微博用戶類型及其信息生產(chǎn)力形成研究

□ 王海濱

一、已有的微博用戶分類

隨著微博的快速發(fā)展，越來越多學(xué)者開始研究微博用戶類型并進(jìn)行分類。來自武漢大學(xué)信息管理學(xué)院的教授、博士生導(dǎo)師沈陽將微博用戶分為四種不同性格類型，有“自我表達(dá)型”用戶、“社交活躍型”用戶、“討論參與型”用戶和“八卦偷窺型”用戶。對(duì)于微博用戶類型的理論，目前較少有專著進(jìn)行論述。在僅有的相關(guān)論述中，固守以現(xiàn)實(shí)世界分類來界定微博用戶分類的理論基本銷聲匿跡，因?yàn)檫@樣的理論最大局限在于沒有厘清理論的適用范圍。另一個(gè)大的分類視角基本契合本文要討論的用戶分類方法，即從微博用戶在信息及其使用上的特征界定分類，這樣的分類抓住了微博用戶特征產(chǎn)生的根源，也為用戶分類指標(biāo)的量化創(chuàng)造了可能。這一分類視角也同時(shí)存在著因?yàn)榉诸悓蛹?jí)不一或者具體分類指標(biāo)差異而產(chǎn)生的不同理論，在這里列舉兩個(gè)有代表性的分類方式：

第一，基于用戶使用和涉入信息方式的分類方式。這樣的分類方式在用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)分類微博用戶的基礎(chǔ)上，用微博用戶是否以及如何創(chuàng)造、傳播、使用信息或者表述為微博用戶對(duì)微博平臺(tái)上出現(xiàn)的信息的不同涉入度來分類微博用戶。

第二，基于信息使用帶來的微博身份的分類。這一分類的基礎(chǔ)仍是在于微博用戶的信息使用情況，更強(qiáng)調(diào)的是信息使用情況的差異賦予微博用戶的身份認(rèn)同，在概念中強(qiáng)調(diào)的是信息所賦予的身份進(jìn)而導(dǎo)致的用戶言說、行為帶來的實(shí)際作用的不同。這樣的分類強(qiáng)調(diào)的是身份帶來的實(shí)際效用，是一種與用戶生產(chǎn)力關(guān)系更為密切的分類。

二、創(chuàng)新的微博用戶分類

在艾德里安的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶11種身份的基礎(chǔ)上，筆者將微博用戶的身份作以下四種類型的分類：

（一）意見領(lǐng)袖型

“在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加影響的人物成為‘意見領(lǐng)袖’?！币庖婎I(lǐng)袖的角色在傳播過程中與信息的傳播同構(gòu)，信息的傳播賦予這樣一部分人以意見領(lǐng)袖的地位：他們接觸并掌握更多的信息，他們更樂于表達(dá)自己的觀點(diǎn)以期影響別人，他們在長期的信息傳播過程中已經(jīng)形成或者因傳播外的因素具有一定的影響力。這一傳統(tǒng)傳播學(xué)中的概念投射到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，這樣一部分網(wǎng)絡(luò)用戶呈現(xiàn)的特點(diǎn)是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中已經(jīng)具有一定的影響力或者因之前的信息傳播獲得相應(yīng)影響力，掌握著較為新鮮及時(shí)或者獨(dú)家的信息，擁有較大的粉絲數(shù)量，喜歡進(jìn)行主動(dòng)創(chuàng)作或者加入自己觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)等的行為。

（二）高黏性型

高黏性型用戶在微博上停留的時(shí)間較長，對(duì)事件的關(guān)注度較高，對(duì)信息較深涉入，但并不一定外化為顯在的信息發(fā)布、評(píng)論等行為。這樣的用戶群體在微博用戶中占據(jù)大多數(shù)，是挖掘用戶生產(chǎn)力的主要指涉人群。這部分人相對(duì)來說才是微博社區(qū)的真正參與者，其信息使用習(xí)慣類似集會(huì)中的參與者：較少在群體層面上表達(dá)觀點(diǎn)，在小團(tuán)體范圍內(nèi)又相對(duì)活躍；有自己的想法，但又深受群體的影響；擁有巨大的生產(chǎn)力潛力，又處于不甚自知的情境；信息的傳播經(jīng)由他們得以實(shí)現(xiàn)，但是過程中又較少看到他們的加工痕跡。

（三）秩序維護(hù)型

微博上的信息在一定意義上受到系統(tǒng)內(nèi)部機(jī)制的規(guī)制，這樣的規(guī)制型用戶就可以歸為秩序維護(hù)型用戶類別。這樣的用戶可以有兩種形態(tài)，即前文所述的預(yù)設(shè)的有意識(shí)的警察型用戶和衍生的無意識(shí)的協(xié)調(diào)型用戶，兩者的信息使用呈現(xiàn)出對(duì)于某種秩序的維持，即對(duì)信息的甄別式傳播，或者在一方信息占據(jù)不恰當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢時(shí)采用信息“對(duì)沖式”的傳播。

（四）對(duì)抗傳播型

對(duì)抗傳播型作為秩序維護(hù)型用戶的對(duì)立面而存在，這部分用戶因?yàn)樽陨斫?jīng)歷或是對(duì)于微博信息傳播中存在的規(guī)約不滿而表現(xiàn)為對(duì)主流信息傳遞的抗拒，或者是傳播負(fù)面的、對(duì)抗型的信息。

