“情與利”：基于抖音三哥及其“電子”兄弟互動的網(wǎng)絡(luò)民族志考察

周云林

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710119）

據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心） 第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，普及率達(dá)71.6%，其中網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶達(dá)8.88億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)6.38億[1]。網(wǎng)絡(luò)直播興起勢如破竹，必然伴隨著用戶群體的不斷下沉和主播力量的崛起以及新社會關(guān)系的締結(jié)與流動。汪雅倩在基于主播視角的網(wǎng)絡(luò)直播互動研究中發(fā)現(xiàn)，直播間既是滿足用戶精神需求的“精神自留地”，也為主播帶來了全新的職業(yè)選擇和自我效能感的顯著提升[2]。主播在與粉絲互動中互相陪伴、獲得收益、建立新型社交關(guān)系的同時，更會與其“圈子”內(nèi)的其他主播頻繁社交，發(fā)展出一種兄弟般的親密關(guān)系。其背后的情感因素和現(xiàn)實考量值得探尋。

為了對以上問題做出回答并進(jìn)一步思考這種親密關(guān)系的實質(zhì)，本文主要采取個案研究（case study）、網(wǎng)絡(luò)民族志（Virtual Ethnography） 的方法對以“三哥”為核心的主播兄弟團(tuán)互動進(jìn)行研究。在線上田野中，網(wǎng)絡(luò)民族志是一種較為常見的研究方法。羅納特·庫茲奈特（Robert V.Kozinets） 在《如何研究網(wǎng)絡(luò)人群和社區(qū)：網(wǎng)絡(luò)民族志方法實踐指導(dǎo)》一書中，就網(wǎng)絡(luò)民族志的概念進(jìn)行了界定：“一種專門的民族志方法，應(yīng)用于當(dāng)前以計算機(jī)為中介（computer-mediated） 的社會中可能發(fā)生的一切事情。”[3]相較于傳統(tǒng)意義上的民族志研究，網(wǎng)絡(luò)民族志更側(cè)重探究虛擬世界中發(fā)生的互動。在現(xiàn)實與虛擬世界邊界不斷融合的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)民族志研究不僅能掌握到大量豐富的素材以彌補現(xiàn)實視角的各種局限，更能通過對社群內(nèi)部各種互動的梳理與分析以探究其如何產(chǎn)生新的社會關(guān)系和各種情感、利益聯(lián)結(jié)。筆者首先通過觀看三哥及其主播兄弟們的作品和直播對其風(fēng)格進(jìn)行了解，隨后考察了三哥和主播兄弟們幾次較為典型的互動，并參考了其粉絲群體的評論等外部素材，最后對這種關(guān)系的實質(zhì)及其產(chǎn)生的消極影響進(jìn)行了分析與歸納。

一、研究對象的選?。喝缂捌渲鞑バ值?/h2>

（一）草根成名的三哥

抖音大V爆笑三哥（化名，以下簡稱三哥），粉絲1000余萬，草根出身，以拍攝鄉(xiāng)村搞笑短劇成名，后緊趨直播風(fēng)口。其直播內(nèi)容大多為帶貨、與主播兄弟團(tuán)“PK”等。短視頻內(nèi)容則以搞笑短劇、邀約主播兄弟加入“PK”、講述個人經(jīng)歷與心路歷程等為主?？傮w呈現(xiàn)出濃厚的草根氣息和互動氛圍。

（二）三哥的主播兄弟團(tuán)

三哥的主播兄弟們包括網(wǎng)紅江濤、立哥、長毛、雨神等，以及其背后“好大姐”——妮姐。

妮姐經(jīng)常支持三哥和主播兄弟們的直播和PK，如刷禮物、音浪，在圈子中有“全網(wǎng)好大姐”的美譽，更被三哥的粉絲親切稱為“娘家人”。妮姐是三哥直播生涯的堅定支持者，還為三哥擺平了不少與其他主播的糾紛。三哥也“投桃報李”多次力挺妮姐：2020年4月，妮姐入行電商直播，三哥等其他主播兄弟們多次捧場。三哥更以穿女裝的方式為妮姐的直播間吸引大量人氣，成為粉絲中的一段逸聞佳話。除此之外，其他主播兄弟之間也經(jīng)常通過共同直播、PK、拍短視頻等方式互動。

