后冬奧時(shí)代我國(guó)冰雪賽事大眾觀賽意向的影響因素

武瀟航，王 芳

（沈陽(yáng)體育學(xué)院 研究生部，遼寧 沈陽(yáng) 110102）

近年來(lái)，國(guó)家頒布文件《中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016—2025 年）》《關(guān)于以2022 年北京冬奧會(huì)為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)的意見(jiàn)》均指出：要大力拓展冰雪競(jìng)賽表演市場(chǎng)，打造冰雪運(yùn)動(dòng)精品賽事活動(dòng)。 我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展較晚，群眾基礎(chǔ)相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家較為薄弱， 冰雪運(yùn)動(dòng)習(xí)慣與冰雪文化尚處在萌芽階段。 體育賽事集運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)于一體，通過(guò)營(yíng)造比賽氛圍實(shí)現(xiàn)體育文化的廣泛傳播， 圍繞冰雪賽事培育大眾冰雪文化與參與熱情成為我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要途徑。 作為世界上規(guī)模最大的冬季綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，冬奧會(huì)不僅是體育競(jìng)技平臺(tái)，更是大型賽事的傳播媒介，具有強(qiáng)大的示范效應(yīng)。2022 年北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)的成功舉辦掀起了全民參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱潮，對(duì)外彰顯我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)階段性建設(shè)成果的同時(shí)， 發(fā)揮 “涓滴效應(yīng)”助力國(guó)內(nèi)大眾冰雪賽事的完善與推廣，以雪地足球、室內(nèi)滑冰為主的休閑賽事數(shù)量正呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。 而觀眾作為賽事核心產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群， 同時(shí)也是提升賽事衍生產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵因素［1］，其觀看冰雪賽事的意向、滿意度傾向與能否持續(xù)性消費(fèi)密切相關(guān)，進(jìn)而影響冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的主體活力，觀眾群體的持續(xù)擴(kuò)大推動(dòng)我國(guó)冰雪賽事體系構(gòu)建向著健全化、大眾化方向發(fā)展。 然而，伴隨冬奧光環(huán)逐漸退卻，后冬奧時(shí)代如何從需求側(cè)提高大眾觀看冰雪賽事的積極性？ 哪些因素影響受眾的觀賽意向？ 如何調(diào)適大眾觀看冰雪賽事的需求區(qū)隔？ 學(xué)界既有研究尚未對(duì)上述問(wèn)題做出研判。 本文由此切入，通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型探尋后冬奧時(shí)代我國(guó)冰雪賽事大眾觀賽意向的影響因素， 以期從受眾心理角度為冰雪賽事營(yíng)銷及冰雪行業(yè)的商業(yè)化發(fā)展提供參考。

1 文獻(xiàn)回顧及理論假設(shè)

拓展冰雪賽事的觀眾基數(shù)是助推我國(guó)冰雪賽事品牌建設(shè)與長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制的重要保障。 以“冰雪”作為核心話題的研究在學(xué)界已有諸多涉獵， 國(guó)外學(xué)者研究賽事觀眾的個(gè)體行為居多，主要包括消費(fèi)行為、觀賽動(dòng)機(jī)、滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系等；而國(guó)內(nèi)研究側(cè)重于從供給側(cè)探討冰雪產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的可能性， 注重宏觀層面的政策引導(dǎo)與冰雪設(shè)施建設(shè)等多領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展，針對(duì)冰雪賽事觀眾個(gè)體層面的研究仍較缺失。

1.1 理論基礎(chǔ)

