中國文化產(chǎn)品對歐盟出口增長集約邊際分析

明小晴，楊 清

（1.廣州華商學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，廣東 廣州 511399；2.華南師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 廣州 510006）

一、引言及文獻(xiàn)回顧

改革開放以來，由于政府的大力扶持和推動，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異。但就文化產(chǎn)品國際市場占有份額來看，中國在國際文化產(chǎn)業(yè)市場占有的規(guī)模還是偏低，中國核心文化產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢仍需進(jìn)一步提升。歐盟是中國文化產(chǎn)品出口的主要市場，且歐盟的文化產(chǎn)業(yè)具有較為先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，所以以歐盟作為研究對象，有利于優(yōu)化中國文化產(chǎn)品的質(zhì)量，提高經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力。

關(guān)于中國出口貿(mào)易增長的研究，許多學(xué)者認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口增長主要來自集約邊際。施炳展、李坤望從產(chǎn)品廣度、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品數(shù)量三個維度分析中國對美國的出口增長途徑，實(shí)證研究顯示，數(shù)量增長帶動了我國對美國出口的增長。［1］劉慧和綦建紅最早將二元邊際分解應(yīng)用于文化貿(mào)易研究領(lǐng)域，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，集約邊際在很大程度上促進(jìn)了我國文化產(chǎn)品的出口增長，而擴(kuò)展邊際起了非常小的作用。［2］Amiti 與Freund 研究中國1997—2005 年出口貿(mào)易增長，結(jié)果證實(shí)，幾乎所有的出口增長是因?yàn)榧s邊際。［3］藍(lán)天和呂文琦也認(rèn)為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口增長主要來自集約邊際。［4］

關(guān)于文化產(chǎn)品出口增長的影響因素研究，許多文獻(xiàn)表明文化距離是主要的影響因素。文化產(chǎn)品是一種兼具商品價值和文化價值的特殊商品。Felbermayr 與Toubal 認(rèn)為文化相近程度能反映兩國文化貿(mào)易進(jìn)出口額的大小，兩國文化越相近那么兩國文化產(chǎn)品貿(mào)易往來就越多。［5］劉楊、曲如曉等使用中國對OECD國家的文化產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析后顯示，文化距離及消費(fèi)成癮性這個兩因素對文化商品貿(mào)易產(chǎn)生了巨大的影響。［6］萬倫來、高翔提出文化距離給中國出口貿(mào)易帶來的影響更為明顯，地理距離與制度距離對中國出口貿(mào)易的影響相對較弱。［7］朱江麗分析中國文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口時表明，兩國經(jīng)濟(jì)制度上的差異會妨礙出口，而文化距離與政治制度距離則有利于出口。［8］

通過對上述文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，集約邊際促進(jìn)了中國出口貿(mào)易額的增長，文化距離對中國文化產(chǎn)品的出口有重要的影響，因此，本文將以文化距離為主要的解釋變量來研究其與文化產(chǎn)品在歐盟市場出口增長集約邊際的關(guān)系。

二、假說及理論分析

Guiso［9］和Linders［10］指出在不同文化背景下的國家和地區(qū)所生產(chǎn)的產(chǎn)品會具有自身文化特色，所以能符合不同文化背景的消費(fèi)者偏好，這類商品的貿(mào)易量很可能因此加大，也就是說文化距離越大，貿(mào)易額也就越多。Mccain 認(rèn)為與一般產(chǎn)品不同的是，文化產(chǎn)品的需求取決于消費(fèi)者偏好的形成，而這個偏好具有主觀因素，并且這個偏好可以通過后天進(jìn)行積累，如果該文化產(chǎn)品在最初消費(fèi)時給了消費(fèi)者很好的體驗(yàn)，那么經(jīng)過一段時間消費(fèi)者很可能強(qiáng)化這種偏好從而擴(kuò)大對該產(chǎn)品未來的消費(fèi)，這種強(qiáng)化作用會促使文化貿(mào)易增長往集約邊際發(fā)展。［11-13］Elsass 研究發(fā)現(xiàn)具有不同文化背景的進(jìn)出口方，在貿(mào)易談判和溝通的過程中很可能產(chǎn)生誤解，這種情形將會降低雙方貿(mào)易發(fā)生的可能性［14］。Min Zhou 指出文化距離的存在，增加了交易成本進(jìn)而削弱了出口企業(yè)的獲利能力，最終造成貿(mào)易量的縮減。［15］