二、線上合作式關(guān)系的形成與維系

（一）作為“自我呈現(xiàn)”與虛擬資本獲取工具的PK

直播平臺的PK機(jī)制就是一個主播對另一個主播發(fā)起挑戰(zhàn)，兩個主播以連麥同框的形式進(jìn)行直播，同時兩者粉絲也進(jìn)入直播間，為他們點贊、刷禮物、“音浪（衡量PK輸贏的關(guān)鍵指標(biāo)）”，為自己支持的主播加油，輸?shù)囊环揭邮軕土P游戲。直播PK雖然發(fā)生在虛擬場域，但主播PK中獲得的虛擬資本（人氣、收入、主播交際圈等）卻能轉(zhuǎn)化為主播獲利的現(xiàn)實資本——促進(jìn)帶貨銷量、進(jìn)一步提升知名度等。

PK“雷聲大，雨點小”并不為奇，實際上大部分PK的劇本痕跡非常明顯，主播間互放狠話、找兄弟們“助陣”等夸張劇情讓PK直播間流動著戲謔的氣息：主播煞有介事地“表演”兄弟情深或反目成仇，粉絲真情實感地表達(dá)對主播的支持或愛意。PK中大量虛假煽情的刻奇景觀堆積在一起，正是阿多諾筆下缺乏個性與理性的文化工業(yè)的典型表征[4]。

三哥傳媒公司成立前夕，2020年10月，三哥與長毛打“退網(wǎng)”PK賽，揚言PK失敗就退網(wǎng)（離開抖音平臺）并永久不辦活動。PK中三哥處于劣勢，翻盤難度大，在此尷尬之際，雨神突然進(jìn)入PK直播間并“教訓(xùn)”三哥：“辦個公司一群人為你忙前忙后，你拿來打PK做賭注，你是瘋了嗎？”三哥順勢就坡下驢，泫然欲泣，表示不打了。雨神隨后仗義放言：“長毛要打讓他來我直播間打，我暴揍他！”粉絲紛紛留言：“三哥碰到的都是好兄弟。”三哥和長毛都是所在平臺的頭部主播，所謂“退網(wǎng)”不過是噱頭，雨神此舉，既替三哥保全顏面，又為自己塑造義氣人設(shè)，順帶在粉絲面前“秀”了一把兄弟情誼。

當(dāng)用戈夫曼擬劇理論的框架觀照三哥及其直播兄弟們的PK，PK就是主播們進(jìn)行印象管理、積攢人氣的“表演”，主播是PK這一情境中的演員，就他們的表演行為而言，自然不是隨心所欲的。戈夫曼在擬劇理論中將人的行為場所分為前臺與后臺[5]23-54。前臺是“人格化表演”的場所，主播在其間側(cè)重于打造一個“重義氣、高人氣”的理想化人格，從而在直播帶貨等場景中引導(dǎo)粉絲將對主播的喜愛和擁護(hù)轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。PK中主播們盡量表現(xiàn)得“真實”和豪爽，甚至以敲桌子、吶喊等行為對言語進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，這一方面可以增加自己的流量和人氣，另一方面粉絲在無形之間也被主播的“真實”所感染，強(qiáng)化了對主播的情感認(rèn)同和喜愛。這種“真實”人格的披露，毋庸置疑是一種“表演真實”，雖不屬于完全的虛情假意，但也是為了最大化直播收益的表演策略。當(dāng)然，粉絲在PK中付出金錢和流量，為主播吶喊助威，贏得榮耀與聲譽，不僅是出于對主播的無條件愛護(hù)，也同時滿足了自身的精神需求：粉絲只要貢獻(xiàn)一點音浪、送一次禮物，就能成為主播的“守護(hù)者”，如果能再多付出一些，甚至能得到主播的親口答謝，無疑是令人感到愉悅和驕傲的。在這種雙向互動與情感認(rèn)同的催化下，直播PK機(jī)制成了平臺與主播收割流量與收益的中介，粉絲在主播與平臺之間的合謀中，成了自愿為主播付出的數(shù)字勞工。

