數(shù)字媒體驅(qū)動下音樂媒體的變革

文/王偉卓

一、音樂媒體背景

在過去的十年里，音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了實(shí)質(zhì)性的變革。在經(jīng)歷了90年代的一系列發(fā)展之后，光盤銷量開始隨著時間的推移而下降，從而對整個光盤銷售行業(yè)構(gòu)成了威脅。在與數(shù)字盜版進(jìn)行了幾十年的合法斗爭之后，音樂產(chǎn)業(yè)開始在其業(yè)務(wù)中采用創(chuàng)新模式，同時將注意力轉(zhuǎn)向簽約除了具有大眾吸引力之外還擁有巨大銷售潛力的藝術(shù)家們。在此期間，基于互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體平臺成長為跨多個行業(yè)和整個音樂行業(yè)進(jìn)行營銷傳播的重要渠道。在這方面，除了其他學(xué)術(shù)研究外，本分析將采用基于Dyer（1989）的藝術(shù)家形象框架的不同案例研究。因此，它將探索社交媒體在宣傳和推廣音樂明星方面的貢獻(xiàn)，從而對整個音樂行業(yè)產(chǎn)生影響。

我認(rèn)為，大多數(shù)數(shù)字技術(shù)變革都與計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的采用有關(guān)，這些技術(shù)被越來越多的受眾所使用。數(shù)字技術(shù)的變革徹底改變了當(dāng)今音樂的創(chuàng)作、制作、營銷、發(fā)行和消費(fèi)。

二、音樂媒體變革措施

為了緩解音樂光盤銷量下降的情況，音樂行業(yè)不得不重組其業(yè)務(wù)框架，來適應(yīng)數(shù)字時代。作為進(jìn)入數(shù)字市場的第一次嘗試，所有前五大主流唱片公司在2001年和2002年都參與了數(shù)字音樂新服務(wù)的創(chuàng)建。因此，BMG、EMI和華納成立了MusicNet，隨后又成立了環(huán)球和索尼的PressPlay。然而，這些銷售許可對音樂的發(fā)行都是不成功的。例如，PressPlay和MusicNet是基于訂閱的數(shù)字音樂發(fā)行服務(wù)，為唱片公司提供了狹窄的目錄選擇，尤其是強(qiáng)制收取的月費(fèi)。此外，這些服務(wù)也未能吸引廣泛的觀眾，因為現(xiàn)有的音樂受到限制傳播和復(fù)制的技術(shù)限制。為了取得成功，與未經(jīng)授權(quán)的點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)相比，數(shù)字音樂的法律服務(wù)必須灌輸更加用戶友好的平臺[1]。

最終，可以利用社會、工業(yè)和技術(shù)變革的結(jié)合，充分了解藝術(shù)家創(chuàng)作的內(nèi)容[2]。所以藝術(shù)家在整個有市場的社交媒體平臺上與各種觀眾積極互動，呈現(xiàn)出這種整合后的活動形式，以確保新發(fā)布的內(nèi)容與觀眾的品位保持一致。此外，社交媒體還為創(chuàng)作者提供了一條免費(fèi)廣告的渠道，如在Facebook、Instagram“故事”和Twitter上共享的帖子，從而為藝術(shù)家的內(nèi)容提供了廣闊的推廣范圍。顯然，內(nèi)容是通過綜合參與性框架傳播的，可以理解為在積極的公眾參與者的幫助下，這種方式很容易將內(nèi)容傳播給與平臺相關(guān)的個人[3]。通過這種方式，社交媒體既為藝術(shù)家提供了高效的營銷平臺，又增加了不同的藝術(shù)家與觀眾之間的互動。

新的數(shù)字時代使不同的藝術(shù)家與觀眾之間聯(lián)系的性質(zhì)發(fā)生轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)允許用戶通過在社交媒體上創(chuàng)建帳戶與多個個人進(jìn)行協(xié)作，用戶能夠與互聯(lián)網(wǎng)的公共空間相關(guān)聯(lián)，他們可以展示自己喜愛的藝術(shù)家和作品。Boyd（2011）將網(wǎng)絡(luò)化公共空間描述為一個虛構(gòu)的集體，這個集體源于實(shí)踐技術(shù)和個人的交融。這種類似社區(qū)的意識形態(tài)傾向于引入新的互動可能性，除了允許粉絲之間，尤其是方便藝術(shù)家和樂隊與具有類似愛好和思想的人分享經(jīng)驗，有時甚至超出了他們與親密的家人或朋友之間的溝通。根據(jù)Boyd（2010），社交網(wǎng)站（SNS）為個人提供了在有限框架內(nèi)創(chuàng)建半公開或公開信息的能力[4]。這導(dǎo)致了一種技術(shù)社交模式，這種模式往往會模糊公私界限，因為消費(fèi)者使用包括YouTube和Spotify在內(nèi)的程序來共享和創(chuàng)建可供公眾消費(fèi)的播放列表。例如，Spotify的活動日志增強(qiáng)了用戶之間的社交互動。因此，這與Pearson（2009）的“玻璃臥室”理論是一致的，在該理論中，音樂聆聽的隱私已經(jīng)公開，粉絲們可以很容易地看到網(wǎng)絡(luò)公眾在聽什么。因此，在這個數(shù)字時代，粉絲之間的互動和觀眾的消費(fèi)都發(fā)生了變化，社交媒體平臺的關(guān)鍵在于其傳播能力。Fuchs（2014）表示，這是因為消費(fèi)者的積極參與，提高了對發(fā)布內(nèi)容的認(rèn)識[5]。

