(jià)值、教育價(jià)值、情感價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值對南湖游客滿意度有顯著的正向影響[10]。但目前的研究多集中于游客情感感知[11]，缺少對景區(qū)內(nèi)部環(huán)境及空間規(guī)劃的研究。且旅游景觀是影響游客滿意度的關(guān)鍵要素之一[12-17]，因此本文將探索影響紅色旅游景區(qū)游客滿意度的景觀因素。

1.2 滿意度分析的常見方法

由于滿意度分析需要大量的文本，所以通常采用調(diào)查問卷的形式來獲取研究所需要的文本。而在滿意度的分析研究上，學(xué)者主要采用服務(wù)質(zhì)量測量量表、重要性績效分析、綜合模糊評價(jià)、灰色關(guān)聯(lián)分析等方法[3,7,19],這些方法的應(yīng)用都需要大量的科學(xué)問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，雖其結(jié)果較為可靠，但此方法工作量大且其研究的范圍往往局限于單個(gè)城市或景區(qū)。傳統(tǒng)以調(diào)查問卷的形式來進(jìn)行量化分析的方法，雖然其具有研究問題統(tǒng)一性和調(diào)查對象廣泛性等優(yōu)點(diǎn)，但其容易受研究樣本數(shù)量與研究范圍的限制、研究者主觀意識等帶來的影響。而基于旅游大數(shù)據(jù)的樣本獲取方式可以有效解決時(shí)間、地點(diǎn)的限制帶來的問題，且能盡量避免研究者的主觀影響，這種方法在調(diào)查游客滿意度時(shí)的優(yōu)點(diǎn)較為突出[20]，分析方式簡單便捷。

1.3 扎根理論

扎根理論是一種研究經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的方法，可通過規(guī)范的分析程序，從文本資料中得出理論，是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域針對社會(huì)現(xiàn)象而開展質(zhì)性研究的重要方法[21]，通過扎根理論搭建的游客滿意度模型被廣泛地運(yùn)用在旅游學(xué)的領(lǐng)域中。扎根理論的主要步驟包括資料收集、編碼、飽和度驗(yàn)證和理論構(gòu)成，見圖1。其中編碼環(huán)節(jié)是原始數(shù)據(jù)概念化、范疇化和理論化的過程，分為開放式編碼、軸心式編碼和核心式編碼[22]。在構(gòu)建理論之后用預(yù)留數(shù)據(jù)進(jìn)行飽和度驗(yàn)證，當(dāng)再編碼過程也未生成新的概念因素，也未出現(xiàn)新的理論范疇和關(guān)系，由此可以證明，構(gòu)建的模型是合理的。

圖1 扎根理論方法框架圖

1.4 IPA分析法

IPA分析法(Important-Performance Analysis，重要性與表現(xiàn)性分析法)，對影響游客滿意度的各因素的重要性和游客實(shí)際的滿意程度進(jìn)行綜合評價(jià)，為確定哪些因素應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化，哪些因素應(yīng)當(dāng)弱化，從而提供客觀依據(jù)。其中，以游客對旅游中景觀因素的感知重要性為橫軸，以滿意度為縱軸，以重要性和滿意度的均值作為X、Y軸的切割點(diǎn)劃分為4個(gè)象限[24]。研究中，重要性指標(biāo)：I為旅游體驗(yàn)感知因素出現(xiàn)的概率，具體算法公式：

In=(文本中因素n出現(xiàn)的頻次/文本總量)×100%[23]

式中，表現(xiàn)性指標(biāo)P為游客對于旅游體驗(yàn)因素的評價(jià)分值[23]。

IPA能將扎根理論分析得出的因素進(jìn)行量化，得到各因素的權(quán)重，從而達(dá)到補(bǔ)充質(zhì)性研究的目的；IPA能顯示出游客感知紅色旅游景觀之間的關(guān)系，反映游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)，為景區(qū)的發(fā)展提供建議。

2 研究過程

2.1 數(shù)據(jù)來源

根據(jù)網(wǎng)站用戶數(shù)量，選定攜程旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)2個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)收集。本文從《全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》中選取2021年5月23日—2022年5月23日期間評論數(shù)大于100且建設(shè)較為完整的7個(gè)紅色旅游景區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評論爬取，共獲得初始評論4893條。剔除簡單空洞及與景觀不相關(guān)的評論，最終獲得2470條用于研究的評論。隨機(jī)從已篩選的評論中抽取2/3的評論(約1647條評論)用于編碼分析與模型構(gòu)建，剩余1/3的評論留作理論飽和度驗(yàn)證。

表1 旅游網(wǎng)站獲取的評論數(shù)據(jù)