（二）“禮物的流動”：“家人”關(guān)系的維系與拓展

人氣是衡量主播知名度、“身價”（帶貨能力）的重要指標(biāo)。在平時，主播人氣只能用發(fā)布短視頻的點贊評論數(shù)大致揣測，而在PK中，人氣則直觀地通過主播收到的“音浪”和禮物呈現(xiàn)出來。粉絲們?yōu)橹С肿约合矚g的主播，不吝一擲千金。三哥與一枝梅PK兩場，開播短短十多分鐘，就收獲300余萬音浪，折合人民幣30萬左右。三哥的“好大姐”妮姐，2020年4月入行電商直播前，也經(jīng)常給三哥等人刷禮物，三哥在其開業(yè)后更是盡心支持妮姐的生意，用刷禮物等方式給足妮姐排面。妮姐和三哥之間的深厚友誼，讓妮姐被三哥粉絲親切稱作“娘家人”。

直播間中的刷禮物，與現(xiàn)實社會中交換禮物相比，更強(qiáng)調(diào)交換和實現(xiàn)意圖。人類學(xué)家閻云翔在《禮物的流動》中，將禮物的功用劃分為“工具性”與“表達(dá)性”兩種[6]。工具性禮物側(cè)重于維系短期關(guān)系，并有實現(xiàn)功利目的的強(qiáng)烈意圖。表達(dá)性禮物則以交換本身為目的，即“有來有往”，反映了收受雙方之間的長期關(guān)系。直播間刷禮物是主播間互惠與人情往來的表征。妮姐在直播送禮物方面一向豪氣，經(jīng)常捧場“好兄弟”們的直播間，當(dāng)“好兄弟”們與外人PK落下風(fēng)時，妮姐更是以力挽狂瀾的強(qiáng)勢，一通音浪補足人氣，穩(wěn)穩(wěn)接住兄弟們的大盤。有網(wǎng)友曾疑惑妮姐除了喜歡給主播們刷禮物之外，到底是干什么的。這一疑團(tuán)在2020年4月妮姐入行直播電商后揭開，除了三哥外，妮姐也給利哥、江濤、九紅等人刷過禮物，這些網(wǎng)紅通過與妮姐連麥等方式，將自己的粉絲流量共享給妮姐，使妮姐的電商生意起步十分順利。

直播間禮物作為帶有濃厚商業(yè)意味的媒介，早已超越了實體禮物的形式，在互聯(lián)網(wǎng)直播文化的語境中衍生出維系與昭示親密關(guān)系等功能。而“贈禮”與“受禮”的主播兄弟雙方，締結(jié)了利益共同體的關(guān)系契約，并使自己的日常行為在“禮物”（即人情）的制約下受到相應(yīng)的約束。這既為主播帶來了由情感聯(lián)結(jié)產(chǎn)生的群體認(rèn)同感，也同樣給他們帶來了來自其他主播、粉絲們的群體壓力，一旦有人試圖“單干”自立門戶，就會被冠以“忘恩負(fù)義”的名聲。

三、合作式關(guān)系中的沖突與調(diào)適

（一）因利益與名氣之爭所產(chǎn)生的沖突

直播兄弟們之間的關(guān)系并非自始至終的和氣，利用PK等方式蓄意挑釁、明嘲暗諷另一主播也是常事。這種戲劇性的沖突景觀呈現(xiàn)給粉絲后，更能引起粉絲的興趣和關(guān)注、討論，進(jìn)一步增加了相關(guān)事件的討論度，為主播增添人氣和收益。如上文所述的劇本PK，兩位主播看似在直播間爭得面紅耳赤，實際可能表演的成分居多。