文化距離通過影響消費(fèi)者偏好和交易成本這兩種路徑來影響出口貿(mào)易。首先是消費(fèi)者偏好方面，兩國文化距離差異越大，消費(fèi)者需求偏好反而越強(qiáng)烈，與一般產(chǎn)品不同的是，文化產(chǎn)品更容易受到主觀意識的影響，強(qiáng)烈的需求偏好會促使貿(mào)易的發(fā)生，并且這種需求偏好能夠在以后的多次消費(fèi)中積累和加深。這種正向成癮的作用會促使文化貿(mào)易增長往集約邊際發(fā)展。其次是交易成本方面，兩國間開展國際貿(mào)易，從尋求市場到完成交易必須要經(jīng)過溝通、簽訂、運(yùn)輸和結(jié)算等一系列的過程，這一系列的過程都需要耗費(fèi)相應(yīng)的成本，兩國的文化差異越大，這個過程就越長，那么所需要的交易成本就越高。因此，交易成本增加將抑制原有文化產(chǎn)品的出口，且對集約邊際有負(fù)向作用。

消費(fèi)者選擇偏好對集約邊際有促進(jìn)作用，交易成本對集約邊際有抑制作用?；诖吮疚奶岢鲆韵录僬f，H1：文化距離對文化產(chǎn)品出口增長集約邊際有抑制作用；H2：文化距離對文化產(chǎn)品出口增長集約邊際有促進(jìn)作用。

三、研究設(shè)計

（一）模型設(shè)計

本文使用chaney［16］提出的多邊非對稱的企業(yè)異質(zhì)性貿(mào)易模型，他認(rèn)為集約邊際主要受經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、貿(mào)易成本、外部沖擊等因素影響，這一發(fā)現(xiàn)與Kancs 提出的觀點(diǎn)［17］是相符的。Chaney 得出的結(jié)論適用一般的貿(mào)易情況，本文分析的是文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品貿(mào)易與一般貨物貿(mào)易不同，文化距離是影響文化產(chǎn)品貿(mào)易的一個至關(guān)重要的因素，因此本文主要研究文化距離與文化產(chǎn)品出口增長集約邊際的關(guān)系。鑒于此，設(shè)定如下貿(mào)易引力模型：

其中，IMijt為中國在第t 年對目的國j 的集約邊際，CDij是兩國之間的文化距離，GDPit和GDPjt分別是第t 年中國、目的國國內(nèi)生產(chǎn)總值，pgdpijt是第t 年中國與目的國的人均GDP 差距，DISij是兩國之間的地理距離，INTjt是第t 年目的國的信息化發(fā)展水平，F(xiàn)TA 表示貿(mào)易國是否與中國簽訂自由貿(mào)易協(xié)定，SHOCKit為虛擬變量，表示金融危機(jī)沖擊，εijt為隨機(jī)誤差項(xiàng)，為了減弱異方差的影響，對模型的有關(guān)變量取對數(shù)形式。

（二）變量解釋與數(shù)據(jù)來源

1.被解釋變量IMijt表示第t 年中國向目的國j 出口的集約邊際。本文使用《2009 年聯(lián)合國教科文組織文化統(tǒng)計框架》來區(qū)分各種文化產(chǎn)品，這種區(qū)分方法是目前全球范圍內(nèi)最主要的分類方式。而核心文化產(chǎn)品更能體現(xiàn)一國文化產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和競爭優(yōu)勢，因此本文主要參照此統(tǒng)計框架，對其中的核心文化產(chǎn)品進(jìn)行分析。

該文利用Hummels 和Klenow 的測算方法（以下簡稱H-K 測算方法），使用中國文化產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)計算集約邊際。［18］集約邊際用以衡量一國產(chǎn)品出口額的變動，它的增加表明產(chǎn)品出口數(shù)量的增長。根據(jù)H-K測算方法，集約邊際（IM）的計算公式為：