1.1.1 計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論（簡(jiǎn)稱TPB）是個(gè)體行為學(xué)研究中的基礎(chǔ)理論，也是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中研究人類行為意向的重要理論，包括行為意向、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制4 部分。 行為態(tài)度是對(duì)個(gè)體執(zhí)行某特定活動(dòng)的喜愛(ài)或不喜愛(ài)程度的評(píng)估， 個(gè)體執(zhí)行特定活動(dòng)的態(tài)度越積極，參與意向越大。 行為意向指?jìng)€(gè)體想要執(zhí)行某一活動(dòng)的傾向性，個(gè)體傾向性越強(qiáng)，越容易引發(fā)參與行為。 該理論認(rèn)為，行為態(tài)度可以預(yù)測(cè)行為意向，行為意向是影響行為的直接因素［2］。 在體育領(lǐng)域，TPB 模型被證實(shí)可運(yùn)用于體育參與行為研究， 不同學(xué)者曾用該模型對(duì)不同條件下體育參與的行為態(tài)度、體育參與意向等問(wèn)題進(jìn)行探究［3］，但將其應(yīng)用于我國(guó)冰雪賽事的受眾觀賽意向方面的研究較少。 本文將此次本土冬奧孕育的民族情感作為變量納入分析框架以完善變量間的邏輯結(jié)構(gòu)， 為后冬奧時(shí)代的冰雪賽事文化傳承提供參考。

1.1.2 動(dòng)機(jī)理論

動(dòng)機(jī)理論最早起源于本能的概念， 受達(dá)爾文進(jìn)化論的影響，早期學(xué)者相信人的大部分行為是由本能控制的，本能是人類所有思想和行為的源泉。 因此，動(dòng)機(jī)可以理解為促成個(gè)體行為的內(nèi)在動(dòng)力，通過(guò)控制行為的方向性、完整性來(lái)反映個(gè)體的內(nèi)在需求，進(jìn)而實(shí)施某種特定行為的具體路徑，也是預(yù)測(cè)實(shí)際行為的主要因素［4］。觀賽動(dòng)機(jī)即個(gè)人愿意投入短暫的精力觀看體育賽事的動(dòng)機(jī)， 本研究中的動(dòng)機(jī)特指受眾觀看冰雪賽事的動(dòng)機(jī)，也是吸引受眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)觀賽行為的驅(qū)動(dòng)力。

1.2 研究假設(shè)

根據(jù)前人研究， 以計(jì)劃行為理論與動(dòng)機(jī)理論為基礎(chǔ)對(duì)冰雪賽事中觀眾的觀賽態(tài)度、 觀賽動(dòng)機(jī)與觀賽意向及其影響因素進(jìn)行理論分析。

1.2.1 觀賽動(dòng)機(jī)，觀賽態(tài)度與觀賽意向的關(guān)系

Funk 等人以2008 年北京奧運(yùn)會(huì)為例分析了現(xiàn)場(chǎng)觀賽行為意向的影響因素［5］，認(rèn)為觀賽意向受到動(dòng)機(jī)與感知約束的影響，其中動(dòng)機(jī)與觀賽意向呈正相關(guān)。 也有學(xué)者在滑雪者的旅游動(dòng)機(jī)、滿意度與重游意愿的實(shí)證研究中表明，游客的拉動(dòng)動(dòng)機(jī)對(duì)其重游意向產(chǎn)生正向影響［6］。李娜通過(guò)構(gòu)建理論模型分析職業(yè)足球聯(lián)賽球迷現(xiàn)場(chǎng)觀賽的影響因素， 表明球迷的觀賽態(tài)度正向影響其觀賽意向，進(jìn)而影響現(xiàn)場(chǎng)觀賽行為［7］。 受制于地理?xiàng)l件與氣候因素， 冰雪賽事具有周期長(zhǎng)、 地域分布不均等特點(diǎn)，相比足籃排等賽事在數(shù)量方面也較為稀少，觀眾更容易受到好奇心驅(qū)使將時(shí)間精力投入其中， 構(gòu)成冰雪觀賽的原始動(dòng)機(jī)進(jìn)而促成行為傾向性。 隨著“冰絲帶”、首鋼大跳臺(tái)等冬奧遺產(chǎn)開始承接國(guó)際冰雪賽事， 觀眾的觀賽態(tài)度已不限于對(duì)冰雪賽事的喜愛(ài)程度與價(jià)值評(píng)判， 還包括對(duì)可能從冰雪運(yùn)動(dòng)本身獲得的刺激、勇敢、極限等精神理念的追求。 由此推測(cè)，冰雪賽事中觀眾的觀賽動(dòng)機(jī)對(duì)觀賽意向和觀賽態(tài)度產(chǎn)生影響， 同時(shí)觀賽態(tài)度對(duì)觀賽意向產(chǎn)生影響。 遂提出假設(shè)，H1：觀賽動(dòng)機(jī)對(duì)觀賽意向具有顯著的正向作用；H2：觀賽態(tài)度對(duì)觀賽意向具有顯著的正向作用；H3：觀賽動(dòng)機(jī)對(duì)觀賽態(tài)度具有顯著的正向作用。

