新零售背景下的消費升級路徑探析

姚丹丹

(福州外語外貿(mào)學(xué)院 研究與發(fā)展中心，福建 福州 350202)

在數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛滲透于商業(yè)經(jīng)濟中，傳統(tǒng)零售模式也發(fā)生著翻天覆地的變化。以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，依托數(shù)字經(jīng)濟時代下的新技術(shù)、新場景，傳統(tǒng)零售行業(yè)中的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈正發(fā)生著顛覆性的改變。新零售充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，注重線上和線下的結(jié)合，更加尊重消費者的個性化需求，強調(diào)客戶高質(zhì)量的消費體驗，將進一步推動國內(nèi)消費升級。

一、“新零售”的概念及基本模式

(一)“新零售”的概念

學(xué)界對“新零售”概念沒有統(tǒng)一劃定，查閱中國知網(wǎng)可知，早在1996年就有學(xué)者提出“新零售”概念，不過當(dāng)時主要指的是線下零售模式創(chuàng)新。[1]到21世紀(jì)初，學(xué)界對新零售理論的探討層出不窮，新零售業(yè)態(tài)的表現(xiàn)形式也日趨成熟和多樣化。我國“新零售”概念是由時任阿里巴巴集團董事局主席馬云在2016年10月13日云棲大會上正式提出的，他認(rèn)為，在不久的將來，純電商時代會結(jié)束，純零售的模式也將會被打破，取而代之的將是一種全新的商業(yè)模式：新零售。未來的電商將更加強調(diào)線上、線下和物流等多方面的結(jié)合。2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，提出實體零售行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，為適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，實體零售業(yè)要逐步提高信息化水平，促進線上線下、多領(lǐng)域融合發(fā)展。文件的出臺更進一步推動了國內(nèi)新零售業(yè)的發(fā)展。

新零售一經(jīng)提出，便在電商市場和零售行業(yè)引起了廣泛關(guān)注，學(xué)界也對此展開了廣泛討論。關(guān)于“新零售”的定義，學(xué)者們雖然存在觀點不一，但都普遍認(rèn)為是“線上+線下+物流”，強調(diào)人、貨、場三要素的整合。從“新零售”的概念看，“新零售”是運用移動互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，通過線上和線下相結(jié)合，提升零售業(yè)的效用和效率，實現(xiàn)商業(yè)情境的時空融合，進而提升消費者體驗的零售模式。[2]“新零售”是區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)，指的是應(yīng)用先進的互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，以最新的理念和思維為指導(dǎo)，將貨物和服務(wù)出售給最終消費者的所有活動。[3]與傳統(tǒng)零售相比，新零售最根本的在于將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)電商技術(shù)相結(jié)合，精準(zhǔn)分析出消費者的個性化需求及市場環(huán)境變化，將供應(yīng)鏈場景化，最大限度縮小供應(yīng)端與客戶之間的距離，強調(diào)客戶的購買體驗。

(二)“新零售”的基本模式

第一，新零售業(yè)態(tài)下各組成要素緊密聯(lián)系，互相依賴。在新零售模式下，生產(chǎn)者、供應(yīng)商，物流提供商，消費者及其它外部環(huán)境構(gòu)成要素是一個良性循環(huán)系統(tǒng)，共同推進。面對消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，居民消費傳統(tǒng)零售模式已不能滿足消費者對購物體驗的高要求，新零售作為一種更為高級的業(yè)態(tài)模式，可以為消費者提供更為多元化的服務(wù)體驗，包括線上、線下一體化購物體驗，更為便利的支付方式，智能化的物流配送等。同時，新零售利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以精準(zhǔn)分析出消費者的需求變化，描繪消費者畫像，向消費者提供個性化的商品及服務(wù)，推動供給與需求的高效配置。