在公式（2）中，j 和m 分別代表中國和進(jìn)口國，t 表示第t 年，Ijm代表中國向m 國出口的產(chǎn)品類別，i 是Ijm的子集，k 代表世界，P 和X 表示產(chǎn)品價格和數(shù)量。分子指的是中國文化產(chǎn)品出口集下中國向m 國出口產(chǎn)品的總額；分母則指在中國文化產(chǎn)品出口集下，世界向m 國出口的總額。集約邊際指的是在中國與世界出口相同的文化產(chǎn)品類型中，中國出口額在世界出口額中的占比。該比重的大小代表的是在重疊文化產(chǎn)品的世界總出口額中的中國出口份額的大小，該比重越大表明中國向進(jìn)口國出口文化產(chǎn)品的總值也就越大，出口數(shù)據(jù)來源于UN Comtrade 數(shù)據(jù)庫。

2.CDij表示中國與目的國的文化距離。由于目前大多數(shù)研究都是采用Hofstede 的文化維度理論來衡量文化距離［19-21］，因此本文也按照Hofstede 文化維度理論框架計算文化距離。取lnCDij代入模型，數(shù)據(jù)來源于Hofstede 網(wǎng)站。

本文采用Hofstede［22］的權(quán)力距離、個人主義和集體主義、不確定性規(guī)避、男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)四個方面的組合指標(biāo)來表示各國間的文化差異。文化距離是根據(jù)國家文化水平測量數(shù)值來比較兩國的文化差別，并進(jìn)行量化處理，其數(shù)值越大說明文化距離越遠(yuǎn)，文化差異越大。

Kogut 和Singh 通過對Hofstede 的文化維度進(jìn)行研究歸納，并提出了測算文化距離的方法——KSI 指數(shù)法，此方法被廣泛運(yùn)用在實(shí)證分析中。［23］因此本文采用KSI 指數(shù)法公式來測算中國與歐盟各國之間的文化距離：

CDdij指的是i 國與j 國在d 文化維度上的距離，Idi和Idj分別代表i 國和j 國在d 文化維度上的得分情況，Vd表示研究對象在d 文化維度上取得分?jǐn)?shù)的方差。因此，兩國間總文化距離的測算公式為：

3.GDPit和GDPjt分別表示中國與目的國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。通常來講，一國經(jīng)濟(jì)規(guī)模與其生產(chǎn)能力、市場需求成正比，所以預(yù)估進(jìn)口貿(mào)易國和中國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模越大越有利于文化產(chǎn)品集約邊際增長，分別取lnGDPjt和lnGDPit代入模型，數(shù)據(jù)選自世界銀行WDI 數(shù)據(jù)庫。

4.pgdpijt表示雙邊經(jīng)濟(jì)差距。本文將中國與出口目的國的人均GDP 相減并取其絕對值所得到的數(shù)字來衡量兩國間的經(jīng)濟(jì)差距，取lnpgdpijt代入模型，數(shù)據(jù)選自世界銀行WDI 數(shù)據(jù)庫。一國經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，本國居民的生活水平就越高，其對文化產(chǎn)品的購買需求就越多，對質(zhì)量要求也會更高。因此，預(yù)估經(jīng)濟(jì)差距越大文化產(chǎn)品出口越多，經(jīng)濟(jì)差距對文化產(chǎn)品出口集約邊際的影響是有利的。

5.DISij表示地理距離。以兩國經(jīng)濟(jì)中心的地理距離來度量可變貿(mào)易成本，變量取lnDISij代入模型。兩國地理距離相差越遠(yuǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用則越高，預(yù)估對集約邊際產(chǎn)生不利影響，數(shù)據(jù)選自CEPII 數(shù)據(jù)庫。

6.INTjt表示信息化發(fā)展程度。本文利用貿(mào)易國的互聯(lián)網(wǎng)普及率來衡量信息化發(fā)展程度，取lnINTjt代入模型，數(shù)據(jù)選自世界銀行WDI 數(shù)據(jù)庫。互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展有利于各國之間的交流，從而減少文化產(chǎn)品出口的相關(guān)成本，因此一個國家如果擁有先進(jìn)的信息化技術(shù)，就更容易接受中國文化產(chǎn)品，因此預(yù)期信息化發(fā)展程度對集約邊際增長具有正向推動作用。

