鄉(xiāng)村振興視域下直播助農(nóng)的發(fā)展與對策探討

安玉琪

（貴州大學(xué) 公共管理學(xué)院，貴陽 550025）

當(dāng)前，直播助農(nóng)已然成為促進農(nóng)村地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展、拉動消費市場增長的新引擎。尤其是2020年新冠肺炎疫情的突然爆發(fā)，使得傳統(tǒng)形式線下消費遭受重創(chuàng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺直播銷售成為新型消費方式?；卩l(xiāng)村振興視域，在分析直播助農(nóng)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善、服務(wù)質(zhì)量不高、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、農(nóng)民思想觀念保守等問題，從農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全與多樣性、相關(guān)法律體系、公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和農(nóng)村信息人才隊伍等方面，提出優(yōu)化直播助農(nóng)模式的建議，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供借鑒。

1 直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

直播帶貨是指主播通過互聯(lián)網(wǎng)平臺在線上向消費者提供商品介紹、現(xiàn)場互動、打折促銷的網(wǎng)絡(luò)銷售方式。這種網(wǎng)絡(luò)銷售方式不同于以往單一的圖片介紹，能使消費者更加直觀地了解和選擇商品。在直播帶貨興起初期，商品的主要類別是美容化妝品和護膚、服裝、家紡、食品等。在蓬勃發(fā)展的直播購物風(fēng)潮下，直播平臺向消費者提供的產(chǎn)品逐漸滲透到農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。

直播助農(nóng)模式是鄉(xiāng)村發(fā)展或扶貧的主體行動者，通過網(wǎng)絡(luò)/電視直播平臺、軟件推銷和銷售農(nóng)副產(chǎn)品的形式，最終幫助農(nóng)村脫貧和完成產(chǎn)業(yè)升級。在政府的政策支持下，各直播平臺通過營銷支持、廣告投放、名人助力、品牌賦能等手段開展助農(nóng)行動，積極探索助農(nóng)新模式，極大地促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，為農(nóng)民提供解決生產(chǎn)經(jīng)營難題。

直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面大有可為，不僅可幫助農(nóng)民增收和增加就業(yè)崗位，還可拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。當(dāng)前，直播助農(nóng)已然成為促進農(nóng)村地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展、拉動消費市場增長的新引擎。根據(jù)“產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提升農(nóng)業(yè)，電商化致富農(nóng)民”的思路，直播助農(nóng)為農(nóng)民增收提供“新農(nóng)具”，為鄉(xiāng)村振興的全面推進保駕護航。

2 直播助農(nóng)產(chǎn)業(yè)問題分析

直播帶貨在解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題上有著不可磨滅的功勞，不斷深入到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中并收效顯著。然而，直播助農(nóng)發(fā)展過程中也存在一些問題和難點，例如缺少標(biāo)準(zhǔn)化、物流保障和專業(yè)技術(shù)人員等，亟需探討并解決。

2.1 公共基礎(chǔ)設(shè)施亟需完善

完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不僅有利于貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，更能幫助農(nóng)村地區(qū)鞏固當(dāng)前的發(fā)展成果。當(dāng)前，鞏固農(nóng)村地區(qū)已有的建設(shè)并為農(nóng)民帶來收益，是一個重大難題。除此之外，現(xiàn)在的自來水、電力和通訊等基本設(shè)施需要逐漸完善和改進。在互聯(lián)網(wǎng)信息社會飛速發(fā)展的當(dāng)今，農(nóng)村和城市的網(wǎng)絡(luò)和通信建設(shè)存在很大差距。一方面，道路雖然已全面覆蓋鄉(xiāng)村，但其質(zhì)量仍需加強，尤其是部分路段存在貨車行駛困難的情況。另一方面，農(nóng)村公共交通工具匱乏，無法滿足現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要，尤其是影響冷藏保鮮與冷鏈物流的發(fā)展。

2.2 服務(wù)水平尚不標(biāo)準(zhǔn)

農(nóng)產(chǎn)品具有一定的特殊性，不同于具有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的其他產(chǎn)業(yè)，其標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，致使質(zhì)量把控難度大、貨運物流要求高、售后服務(wù)困難。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)中存在的最大問題是標(biāo)準(zhǔn)化，在產(chǎn)品選擇、物流要求和售后服務(wù)方面，都需要構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)制度。此外，農(nóng)民直播銷售的自家農(nóng)產(chǎn)品缺乏監(jiān)督和檢驗，農(nóng)產(chǎn)品采摘、選品、包裝、運輸?shù)确矫娴臉?biāo)準(zhǔn)化程度低，大多不符合《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》對于包裝和標(biāo)識的規(guī)定。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