1.2.2 休閑娛樂(lè)，民族情感，體驗(yàn)氛圍與觀賽動(dòng)機(jī)的關(guān)系

Wann 以壘球觀眾為研究對(duì)象，將觀賽動(dòng)機(jī)劃分為休閑娛樂(lè)、團(tuán)隊(duì)歸屬、經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)等8 個(gè)維度，并編制了體育迷動(dòng)機(jī)量表［8］。Funk 以女足世界杯為案例將觀眾動(dòng)機(jī)歸納為“民族自豪感、興奮、社交機(jī)會(huì)”等10 個(gè)維度［9］。塔菲爾的社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，個(gè)人會(huì)將自己歸屬于各種社會(huì)群體以獲得自我認(rèn)同，這種認(rèn)同主要體現(xiàn)在認(rèn)知、情感和價(jià)值層面［10］。 民族情感的凝聚和集體行動(dòng)的生成無(wú)法直接從冬奧比賽本身產(chǎn)生， 它需要借助媒介通過(guò)不斷塑造集體記憶的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)［11］。 冬奧會(huì)的成功舉辦為我國(guó)冰雪賽事推廣提供更為廣闊的傳播路徑， 一方面本土奧運(yùn)激發(fā)民族自豪感引發(fā)受眾漸趨關(guān)注冰雪賽事， 谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等明星運(yùn)動(dòng)員被塑造為“青春”“追夢(mèng)”的勵(lì)志典范，“四朝元老” 徐夢(mèng)桃堅(jiān)守不渝終成冠軍的故事同樣鼓舞人心，弘揚(yáng)了水滴石穿、砥礪奮進(jìn)的民族精神；另一方面，大眾消費(fèi)助推冰雪賽事物質(zhì)文化傳承與發(fā)展， 冬奧會(huì)期間以大熊貓為原型的吉祥物“冰墩墩”引爆網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其自帶的奧運(yùn)屬性與中國(guó)元素作為顯性標(biāo)識(shí)與隱序符號(hào)持續(xù)吸引大眾消費(fèi)， 推廣冰雪賽事并吸引大眾參與， 營(yíng)造大眾娛樂(lè)化體驗(yàn)與全民參與氛圍的同時(shí)傳播中華文明?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)，H4：休閑娛樂(lè)對(duì)觀賽動(dòng)機(jī)具有顯著的正向作用；H5：民族情感對(duì)觀賽動(dòng)機(jī)具有顯著的正向作用；H6：體驗(yàn)氛圍對(duì)觀賽動(dòng)機(jī)具有顯著的正向作用。

1.2.3 場(chǎng)地認(rèn)同，賽事豐富度，社群影響與觀賽態(tài)度的關(guān)系

Carron 認(rèn)為大型綜合性體育賽事的場(chǎng)地與設(shè)施熟悉程度、主場(chǎng)觀眾等因素是形成主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的主要原因［12］。 冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的比賽場(chǎng)地條件復(fù)雜，場(chǎng)館基礎(chǔ)設(shè)施要求較高，因此，冬季比賽項(xiàng)目因設(shè)施熟悉程度而產(chǎn)生的場(chǎng)地效應(yīng)更為明顯。 以冬奧會(huì)遺留的場(chǎng)地空間為例，“冰絲帶”“雪如意” 周邊配有高速鐵路、高速公路、航空網(wǎng)絡(luò)等多方面交通設(shè)施，為參賽運(yùn)動(dòng)員和觀眾到達(dá)比賽場(chǎng)地提供便利， 后冬奧時(shí)代場(chǎng)館的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)可滿足大眾觀看冰雪賽事與參與冰雪運(yùn)動(dòng)的休閑娛樂(lè)需求。