三、音樂媒體變革個案分析

（一）iTunes

iTunes由蘋果公司開發(fā)，是目前世界范圍內(nèi)最受歡迎和最成功的音樂服務(wù)平臺之一。最初蘋果公司開發(fā)iTunes的意圖是提高iPod銷量，蘋果于2003年4月推出了iTunes，此前與所有5家主要品牌簽署了許可協(xié)議。作為一個按下載付費(fèi)的平臺，iTunes允許音樂迷以每張9.99美元的價格購買專輯，以每首0.99美元的價格購買歌曲。iTunes的首次成功歸功于沒有安全限制，可訪問性與它的成功密切相關(guān)。最重要的是，用戶可以在一天、一周乃至一年中通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備方便地購買音樂。iTunes在成立后的六個月內(nèi)售出了1400萬首歌曲，截至2004年7月，這一音樂服務(wù)平臺售出了超過一億首歌曲。后來，到2010年2月，iTunes已售出超過100億首歌曲。到目前為止，它的成功促進(jìn)了許多基于數(shù)字音樂和音樂公司互聯(lián)網(wǎng)的合法服務(wù)之間建立其他許可協(xié)議。IFPI Digital Music（2011）報告稱，目前，已有400多個數(shù)字音樂服務(wù)平臺獲得許可，其中有幾家提供包括1300萬首曲目的目錄。盡管這一概念并不新鮮，但音樂訂閱服務(wù)框架最近的受歡迎程度大幅增長，這主要?dú)w功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。

（二）Spotify

Spotify是一家總部位于瑞典的音樂流媒體服務(wù)公司，最近在數(shù)字音樂市場取得了成功，與眾多獨(dú)立唱片公司達(dá)成了許可協(xié)議。用戶可以通過電腦或智能手機(jī)應(yīng)用程序上的Spotify軟件訪問近1500萬首歌曲，并且無需購買個人歌曲。

（三）網(wǎng)易云音樂

網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易公司旗下的音樂服務(wù)公司。網(wǎng)易云沒有開拓國外市場，但是在中國的音樂市場還是占很大一部分份額的，在2020年網(wǎng)易云音樂的月活躍用戶達(dá)到了1.81億人，并且以驚人的速度增加，2020年網(wǎng)易云音樂的月活用戶數(shù)量增長幅度達(dá)到23%。能有如此驚人的增長歸功于網(wǎng)易云音樂的營銷策略，其中我個人認(rèn)為有兩點(diǎn)主要原因。一是其構(gòu)建了一個以“歌單”為核心的音樂APP,能讓消費(fèi)者批量享受自己喜歡的音樂類型，比如“日推歌單”和“心動模式”就是利用大數(shù)據(jù)根據(jù)聽眾平時聽歌的喜好，每日推送類似歌曲。二是“樂評”氛圍，同一首歌，每個人都能使用評論功能進(jìn)行評論，同時也能通過其他人的評論，體會當(dāng)中的故事，體會同樣的感受，在評論中找到共鳴。這項看似簡單的功能也可以讓唱片公司、藝術(shù)家，以及音樂APP的推送者看到消費(fèi)者對作品最真實(shí)的反饋，讓藝術(shù)家與唱片公司等更好地進(jìn)步以迎合大多數(shù)消費(fèi)者。

四、社交媒體在實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造藝術(shù)家形象方面的重要性和影響

在這方面，本分析將采用Dyer（1989）的模型來勾勒和定義藝術(shù)家形象?；谶@個框架，藝術(shù)家的形象包括四種媒體文本變體，即評論、批評和電影、宣傳和推廣。本批判性分析將采用經(jīng)修訂的宣傳和推廣框架。作為消費(fèi)者發(fā)起的溝通渠道和工具，互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上影響了藝術(shù)家形象的實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造。因此，包括VEVO、YouTube、Twitter、MySpace和Facebook在內(nèi)的多個社交媒體渠道被用于管理藝術(shù)家的推廣和宣傳。下面關(guān)于社交媒體在實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造藝術(shù)家形象方面的重要性和影響的討論將集中在宣傳和推廣上。