農(nóng)產(chǎn)品特別是具有地標(biāo)性的農(nóng)產(chǎn)品很容易同質(zhì)化，市場營銷模仿時刻存在。每個商家都表示自己的農(nóng)產(chǎn)品是最地道、最正宗的。然而雖然都是地標(biāo)性產(chǎn)品且是同品種，但農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)并不統(tǒng)一。加之電商農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常在價格上進行拼殺，使得農(nóng)產(chǎn)品市場競爭產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重。

2.4 專業(yè)人才匱乏

電商專業(yè)人才的缺乏，是當(dāng)前制約農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的首要原因。當(dāng)前，具備信息科學(xué)技術(shù)和電商經(jīng)營管理、市場營銷能力的專業(yè)人才本就有限，加之農(nóng)村地區(qū)的客觀條件對專業(yè)人才缺乏吸引力，更加無法吸納人才和留住人才。同時，傳統(tǒng)的農(nóng)耕經(jīng)濟觀念也制約農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。

3 直播助農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展措施

3.1 注重農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全

在農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)推崇標(biāo)準(zhǔn)化意識，借助可視化、可追溯等新方式對產(chǎn)品產(chǎn)出—直播銷售—消費的各個環(huán)節(jié)進行實時監(jiān)督，使生產(chǎn)、銷售流程直觀地呈現(xiàn)在消費者面前，減輕消費者的購買顧慮。通過嚴(yán)格把控直播助農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，減少“圖片與實物不符”的情況，增加消費者再次購物的現(xiàn)實可能性。

注重直播農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全與多樣性。針對農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化普遍存在的問題，可通過包裝、贈品和售后服務(wù)來減少，并為農(nóng)產(chǎn)品附加品牌效應(yīng)。例如涪陵榨菜、煙臺蘋果和東北大米等國內(nèi)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅可與同類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開來，并且將品牌價值附加到產(chǎn)品上，大大提高收益。

3.2 借助法規(guī)推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在直播助農(nóng)模式的發(fā)展過程中，要確保和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展方向保持同步?！吨腥A人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》的發(fā)布，將鄉(xiāng)村振興納入法制軌道，除確保戰(zhàn)略發(fā)展方向外，也為直播助農(nóng)發(fā)展提供法律支撐。因此，應(yīng)積極依托《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》推動直播助農(nóng)產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展。

明確提出的打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、培育知名特色品牌、推進農(nóng)特產(chǎn)品包裝品牌化、提升農(nóng)村基本公共服務(wù)水平、加強鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等措施，為直播助農(nóng)提供發(fā)展途徑和指明方向。直播助農(nóng)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)緊緊抓住這次機遇，在法律的保障下高質(zhì)量推進。

3.3 完善基礎(chǔ)設(shè)施

加大對以生活污水處理設(shè)施、無害化衛(wèi)生廁所和便捷道路交通為主的“生活”類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的財政投入，既要考慮鄉(xiāng)村居民生產(chǎn)生活的實際需要，還要根據(jù)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等要素規(guī)模配置基礎(chǔ)設(shè)施資源。

通過提供適宜的居住條件，吸引外地的專業(yè)人才和保留本地年輕勞動力。提高以農(nóng)田水利設(shè)施、農(nóng)村電網(wǎng)線路改造和農(nóng)村公路建設(shè)為代表的“生產(chǎn)”類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平。根據(jù)農(nóng)業(yè)發(fā)展需求加大資金投入，逐步實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出質(zhì)量，構(gòu)建流暢的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。

3.4 培養(yǎng)傳業(yè)信息人才

首先，應(yīng)重視電商人才培養(yǎng)。政府可聯(lián)合高校與企業(yè)開展理論與實踐教學(xué)，積極培養(yǎng)電商專業(yè)人才，使他們具備專業(yè)的直播營銷、網(wǎng)店運營與管理能力。

其次，推行人才引進優(yōu)惠政策，以優(yōu)惠的創(chuàng)業(yè)政策和人才引進政策，鼓勵接受過高等教育的畢業(yè)生和具有電子商務(wù)能力的優(yōu)秀青年從事直播帶貨。利用優(yōu)惠政策填補農(nóng)村地區(qū)電商專業(yè)人才的空缺

再次，進一步加強農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)科普教育。圍繞農(nóng)村電商發(fā)展前景、國家扶持政策、信息網(wǎng)絡(luò)安全、公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等內(nèi)容，加大科普教育活動宣傳力度。