網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下品牌的情感營銷傳播策略研究

文/吳楚宜（中國傳媒大學(xué)）

一、社會化網(wǎng)絡(luò)媒體傳播時代網(wǎng)絡(luò)信息流在傳播中的特點

（一）社會化媒體的概念和特點

社交信息媒體網(wǎng)絡(luò)是一種為用戶提供巨大網(wǎng)絡(luò)參與信息空間的網(wǎng)絡(luò)媒體，包括網(wǎng)絡(luò)論壇、即時通信、博客、維基以及網(wǎng)站等。

社交網(wǎng)絡(luò)媒體社交信息媒體極大地提高了媒體用戶的網(wǎng)絡(luò)參與度，滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶對于關(guān)注、欣賞、分享的心理需求，有利于用戶之間建立良好關(guān)系，提升個人社會價值，增強社會影響力。

媒體活動網(wǎng)絡(luò)參與者可以同時具有傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)信息媒體活動網(wǎng)絡(luò)傳播者和傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)信息媒體活動網(wǎng)絡(luò)接收者的雙重身份，目前，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交信息網(wǎng)絡(luò)媒體社區(qū)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)免費通過參與活動進行信息交流。他們甚至可以進行評論、反饋和共同參與分享社交信息。

目前，許多傳統(tǒng)媒體的社交信息相互傳播方式主要是單向性的信息相互傳播。

在目前傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交信息網(wǎng)絡(luò)媒體中，媒體和其他社區(qū)網(wǎng)站用戶甚至可以同時進行雙向性的信息溝通，即和平等媒體進行信息對話。因此人們可以形成一個具有溝通性的信息社區(qū)，在信息傳播空間中同時進行單向信息溝通，通過雙向信息相互鏈接，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交信息網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站可以使用多種傳統(tǒng)社交信息媒體網(wǎng)絡(luò)傳播信息形式，具有很強的雙向信息傳播連通性。

（二）我國社會化網(wǎng)絡(luò)媒體傳播時代網(wǎng)絡(luò)信息流在傳播中的特點

1.平等的交流方式

Facebook等社交媒體的出現(xiàn)有效地將人際傳播與大眾傳播結(jié)合起來。用戶開始習(xí)慣并更喜歡短消息（微博通信格式規(guī)定字數(shù)不超過140個字），而不是經(jīng)過深度處理和精心編輯的長文章形式發(fā)布新聞記錄、分享觀點、傳播新的情感變化。這種使用習(xí)慣的培養(yǎng)和形成，使信息的表達方式發(fā)生變化，新聞不再是記者向一個方向傳遞的信息，而是通過公眾參與，成為媒體傳播的熱點和焦點。信息傳播逐漸成為受眾之間、受眾與傳播者之間的平等對話。

2.大量的即時信息

由于短信內(nèi)容短(大部分內(nèi)容控制在140字以內(nèi))，社交網(wǎng)絡(luò)媒體用戶可以直接以短信的形式表達他們所希望看到、聽到和想要的東西。同時，更新信息還可以通過手機短信、網(wǎng)頁上的電子商務(wù)郵件和qq插件、客戶端、即時通信軟件等通信工具進行實時自動發(fā)布。

在一些社交網(wǎng)絡(luò)媒體中，用戶看到關(guān)注的多個對象正在更新各自官方賬戶上的更新信息后，系統(tǒng)可能會實時自動記錄這些對象更新后的賬戶信息，并按更新時間先后順序?qū)ζ溥M行更新排序和信息匯總，然后自動傳輸信息到“粉絲”或同步觀眾的官方個人主頁，產(chǎn)生了與同步觀眾接收更新信息的互動效果。由于信息空間網(wǎng)絡(luò)容量的限制，社交網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播摘要系統(tǒng)可以使新聞?wù)械男侣労拖嚓P(guān)信息更加簡潔。這一簡潔而全面的摘要功能極大而有效地節(jié)省了新聞閱讀者的時間，并大大提高了當(dāng)時人們在固定工作時間內(nèi)所接收到的有效新聞信息量。

3.碎片化信息的聚合傳播

社交網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞信息具有明顯的“碎片化”特征。簡而言之，內(nèi)容雜亂無章，表達方式隨意，拍攝的新聞視頻或者片段很少經(jīng)過重新編輯，大多數(shù)都是即興拍攝創(chuàng)作的藝術(shù)作品。雖然產(chǎn)生了大量冗余和復(fù)雜無用的新聞信息，但分散的新聞信息數(shù)據(jù)碎片必然會與一些公眾非常關(guān)注的新聞事件緊密聯(lián)系在一起，信息碎片制造者必然會非常關(guān)注一個事態(tài)的后續(xù)發(fā)展，傳播相關(guān)事件的其他相關(guān)信息，并積極參與新聞活動的實際討論和效果評估。所以當(dāng)大量的信息碎片新聞信息不斷聚集在一個集中的新聞主題下時，就必然會聚合并集成一個事件討論流，形成信息討論流的熱潮，成為討論熱門話題。它的不斷形成及其模式主要是基于碎片化新聞信息不斷收集聚合的一個過程。