第二，新零售商業(yè)模式下，實體零售資源與線上資金流、商流、信息流相互融合，形成零售要素的全渠道布局?！熬€上+線下”的新零售商業(yè)模式加速了實體零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更加符合“消費者”主導(dǎo)時代下，一切以顧客需求為主的要求。新零售打破了消費環(huán)節(jié)中的時間和空間限制，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用，讓消費者無論在何時、何地都可以了解自己要購買的商品和服務(wù)，提高消費過程的時空效用。新零售實現(xiàn)了消費者與零售商的雙贏，不僅讓消費者可以體驗到線下購物的真實性，還能享受到線上購物的便利性，零售商自己也大大節(jié)省了倉儲、店租、人工等運營成本。

第三，新零售依托大數(shù)據(jù)技術(shù)、傳感器、移動設(shè)備、定位系統(tǒng)和社交媒體等，滿足消費者不同場景的消費需求。依托技術(shù)的升級，未來新零售將越來越能滿足消費者不同時間、不同地點的消費期望?，F(xiàn)有的新零售平臺已經(jīng)擁有了社交、大數(shù)據(jù)等功能，能夠根據(jù)消費者的過往消費習(xí)慣和瀏覽痕跡來抓取消費者的消費需求，更有針對性地向消費者推送商品和服務(wù)。基于對消費者消費需求、消費偏好和消費習(xí)慣的動態(tài)信息掌握，新零售可以充分了解消費者不同時空的消費期望，并為消費者提供精準(zhǔn)的個性化服務(wù)，不斷提升消費者的消費體驗。

二、新零售促消費升級的作用機理

(一)新零售促消費更便捷

隨著人們的生活節(jié)奏越來越快，年輕人忙于學(xué)習(xí)、工作，傳統(tǒng)的購物方式占據(jù)了更多的時間和空間成本，大家更加青睞于在家就能購買到商品和享受到服務(wù)的消費方式。在新零售商業(yè)模式，消費者在線上就可以輕松找到自己想要的商品和服務(wù)，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，全面了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息，對比其他用戶的消費體驗和感受，最終做出消費決定，這大大提升了消費者的消費效率。零售商從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品展現(xiàn)形式，產(chǎn)品售前、售后服務(wù)等方面全面展開吸引消費者注意，盡量使得購物場景個性化，讓消費者感受更真實的購物場景，消費者本身也從這樣的購物方式中得到了極大的滿足。

新零售模式的主要內(nèi)容是“線上+線下+物流”，物流是關(guān)鍵組成部分。新零售時代的到來也促使傳統(tǒng)物流向智慧物流轉(zhuǎn)變。[4]隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展，零售物流環(huán)節(jié)也變得越來越智能化，主要體現(xiàn)在物流信息動態(tài)跟蹤，自取快遞柜，即日達(dá)等方面。新零售時代下，線上、線下相互融合，客戶在線上下單后，根據(jù)地理位置信息的獲取，商家可以從就近倉庫發(fā)貨，實現(xiàn)“網(wǎng)上下單，門店發(fā)貨”，效率得到明顯提升，甚至可以實現(xiàn)產(chǎn)品1小時到貨?，F(xiàn)已經(jīng)有線下門店依托快捷的配送方式，開設(shè)配送到家服務(wù)，其中最典型的就是連鎖超市，比如永輝生活、盒馬鮮生、沃爾瑪山姆超市等。也有一些專注線上運營的模式也頗受消費者歡迎，如樸樸APP、每日優(yōu)鮮、京東到家等。方便、快捷的智能物流方式，讓消費變得更加便捷、省心。

(二)新零售促消費更精準(zhǔn)

當(dāng)前，我國消費結(jié)構(gòu)進一步升級，居民的消費水平和消費心理有了明顯的變化，最基本的衣、食、住、行，已經(jīng)不能完全滿足消費者的消費需求。80后和90后是當(dāng)下消費群中的主力軍，他們更加看重的是對消費過程的享受，對產(chǎn)品和服務(wù)本身更為敏感，而不是價格。消費者多樣化的需求，激發(fā)了新零售行業(yè)的發(fā)展與變革。