隨著后冬奧時(shí)期冰雪賽事普及程度提高與賽事周邊服務(wù)需求差異化， 組織化觀賽通過(guò)直接吸引觀眾參與的方式或?qū)⒊蔀槿罕娮园l(fā)推廣冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要舉措， 觀眾置身其中既便于了解冰雪賽事的豐富種類提高個(gè)體認(rèn)知的廣度與深度，還能依靠組織關(guān)系獲得“群體認(rèn)同”，激發(fā)潛在冰雪人口數(shù)量增長(zhǎng)。 社群關(guān)系中冰雪賽事的交流頻率可以影響人們的觀賽態(tài)度，家人、朋友與社交媒體對(duì)于觀看冰雪賽事的態(tài)度能夠影響受眾的喜愛(ài)程度，進(jìn)而激發(fā)參與意向?；谏鲜龇治觯岢鋈缦录僭O(shè)，H7：場(chǎng)地認(rèn)同對(duì)觀賽態(tài)度具有顯著的正向作用；H8：賽事豐富度對(duì)觀賽態(tài)度具有顯著的正向作用；H9：社群影響對(duì)觀賽態(tài)度具有顯著的正向作用。 綜上所述，本研究構(gòu)建冰雪運(yùn)動(dòng)觀賽意向的假設(shè)模型：

圖1 冰雪運(yùn)動(dòng)觀賽意向影響因素的理論分析框架

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究全部數(shù)據(jù)均通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法搜集， 采用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷對(duì)上述假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，共包括10 個(gè)部分：1）休閑娛樂(lè)的測(cè)量維度；2）民族自豪的測(cè)量維度；3）體驗(yàn)氛圍的測(cè)量維度；4）場(chǎng)地認(rèn)同的測(cè)量維度；5）賽事滿意度的測(cè)量維度；6）社群影響的測(cè)量維度；7） 觀賽動(dòng)機(jī)的測(cè)量維度；8） 觀賽態(tài)度的測(cè)量維度；9）觀賽意向的測(cè)量維度；10）參與者的社會(huì)樣本特征，包括性別、年齡、學(xué)歷、月支配收入。 前九部分為問(wèn)卷主體部分，通過(guò)李克特5 級(jí)量表為選項(xiàng)賦值，從“非常不同意”（1 分）到“非常同意”（5 分），共包括27 個(gè)題項(xiàng)；問(wèn)卷第10 部分采用單項(xiàng)選擇的方式設(shè)問(wèn)。

2.2 變量測(cè)量

觀賽動(dòng)機(jī)部分的測(cè)量，本研究主要參照 Funk［9］與 Wann［8］所開發(fā)的動(dòng)機(jī)量表， 結(jié)合Brown 等人所開發(fā)有關(guān)民族情感的量表［13］，在具體測(cè)量時(shí)將休閑娛樂(lè)、民族自豪和體驗(yàn)氛圍作為觀賽動(dòng)機(jī)的3 個(gè)維度整理出共9 個(gè)題項(xiàng)， 并結(jié)合本文研究目的進(jìn)行適當(dāng)刪改，比如：刪除“我觀看體育比賽是為了目睹球星風(fēng)采”之類與本文研究目的無(wú)關(guān)的題項(xiàng)；在觀賽態(tài)度的測(cè)度上，本文主要參考 Funk［5］與李娜［7］的研究，整理出場(chǎng)地認(rèn)同、賽事豐富度和社群影響3 個(gè)維度共9 個(gè)題項(xiàng)； 在觀賽意向的測(cè)度上，本文主要借鑒計(jì)劃行為理論，并參考李京律、馬江濤等人對(duì)大眾冰雪運(yùn)動(dòng)參與動(dòng)機(jī)、運(yùn)動(dòng)投入、參與滿意度與持續(xù)參與意圖的研究［14］與 He X 等人的研究［6］，將觀 賽動(dòng)機(jī)、觀賽態(tài)度作為測(cè)量觀賽意向的2 個(gè)維度，整理出共6 個(gè)題項(xiàng)。 量表來(lái)源見(jiàn)表1。

表1 研究變量及其量表設(shè)計(jì)