2.2 范疇提煉與理論模型構(gòu)建

2.2.1 開放式編碼

開放式編碼是對以篩選評論中所出現(xiàn)的“現(xiàn)象”進(jìn)行歸納和提取[22]。其主要目的是提煉關(guān)鍵信息并加以概念化和命名。本文通過對網(wǎng)絡(luò)評論的逐個(gè)編碼，共獲得1189條可供分析的語句及32個(gè)初始概念，見圖2。

2.2.2 軸心式編碼

軸心式編碼是在開放式編碼得出的初始概念和現(xiàn)象之間找尋其內(nèi)在關(guān)聯(lián)并進(jìn)行主范疇提取的過程。在充分了解研究對象的基礎(chǔ)上，深入分析各初始概念的屬性，通過不斷對比與分析[22]，最終歸納提煉出7個(gè)主范疇，見表2。

圖2 開放式編碼以及概念化流程

2.2.3 核心式編碼

核心式編碼是在所有研究歸納出的概念類屬即范疇中經(jīng)過系統(tǒng)的分析選擇一個(gè)“核心類屬”進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，勾畫出能夠連接、描述整個(gè)過程的故事線[22]，從而構(gòu)建此次研究的理論框架，見表2。

確定“紅色旅游景觀滿意度影響因素”這一核心范疇，圍繞這一主線概括文化主題體驗(yàn)、環(huán)境舒適體驗(yàn)、景區(qū)景觀空間體驗(yàn)3個(gè)紅色景區(qū)滿意度影響因素范疇。其中，前2個(gè)范疇指向景區(qū)基礎(chǔ)條件，是景觀空間設(shè)計(jì)的前提條件；后1個(gè)維度指向景觀空間的“軟件”基礎(chǔ)，是紅色旅游的設(shè)計(jì)過程，滿意度評價(jià)與旅游景觀體驗(yàn)的關(guān)系均可通過以上3個(gè)范疇進(jìn)行調(diào)節(jié)?；谝陨戏治?，本文提出1個(gè)由以上3個(gè)核心范疇構(gòu)成的紅色旅游景觀滿意度影響因素概念模型，見圖3。

2.2.4 理論飽和度驗(yàn)證

通過將剩余的1/3樣本進(jìn)行上文的編碼操作，從而達(dá)到驗(yàn)證當(dāng)前理論飽和度的目的。編碼最終顯示，當(dāng)前模型中生成的理論已經(jīng)發(fā)展得十分充分。經(jīng)重復(fù)操作后，再未產(chǎn)生新的因素，也未產(chǎn)生新的理論范疇和關(guān)系生成，由此可以證明，本文構(gòu)建的紅色旅游景觀滿意度影響因素模型是合理的。

表2 軸心式編碼產(chǎn)生的范疇與初始概念的對應(yīng)關(guān)系

圖3 紅色旅游景觀滿意度影響因素概念模型圖

3 結(jié)果與分析

3.1 模型闡述

通過上述分析可知，影響游客對紅色旅游景觀滿意度的因素分別為文化主題、空間設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施等，總結(jié)歸納為3個(gè)相關(guān)范疇，每個(gè)范疇對于紅色旅游景觀滿意度的影響機(jī)制、路徑是不同的，接下來將對構(gòu)建的模型，見圖3，進(jìn)行闡述。

3.1.1 文化主題體驗(yàn)

該范疇指向紅色旅游景觀的人文景觀和設(shè)計(jì)主題，是設(shè)計(jì)開始前主要準(zhǔn)備工作。主題的確定離不開現(xiàn)實(shí)的人文歷史與自然資源，還要與總體規(guī)劃思想相一致。立意在先，意在筆先，根據(jù)具體環(huán)境確定主題思想，不同的景觀環(huán)境決定不同的立意方式。而優(yōu)秀的教育性與豐富的景觀資源是紅色旅游景區(qū)的基本特性，也是游客選擇紅色旅游的根本原因。景觀設(shè)計(jì)主題是否符合游客的心理預(yù)期是決定游客到訪后對景區(qū)滿意的首要條件，這通常立足于前期景區(qū)資料整合與合理的規(guī)劃安排之上。此外，紅色文化主題的鮮明立意也制約了景區(qū)的發(fā)展，其容易給游客造成景區(qū)資源單一的印象。因此，需在規(guī)劃設(shè)計(jì)前應(yīng)考慮與周邊資源環(huán)境進(jìn)行整合，形成紅色加綠色資源的復(fù)合旅游模式。

3.1.2 環(huán)境舒適體驗(yàn)

該范疇指向景區(qū)空間的景觀環(huán)境，是旅游體驗(yàn)休閑的核心?？臻g內(nèi)部要素的營造是滿足游客正常在旅游過程中的正常使用的基礎(chǔ)條件，而景區(qū)舒適環(huán)境的營造是在此基礎(chǔ)上提升游客行為以及心理舒適度的情景要素。結(jié)合游客的心理與需求，旅游空間環(huán)境的高質(zhì)量體驗(yàn)應(yīng)該具有良好的自然環(huán)境、安全環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境以及景觀元素的和諧搭配，從而營造出舒適的感知體驗(yàn)，結(jié)合旅游景區(qū)的相關(guān)活動(dòng)營造出空間環(huán)境的趣味性以及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的完善與后期維護(hù)，充分發(fā)揮景觀空間使用的吸引力與活力。