除了這種表演式的沖突，主播兄弟們真正發(fā)生沖突的情況也不少見，也更值得探究。江濤與三哥之間的關(guān)系耐人尋味，就是因為他們之間似真似假的沖突太多。2021年3月，三哥與江濤連麥時，稱要“給你（江濤）上上課”：“沒事把直播內(nèi)容整一下多好啊，沒事把段子多拍一下不行嗎？一天埋怨（平臺）限流限流，你自己有問題不知道嗎？”更指出江濤經(jīng)常催粉絲打榜有些過分：“幫你打榜打成啥樣了！我三舅媽都被你逼得從北京現(xiàn)代（汽車）換成雅迪（電動車）了。”江濤當(dāng)場臉色極為難堪。

除了與主播兄弟的沖突外，三哥作為平臺頭部主播，樹大招風(fēng)，也經(jīng)常引起其他主播的不滿。某不入流主播曾稱三哥打壓其他同地域男主播，三哥則回?fù)粼撝鞑ナ侨鄙偃藲狻安洹弊约簾岫?，此事引起主播圈軒然大波，最終由妮姐進(jìn)行了調(diào)解。

這種因利益與名氣之爭發(fā)生的沖突，主要是因為主播群體間競爭激烈，而且收入差異懸殊。戈夫曼的擬劇理論中指出，個體通過“印象管理”的表演，使雙方的互動能夠維持下去[5]23-54。三哥對江濤的指責(zé)（也有可能是調(diào)侃），等于否定了他長期以來苦心經(jīng)營的憨厚、樸實形象，擊破了他用以獲取流量收益和粉絲支持的人設(shè)外殼，必然會引起江濤的不滿，從而引發(fā)粉絲群體之間的爭論。當(dāng)然這種爭論并不可能解決江濤與三哥之間的矛盾，更像是粉絲間用以宣泄情緒的口水戰(zhàn)。由于粉絲與兩位主播之間更接近為一種“類社會關(guān)系”，隔著屏幕和主播們精心設(shè)計的“人設(shè)”，沒有粉絲可以直接接觸到二位當(dāng)事人的真實想法，所謂對二人關(guān)系的推斷大都是基于主播們的日?；雍陀∠蟮脕淼?。

此外，某末流主播稱三哥“打壓”其他主播的控訴，更像是一種抗?fàn)?，并以此為契機(jī)尋求流量和關(guān)注。因為當(dāng)主播兄弟們之間的利益情感共同體愈加牢固時，也無形擠壓了平臺其他類似主播的成名通道，只是礙于三哥等頭部主播的名氣而不敢輕易生怨。

（二）主播兄弟們合作式關(guān)系發(fā)生沖突后的調(diào)適

主播們之間偶發(fā)的沖突并不會導(dǎo)致關(guān)系就此降至冰點，出于主播社交圈子的同質(zhì)化以及利益、名聲等因素的考量，發(fā)生沖突后，主播們還是會盡量修復(fù)關(guān)系。一般而言，主播們之間調(diào)適沖突的方式有以下幾種：一是由其他主播從中調(diào)解，如前文所述雨神連麥試圖中止長毛與三哥之間的對賭PK，妮姐介入三哥與末流主播的矛盾等。負(fù)責(zé)調(diào)解的主播一般標(biāo)榜中立，但實際會出于情感和共同利益等因素偏幫某方，且負(fù)責(zé)調(diào)解的主播通常在主播圈中有相當(dāng)?shù)拿Ｍ瑯?，主播本身的名氣也會影響沖突調(diào)適的進(jìn)程：由于三哥在主播圈中名氣大，因此即使發(fā)生沖突，其他主播也愿意與他重修舊好。二是通過后續(xù)互動調(diào)適：在PK中落敗或丟失顏面的一方，會努力從下次PK中為自己挽回“尊嚴(yán)”，上次的不快與沖突自然也就煙消云散。如“洗腳事件”發(fā)生后，立哥再次與三哥PK，大獲全勝一雪前恥。三是線下互動繼續(xù)鞏固關(guān)系：在三哥的公司開業(yè)慶典上，一派祥和，無論之前各位主播之間發(fā)生了什么，表面看起來都宛如兄弟般和睦。這不僅說明所謂的“沖突”可能是刻意表演所為，也說明這種“兄弟情”最終還是要受群體內(nèi)部的差序格局、利益分配等因素的制約。

