椰樹拿捏了營銷，也被營銷套住了

文|單 仁

如果說在飲料界，有哪個品牌36年不更換自己“土味”的包裝和“白白嫩嫩”的擦邊廣告語，還把這種風(fēng)格形成了一種文化，我想只有海南椰樹集團(tuán)了。

“土欲”直播惹爭議

國慶期間，在幾乎沒有任何預(yù)熱的情況下，椰樹集團(tuán)入駐抖音開啟8天連續(xù)直播，在簡單的背景下，4位椰樹的美女主播一邊跳舞，一邊展示椰樹的各個產(chǎn)品，這個畫風(fēng)熟悉到就像在看超長版的椰樹廣告。只能說椰樹還是那個椰樹，即使是直播，風(fēng)格也是一如既往的穩(wěn)定。

但是平臺和監(jiān)管就不穩(wěn)定了，在10月8日的直播中，平臺掐著點(diǎn)封禁了直播間，監(jiān)管部門也表示自己收到了舉報，正在研究處理方案。只有椰樹集團(tuán)還“一臉迷糊”地跟媒體說：??？我不清楚啊，直播只是展示產(chǎn)品，網(wǎng)友的評價我們不知道。

椰樹的營銷確實難以評價，有人認(rèn)為這是打擦邊球的低俗營銷，有人認(rèn)為這是把營銷給玩明白了。這就需要看我們對品牌認(rèn)知的角度了。

反差、話題、流量，這才是椰樹的目的

對大部分品牌來說，營銷的意義在于包裝品牌，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，讓品牌看起來越高級越好，最好是能升維到金字塔的頂端，跟階級掛鉤，既能被消費(fèi)者認(rèn)可，還能賺取到溢價。

就像各路奢侈品、BBA（奔馳、寶馬、奧迪），就是把品牌塑造成行業(yè)的頭部，再通過和人群階層掛鉤，你一看我開的奔馳，就知道我是“尊貴的奔馳車主”；你一看我用的都是LV、愛馬仕，就感覺我這個人看起來不簡單。

這就是品牌的力量，我們之前還講過一期奢侈品的“配貨制度”。

一些奢侈品品牌，一邊不斷提高自己的品牌調(diào)性，一會兒是皇室，一會兒是成功人士，想盡辦法把自己宣傳成行業(yè)最厲害的品牌，給顧客提供情緒價值。另一邊還會人為地制造購買難度，目的就是制造稀缺性：維持一個高的利潤率，讓消費(fèi)者心甘情愿地買單，拿到溢價。

這是大部分品牌的邏輯，無數(shù)品牌會在向上升維的過程中打得頭破血流，最終只有少數(shù)幾個品牌能夠真正站在行業(yè)頂端。

還有一種品牌的邏輯就比較特殊了，它就是椰樹的品牌邏輯，向下降維，向行業(yè)縱深發(fā)展，跟品類鉤掛。具體怎么說呢？

我們知道，食品飲料對于大眾消費(fèi)來說，屬于非剛需的大眾消費(fèi)品，我今天高興可以喝好幾瓶飲料，也可能后面一周我都自己燒水喝。所以對于品牌來說，那就得想辦法脫穎而出，讓消費(fèi)者記住自己。

這里首先需要靠鮮明的包裝，茅臺、可樂有自己的紅白包裝，雪碧有自己的綠色包裝，椰樹有自己36年的“word版本”包裝，總結(jié)來說，就是要跟別人不一樣，越是花里胡哨，就越容易分辨，讓人記住。但除了包裝之外，更重要的是品牌，在品牌上有兩種不同的路線。

第一種就是向上升維，比如說茅臺，出廠價980元，賣你2000元，你會覺得自己賺了；賣你3000元，你覺得自己不虧；要是980元賣你，你反而會覺得自己買到假貨了。這是因為茅臺把自己塑造成了“國酒”，是一種酒文化，喝茅臺不僅是懂酒，還是身份的象征，當(dāng)然，這中間也是有著機(jī)緣巧合在里面，別人模仿不來。

第二種就是向下降維，這是一種更極端的品牌路線，比如說椰樹和可口可樂。它們有個共同點(diǎn)，就是屬于一個細(xì)分領(lǐng)域，可樂是碳酸飲料，椰樹是椰汁飲料，而且它們本身就已經(jīng)是行業(yè)的頭部品牌，特征是有自己的秘方或者是完善的供應(yīng)鏈和原材料優(yōu)勢。