消費結(jié)構(gòu)升級促使消費者心理發(fā)生變化，作為零售企業(yè)，要在行業(yè)中立足，就必須時刻了解消費者的心理變化，樹立以滿足客戶精準(zhǔn)需求為目標(biāo)的服務(wù)意識。消費者的性別、年齡、收入水平、職業(yè)等因素都會影響其對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇。所以，零售商要精準(zhǔn)分析消費者心理，挖掘消費者在不同時期、不同場景下的內(nèi)在需求，進行精準(zhǔn)定位，制定多樣化和精細(xì)化的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售方案。

新零售模式創(chuàng)新的最重要一方面就是推動了實體零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開發(fā)了以挖掘消費者需求為核心的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，借助人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，對消費者群體進行精準(zhǔn)細(xì)分，有效識別消費群體的“千人千面”。所以，在每個人的購物APP上，消費者所看到的推送頁面是不一樣的。新零售技術(shù)對消費者在不同時空狀態(tài)下的消費習(xí)慣、消費行為、消費時間進行分析和管理，從而對不同消費者進行標(biāo)簽化管理。新零售技術(shù)可以有平衡市場的供給與需求，充分挖掘零售業(yè)的子市場，并為每個消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，促進消費者消費更為精準(zhǔn)化。

(三)新零售促消費更智能

新零售模式基于對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，零售商可以通過數(shù)據(jù)分析來調(diào)整產(chǎn)品的性能、銷售渠道、售后等。同時，消費者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)對要購買的產(chǎn)品和服務(wù)做全面的查詢和了解，并進入實體店對產(chǎn)品進行性能體驗，實現(xiàn)服務(wù)化和場景化的全面體驗?；谛铝闶勰Ｊ降漠a(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷€上線下供應(yīng)模式的融合。[5]新零售商通過對供應(yīng)鏈的優(yōu)化，給消費者提供了全覆蓋的購物體驗。另外，供應(yīng)鏈的優(yōu)化也實現(xiàn)了門店之間的庫存共享，如果某個門店庫存緊張，則可以通過系統(tǒng)搜索，從其他門店庫存中進行調(diào)貨，以免影響消費者的消費體驗。最典型的例子就是小米之家的線上線下一體化，消費者選擇在小米旗艦店下單后，系統(tǒng)通過智能搜索，就近分配小米門店進行配送。

新零售還推動了實體零售業(yè)態(tài)重塑，各式各樣的實體零售行業(yè)與現(xiàn)代物流、線上服務(wù)、線下體驗相互融合發(fā)展。[6]實體零售業(yè)態(tài)生態(tài)圈的重塑，實現(xiàn)了線下銷售渠道和線上銷售的優(yōu)勢互補，給消費者提供了線下體驗產(chǎn)品和服務(wù)，線上進行支付結(jié)算的購物體驗，許多連鎖超市，如沃爾瑪、永輝超市、華潤等都設(shè)立了顧客自主掃碼結(jié)算通道，給消費者帶去了便利，并通過物流、快遞直接將所購買的產(chǎn)品送到家。這樣，消費者不僅享受了逛街購物的過程，還免去了大包小包把東西拎回家的煩惱，零售商本身也節(jié)省了倉儲和運營成本?；趯κ袌鲂枨蟮陌芽?，不斷調(diào)整供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，讓消費更加智能化。盒馬鮮生作為阿里巴巴首創(chuàng)的新零售連鎖超市品牌的典型代表，有效連通了線上、線下和物流，客戶通過盒馬鮮生APP，就可以買到新鮮的生鮮產(chǎn)品，并擁有了全新的商超購物體驗。

(四)新零售促消費更廣泛

目前，新零售模式呈現(xiàn)出多種多樣的表現(xiàn)方式，內(nèi)容不斷豐富。依托新零售技術(shù)，線下實體店的很多產(chǎn)品和服務(wù)都搬到了線上來了。比如，地方特產(chǎn)、生鮮產(chǎn)品這些對運輸方式和保存條件要求較高的產(chǎn)品，大家現(xiàn)在都可以在購物平臺上下單買到。從2012年起，以天貓、京東為代表的多家電商就開始試圖提供生鮮配送服務(wù)了，到現(xiàn)在生鮮產(chǎn)品供給的新零售市場已經(jīng)日漸成熟。