沖突得以調(diào)適，是因為雙方都做出了一定的讓步與妥協(xié)、并采取了表演與回避沖突的策略，意在對彼此的親密關(guān)系進(jìn)行重新確認(rèn)，以維護(hù)主播圈的共同利益與名聲。沖突調(diào)適后，主播兄弟們“前臺”與“后臺”的行為邊界劃分得更加明晰：在前臺區(qū)域，之前發(fā)生過沖突的雙方會力圖表現(xiàn)得更加親密，以向粉絲和其他主播證明彼此的關(guān)系依舊親密，從而消除對二人關(guān)系的各種揣測。而在后臺區(qū)域，雙方可能各有各的說法，其相處的蛛絲馬跡可能被粉絲再次解讀出不同的意涵，許多紛爭由此而來。

總而言之，發(fā)生沖突后的調(diào)適并不能真正使二人關(guān)系重歸于好，毫無嫌隙?；蛘哒f，這種出于利益和流量訴求而締結(jié)的情感和利益共同體，其根基本就不牢固。主播之間大多是因利相聚、利盡而散的過客，能形成共同體意識和歸屬感的可能性并不大。每一次沖突都會使關(guān)系變得更加微妙，而隨后的調(diào)適也只是出于利益考慮的權(quán)宜之計。

四、主播兄弟關(guān)系的意義：情感資源向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化

（一）人格化表演與人設(shè)塑造匯聚情感能量

某主播曾贊揚三哥“不卑不亢”“樸實無華”，并指出這是他高人氣以及贏得“全網(wǎng)好大姐”妮姐大力支持的重要原因，雖然其中不乏溢美之詞，但并不是空穴來風(fēng)。2020年6月，三哥與勝仔直播PK中，處于逆風(fēng)局面，妮姐迅速馳援，但三哥卻突然選擇掛麥（只連線不說話、不參與PK），原因是不想讓妮姐破費。2020年7月，三哥與惠老板直播PK，惠老板背后的“財團(tuán)”實力雄厚，妮姐聞訊打算再拉一把小弟，三哥再次選擇掛麥。三哥三番兩次的掛麥舉動，再次加固了粉絲心中三哥心疼妮姐不愿其破費的“老實人”形象，以及對妮姐仗義豪氣性情的認(rèn)可與贊美，并迅速在粉絲社群內(nèi)部聚集起巨大的情感能量。

情感能量并非通常意義上爆發(fā)出的激烈“情感”，盡管群體內(nèi)的情感可能通常較為樸素和平淡，但對于維系群體團(tuán)結(jié)紐帶而言至關(guān)重要。在《互動儀式鏈》一書中，柯林斯認(rèn)為，通過互動儀式，人們會將對群體的短暫情感凝結(jié)轉(zhuǎn)化為持久的情感認(rèn)同，從而產(chǎn)生對群體的認(rèn)同感和歸屬感?？铝炙箤⑵浞Q為“情感能量”[7]。因此，當(dāng)這種情感能量匯集到一定程度時，社群內(nèi)部就形成了強(qiáng)烈的排外性和明確的社群邊界——即使后期妮姐與三哥的互動減少，三哥的評論區(qū)也經(jīng)常有粉絲希望三哥和妮姐再次共同直播、拍短視頻。而且無論三哥后來與哪位女主播合作、PK，都不及妮姐在三哥粉絲心中的地位。