通常，一個新聞活動中會包括許多不同參與者，他們不僅分布在不同的地區(qū)，在相關(guān)信息流的傳播中也會扮演不同的重要角色。

二、社會化媒體方式進行公司情感文化傳播的策略

（一）品牌的情感屬性

維護目標(biāo)消費者與目標(biāo)品牌利益關(guān)系的核心任務(wù)是維護品牌與目標(biāo)消費者之間的一種情感利益聯(lián)系。這種情感關(guān)聯(lián)是推動消費者最終做出愿意購買產(chǎn)品行為的基本驅(qū)動因素。加強品牌關(guān)系建設(shè)和產(chǎn)品情感間的利益關(guān)系是促進品牌關(guān)系建設(shè)的重要手段。所以品牌建設(shè)情感的有效注入有助于提高品牌忠誠度。

研究結(jié)果證實，品牌建立情感和人對品牌共同信任關(guān)系有助于有效提高人對品牌共同忠誠度。在對中國消費市場的深入研究中，俞春玲等研究人員重點分析了企業(yè)品牌象征功能文化價值、象征情感價值和消費體驗文化價值以及對中國三個城市消費市場企業(yè)品牌忠誠的拉動提升，肯定了企業(yè)品牌象征情感對城市品牌忠誠的顯著正向價值影響。

品牌價值情感轉(zhuǎn)化是整個品牌鏈和價值鏈的重要相互組成的一部分。從整個品牌價值的不斷生成轉(zhuǎn)化的角度來看，公司的品牌營銷宣傳活動直接影響公司消費者對它的產(chǎn)品和公司品牌的整體認知，進而直接影響公司品牌在國際市場競爭中的整體表現(xiàn)，提升公司品牌文化資產(chǎn)的整體價值。

在品牌情感創(chuàng)造方面，營銷宣傳活動主要創(chuàng)造的是消費者對公司品牌的一種情感，品牌人的情感可以提高公司消費者對公司品牌的整體認知度和價值，從而有效提升公司品牌文化資產(chǎn)。

品牌文化包括各種理性文化元素和品牌情感文化內(nèi)容。它的品牌文化建設(shè)的一個最終目標(biāo)應(yīng)該是與很多消費者本身建立品牌情感相互聯(lián)系。品牌文化傳播的最終目的不是為了創(chuàng)造或者銷售，而是為了建立很多消費者對這個品牌的忠誠度。

品牌文化傳播的目的是運用一種創(chuàng)造性傳播思維，將人的思想、靈魂、精神和核心價值觀充分賦予這個品牌，并將其傳播給更多消費者，讓很多消費者在接受這個品牌的過程中充分享受品牌樂趣，實現(xiàn)自我創(chuàng)造價值。如果品牌傳播能給很多消費者帶來其他普通品牌無法直接獲得的獨特品牌情感生活體驗，它們就可以使其成為解消費者某些情感體驗的重要指南，具有鮮明的品牌形象，在很多消費者心目中使其具有強烈的品牌認同感，從而可以使它的品牌形象深入人心，實現(xiàn)了對品牌忠誠——這一點是實現(xiàn)品牌價值的重要組成體現(xiàn)。