現(xiàn)有新零售平臺還因為擁有了社交功能和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持，讓消費者可以線上對地方特產(chǎn)有更真實的了解。過去因為交通和信息不對稱等原因造成的地方特產(chǎn)滯銷問題，現(xiàn)在通過農(nóng)民的線上視頻實地講解和圖片說明，消費者對地方特產(chǎn)有了更深入的了解，并作出購買決策。疫情期間的“直播助農(nóng)”方式，不僅讓農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道打開，也解決了消費者不方便出門購買商品的問題。

新零售更加貼近消費者生活，通過線上、線下的有機融合，讓零售商和消費者的聯(lián)系更加緊密。信息的共享和物流系統(tǒng)的完善滿足了消費者更廣泛的需求，并讓消費者的情感體驗更加多元化，在外打拼的游子可以買到家鄉(xiāng)的特色產(chǎn)品，在國外的異鄉(xiāng)人一樣可以品嘗到家的味道。新零售業(yè)模式下，產(chǎn)品常以多對多方式進行出售，賣家賦予產(chǎn)品獨特的賣點，商品陳列和服務(wù)凸顯個性化、多元化，推出特色產(chǎn)品服務(wù)，為消費者提供有溫度，有故事的產(chǎn)品，消費者還可以分享自己對產(chǎn)品的使用體驗，口口相傳。對于消費者而言，消費過程中的消費樂趣不僅僅來源于產(chǎn)品本身，還有對產(chǎn)品情感的感知。

三、新零售促消費升級的主要路徑

(一)加強大數(shù)據(jù)應(yīng)用，把握消費新趨勢

新零售模式最大的創(chuàng)新之處就在于數(shù)據(jù)分析技術(shù)，未來新零售的大數(shù)據(jù)分析要更加以挖掘消費者需求為中心?；诖髷?shù)據(jù)分析技術(shù)，全渠道、多方面整合分析消費者信息，對消費者群體進行畫像識別，精準(zhǔn)定位消費者在不同場景、不同時間的消費需求。

消費者的消費期望不是一成不變的，消費者所處的場景變化了，消費者需求和期望也會隨之變化。同一消費者在不同時空下的消費需求有所不同。因此，新零售平臺要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，及時感知消費者的時空信息，并相應(yīng)地為消費者提供場景化服務(wù)。但現(xiàn)有新零售的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)對移動終端設(shè)備的定位功能挖掘還不夠，導(dǎo)致新零售平臺無法適時根據(jù)消費者的空間變動來推送相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，未來的新零售要充分利用定位系統(tǒng)技術(shù)，實時獲取消費者的時空信息，對消費者在不同場景下的消費行為進行分析，挖掘消費者偏好，通過個性化的商業(yè)情境配置來滿足消費者動態(tài)、多元化的消費需求，有針對性地為消費者推送產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費的體驗度。

運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，全面跟蹤了解消費者的消費行為變化，比如，消費者最近下單較多的商品有哪些，消費者對哪些產(chǎn)品產(chǎn)生的退款退貨行為比較多，消費者經(jīng)常性購買產(chǎn)品的數(shù)量和金額有什么變化，消費者消費類型的變化等。借助大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析消費者的消費趨勢，讓供應(yīng)商提前做好產(chǎn)品供給，根據(jù)消費者需求，為消費者設(shè)計個性化的營銷和服務(wù)方案，實現(xiàn)資源的有效配置。

(二)創(chuàng)新傳統(tǒng)零售模式，提升消費效率

面臨新零售模式的改革推動，不少實體零售行業(yè)也開始走向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但主動性依然不夠，一些小型的實體零售商也不具備大數(shù)據(jù)處理、人工智能技術(shù)，難以有效利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對消費者的個性化需求進行標(biāo)簽化管理。因此，要打造線上、線下一體化的銷售體系，把新零售商業(yè)模式融入到線下實體零售的各個環(huán)節(jié)，將人工智能技術(shù)與實體零售的生產(chǎn)、銷售、售后等環(huán)節(jié)相結(jié)合。