我們來看可口可樂的操作，就能明白椰樹的品牌邏輯?？煽诳蓸愤M(jìn)入中國市場這么多年，雖然也在做宣傳，但他們幾乎從來沒漲過價，靠的不是溢價，而是提升自己的品牌知名度，盡可能多地占領(lǐng)市場，給消費(fèi)者一種印象，一談到碳酸飲料，就能想到可口可樂，這就形成了一種品牌＝品類的印象。

這帶來的結(jié)果就是給競爭對手出難題，你想要賣得比可口可樂還貴，那都是碳酸飲料，消費(fèi)者憑什么買你，不買可樂？

你要賣得比可口可樂還便宜，那又比不過可口可樂在供應(yīng)鏈和成本上的絕對優(yōu)勢。那要賣得跟可口可樂一個價呢？那你問經(jīng)銷商愿意去分銷你的品牌嗎？不一定，經(jīng)銷商寧愿去分銷可口可樂，因為人家牌子大，銷量有保證。

所以，我們會發(fā)現(xiàn)一個事實，在碳酸飲料這個細(xì)分領(lǐng)域，除了同一個時代的百事可樂，可口可樂用自己的品牌影響力和3元的定價殺死了其他競爭對手，即使有其他品牌，也都跟可口可樂這個母公司離不開關(guān)系。

因為3元的定價，可口可樂的品牌和成本優(yōu)勢才是最大的，要是可口可樂漲價到10元，那留下的競爭空間就很大了。但是可口可樂就是不漲價，雖然單品利潤率很低，架不住整個細(xì)分市場大部分都是人家的，薄利多銷也能賺錢。所以，我們看今天的飲料品牌，大多數(shù)都繞過了碳酸飲料，從其他品類參與競爭。對椰樹來說，也是一個道理。

椰樹在海南，本身就擁有全國最好的原材料產(chǎn)地，單論椰汁這個品類，椰樹的產(chǎn)品質(zhì)量非常穩(wěn)定，很能打。所以，在過去36年里，椰樹都在做一件事，擴(kuò)大品牌知名度，讓消費(fèi)者認(rèn)為椰樹=椰汁。

椰樹集團(tuán)今年年初的開門紅通告里就說，2019年的“從小喝到大”和2021年的“椰樹招生”廣告風(fēng)波引起了5億人次的關(guān)注度。

你以為是椰樹翻車了，人家都直白地拿來報喜了，就差告訴你，這是我們故意設(shè)計的營銷。所以，這一次的直播也是一次完完全全的營銷，不是像大家以為的要去帶貨，我注意到椰樹只給直播準(zhǔn)備了很少的貨品，小黃車賣完了就放在那里，也不補(bǔ)貨。平臺要關(guān)就關(guān)，監(jiān)管要罰就罰，你要覺得這是低俗擦邊，那都這么干了36年，法無禁止皆可為，跳舞它也可能是藝術(shù)，我又不是跳的脫衣舞，拿著椰樹蹦迪又怎么了？反正我的品牌邏輯又不是沖著高端去的。你要是罰我，那關(guān)注的人就更多了，椰樹的目的也就達(dá)到了，就是引起關(guān)注，上幾次熱搜，直直地沖著流量紅利來的。

結(jié)語

當(dāng)然，任何事都有雙刃劍，椰樹用營銷拿捏了椰汁這個細(xì)分品類，但也被自己的營銷套住了。

椰樹在近10年的發(fā)展中，營收始終保持在40億元上下，單個椰汁品類已經(jīng)做到了天花板，還想有所突破，就必須打開第二增長曲線，向其他市場和品類進(jìn)軍。

那從這一點(diǎn)上看，椰樹的口味雖然很好，但在營銷上依然沒有多大的長進(jìn)，它明明可以做得更好，遵循用戶的喜好開拓新市場，卻還是習(xí)慣性地選擇了在一個品類做到死。

跟瑞幸的聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)證明，椰子完全可以適用于新咖啡、新茶飲這些賽道，在TO B業(yè)務(wù)獲得更大的發(fā)展。同時，椰子水這個新品類的火熱，也證明了椰汁可以有更多面向C端的新品類。

所以椰樹不是不能改，不是不能用一個子品牌去進(jìn)行品類的延伸，或者是去進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，真正去做好自己的線上渠道。到現(xiàn)在，椰樹一個主要TO C的品牌甚至連自己的淘寶官方旗艦店都沒有，我甚至都懷疑椰樹有沒有品牌部。

對于現(xiàn)在火熱的短視頻直播，椰樹其實也沒有真正利用好，還是搞著老一套的營銷。這也不得不說是一種遺憾，或者說是椰樹這種傳統(tǒng)家族企業(yè)的一種局限性。也許人家想的就是在一個市場里吃飽就足夠了。（本文來自微信公眾號單仁行，ID：shanrenxing-01)