2.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文的問(wèn)卷包含27 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。 調(diào)研期間共發(fā)放問(wèn)卷329 份，回收有效問(wèn)卷312 份，有效率達(dá)95%，已達(dá)到10 倍于測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)，可進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，探討模型之間的關(guān)系。樣本信息統(tǒng)計(jì)顯示男性144 名，占46%；女性168 名，占54%；樣本以中青年為主， 其中20 歲及以下31 名， 占比10%；21歲～30 歲 168 名，占比 54%；31～40 歲 59 名，占比 19%。樣本女性多于男性，21～40 歲占比最高。在學(xué)歷方面，本科及以上184名，占比 59%。 月收入 4 500 以下 172 名，占比 55%。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 量表信效度檢驗(yàn)

量表的有效性將直接影響觀賽意向形成的科學(xué)性和合理性， 因此需要對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)以驗(yàn)證量表各題項(xiàng)的內(nèi)部一致性。 采用SPSS26.0 對(duì)量表各潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)。 結(jié)果顯示， 量表各潛變量的Cronbach’s a 系數(shù)值在0.610～0.832 之間，表明量表信度較好（表2）。效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO=0.776；p=0.000，Bartlett 球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著， 且方差總解釋能力為64.342%，達(dá)到了60%的提取極限，表明篩選出的9 個(gè)因素具有較高代表性，能有效反應(yīng)潛變量，量表具有良好結(jié)構(gòu)效度。 同時(shí)絕大部分變量的平均提煉方差A(yù)VE均大于臨界值0.5，組合信度CR均大于0.7，且各潛變量AVE值的算術(shù)平方根均大于其與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)（表3），表明量表的判別效度良好。 綜上，量表的信度和效度均通過(guò)檢驗(yàn)，滿足研究條件。

表2 量表的信效度檢驗(yàn)

表3 各變量相關(guān)系數(shù)矩陣與平均提煉方差

3.2 結(jié)構(gòu)方程適配度檢驗(yàn)

使用AMOS24.0 結(jié)構(gòu)方程統(tǒng)計(jì)軟件檢驗(yàn)?zāi)Ｐ瓦m配度，結(jié)果表明模型擬合度尚可，但其GFI、CFI等擬合指數(shù)并不理想。根據(jù)計(jì)算結(jié)果， 假設(shè) H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H9 通過(guò)檢驗(yàn)，H8 沒(méi)有通過(guò)研究假設(shè)（表4）。根據(jù)模型修正指數(shù)對(duì)模型進(jìn)行調(diào)整， 增加殘差之間的相關(guān)路徑， 并刪除不顯著的路徑關(guān)聯(lián)。最終模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)為：χ2（403）＝403.126，χ2/df＝1.723小于 3 （臨界值）； 相對(duì)擬合指數(shù)CFI＝0.908、 擬合優(yōu)度指數(shù)GFI＝0.904、增值適配指數(shù)IFI＝0.910，均大于 0.9；近似誤差均方根RMSEA＝0.049（p＜0.05），以上指數(shù)均達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明修正后的模型與數(shù)據(jù)擬合度良好。