3.1.3 景區(qū)景觀空間體驗(yàn)

該范疇指向的是景區(qū)的空間體驗(yàn)，是景區(qū)空間體驗(yàn)的更高層次需求。隨著物質(zhì)生活的極大提升，人們對于體驗(yàn)方面的需求愈發(fā)的強(qiáng)烈。在紅色旅游過程中，結(jié)合景區(qū)歷史故事的發(fā)展?fàn)I造出特色的體驗(yàn)空間。針對紅色旅游景區(qū)而言，深度還原當(dāng)年歷史脈絡(luò)，通過特定的空間尺度，組織空間流線，布局空間功能，從而營造不同的故事空間。獨(dú)特的空間體驗(yàn)可以給游客帶來趣味性的體驗(yàn)，潛移默化影響游客的旅游感受，加深對紅色旅游景區(qū)的認(rèn)知。在空間已完善的基礎(chǔ)上，通過對當(dāng)?shù)靥厣幕⒕皡^(qū)活動(dòng)、景觀小品等因素的合理應(yīng)用是滿足游客高質(zhì)量體驗(yàn)需求的途徑。

3.2 IPA分析結(jié)果

獲取滿意度的分值。根據(jù)扎根理論分析得到的32個(gè)紅色旅游景觀因素，將與其對應(yīng)游客的網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行評分。1～5分依次代表非常差、較差、中立、滿意、很滿意。各因素的重要性和滿意度如表3所示。

表3 紅色旅游景觀滿意度影響因素表

IPA分析結(jié)果如圖4所示，落在第1象限的因素有景區(qū)的教育性、夜間景觀設(shè)施豐富程度、游玩設(shè)施設(shè)置、夜間燈景設(shè)置、環(huán)衛(wèi)設(shè)施設(shè)置、情景體驗(yàn)空間的營造,表明游客對紅色景區(qū)的這6個(gè)因素在評價(jià)中最多被提及,游客的感知重要性較高且滿意度很高。落在第2象限的因素有景區(qū)內(nèi)容豐富程度、紅色、綠色相融合、景區(qū)設(shè)計(jì)與象征、紀(jì)念設(shè)施設(shè)置、基礎(chǔ)設(shè)施豐富程度、餐飲住宿建筑設(shè)置、交通規(guī)劃、休憩空間、景觀元素的和諧性、體驗(yàn)游戲空間、景觀空間的觀賞性,雖然提到這11個(gè)因素的游客相對較少,但提到的游客滿意度卻較高。落在第3象限的因素有遺址保護(hù)與利用情況、重新裝修痕跡、地域性特色、導(dǎo)航標(biāo)識設(shè)置、景點(diǎn)介紹設(shè)置、無障礙設(shè)施設(shè)置、安全防護(hù)設(shè)施設(shè)置、游客服務(wù)中心布局、景區(qū)道路系統(tǒng)、演出場地的營造、景觀資源、自然景觀、植物綠化品質(zhì),表明這13個(gè)因素較少被游客提及,且這一象限滿意度相對較低。出現(xiàn)在第4象限的因素?cái)[渡設(shè)施設(shè)置、停車空間,有較多的游客提及這一因素，但游客的滿意度較低。

總體來看，紅色旅游景觀滿意度因素重要程度低但滿意度較高，大部分是處于中等以上的分?jǐn)?shù)，且大都處于第1象限、第2象限，但有1/3的因素處于第3象限，說明游客對紅色旅游景區(qū)所展示出的內(nèi)容還是比較滿意的，但是仍然有部分需要繼續(xù)加強(qiáng)與改善的因素。

圖4 紅色旅游景觀滿意度影響因素IPA分析結(jié)果

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

基于以上研究，本文建立了由3個(gè)核心范疇及其32個(gè)構(gòu)成因素組成的紅色旅游景觀滿意度影響因素模型。本文借助IPA模型分析了扎根理論模型各影響因素的重要性與滿意程度，其具體結(jié)論如下。