以上的分類，所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)并沒有進(jìn)行嚴(yán)格的指標(biāo)化過程，分類標(biāo)準(zhǔn)基于用戶信息使用情況和網(wǎng)絡(luò)用戶身份兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合，這樣的分類在展現(xiàn)用戶特征的同時(shí)，沒有限制用戶類型跨界存在的可能，但這樣的分類為我們分析用戶生產(chǎn)力形成中的信息傳播提供了方向。

三、用戶信息生產(chǎn)力形成

本文探討的用戶信息生產(chǎn)力是指產(chǎn)品或品牌通對(duì)某些特定微博用戶的挖掘，將其轉(zhuǎn)化產(chǎn)品或品牌的忠實(shí)用戶，進(jìn)一步通過其微博影響力促進(jìn)產(chǎn)品或品牌的銷售和知名度增長。通過對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶生產(chǎn)力形成的研究內(nèi)容豐富，從市場營銷的角度審視用戶的信息生產(chǎn)力形成則主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中作為消費(fèi)者的受眾的傳播行為。從這一視角，日本電通公司提出AISAS消費(fèi)者行為分析模式為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶生產(chǎn)力形成提供了全新的觀點(diǎn)。在全新的營銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——Search（搜索）和Share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。AISAS消費(fèi)者行為模式和傳統(tǒng)的AIDMA模式的最大不同在于強(qiáng)調(diào)作為消費(fèi)者的受眾在感興趣的信息中搜索自己所需信息的主動(dòng)性，AIDMA的含義為：A（Attention）引起注意；I（Interest）產(chǎn)生興趣；D（Dsire）激發(fā)欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動(dòng)。而AISAS體現(xiàn)的是：人們由原來被動(dòng)地接受信息，發(fā)展為選擇性地接受信息和主動(dòng)檢索、發(fā)布信息并與他人共享；由原來以大眾媒體為主、注重到達(dá)率的媒體策劃，走向嶄新的媒體生態(tài)系統(tǒng)。

AISAS中Attention的喚起針對(duì)高黏性用戶而發(fā)生作用。作為沉默的大多數(shù)該類型的用戶群體，生產(chǎn)力的挖掘由源信息引發(fā)，用戶的興趣被激起，主動(dòng)搜索商品信息，搜索到的信息是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)各類用戶信息消費(fèi)的產(chǎn)物，在檢索到信息的基礎(chǔ)上決定購買行為，購買后的經(jīng)驗(yàn)或者教訓(xùn)的交流成為商品信息的一部分，在下次Search時(shí)成為被搜索的內(nèi)容。

上述創(chuàng)新類型分類中的其他三類用戶在商業(yè)信息的傳播中實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力的形成可以做如下分析：

意見領(lǐng)袖型用戶可以有意或者無意地成為源信息的代理發(fā)布者，這一形式被廣泛利用，如微博中有較大的影響力的“冷笑話精選”的微博內(nèi)容多為軟性的廣告內(nèi)容，而微博中“作業(yè)本懷孕”事件中是商家對(duì)于意見領(lǐng)袖的“搭便車”行為。

秩序維護(hù)型用戶內(nèi)部的兩類不同群體決定了他們在信息傳播過程中不同的作用。警察型的用戶具有權(quán)威授權(quán)的行動(dòng)方式，刪帖、屏蔽等都是他們慣用的辦法，這中間反映出這樣的用戶群體嚴(yán)格意義上不屬于微博用戶的概念，更多的是在微博界面運(yùn)作的外在控制力的實(shí)現(xiàn)形式；而協(xié)調(diào)用戶群體則是自生的、天然的信息傳播的橋梁，在群體內(nèi)部這樣的協(xié)調(diào)功能的實(shí)現(xiàn)不是人為策劃的，這一群體維護(hù)秩序的初衷可能只是不喜歡針鋒相對(duì)的信息環(huán)境。

對(duì)抗傳播型用戶是有效的商業(yè)信息傳播中要盡力避免的，這一部分用戶的信息在Search階段被用戶檢索到的幾率越大，對(duì)信息的最終傳播效果以及最終的營銷效果的負(fù)面影響就越大。這樣的用戶類型可能是固定的，但絕大多數(shù)情況下是臨時(shí)的，是在用戶自身的權(quán)益受損時(shí)的短時(shí)反應(yīng)，在企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)中就是指危機(jī)公關(guān)，就如羅永浩與西門子的糾紛以及麥?zhǔn)w與凡客的糾紛。

四、結(jié)語

本文對(duì)微博用戶的分類不求精細(xì)，甚至不求將所有微博用戶囊括進(jìn)分類中，而是堅(jiān)持以用戶的信息使用情況作為分類標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楸疚牡恼撌雒鞔_地希望在這樣的分類中看到用戶信息生產(chǎn)力形成的可能性，是以信息生產(chǎn)力挖掘的需要來定義用戶分類的。

但是，用戶的信息生產(chǎn)力挖掘遠(yuǎn)非本文論述的那樣簡單，其中涉及的因素不是單個(gè)的存在，而是以因素集的形式起作用。信息傳播能力的形成不一定能帶來現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的實(shí)現(xiàn)，但信息傳播能力的挖掘在微博營銷中的作用卻是基礎(chǔ)性的，可以說是我們實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力所必須處理的問題。信息的快速傳播是現(xiàn)代社會(huì)的特征，任何事都是建立在信息傳播基礎(chǔ)上的，這樣看來，以信息傳播切入考察微博用戶信息生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)的問題是具有現(xiàn)實(shí)意義。

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