表4 假設(shè)模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析

根據(jù)修正模型的運(yùn)算結(jié)果（圖2），休閑娛樂(lè)、民族自豪、體驗(yàn)氛圍對(duì)觀賽動(dòng)機(jī)影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.19、0.39、0.31，且在p＜0.05 標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)到顯著，表明休閑娛樂(lè)、民族自豪、體驗(yàn)氛圍對(duì)觀賽動(dòng)機(jī)存在顯著正向作用；場(chǎng)地認(rèn)同、社群影響對(duì)觀賽態(tài)度影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.23、0.47，且在p＜0.05 標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)到顯著， 表明場(chǎng)地認(rèn)同和社群影響對(duì)觀賽態(tài)度存在顯著正向作用； 觀賽動(dòng)機(jī)影響觀賽態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.38，且在p＜0.001 標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)到顯著，表明觀賽動(dòng)機(jī)對(duì)觀賽態(tài)度存在顯著正向影響；觀賽動(dòng)機(jī)、觀賽態(tài)度對(duì)觀賽意向影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.35、0.32，分別在p＜0.05 水平上達(dá)到顯著， 表明觀賽動(dòng)機(jī)和觀賽態(tài)度對(duì)觀賽意向存在顯著正向影響。 綜上所述，休閑娛樂(lè)、民族自豪、體驗(yàn)氛圍、場(chǎng)地認(rèn)同、社群影響、觀賽動(dòng)機(jī)、觀賽態(tài)度間的因果關(guān)系成立，觀賽態(tài)度在觀賽動(dòng)機(jī)與觀賽意向間存在中介作用。 運(yùn)用Bootstrap 置信區(qū)間法對(duì)觀賽態(tài)度在觀賽動(dòng)機(jī)與觀賽意向之間的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，重復(fù)抽樣2 000 次的計(jì)算結(jié)果顯示，該路徑在95%的置信區(qū)間內(nèi)的置信上限與置信下限均為正值， 說(shuō)明觀賽態(tài)度的中介效應(yīng)顯著。 將中介變量和自變量同時(shí)納入模型，二者均對(duì)因變量產(chǎn)生影響，表明中介變量起到中介作用，且為部分中介用。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)結(jié)果

3.4 研究結(jié)果

模型分析結(jié)果表明， 影響觀賽動(dòng)機(jī)的主要因素是休閑娛樂(lè)、民族情感與體驗(yàn)氛圍，其中民族情感對(duì)觀賽動(dòng)機(jī)的影響作用最為顯著，說(shuō)明受到本土奧運(yùn)的影響，觀眾的觀賽動(dòng)機(jī)主要來(lái)源民族、國(guó)家等情緒，當(dāng)民族情感較為強(qiáng)烈時(shí)，觀看冰雪賽事的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，越容易促進(jìn)其觀看冰雪賽事行為的產(chǎn)生。 由此可見(jiàn)，觀眾的民族情感對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)觀賽動(dòng)機(jī)具有重要意義。 場(chǎng)地認(rèn)同、社群影響是影響觀賽態(tài)度的兩個(gè)主要因素，其中社群影響對(duì)觀賽態(tài)度的正向影響更大， 表明觀眾在決定觀看比賽的過(guò)程中會(huì)受到所在社群的影響， 社群意見(jiàn)將決定受眾的觀賽態(tài)度，家人、朋友、同事等對(duì)觀賽行為的支持與鼓勵(lì)會(huì)增強(qiáng)受眾對(duì)觀賽行為的認(rèn)同， 當(dāng)社群對(duì)觀看冰雪賽事持有積極態(tài)度時(shí)，觀眾會(huì)更容易表現(xiàn)出觀賽傾向性，進(jìn)而對(duì)觀賽意向產(chǎn)生影響，形成觀賽行為。 觀賽動(dòng)機(jī)、觀賽態(tài)度同時(shí)對(duì)觀賽意向產(chǎn)生影響，觀賽動(dòng)機(jī)又直接影響觀賽態(tài)度。 這表明，觀眾的觀賽態(tài)度促進(jìn)觀賽意向產(chǎn)生的同時(shí)，又受到觀賽動(dòng)機(jī)的影響。 觀眾的觀賽態(tài)度越積極，執(zhí)行觀賽行為的意向就越大，越容易產(chǎn)生觀賽行為。

4 啟示

4.1 大力培育市場(chǎng)主體，持續(xù)刺激冰雪觀賽需求

我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)大眾觀賽意向受多重因素影響， 根據(jù)研究結(jié)果， 構(gòu)成個(gè)體需求與主觀規(guī)范的5 個(gè)變量共同形塑為觀眾心理層面的觀賽動(dòng)因，推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)觀賽行為的產(chǎn)生。 冰雪運(yùn)動(dòng)目前在我國(guó)仍較小眾，伴隨北京冬奧會(huì)的成功舉辦，冰雪賽事勢(shì)必再次點(diǎn)燃大眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情。 后冬奧時(shí)代的冰雪賽事管理人員應(yīng)考慮觀眾觀賽意向的主要影響變量， 采用多種營(yíng)銷方式大力培育市場(chǎng)主體，持續(xù)刺激冰雪觀賽需求。 如通過(guò)弘揚(yáng)冬奧文化強(qiáng)化冰雪運(yùn)動(dòng)與民族情結(jié)的關(guān)聯(lián)， 營(yíng)造冬奧集體記憶；改善“冰絲帶”“首鋼大跳臺(tái)”等場(chǎng)地周邊的物理環(huán)境優(yōu)化冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目體驗(yàn)， 提高觀眾觀看冰雪賽事的可能性。