（二）運用新媒體方式進行企業(yè)品牌的社會情感文化傳播

1.通過情感故事的敘述生成品牌意義

通過敘事可以幫助我們將整個經(jīng)驗過程分解成為整個認知系統(tǒng)加工所有必需的小節(jié)和單元。通過敘事可以幫助我們快速找出一個事件的物理因果對應(yīng)關(guān)系，分類解決問題，找出事件行為的時間順序?qū)?yīng)關(guān)系，并傳達智慧。在目前進行營銷品牌故事文化廣告?zhèn)鞑セ油茝V工作過程中，在事先設(shè)計確定一個營銷品牌故事文化廣告?zhèn)鞑I銷策略推廣主題后，下一步就是根據(jù)營銷品牌的文化營銷策略本質(zhì)和品牌文化本質(zhì)區(qū)別設(shè)計發(fā)展兩個營銷策略品牌文化廣告營銷敘事和品牌互動推廣營銷策略品牌廣告敘事，并向具體市場消費者直接展示推廣一個營銷品牌。所以說講品牌故事文化傳播推廣是一種有效的互動推廣營銷策略，因為通過品牌故事文化傳播推廣可以將一個營銷品牌與具體市場消費者的直接品牌視覺情感體驗或者互動營銷聯(lián)系在一起來。消費者對一個品牌的認知包括品牌意識和這個品牌形象聯(lián)想。這個品牌形象知識不僅僅是品牌在整個消費者心中的認知形象表征，也是品牌儲存在整個消費者認知記憶體系中的品牌形象意義。這個品牌故事本身可以直接賦予品牌形象意義，傳播它的品牌聯(lián)想意義。然而人類在多文化和各種語言中的學(xué)習(xí)也促使當(dāng)今人們逐漸習(xí)慣于用這個故事的各種形式運用來進行思考和探索提取品牌意義。故事已經(jīng)逐漸成為我們思考、把握人生意義和互動產(chǎn)生生命意義的最佳溝通工具。故事作為與朋友之間分享日常生活有用信息和互動交流的最佳平臺，sns已經(jīng)逐漸成為我們維持良好人際關(guān)系的重要溝通方式。它讓你可以隨時瀏覽其他朋友的最新帖子，關(guān)注其他朋友自己感興趣的熱門話題并及時發(fā)表評論，與其他朋友一起共享共同的人生意義價值空間，促進友誼的不斷加深。在《星巴克你想不到》和《星巴克的歷程》中，一系列個人日記故事詳細描述了一個星巴克咖啡品牌的整個產(chǎn)生和發(fā)展歷史以及發(fā)展的全過程，“緣分相聚星巴克，分享新的生活美味”，講述了一個三口之家通過星巴克經(jīng)營咖啡館來加深彼此感情的溫馨故事，星巴克以平等友好的溝通交流態(tài)度不斷傳播有意義的生活故事，連接感動消費者和推動品牌，并同時賦予這種故事聯(lián)系特定的一種生活方式。整個故事全部講完后，觀眾的愉悅心情還在繼續(xù)回蕩和不斷發(fā)酵，意義也在誕生，不可磨滅的歷史印記深深烙在他們的心中。

2.通過各種創(chuàng)意營銷活動形式增強情感體驗

品牌印象是一個消費者對其情感體驗的一種總體感覺印象。所以人們對品牌的情感體驗主要關(guān)注的對象是品牌的精神文化傳播，而不是品牌產(chǎn)品本身使用價值的具體實現(xiàn)。當(dāng)一個消費者通過體驗接觸到一個更具有品牌影響力的品牌時，他們往往總能夠感受到這個品牌含有情感文化符號的活動啟發(fā)，產(chǎn)生強烈而清晰的品牌情感符號共鳴。在品牌想象力的驅(qū)動幫助下，消費者將接觸消費者的過程情感轉(zhuǎn)化成一種情感活動體驗。在消費者的潛意識中，這種體驗是有意義的、無法形容的。星巴克網(wǎng)站計劃在開心網(wǎng)上舉辦“陶醉星巴克”抽獎活動。2011年10月，鼓勵粉絲免費上傳秋季星巴克的照片并詳細記錄照片內(nèi)容 。要求描述必須包含星巴克的照片文字或其他品牌形象元素。該照片網(wǎng)站可以提供多種照片設(shè)計風(fēng)格以及模板，每周都會評選最佳照片獎，并頒發(fā)獎品。通過這種圖片信息分享，參與秋天活動的中國消費者甚至可以將秋天活動帶來的愉悅和一種醉人的浪漫感覺，與美國星巴克這個品牌完美結(jié)合在一起，形成美好的一種精神生活體驗，通過這種情感心理溝通可以縮小與活動消費者的情感心理距離，并在每個品牌和“愉悅陶醉”之間相互創(chuàng)造一種美麗的視覺聯(lián)想。

通過快速情感溝通將新的情感信息元素快速注入新的品牌。

移動品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一個關(guān)鍵因素是如何找到移動品牌正在使用的快速體驗和當(dāng)時的快速情感，并進行刺激、放大、強化這種情感的溝通體驗。因此，我們認為應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)實的市場變化和普通消費者的快速情感溝通需求，不斷向移動品牌自身注入新的快速情感溝通元素，保持移動品牌的青春活力。這種新的快速情感溝通元素傳播應(yīng)該與移動品牌的三個核心文化價值密切相關(guān)。在這三個方面，社交網(wǎng)絡(luò)媒體以其強大的信息互動性、話題性和情感信息內(nèi)容傳播的高效快速性已經(jīng)成為品牌情感信息傳播的有效溝通載體，并將移動品牌新的快速情感溝通元素快速傳遞傳達給普通消費者，并與之產(chǎn)生共鳴，從而有效加強移動品牌與普通消費者之間的快速情感溝通關(guān)系。

三、結(jié)論

碎片化時代中，我們每天面對的信息數(shù)不勝數(shù)，在這樣的狀態(tài)下，我們的注意力也會不斷分散。因此，要想在激烈的競爭中脫穎而出，就必須塑造品牌魅力。無疑，賦予品牌以情感是最佳選擇。只有在品牌中注入情感理念，品牌才能和消費者形成共通。也才能為企業(yè)打造多維度、多面性的傳播體系。