全媒體時代會展品牌的塑造與傳播問題研究

毛歡 梁丹

（西安科技大學高新學院 陜西西安 710109）

新時代背景下，會展憑借多媒體技術，成為我們國家的朝陽產業(yè)，它是現(xiàn)代服務行業(yè)中必不可少的重要組成部分，在會展業(yè)和技術二者相融合的情況下，將會帶來更多新興的行業(yè)形態(tài)。會展業(yè)作為經濟發(fā)展的一大核心，能夠以自身強大的力量帶動其他一系列產業(yè)的發(fā)展，如電商、旅游、文化等，最終實現(xiàn)經濟的全面、持續(xù)發(fā)展。因此，城市會展必須提高品牌塑造意識，并且加強其傳播，最終促進城市快速、持久地發(fā)展。

1 相關概念

1.1 關于全媒體

全媒體一詞起始于2008年，此后頻繁地出現(xiàn)在各種媒介上，突破了傳統(tǒng)媒體傳播的方式。現(xiàn)如今，全媒體的工具范圍越來越廣，涵蓋了人們的視覺、聽覺、觸覺等各個感官，促進了信息的有效傳播。所謂全媒體，指的是通過文字、影像、聲音等多種表現(xiàn)方式，利用報紙、廣播、雜志等各種媒介，實現(xiàn)對于信息的傳播，用戶能夠隨時隨地通過任何終端接收到信息。5G時代的來臨，使得全媒體也迎來了巨大的變革，各種信息的傳播將更快、信息的融合也將越來越深入?？梢灶A見，隨著云計算、人工智能技術的快速發(fā)展，短視頻將成為全媒體時代主要的信息傳播方式。

1.2 關于會展和品牌塑造

會展指的是包括會議、展覽等具有集體性質的活動。會展是一種群眾性的活動，通常在一定的空間內舉辦，活動形式多種多樣，包括博覽會、展示會等。會展的功能眾多，主要有：第一，聯(lián)系與交易功能。在會展上參與的商家與觀眾能夠彼此溝通與交流、達成貿易合作關系。參與會展的觀眾與商家越多，會展的聯(lián)系與交易功能越能夠得以體現(xiàn)；其二，整合與營銷功能。會展為企業(yè)進行營銷提供了平臺，在會展之上企業(yè)能夠展示自己的產品及服務，從而達到營銷的目的；其三，對供給與需求進行調解。會展之上參與各方能夠相互交流市場信息，進而了解市場的供需基本情況并針對供需不平衡的問題采取一些措施。

品牌塑造是對品牌進行定位，并付諸實踐的過程。品牌塑造不可能一蹴而就，而是一個長期努力的過程，在這個過程中需要保持品牌良好的知名度、美譽度及受眾的忠實程度。品牌塑造的目的是建立一個品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢，從而吸引消費者購買品牌的產品或服務。為品牌塑造的文化一方面要保證品牌文化與品牌的特性相符，另一方面也應確保塑造的品牌文化與消費者群體的要求相吻合。塑造品牌時，應強調品牌的質量、文化內涵、領先地位、獨特性及整體的營銷能力。

2 全媒體與會展品牌塑造的關系

首先，借助于全媒體力量進行宣傳，會展品牌能夠獲得更好的宣傳效果。在全媒體時代，需要充分利用文字、圖片等在多個媒體上對展會品牌進行宣傳，快速整合各種信息從而達到品牌塑造的目的。

其次，利用全媒體進行宣傳，能夠滿足展會品牌宣傳時效性的要求。全媒體是利用文字、聲音、視頻等形式，借助于廣播、電視、微信等媒體進行的宣傳。通過全媒體宣傳，各種信息能夠快速互通、利益也能夠實現(xiàn)共享。展會是在一定的地域空間進行的活動，對于信息宣傳的時效性要求很高，只有快速傳遞各種信息才能對展會活動進行統(tǒng)籌安排。全媒體宣傳突破了地域、時間等條件的限制，能夠滿足展會品牌宣傳所提出的特定要求，對于塑造展會品牌起到了十分關鍵的作用。

最后，利用全媒體可以讓展會品牌的美譽度、知名度、忠誠度不斷提高。全媒體時代，信息能夠快速傳播，可以更快速、更高效地進行品牌宣傳，從而提升品牌知名度。同時，在展會中利用全媒體全面宣傳品牌，在強大的人氣凝聚中品牌的美譽度也能夠借此提高。此外，借助于展會的各種互動，參與展會的商家與觀眾能夠體驗展會品牌的產品及服務，從而對品牌形成依賴性。