（一）宣傳

很明顯，社交媒體的共享能力能夠產(chǎn)生有利的大眾宣傳，這與正在推廣的相關(guān)藝術(shù)家的形象有關(guān)。然而，負(fù)面宣傳對藝術(shù)家的形象也有一定程度的影響。從歷史上看，名人和音樂家們一直反對他們在媒體上的失實(shí)陳述，并通常讓公關(guān)人員控制和監(jiān)控報道藝術(shù)家所接受的媒體類型。當(dāng)然，不同消費(fèi)者之間在社交媒體上對話的程度和速度的增加將增加監(jiān)管宣傳的難度。根據(jù)Gillen（2007），傳統(tǒng)營銷一直認(rèn)為，一個不滿意的客戶會通知其他十個人。然而這已經(jīng)過時了，新的社交媒體時代將這樣的消費(fèi)者與數(shù)百萬個人聯(lián)系起來[6]。由于權(quán)力掌握在消費(fèi)者手中，管理者和公關(guān)人員必須努力規(guī)范社交媒體上的宣傳，以確保與他們推廣的藝術(shù)家的形象相符。盡管成功的推廣工作必須有積極的宣傳，但為了保持有效的社交媒體運(yùn)營，也要規(guī)范消極的宣傳。

事實(shí)上，音樂消費(fèi)者正在借助社交媒體平臺來做出購買決策、發(fā)表意見和信息搜索。這樣，在社交媒體上的強(qiáng)大影響力對藝術(shù)家的形象管理來說至關(guān)重要。藝術(shù)家形象的管理應(yīng)包括通過多種媒體格式的信息進(jìn)行社交媒體推廣，觸發(fā)社交媒體上的對話，以及通過粉絲參與發(fā)展粉絲和藝術(shù)家關(guān)系。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑交流的巨大能力迫使管理層利用社交媒體來塑造討論和控制宣傳。管理層對所設(shè)計藝術(shù)家形象的總體實(shí)現(xiàn)在很大程度上取決于其在社交媒體市場中的表現(xiàn)方式。

（二）推廣

推廣包括社交媒體的推廣與傳統(tǒng)的推廣，它為企業(yè)提供了向消費(fèi)者傳遞信息的能力。在音樂行業(yè)背景下，它為唱片公司和藝術(shù)家提供了與消費(fèi)者和歌迷交流的平臺。除了藝術(shù)家的形象設(shè)計之外，社交媒體平臺上發(fā)布的消息與經(jīng)紀(jì)人采用的促銷策略保持一致。此外，管理層還控制此類溝通的媒介、時間和頻率。因此，藝術(shù)家有責(zé)任維護(hù)與他們設(shè)計的明星形象保持一致的在線角色，尤其是在社交媒體上。盡管如此，包括MySpace和Facebook在內(nèi)的社交媒體平臺為最終用戶提供了一站式在線商店，可以購買任何與他們感興趣的藝術(shù)家有關(guān)的東西。根據(jù)Facebook上的藝術(shù)家頁面，他們的粉絲可以找到一些信息，包括唱片、巡演日期、樂隊成員和藝術(shù)家傳記。

藝術(shù)家通常會創(chuàng)建多種媒體類型。除了指向唱片公司和專業(yè)網(wǎng)站、組織或支持的慈善機(jī)構(gòu)網(wǎng)站以及不同平臺上的其他頁面的鏈接外，還可能包括音樂會或工作室圖像。一旦粉絲選擇在社交媒體上關(guān)注某位藝術(shù)家，他們就會得到更新。這些更新包括視頻、照片、巡演信息、外觀和音樂，以及藝術(shù)家喜歡與粉絲交流的任何其他內(nèi)容。

結(jié)語

通過綜合研究，可以得出結(jié)論，社交媒體和物聯(lián)網(wǎng)（IoT）平臺經(jīng)歷的幾次變化迫使音樂產(chǎn)業(yè)為生存而做出相應(yīng)的調(diào)整。這些變革改變了藝術(shù)家從事促銷活動的方式、觀眾的互動以及消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)性質(zhì)。此外，社交媒體為藝術(shù)家和聽眾提供了更好的溝通渠道，并根據(jù)聽眾的反饋及時做出相應(yīng)的更新，為用戶提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗。

注釋：

[1]Janssens,J.,Vandacle,S.,&Beken,T.V.(2009).The Music Industry on (the) Line: Surviving Music Piracy in a Digital Era.Eur.J.Crime Crim.L.&Crim.Just.,17,77.

[2]Amedie,J.(2015).The impact of social media on society.

[3]Green,J.,&Jenkins,H.(2011).How Audiences Create Value and Meaning in a Networked Economy.The handbook of media audiences,5,109.

[4]Boyd,D.(2010).Social network sites as networked publics: Affordances,dynamics,and implications.In A networked self (pp.47-66).Routledge.

[5]Fuchs,C.(2014).Social media as participatory culture.C.Fuchs,Social Media: A Critical Introduction,52-68.

[6]Gillen,P.(2007).The new influencers: A marketer's guide to the new social media.Fresno.