東北農嫂背刺東方甄選：營銷向善到底有多重要？

文|甄 妙

繼東方甄選之后，胖東來也下架了東北農嫂的玉米。

在這場輿論風波中，辛巴得到了話題熱度，這是他最擅長的；東方甄選吃了啞巴虧，但口碑并未完全坍塌；而東北農嫂呢？不僅被關了兩個大渠道，行業(yè)內避之不及，輿論也不占好，被網友罵得關了抖音評論。

供貨商和平臺本是一條利益鏈上的螞蚱，為何會變成這個樣子？

回歸本質，其實還是我們常說的營銷向善的問題。

什么是營銷向善？

簡單來說，我們在進行營銷行為時，不能只片面追求眼前利益，應該從更高的格局去思考，這對于整個行業(yè)的發(fā)展是否有益，能給社會帶來多少正面影響，讓品牌更具備可持續(xù)發(fā)展能力。

從這個角度，就不難理解這場“農夫與蛇”鬧劇中，各方的選擇和結果了。

先說辛巴

辛巴的折扣電商路線，走的是量，所以他需要更多的流量，更多的話題和關注，即便是負面話題。

所以不管你怎么罵辛巴，依然不影響他繼續(xù)帶貨，只要能把價格打下來，用戶就會蜂擁而至，反正品牌買單。

他懟劉畊宏也是不服氣只有自己為假燕窩事件買單，什么為了廣大用戶的利益硬剛行業(yè)巨頭，那都是往大了夸。之所以有效果，是因為涉及產品質量（假燕窩），這是底線問題。

而要把東方甄選拉下神壇就難一點，它暫時沒有這么嚴重的負面消息，知識帶貨口碑也不錯。辛巴試圖找出對立點，也就是價格。然而他不僅選錯了對手和角度，東北農嫂也讓事情走向完全脫離了他的預期。眼看著就要影響到整個地區(qū)的農產品銷售（損害自己的利益）了，他才忙不迭地出來道歉：格局小了。

辛巴這是營銷向善嗎？他只是做了一次自私且失敗的話題營銷。

再說東方甄選

東方甄選在這個時候以電商助農為切口做企業(yè)轉型，入局算晚的。如果它也做折扣、福利，別說李佳琦、辛巴了，榜單前50號主播都不一定能干過。

俞敏洪需要在飽和的蛋糕上，做出品質。

東方甄選不收坑位費，還用知識為帶貨賦能，賺取一些差價來維持運營無可厚非。只是在選品上，就要傾向于能夠做出更高品牌溢價的優(yōu)質產品。

東北農嫂3.6元的玉米價格雖然是低了，但從買家的評價圖中可以看出，跟6元的品質還是有明顯差別的。

行業(yè)及媒體分析都認可東方甄選定價是在合理范圍內的，稱不上貴，比東北農嫂多出來的部分，也可以看作用戶們甘愿為內容和情懷買單。

助農電商+知識帶貨，東方甄選的選擇是順應大趨勢的，主動承擔社會責任，符合營銷向善。而且在這條產業(yè)鏈上，農民、供貨商、平臺都能賺到錢，消費者也買到了更優(yōu)質的產品，還能收獲知識，這是一個良性循環(huán)。

所以這次雖然吃了個啞巴虧，但基于扎實的品牌口碑，東方甄選并未完全坍塌。不得不夸董宇輝，真誠就是必殺技。

最后說東北農嫂

之所以這次會出現(xiàn)這種局面，是因為東方甄選并不能完全壟斷東北農嫂產品的網絡銷售。東北農嫂自己也可以做電商、做直播，給了它“冒險一搏也能出圈”的錯覺。

然而打碎了這個信息差，對它來說有什么好處嗎？

對東方甄選的公然背刺，只給它小小清了一波庫存，然而失去的卻是產品口碑、品牌口碑，還有兩個大渠道。還要被媒體持續(xù)掘墳：據(jù)天眼查，東北農嫂曾因玉米項目違規(guī)被罰30萬元。

不管它的初衷是什么，從商業(yè)邏輯來說，它也沒能利用這一波話題把自己的渠道做起來，代替它的采購商，真是偷雞不成蝕把米。

當然最傷的還是整個東北地區(qū)的優(yōu)質農產品，它們可能會因此失去品牌溢價能力。

董宇輝說“谷賤傷農”。電商助農的本質，是讓滯銷的農產品，可以以穩(wěn)定的價格賣出去，讓農民有穩(wěn)定的收入。中間商為了一己之利互撕，把價格壓得越來越低，對農民來說又能有什么好處？

新冠肺炎疫情下，許多企業(yè)步履維艱，無法獨善其身，只有聯(lián)合更多的伙伴，互相扶持，承擔更多的社會責任，讓自己更有社會價值，才有可能迎來曙光重現(xiàn)。

而消費者的消費觀也逐漸升級，更傾向于意義消費。品牌只有營銷向善，才能增強與消費者的情感聯(lián)結和黏性，最終實現(xiàn)意義消費的轉化。

東方甄選的用戶忠誠度，就來自那些愿意為董宇輝的故事買下玉米的人。

當然，除了東北農嫂需要反思之外，東方甄選面臨的問題也不容忽視。

自火爆之后，東方甄選已經不是第一次挨刀了。當初承接了多少神化，如今就有多少詆毀在暗中等著，一遍遍放大瑕疵，直到找到缺口。

這次是扛住了，但一定逃得過下次嗎？沒有董宇輝這樣的人才，東方甄選再面對輿論危機，又將何去何從？

為了保護東方甄選，我想大家還是應該以平常心去看待，別讓過度神化成為反噬它的力量。

畢竟，毀掉良幣比驅逐劣幣容易多了。