銀發(fā)經濟很好，但怎么沒聽說哪個品牌賺到錢？

文|鄭卓然

幾乎所有有關新消費的分析文章都會告訴你，消費升級至少有三大人群紅利：

一是以Z世代為代表的年輕人，他們有文化自信、有消費能力、有不同的觸媒習慣與興趣審美。

二是以小鎮(zhèn)青年為代表的下沉市場群體，工作壓力不大、生活滋潤，有大把閑暇時間和開銷用于消費。

三是銀發(fā)群體，他們已經退休或者即將退休，相比于以前的老人，他們有錢又有閑，正是回視自我、追求悅己，開展夕陽紅生活的時候。

排除疫情的干擾項，三大人群的消費紅利理論上確實存在，但我們發(fā)現(xiàn)，人群紅利卻未必都體現(xiàn)在消費品品牌端。也就是說，即使有了人群紅利，也未必會催生大量新品牌的出現(xiàn)?？梢钥吹?，在最近幾年中：

針對Z世代人群，出現(xiàn)了一大批新消費品牌，例如喜茶、三頓半、完美日記等，這點想必已經無須證明。

針對小鎮(zhèn)青年人群，也涌現(xiàn)出了蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌，包括德克士、正新雞排、鴻星爾克、安踏等傳統(tǒng)品牌都因多年的下沉市場紅利而擴張，受到小鎮(zhèn)青年的喜愛。

但針對銀發(fā)群體，我們既沒有發(fā)現(xiàn)太多新消費品牌出現(xiàn)，也極少看到專門以中老年群體為目標客戶的消費品牌（例如足力?。?/p>

要知道，根據(jù)《中國老齡產業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，2014—2050年，我國老年人口消費規(guī)模將從4萬億元增長到106萬億元左右。那為什么銀發(fā)品牌依舊稀缺？對于品牌方來說，提前占位銀發(fā)品牌是一個好策略嗎？下面我們不妨做些思考分析。

銀發(fā)紅利并非品牌紅利

銀發(fā)群體與Z世代、小鎮(zhèn)青年有本質不同，銀發(fā)群體在一定程度上對社會產生了脫節(jié)，由于歷史原因，城市中的銀發(fā)群體不少在退休前任職于國企或事業(yè)單位，生活狀態(tài)、生活場景相對固化，這也導致他們的信息渠道受限，再加上年齡偏大，他們對新技術、新流行文化、新生活方式并不敏感。因此當下銀發(fā)群體的主要生活訴求依舊是再社會化，而非擴大自主消費。

他們一方面尋找相應的組織社群，實現(xiàn)個體的社會鏈接，典型如線下小區(qū)的廣場舞等社團活動；另一方面也試圖觸達更加豐富的數(shù)字化文娛生活之中，例如使用“雙微一抖”，玩斗地主、消消樂，學習使用快手、淘寶等移動互聯(lián)網平臺。

也正是因此，銀發(fā)群體的再社會化延展出的銀發(fā)經濟，首先會表現(xiàn)在工具性、平臺性的互聯(lián)網產品的獲客拉新上。例如多年前針對中老年廣場舞場景的糖豆系產品，再比如趣頭條、美篇等偏下沉的工具性產品。當然，也有諸如老年大學、老年招聘、老年旅游等幫助銀發(fā)群體重新鏈接社會的產品。

但更直接抓住銀發(fā)紅利的，還是大型互聯(lián)網產品，它們成為銀發(fā)群體再社會化數(shù)字化的第一站，自然而然地獲取了銀發(fā)增量，比如微信、公眾號、快手、淘寶、拼多多等國民級產品。也就是說，銀發(fā)經濟最先表現(xiàn)在月活躍用戶數(shù)量、日活躍用戶數(shù)量為指標的增長紅利上，快速迭代的數(shù)字經濟產品，通過拉新、裂變等運營手段吃到了第一口蛋糕。但消費品品牌的整體適配銀發(fā)需求是滯后的，消費品的需求升級對于銀發(fā)群體而言，也并不是急迫的。

銀發(fā)消費并非銀發(fā)的消費

即使銀發(fā)群體已經完全觸網，與Z世代與小鎮(zhèn)青年一樣實現(xiàn)了數(shù)字化與再社會化，接下來的問題就在于，他們會不會進行自主消費決策，以及對消費升級、新消費品牌的態(tài)度如何？

盡管現(xiàn)在市場上已經有足力健這個針對銀發(fā)群體的品牌，但其消費決策人往往并不是老人本人。如同腦白金、黃金酒等保健品一樣，足力健雖然不是以禮品形式出現(xiàn)，但試圖戳中的還是兒女對老人的日常關愛之心。這點從足力健的一些宣傳物料中就能夠看出來，往往是主打親情、主打對父母好這個情感點。