此時，三哥與妮姐二者締結(jié)的情感利益共同體也愈發(fā)緊密，散發(fā)出大量的情感能量，使粉絲得以移情、產(chǎn)生共鳴——每個人都希望有像妮姐一樣可以替自己遮風(fēng)擋雨的大姐。因此，當(dāng)三哥與妮姐同時出現(xiàn)在帶貨直播間現(xiàn)場時，帶貨號召能力格外強(qiáng)大，帶貨成績也頗為可觀。

（二）以情感為紐帶的內(nèi)部壟斷式帶貨經(jīng)濟(jì)

劉國強(qiáng)、蔣效姝認(rèn)為，虛擬社群中情感能量及互動儀式的分層主要受到物質(zhì)資本、符號資本、時間資本三種因素的影響[8]。符號資本是指互動主體在社群中貢獻(xiàn)信息資源的多少，時間資本是互動主體虛擬身體到場的時間比例，而物質(zhì)資本則是互動主體貢獻(xiàn)金錢等經(jīng)濟(jì)資本的多少——即最直接的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的作用。對于三哥等帶貨主播來說，粉絲的多少及其購買能力的大小直接影響到自己的收入，因此能夠貢獻(xiàn)更多物質(zhì)資本的粉絲，更受主播感謝與青睞。

主播PK、直播時貢獻(xiàn)“音浪”、刷禮物最多的幾位粉絲，則能登上主播直播間禮物榜單，榜單將這些粉絲一擲千金的豪氣直觀地呈現(xiàn)在榜單上，也就賦予他們更多的社群內(nèi)部的話語權(quán)和曝光率。但這樣的粉絲畢竟只占少數(shù)，他們一般經(jīng)濟(jì)水平優(yōu)越，對主播的支持大多是出于對其人格品性的認(rèn)可，對主播所賣貨品興趣不大。舉例來說，三哥直播連麥賣貨時，一些“土豪”粉絲并不“買賬”，還會在公屏上留言吐槽。這部分粉絲并不是主播推薦什么他們就買什么，而是更愿意以送禮、“刷榜”等直接方式支持主播。

除了這些土豪粉絲，缺少話語權(quán)和曝光率的大多數(shù)粉絲雖然是“沉默的大多數(shù)”，但他們用身體力行的一筆筆訂單、一陣陣音浪，實實在在地為主播貢獻(xiàn)了真金白銀，也是主播們口中的“家人”，因此，調(diào)動這部分粉絲群體的消費欲以及增強(qiáng)粉絲粘性也是主播的重要任務(wù)。江濤直播時售賣的無商標(biāo)小白鞋，售價108元一雙，稍有常識的人都知道并不值這個價錢，但依舊達(dá)到了十幾萬元的成交額。

主播在直播時，可謂眼觀六路耳聽八方，既要對一擲千金的“金主”們及時報以感謝，又要呼吁其他粉絲盡快加入這場以金錢為入場券的“狂歡”中，從而在有限的直播時間中實現(xiàn)利益最大化。巴赫金的狂歡理論認(rèn)為，人們在狂歡中顛覆日常生活的邏輯與規(guī)訓(xùn)，盡情狂歡，身心靈魂得到解放[9]。因此粉絲在直播間中，更容易釋放自己的情感，也更容易被觸動和說服，盡情地將自己的情緒洋溢在直播間的每個角落，從而將這種個體狂歡轉(zhuǎn)化為集體共同感知。

這種“狂歡態(tài)”的意象在主播兄弟們之間進(jìn)行PK時更是表現(xiàn)得淋漓盡致：2020年10月，三哥PK勝仔的第七戰(zhàn)，二者人氣相差不到一萬之際，戰(zhàn)況正處于焦灼白熱化階段，三哥聲嘶力竭大喊：“兄弟們，這一戰(zhàn)如果贏了，就是七連殺了！”“差的不多差的不多，好漢們快出手?。≈苯娱_火！”粉絲們瞬間開啟戰(zhàn)斗模式，最終三哥以超過勝仔30萬音浪的壓倒性優(yōu)勢取得勝利。