7.SHOCKit與FTA 是虛擬變量，分別表示外部沖擊與自由貿(mào)易協(xié)定。由于2008 年金融危機(jī)的發(fā)生對2009 年經(jīng)濟(jì)也有影響，所以2008 年、2009 年SHOCK 設(shè)定為1，預(yù)估金融危機(jī)阻礙集約邊際。如果與中國簽訂自由貿(mào)易協(xié)定則FTA 為1，反之為0，數(shù)據(jù)選自中國自由貿(mào)易區(qū)服務(wù)網(wǎng)。

（三）描述性統(tǒng)計

本文采用中國在2008—2017 年向歐盟各國出口文化產(chǎn)品的貿(mào)易數(shù)據(jù)，探究文化距離對文化產(chǎn)品出口增長集約邊際的影響。由于數(shù)據(jù)的可得性，選取的貿(mào)易國為歐盟的26 個國家（其中英國已脫離歐盟）：比利時、捷克、奧地利、丹麥、德國、愛沙尼亞、愛爾蘭、保加利亞、希臘、克羅地亞、拉脫維亞、立陶宛、波蘭、羅馬尼亞、西班牙、法國、意大利、盧森堡、匈牙利、荷蘭、葡萄牙、斯洛伐克、斯洛文尼亞、芬蘭、瑞典和英國。從表中變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和最值可以知道，各變量的變化較平穩(wěn)，波動程度較小。文化距離的最小值是1.158，最大值是2.332，兩者仍存在著差距，體現(xiàn)文化的差異性和多樣性。文化產(chǎn)品出口增長的集約邊際IM 最大值和最小值分別是0.399 和0.001，標(biāo)準(zhǔn)差為0.063。IM 的最大最小值相差較大，表明對歐盟文化產(chǎn)品的出口仍有較大的增長空間。描述性統(tǒng)計結(jié)果如表1 所示：

表1 各變量描述性統(tǒng)計

四、實(shí)證分析

在實(shí)證方法選擇上，由于存在地理距離與文化距離這兩個變量，不適用固定效應(yīng)模型。對象國的研究數(shù)據(jù)隨時間和截面變化很大，也不適合采用混合效應(yīng)模型，且通過LM 檢驗(yàn)RE 模型比混合OLS 模型更適合計量回歸。由于集約邊際值在0 到1 之間，屬于受限數(shù)據(jù)，本文引用錢學(xué)峰、熊平的方法，采取Tobit 模型做穩(wěn)健性檢驗(yàn)，在Tobit 模型中，將左限設(shè)為0，右限設(shè)為1。［24］

（一）回歸分析

采用方差膨脹因子（VIF）法對多重共線性問題進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明VIF 的平均值為2.23（小于3），說明沒有多重共線性問題，即可選用RE 模型?；貧w結(jié)果如表2 所示。

表2 基準(zhǔn)回歸結(jié)果

從表2 的回歸結(jié)果能夠發(fā)現(xiàn)，文化距離（lnCDij）的回歸系數(shù)在5%顯著性水平下為負(fù)，文化距離抑制了文化產(chǎn)品出口的集約邊際增長。文化距離代表貿(mào)易雙方的文化差別，文化距離越大，文化就越難以被認(rèn)同，導(dǎo)致“文化折扣”越強(qiáng)?！拔幕劭邸笔沟弥袊髽I(yè)難以了解和掌握歐盟國家消費(fèi)者的愛好和特點(diǎn)，因此生產(chǎn)既有中國特色又深受國外消費(fèi)者歡迎的創(chuàng)意產(chǎn)品存在一定的難度，雙邊交易成本增加，從而制約了文化產(chǎn)品的輸出，假說H1 得以驗(yàn)證。