從另一方面來說，老人面對兒女，可能會把諸多消費決策權無形讓渡給兒女，除了是生活自理能力的衰退，也是老人強化家庭情感、融洽家庭關系的一種方式。若更進一步分析，在這背后，或許也有中國傳統(tǒng)家族文化觀念的延續(xù)性，比如說在古代文藝作品中，似乎很少發(fā)現(xiàn)在大家族中，老人還要一一決策日常消費，而是將其移交給家族繼承人統(tǒng)籌管理。

總而言之，兒女往往會成為家庭日常消費決策人，因此足力健這類銀發(fā)品牌，主要的品牌傳播對象，我認為其實還是兒女群體。這從足力健一度在年輕人中破圈討論，成為小紅書上的新潮產品中便可側面印證。

但實際上，足力健這類品牌定位能否被兒女群體真正接受也很難說。

一方面，兒女對長輩的消費，有或多或少的禮品屬性，“貴就是對”的觀念一時難以逆轉，足力健盡管產品是為銀發(fā)群體需求研發(fā)，但走“性價比路線”，可能會降低兒女禮品消費的動力。

另一方面，兒女對品牌的實力可能也會存在疑慮，不大容易被營銷廣告改變。比如說兒女為老人買運動鞋時，在面對阿迪、耐克、安踏等信任度較高的品牌，以及足力健這類相對新興的品牌時，兒女的選擇可能還是趨向于前者，認為后者的產品技術、品質不及前者。也就是說有兩個因素限制了兒女為銀發(fā)群體的消費：平價感和品牌信賴度。

所以，我認為最容易抓住銀發(fā)經濟消費增量的品牌，依舊是那些現(xiàn)有的成熟品牌，比如耐克、阿迪、安踏等，這類品牌若推出老年產品線，或許會獲得市場的認可。

但眾所周知，傳統(tǒng)大牌們往往迫切地想實現(xiàn)品牌年輕化，似乎不大可能針對性地推出老年產品線，那么這部分銀發(fā)消費的需求可能在相當一段時間內無法被滿足。

銀發(fā)群體拒絕銀發(fā)品牌

若銀發(fā)群體融入數(shù)字化，并且更自主地（而不是依靠兒女家人）進行日常消費決策，那么會帶來銀發(fā)經濟品牌化的浪潮或者說會催生更多類似足力健這樣的垂直人群品牌嗎？我認為短期依舊不會。

銀發(fā)群體通常指代45周歲以上群體，按照78.2歲的中國人均壽命來算，銀發(fā)群體大約為“40后”到“75前”這部分群體。我們這里可以為銀發(fā)群體進行一定的用戶分層，在消費觀念上整體分為保守派和新潮派。

對于保守派銀發(fā)群體來說，過去的苦難生活史讓他們養(yǎng)成了極為勤儉的生活及消費習慣，這類例子很常見，相信各位讀者在自己的生活中也能發(fā)現(xiàn)大量例子。

勤儉的生活習慣讓保守派銀發(fā)群體天然對抗品牌化的消費升級，對品牌溢價加以排斥。但與此同時，他們通過淘寶、拼多多、社交電商、直播電商等平臺實現(xiàn)了數(shù)字化觸網，在線上電商平臺中接觸大量極具價格競爭力的白牌產品。盡管如此，他們依舊獲得了一定程度上的消費升級體驗。

對于新潮派銀發(fā)群體來說，他們大多抱有樂天、悅己的生活態(tài)度，也試圖在消費上及時行樂。但對于消費品牌決策上，他們?yōu)榱烁蠒r代潮流，可能會試圖跟隨模仿年輕人的消費習慣，并作為人設標簽進行彰顯。

也就是說，新潮派銀發(fā)群體并不會滿足于選擇針對銀發(fā)人群定制的品牌，而會進一步嘗試年輕化品牌，試圖與年輕人保持同一語境。所以，即使是銀發(fā)群體在自主消費過程中，也始終有著偏離銀發(fā)品牌的內在動力，讓銀發(fā)品牌很難找到一個合適的品牌定位去滿足產品品質之外的情感需求，這便讓銀發(fā)品牌難以成立。

由于銀發(fā)群體的生活經歷、人生階段相對特殊，以及以上種種分析，我認為銀發(fā)消費品牌化在現(xiàn)階段難以實現(xiàn)。雖然我認同銀發(fā)經濟的市場空間和消費潛力，但或許銀發(fā)品牌的涌現(xiàn)需要經過更長時間的醞釀。