3 全媒體時代會展品牌塑造與傳播中存在的問題

3.1 展會宣傳創(chuàng)新度不足

隨著會展行業(yè)的發(fā)展，當前我國的會展活動呈現(xiàn)出逐漸增加的趨勢，而這些會展活動主題也千篇一律。對于觀眾來說，如果不能在會展策劃上推陳出新就很難對他們產生吸引力，因此重視展會的宣傳創(chuàng)新有一定的必要性。在全媒體時代，各種媒體有著不同的特性，這些各具特色的媒體相互交融能夠產生很多新奇的想法和創(chuàng)意。但當前展會進行的宣傳存在沒有充分結合各種媒體特質的問題，導致展會策劃千篇一律、缺乏創(chuàng)意。當前的展會宣傳只是照搬一些照片及一些常見的標語放到新媒體平臺上，場館的布置千篇一律，這些刻板的、缺乏創(chuàng)意的展會策劃使得觀眾與參展商參與感不強，無法達到展會品牌塑造的目的。

3.2 缺乏專業(yè)的會展人才

展會活動是一個系統(tǒng)性工程，負責展會活動策劃宣傳的人應該是掌握管理、新聞、市場營銷學等學科的全能型人才。不同的會展主題還要結合實際情況進行會展策劃，這對于會展人才提出了更高的要求。但是，當前我國的會展專業(yè)人才較為匱乏，這主要是由于專門開設會展專業(yè)的學校較少，即使開設了這一專業(yè)也存在師資力量薄弱的問題。2020年我國的會展專業(yè)畢業(yè)生數(shù)量為5萬人，而會展專業(yè)從業(yè)人員人數(shù)達到了100萬，這也意味著當前會展專業(yè)的從業(yè)人員中大多數(shù)人并沒有接受過系統(tǒng)的會展教育，不具備相關的知識與技能。由于缺乏專業(yè)的會展人才，導致當前的很多會展策劃都存在專業(yè)度不足、創(chuàng)意性不夠的問題。

3.3 會展宣傳缺乏系統(tǒng)性、全局性

會展活動是一個系統(tǒng)性較強的活動，展會的宣傳應該具備系統(tǒng)性與全局性，充分考慮各個部分。但當前的展會普遍存在過于重視開幕式而忽視中間流程的問題，導致參與者的體驗感不佳、互動感不強。此外，由于各個環(huán)節(jié)之間缺乏連貫性，無法讓觀眾產生沉浸融入的感覺，難以引起觀眾的共鳴。有些展會甚至開幕式與閉幕式相互沖突，會場秩序混亂，難以起到對展銷產品推廣宣傳的效果。重視會展活動的系統(tǒng)性與全局性，能夠讓會展活動的各個環(huán)節(jié)連貫，從而營造出一種良好的活動氛圍，增強消費者的體驗感。

3.4 會展組織者的品牌塑造意識不足

在正確理念的指導下，行動能夠更加科學與合理。會展組織者沒有建立正確的品牌塑造理念，沒有認識到品牌塑造的重要性，在品牌塑造時較為盲目。會展組織者缺乏品牌塑造的理念，容易導致品牌塑造缺乏方向與針對性。一方面，會展公司進行的品牌塑造沒有做好品牌定位，隨意進行品牌宣傳與營銷，導致最終的營銷效果偏離預期。比如想要塑造一個高端的會展品牌，而其營銷時則過多地在下沉市場進行營銷，容易給人一種品牌“廉價”的感覺；另一方面，會展組織者進行的品牌塑造活動沒有經過充分市場調研，營銷不符合受眾的實際需求。會展組織者需要認識到品牌塑造的重要性，建立起品牌塑造的意識，以更好地進行品牌塑造活動。

4 全媒體時代會展品牌的塑造與傳播策略

4.1 借助官方媒體，增強營銷的權威性

當前媒體眾多，各種媒體發(fā)布的信息存在一定的差異，容易對受眾產生誤導，而由官方媒體所發(fā)布的信息具有權威性，更令人信服。官方網站及官方在抖音、微博等平臺建立的官方賬號，可以在會展之前、會展過程中及會展之后進行推廣宣傳工作。由官方所發(fā)布的信息具有更強的權威性，更容易讓人信服，從而能夠為展會吸引更多人氣。在選擇官方媒體時，要選擇與展會的主題密切相關的媒體或者流量較大的媒體，通過這些媒體的傳播能夠起到更好的營銷效果。