三哥與主播兄弟們的PK，更讓粉絲清晰感知到與三哥之間的情感連接，拉近了彼此間心理距離，也更加嚴(yán)格劃分了作為三哥粉絲的社群邊界?？梢哉f是粉絲對“七連勝”的狂熱渴望、對三哥的擁護(hù)以及強(qiáng)烈的群體認(rèn)同感，才讓三哥贏得如此風(fēng)光。而這短短幾十秒的“共同戰(zhàn)斗”，也成了三哥與粉絲們加固情感與維系關(guān)系的重要集體記憶。

五、虛擬親密關(guān)系商品化的危機(jī)及應(yīng)對

無論是直播帶貨或是短視頻，本質(zhì)都遵循無限逐利的商業(yè)邏輯。主播兄弟們締結(jié)的親密關(guān)系，既不能完全定義為毫無情感因素的“逢場作戲”，當(dāng)然也不可能是毫無利益糾葛的純粹友誼?？v然現(xiàn)實社會中也存在諸如此類的人情倫理和利益交換，但其產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)卻必須予以重視和應(yīng)對。

（一）親密關(guān)系“明碼標(biāo)價”，平臺需落實主體責(zé)任

來自五湖四海的主播與粉絲，原本素不相識，但卻相聚于同一平臺、同一社群，甚至迸發(fā)出巨大的情感能量形成獨有的社群邊界。主播與主播間，或是主播與粉絲間，其間建立的親密關(guān)系都依托于一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上。由刷禮物、打賞等行為建立起的親密關(guān)系，必然會使這份親密關(guān)系失去純粹的底色。除此之外，主播們在直播、短視頻中與其他主播、粉絲的互動，可以理解為一種擬劇化營銷手段[10]，用以進(jìn)行自我印象管理。

對于主播而言，彼此“禮物交際”的頻率和經(jīng)濟(jì)往來，直接制約其關(guān)系的維系與發(fā)展。主播們締結(jié)的以情感為紐帶的內(nèi)部壟斷式帶貨經(jīng)濟(jì)具有強(qiáng)烈的排外特征，無形之中阻礙了平臺其他同類型主播的發(fā)展，也不利于粉絲全面辯證地看待直播經(jīng)濟(jì)以及做出理性的消費選擇。對于粉絲而言，由送禮、打賞等單箭頭行為締結(jié)的親密關(guān)系，從一開始就是不對等和不公平的。直播界面的虛擬性和不可見性在主播與粉絲間橫亙著一條無形的鴻溝，阻礙粉絲了解和認(rèn)知真實的主播人格。粉絲被主播兄弟們之間的深情厚誼所打動，自愿為他們付出時間和經(jīng)濟(jì)資本。長此以往，網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬親密關(guān)系成為一種逐利砝碼，在不斷地解構(gòu)與重構(gòu)中持續(xù)吸引流量和金錢，甚至?xí)仁墁F(xiàn)實差序格局制約而產(chǎn)生的人情世故更加赤裸，使粉絲、主播陷入經(jīng)濟(jì)邏輯和情感邏輯沖突產(chǎn)生的義利困境中難以自拔。