4.2 優(yōu)化冰雪賽事體系構(gòu)建路徑，滿足大眾多元參與場(chǎng)景

受冰雪賽事自身驅(qū)動(dòng)力及觀眾喜愛(ài)程度的影響， 觀眾的觀賽動(dòng)機(jī)與觀賽態(tài)度能直接影響其觀賽意向， 也是冰雪運(yùn)動(dòng)觀賽機(jī)制形成的關(guān)鍵。 有研究表示，近年來(lái)中國(guó)冰雪賽事開展多以商業(yè)賽事為主，不斷引進(jìn)高端冰雪賽事IP［14］。冰雪賽事下沉市場(chǎng)廣闊，又集競(jìng)賽表演、冰雪旅游、冰雪文化推廣等多重屬性于一身， 以冰雪休閑為導(dǎo)向從供給側(cè)優(yōu)化冰雪賽事體系建構(gòu)路徑能夠拓寬大眾參與渠道、 使更多人了解冰雪運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)趣味性，并將其內(nèi)化為自身喜好，從而提高冰雪觀賽的參與積極性。 因此，應(yīng)依托冬奧遺產(chǎn)助推大型冰雪賽事引進(jìn)與中小冰雪賽事普及，滿足大眾多元參與場(chǎng)景。

4.3 豐富冰雪消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)冰雪服務(wù)差異化供給

我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)大眾觀賽意向存在不同程度的影響區(qū)隔，要素之間的路徑系數(shù)表示影響程度， 應(yīng)結(jié)合模型分析結(jié)果在規(guī)劃如何吸引大眾觀看冰雪賽事的過(guò)程中制定宣傳優(yōu)先級(jí)，有效提升觀眾觀賽的消費(fèi)水平， 同時(shí)還要針對(duì)不同觀眾對(duì)冰雪賽事的了解程度與參與頻率制定差異化服務(wù)供給策略，通過(guò)開發(fā)賽事周邊產(chǎn)品與組織冰雪運(yùn)動(dòng)同好社群的方式用以提高觀眾忠誠(chéng)度，豐富冰雪消費(fèi)體驗(yàn)。

5 結(jié)語(yǔ)

北京冬奧會(huì)之于我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義重大且深遠(yuǎn)，在“全民健身”與“3 億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)政策引領(lǐng)下，在冰雪消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中， 以冰雪賽事為核心的綜合性服務(wù)體驗(yàn)構(gòu)成大眾冬季戶外休閑娛樂(lè)的重要形式，推動(dòng)“白色經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫。 值得注意的是，隨著國(guó)內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大， 大眾的冰雪運(yùn)動(dòng)觀賽意向受多重因素影響并呈現(xiàn)出差異化趨勢(shì)， 針對(duì)觀眾需求精準(zhǔn)制定賽事規(guī)劃已是提高觀眾觀賽粘性的題中應(yīng)有意。 后冬奧時(shí)代，我國(guó)冰雪賽事體系構(gòu)建應(yīng)發(fā)揮冬奧會(huì)的“涓滴效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)大眾化普及與休閑化拓展，加大國(guó)際著名賽事的引進(jìn)力度助力國(guó)內(nèi)冰雪賽事區(qū)位協(xié)同發(fā)展，同時(shí)融合冰雪旅游、冰雪運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)、冰雪健身娛樂(lè)等消費(fèi)渠道打造多位一體的大眾冰雪休閑服務(wù)供給生態(tài)。 因此，冰雪賽事體系建設(shè)要緊跟冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腳步， 積極應(yīng)對(duì)后冬奧時(shí)期的環(huán)境變化， 以創(chuàng)新性和持續(xù)性為理念推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。