4.2 借助核心媒體，實現(xiàn)精準營銷

展會的類型多種多樣，每個展會的主題不同，宣傳的重點也有所不同，為了抓住宣傳重點需要強調核心媒體的作用，核心媒體進行推廣宣傳有利于吸引更多的潛在消費者群體，以達到宣傳與推廣的目的。核心媒體的受眾主要是對于某種展會主題感興趣的群體，針對這些群體開展精準營銷能夠直接促進產品銷售。例如，農交會核心的媒體是農業(yè)類的專業(yè)媒體，車交會的核心媒體是汽車類的媒體。找準核心媒體進行精準營銷，能夠為展會品牌吸引很多客戶群體，從而提升營銷效果。

4.3 建立全媒體矩陣，拓寬營銷渠道

全媒體矩陣是利用線上與線下的各種媒體，為企業(yè)提供營銷方案、降低品牌營銷成本、提高品牌的營銷效果。例如，家居博覽會可以利用火車站、公交站、抖音App、微博App、微信公眾號等全媒體資源進行宣傳，從而讓更多的人了解家居博覽會的相關信息。各種營銷渠道同時使用，能夠形成全媒體矩陣，廣泛地進行營銷，從而為展會帶來更多的觀眾群體，讓展會品牌營銷效果不斷提升。在各媒體平臺進行品牌營銷和傳播過程中，還應注重統(tǒng)一的傳播主題，保證傳播信息的一致性。

4.4 注重移動媒體的營銷

移動媒體指的是在各種信息技術的支持之下，為滿足流動人群的需要而產生的一種新興的媒體。雖然當前媒體的數(shù)量逐漸增多，為消費者提供了更多的選擇，但當前移動媒體仍然是主流的消費媒體。在5G時代，云計算、大數(shù)據等高新技術的發(fā)展都使得移動媒體越來越成熟，受眾也越來越多。移動媒體能夠滿足消費者對于體驗感、個性化提出的要求，受到眾多消費者的青睞。利用移動媒體展會能夠精準推送營銷的信息，能夠促進資源的深度整合與傳播，從而有效提升營銷效果。當前，微信公眾號、微博、抖音等都有廣大的受眾群體，充分整合各種移動媒體資源，能夠讓信息在更大的范圍內進行傳播。

4.5 堅持長期的品牌戰(zhàn)略

品牌是一種標簽，對企業(yè)發(fā)展而言意義重大。擁有特殊的、卓越的品牌能夠幫助企業(yè)，提高其在市場上的競爭力。為此，堅持長期的品牌戰(zhàn)略、做好品牌的推廣宣傳，是會展和相關企業(yè)發(fā)展中的重要工作。一般情況下，品牌戰(zhàn)略分為線上品牌戰(zhàn)略和線下品牌戰(zhàn)略，作為企業(yè)決策者應該堅持長遠的戰(zhàn)略眼光，建立線上品牌戰(zhàn)略與線下品牌戰(zhàn)略。會展品牌的宣傳應側重于線下品牌戰(zhàn)略，能夠與受眾面對面交流與接觸是會展活動的特殊之處，同時，通過建立完善的線下品牌策略增加體驗感，從而提升會展品牌的知名度、美譽度。

品牌塑造并非一蹴而就的，需要長期的堅持與努力，會展企業(yè)應該有長遠的眼光，拋棄短視，由短期的價格競爭轉變?yōu)殚L期的價值競爭。堅持長遠的會展品牌戰(zhàn)略，要做好品牌定位、堅持維護品牌良好的形象。

5 結語

在全媒體技術的支持之下，會展行業(yè)迅速發(fā)展起來，未來隨著全媒體技術的持續(xù)發(fā)展，會展行業(yè)也將有更好的發(fā)展前景。對于會展行業(yè)來說，如果獲得可持續(xù)發(fā)展是最關鍵的問題，而利用全媒體力量則能幫助會展行業(yè)更好地推廣與宣傳，促使會展行業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。利用全媒體對于會展品牌進行塑造，有利于提升品牌的知名度與美譽度，促進品牌更好地營銷。全媒體的會展品牌營銷需要根據市場環(huán)境的變化和科技的發(fā)展，不斷地更新，同時還需要充分整合各種資源發(fā)揮會展品牌的優(yōu)勢，塑造良好的會展品牌形象。