平臺作為規(guī)則的制定者和最終獲利者，不應(yīng)該僅僅作為標(biāo)榜中立的“善意第三方”，對其間亂象和消極影響視而不見。事實上，直播平臺正是縱容這種虛擬親密關(guān)系商品化最有力的助推者，引導(dǎo)主播嫻熟應(yīng)用各種策略調(diào)動粉絲進(jìn)行情感消費。因此，平臺需落實主體責(zé)任，從善意規(guī)勸和強(qiáng)制約束兩方面著手進(jìn)行治理：如果用戶在短時間內(nèi)向主播打賞多次或打賞金額巨大，平臺應(yīng)及時通過技術(shù)手段確認(rèn)是否為用戶本人操作，加以提醒，或推薦其他類型的視頻內(nèi)容，及時轉(zhuǎn)移用戶注意力；如果主播在短時間內(nèi)被多次舉報有強(qiáng)行誘導(dǎo)打賞、無底線炒作、刻意煽情等情形，應(yīng)及時警告，情形較為嚴(yán)重時進(jìn)行封號、關(guān)停等處理，并與有關(guān)執(zhí)法部門和其他平臺聯(lián)系，建立跨平臺的“主播黑名單”系統(tǒng)。打造用戶監(jiān)督主播、主播相互監(jiān)督的良好平臺生態(tài)，形塑積極而真誠的互聯(lián)網(wǎng)直播文化。

（二）直播文化理性缺位，加強(qiáng)主流價值引導(dǎo)

直播文化自有其發(fā)展規(guī)律和韌性。不可否認(rèn)的是，它為在現(xiàn)實社會中處于失語地位的弱勢集群，提供了在虛擬社會中扭轉(zhuǎn)現(xiàn)實差序格局，爭取認(rèn)同，抒發(fā)情感訴求的機(jī)會。李良榮教授指出，草根意見領(lǐng)袖的崛起深刻改變了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)、輿論生態(tài)、也催生了新的互聯(lián)網(wǎng)權(quán)力層[11]。草根階級“無名者”的出場，正是直播文化中的重要組成力量。三哥、主播兄弟團(tuán)以及他們的粉絲群體，是互聯(lián)網(wǎng)直播文化中草根群體的典型代表，粉絲用熱情和金錢無條件支持擁護(hù)主播、為主播圈和粉絲社群的“榮譽”而戰(zhàn)，將主播們真情實感地視作自己的親密兄弟，為主播們之間的恩怨情仇耿耿于懷……這些非理性的直播文化表征，將他們與主流大眾文化之間形成明顯的文化區(qū)隔，既阻礙不同文化圈層之間加強(qiáng)交流和融合，也不利于全社會范圍內(nèi)共識與共同體意識的形成。

政府部門和主流媒體作為主流價值的引導(dǎo)者和宣傳者，應(yīng)當(dāng)注重并加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域中主流價值的弘揚。采取“慢直播”、官員帶貨、主流媒體跨界合作等新興形式，豐富互聯(lián)網(wǎng)直播文化的內(nèi)涵與底蘊，滿足用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。平臺也應(yīng)意識到機(jī)器算法缺乏人文理性的固有缺陷，為算法注入主流價值的底色，防止出現(xiàn)因攝入大量同質(zhì)信息而造成的信息偏食，讓主流價值和人文理性融入直播平臺的底層邏輯。對于用戶而言，提升媒介素養(yǎng)刻不容緩。在沉醉于直播等互聯(lián)網(wǎng)文化帶來的新奇與愉悅時，更應(yīng)時刻保持獨立思考的意識，擺脫平臺和主播的情感宰制，撥開其中戲劇化的假象，方能看見更加真實的網(wǎng)絡(luò)世界。

六、結(jié)語

在新自由主義經(jīng)濟(jì)秩序與意識形態(tài)大行其道的當(dāng)下，績效成為人們首要的追求目標(biāo)，一切情感都變成了算計，被量化成收益，需要被精打細(xì)算和百般權(quán)衡[12]。這是韓炳哲在著作《倦怠社會》中的主要觀點，在直播文化語境下也同樣適用。然而，情感邏輯與經(jīng)濟(jì)邏輯一旦雜糅，必將逼促直播經(jīng)濟(jì)向庸俗化、泛娛樂化的方向發(fā)展，消解人們對新媒介技術(shù)本質(zhì)的洞察能力和批判意識。因此，直播經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷野蠻生長和無限下沉的創(chuàng)新擴(kuò)散期后，應(yīng)當(dāng)不斷沉潛以清理痼疾，惟有如此，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。