基于大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，準(zhǔn)確分析和預(yù)測市場需求變化，實現(xiàn)線上、線下信息共享。線下實體店可以通過線上APP充分展現(xiàn)自身的店面裝修、熱門產(chǎn)品推薦、營銷、促銷活動等信息，用戶可以在線上選購下單，線下體驗，充分滿足消費者多元化需求。線下實體店可以充分利用無人售賣機、自動結(jié)算設(shè)備、AI、AR等技術(shù)，打造線上、線下人、貨、場的有機融合。為打造良好的零售品牌形象，要保證線上、線下同一產(chǎn)品價格的統(tǒng)一化，減少消費者因線上線下產(chǎn)品價格波動差異進行對比而造成的時間浪費及體驗感降低。推行線上線下“同質(zhì)同價”策略，有助于形成零售商良好的品牌形象，讓消費者獲得較高的情感滿足，進一步促進新零售“線上+線下”有機融合，推動新零售背景下實體零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

實體零售企業(yè)在原有傳統(tǒng)經(jīng)營方式的基礎(chǔ)上，融合互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，將已有的零售經(jīng)營范圍擴展到交通出行、美食服務(wù)、穿搭推薦等領(lǐng)域，為消費者提供與購物相關(guān)的各種服務(wù)。零售商和生產(chǎn)商也可以通過與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈、倉儲、物流等各個環(huán)節(jié)，搭建新型電商平臺，從消費者訂單提交、設(shè)計生產(chǎn)、發(fā)貨配送等環(huán)節(jié)實現(xiàn)一站式服務(wù)。

(三)促進跨界融合，豐富消費體驗

目前，“新零售”模式多種多樣，實踐不斷豐富，但未來新零售的發(fā)展應(yīng)該不僅僅局限于“線上+線下”的融合，而應(yīng)該拓展到新零售與生產(chǎn)要素，新零售與二手交易市場，新零售與品牌商，新零售與個性化定制等多方面結(jié)合起來，打造新零售企業(yè)與實體零售企業(yè)混合經(jīng)營的業(yè)態(tài)模式，將多種零售服務(wù)結(jié)合起來，進而實現(xiàn)商品價值的提升。未來的新零售應(yīng)該是跨界的融合，跨行業(yè)的聯(lián)動。比如顧客在超市體驗購物樂趣，又可以擁有在網(wǎng)上下單，線上支付，物流配送到家的體驗，把線上購物和線下逛街體驗疊加起來。創(chuàng)造豐富多樣的新零售疊加形式，對于實體零售和線上零售而言也是相輔相成，這不僅提升零售業(yè)本身的效益，消費者的體驗也最大限度得到升級。

今后，新零售業(yè)將變得越來越社交化，成為消費者的一種生活方式，其社交屬性會更加明顯，社交與社群零售也會走向普及化。因此，根據(jù)產(chǎn)品的不同品類疊加不同的消費體驗，聚合不同消費者的需求就顯得尤為必要了，比如現(xiàn)有模式下，蛋糕店內(nèi)可以滿足消費者購買蛋糕，學(xué)習(xí)烘焙蛋糕，社交等多種需求。在直播平臺，消費者可以同時享有購物和娛樂的快樂。將新零售與現(xiàn)下各種社交媒體結(jié)合起來，充分借助微信、QQ、微博，甚至快手、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺提供更多娛樂和社交服務(wù)，讓消費者由原來的對產(chǎn)品的單一體驗延伸至對產(chǎn)品和服務(wù)的多重體驗。

消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，必將推動新零售模式的表現(xiàn)形式越來越豐富，對于零售商而言，是機遇也是挑戰(zhàn)。新零售企業(yè)仍然需要從各方面探索和創(chuàng)新新零售的發(fā)展模式，借助新技術(shù)、新手段搶占市場先機，挖掘競爭優(yōu)勢，滿足消費者日益多元化，個性化的消費需求，促進消費不斷升級。