研究發(fā)現(xiàn)，游客在紅色旅游景區(qū)進(jìn)行休閑活動(dòng)時(shí)所關(guān)注的是“景區(qū)是否呈現(xiàn)應(yīng)有的文化與主題”“旅游活動(dòng)過程中的空間是否舒適”以及“景區(qū)是否有特色體驗(yàn)”。景區(qū)的文化與主題是游客在旅游過程前是否愿意到來的最基礎(chǔ)條件，游客多因紅色旅游景區(qū)的紅色遺跡、紅色故事或是喜歡革命老區(qū)的自然山水而選擇紅色旅游景區(qū)作為自己的出游目的地。景區(qū)環(huán)境的舒適性是在景區(qū)主題完成的基礎(chǔ)上，滿足旅游使用的要求，也是游客在旅游過程中能直接體驗(yàn)到的核心范疇，這直接影響游客在游玩過程中的滿意程度。而景區(qū)的特色空間與活動(dòng)體驗(yàn)是紅色旅游景觀滿意度的加分項(xiàng)，在完成前2個(gè)核心范疇的基礎(chǔ)上，增加相應(yīng)的敘事性景觀與敘事路線，使得景區(qū)更具有可玩性和吸引性。

通過IPA分析發(fā)現(xiàn)，“景區(qū)的教育性”是游客體驗(yàn)紅色旅游景區(qū)的一個(gè)重要的因素，游客對景區(qū)的紅色教育有非常強(qiáng)烈的感知，并且此因素的評價(jià)較高?！皩?dǎo)航標(biāo)識的設(shè)置”被較多游客提及，雖此因素重要性分值較高，但滿意度分值較低，這也是沒有詳細(xì)考慮到不同尺度的紅色旅游景區(qū)應(yīng)有不同的數(shù)量放置標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)航標(biāo)識的后期維護(hù)與管理不利也是導(dǎo)致這一元素滿意度較低的原因之一，因此加強(qiáng)景區(qū)前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)與后期的維護(hù)管理十分關(guān)鍵，景區(qū)也可運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言將當(dāng)?shù)氐募t色、民俗文化與紅色故事融入標(biāo)識的設(shè)計(jì)中，使得標(biāo)識成為景區(qū)的一項(xiàng)特色風(fēng)景，又能激發(fā)與釋放文化教育的價(jià)值?！熬皡^(qū)內(nèi)容豐富程度”“景區(qū)設(shè)計(jì)與象征”“演出場地的營造”是對旅游6要素之一的“娛樂項(xiàng)目”的感知內(nèi)容，但是這3個(gè)因素的重要性與滿意度的分值均較低，游客多表明紅色旅游景區(qū)應(yīng)不只有紅色文化教育，還應(yīng)有不同娛樂活動(dòng)和沉浸式體驗(yàn)的內(nèi)容；而“夜間景觀設(shè)施豐富程度”“夜間燈景設(shè)置”“情景空間的營造”這3個(gè)因素2個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)均最高，在場地的設(shè)計(jì)中可將燈光互動(dòng)技術(shù)與紅色遺跡、娛樂空間產(chǎn)生情景互動(dòng)，全方位營造游客在紅色故事中的參與感和聯(lián)系感。

4.2 建議

近年來，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，游客在景區(qū)的自身體驗(yàn)評價(jià)的內(nèi)容越來越重要，網(wǎng)絡(luò)評論的研究不僅能了解游客的相關(guān)喜好，也能自下而上的為紅色旅游景區(qū)的建設(shè)與優(yōu)化提供參考依據(jù)。“紅色”標(biāo)簽使得景區(qū)的游客在不斷的增加，紅色景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施與景觀的品質(zhì)卻不能使得游客滿意，做好景區(qū)的滿意度調(diào)查與游客反饋有利于景區(qū)往后的高質(zhì)量發(fā)展。以此次研究為例，“無障礙設(shè)置”的重要性分值較高，但滿意度分值卻很低。現(xiàn)今，社會(huì)老齡化逐漸加劇，紅色景區(qū)更應(yīng)重視人文關(guān)懷，合理設(shè)置無障礙設(shè)施，方便老年游客的出行。紅色景區(qū)不能一味地緊盯“紅色文化”這一主題，景區(qū)發(fā)展多元化，加強(qiáng)旅游體驗(yàn)，從長遠(yuǎn)角度出發(fā)，開展系統(tǒng)性紅色、綠色、古色資源的整合及景區(qū)配置，才能使得游客產(chǎn)生難以忘懷的旅游體驗(yàn)，產(chǎn)生重游與推薦意愿。如，隨著紅色旅游市場的逐漸年輕化，“情景空間的營造”是其關(guān)注的非常重要的因素，因此，注重紅色景區(qū)的“沉浸式”游覽主題，打造景區(qū)適合不同年齡段的特色游覽線路與空間優(yōu)化體驗(yàn)，單個(gè)景觀空間要突出紅色文化和地域文化等特點(diǎn)，著重考慮相鄰旅游空間敘事景觀的連續(xù)性和完整性，通過打造以紅色景區(qū)故事為載體的敘事景觀空間序列；增添景區(qū)的新鮮感，讓游客在旅游過程中從一個(gè)參觀者變?yōu)榫皡^(qū)紅色故事的參與者。