本文預(yù)期中國和貿(mào)易國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模（lnGDPit和ln GDPjt）的增加均使中國文化產(chǎn)品出口集約邊際正向移動，但事實(shí)結(jié)果卻有差異，中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模（lnGDPit）的擴(kuò)大反而使文化產(chǎn)品出口增長的集約邊際減少。雙邊經(jīng)濟(jì)差距（lnpgdpijt）與文化產(chǎn)品集約邊際在10%顯著性水平下負(fù)相關(guān)，與我們預(yù)期不符。這可能是因?yàn)檫M(jìn)口國人均gdp 指數(shù)越大，他們的消費(fèi)者就越有能力去擴(kuò)大自己對文化產(chǎn)品的需求，他們對文化產(chǎn)品也會提出更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。地理距離（lnDISij）與文化產(chǎn)品的集約邊際呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系但是并不顯著。通常而言，地理距離與兩國貿(mào)易所需耗費(fèi)的運(yùn)輸成本和時間成本正向相關(guān)，導(dǎo)致集約邊際降低；但是，地理距離反而促進(jìn)文化產(chǎn)品集約邊際增長，這可能是因?yàn)槲幕Q(mào)易產(chǎn)品的特殊性，比如藝術(shù)表演、電影視頻這類文化產(chǎn)品隨著信息技術(shù)的發(fā)展對地理距離的依賴越來越小。外部沖擊（SHOCKit）在10%的顯著性水平下阻礙了文化產(chǎn)品的集約邊際增長，與我們的預(yù)期相符。其他控制變量與文化產(chǎn)品出口增長集約邊際的關(guān)系符合我們的預(yù)期。

（二）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

通過LR 檢驗(yàn)強(qiáng)烈拒絕原假設(shè)，所以針對穩(wěn)健性檢驗(yàn)采用的是隨機(jī)效應(yīng)Tobit 模型。本節(jié)列出了文化產(chǎn)品出口集約邊際的穩(wěn)健性分析，將RE 模型的IM 回歸結(jié)果與Tobit 模型的回歸結(jié)果進(jìn)行對比分析，結(jié)果如表3 所示。

表3 面板數(shù)據(jù)穩(wěn)健性檢驗(yàn)回歸結(jié)果

從表3 可知，Tobit 模型中各個解釋變量對文化產(chǎn)品出口的集約邊際（IM）的回歸系數(shù)和顯著性與隨機(jī)效應(yīng)模型實(shí)證結(jié)果大體一致，并沒有影響到上述結(jié)果，因此回歸結(jié)果是穩(wěn)健的。

五、結(jié)論與建議

集約邊際的穩(wěn)定有利于出口貿(mào)易的穩(wěn)步增長和出口國就業(yè)機(jī)會的增加，本文研究文化距離與26 個貿(mào)易伙伴國文化產(chǎn)品出口增長集約邊際的關(guān)系，從實(shí)證結(jié)果可看出，文化差異越大，文化產(chǎn)品出口增長將越難以朝著集約邊際增長。此外如果出口的文化產(chǎn)品附加值較低，將滿足不了歐盟國家對高質(zhì)量文化產(chǎn)品的需求。因此增強(qiáng)文化認(rèn)同感，優(yōu)化文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)，維持文化產(chǎn)品出口集約邊際增長，十分重要。據(jù)此，本文提出以下兩個建議：

第一，加強(qiáng)文化交流，促進(jìn)中國文化認(rèn)同感。首先企業(yè)要主動了解歐盟各國文化從而制定適應(yīng)其獨(dú)特文化的營銷策略。有效的營銷策略能夠擴(kuò)大我國文化產(chǎn)品的影響力，提升文化產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中的價值和認(rèn)可度。其次，我們要讓歐盟各國的文化產(chǎn)品消費(fèi)者了解中國文化，提升他們對中國文化的認(rèn)同感，接受并喜歡上中國文化，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要不斷增強(qiáng)文化交流，輸出中國文化，提升中華文化在歐盟的影響力，減少“文化折扣”，使歐盟能夠打開接受中國文化產(chǎn)品的大門，從而對中國文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)生更大的需求。

第二，政府企業(yè)協(xié)同合作，優(yōu)化文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)。提升我國文化產(chǎn)品的整體競爭力是促進(jìn)出口增長的有效途徑之一。數(shù)字技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)的深度融合能夠增強(qiáng)文化產(chǎn)品的國際競爭力，因此，作為企業(yè)的一方要積極提高自己的科技創(chuàng)新能力和自主研發(fā)能力，運(yùn)用數(shù)字科技生產(chǎn)出有創(chuàng)意、價值高的文化產(chǎn)品。政府要加強(qiáng)對文化產(chǎn)品出口企業(yè)的扶持，給予企業(yè)更多的優(yōu)惠政策，鼓勵企業(yè)大膽創(chuàng)新，生產(chǎn)出高質(zhì)量、有特色的文化產(chǎn)品。