基于5W模式的中醫(yī)藥紀(jì)錄片傳播策略分析
——以《本草中國(guó)》為例

羅 茜

(江西中醫(yī)藥大學(xué) 人文學(xué)院，江西 南昌 330004)

中醫(yī)藥是中華民族五千年文明的智慧結(jié)晶，是悠久歷史長(zhǎng)河中一顆璀璨的明珠，對(duì)提升我國(guó)文化軟實(shí)力，推動(dòng)國(guó)家形象建設(shè)，實(shí)現(xiàn)中華文化偉大復(fù)興發(fā)揮著重要作用。習(xí)近平書記指出：“中醫(yī)藥學(xué)凝聚著深邃的哲學(xué)智慧和中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)古代科學(xué)的瑰寶，也是打開中華文明寶庫(kù)的鑰匙?！盵1]黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視文化建設(shè)，作出了一系列重大決策部署，大力推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，中醫(yī)藥文化建設(shè)迎來了“天時(shí)、地利、人和”的大好時(shí)機(jī)，如何將抽象、古老的中醫(yī)藥文化理念轉(zhuǎn)化為具體、鮮活的現(xiàn)代敘事是時(shí)代賦予中醫(yī)藥人的使命。2016年，國(guó)內(nèi)首部中醫(yī)藥文化系列紀(jì)錄片《本草中國(guó)》面世，其以多平臺(tái)、跨媒體的播出方式，創(chuàng)造了收視和口碑雙豐收的奇跡，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.6分，包攬了多個(gè)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀紀(jì)錄片大獎(jiǎng)，引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)中草藥的廣泛關(guān)注，成為中醫(yī)藥文化大眾傳播的一個(gè)優(yōu)秀范本。鑒于此，本研究嘗試以拉斯韋爾的“5W”傳播理論為基礎(chǔ)，分析《本草中國(guó)》的傳播特征，以期為新媒體時(shí)代中醫(yī)藥文化的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒和參考。

1 傳播主體：政府主導(dǎo)，企業(yè)主體

《本草中國(guó)》是國(guó)內(nèi)首檔大型中醫(yī)藥文化系列紀(jì)錄片，得到了國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委宣傳司的鼎力支持、國(guó)家中醫(yī)藥管理局的專業(yè)指導(dǎo)、中國(guó)人口文化促進(jìn)會(huì)的精心監(jiān)制[2]，強(qiáng)有力的政府扶持與多機(jī)構(gòu)密切協(xié)作為《本草中國(guó)》的創(chuàng)作和推廣奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。美國(guó)著名公共政策學(xué)家金登在其建立的多源流理論中指出：“一個(gè)項(xiàng)目被提上議程，是由于在特定時(shí)刻匯合在一起的多種因素共同作用的結(jié)果，而并非它們中的一種或另一種因素單獨(dú)作用的結(jié)果。”[3]中醫(yī)藥文化推廣這一公共議題正是在問題流、政策流與政治流三者連接與交匯中開啟的“政策之窗”。底蘊(yùn)深厚的中醫(yī)學(xué)在我國(guó)歷代的醫(yī)療實(shí)踐中起著無可估量的作用，但隨著五四運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)，科學(xué)民主的引進(jìn)，傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化受到輕視，中醫(yī)藥逐漸游走于現(xiàn)代國(guó)家醫(yī)療體制的邊緣，西醫(yī)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位[4]。新中國(guó)成立后，中華民族在偉大復(fù)興的征途上闊步前進(jìn)，黨和國(guó)家高度重視中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展，并給予強(qiáng)有力支持，提振了中華民族的文化自信。1958年，毛澤東指出：“中國(guó)醫(yī)藥學(xué)是一個(gè)偉大的寶庫(kù)，應(yīng)當(dāng)努力發(fā)掘，加以提高”[5]，這是黨和國(guó)家對(duì)中醫(yī)藥認(rèn)識(shí)的一次飛躍，在毛主席的直接關(guān)懷下，中醫(yī)藥在二十世紀(jì)五六十年代迎來了發(fā)展的高峰期。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記關(guān)于中醫(yī)藥的系列論述成為黨和國(guó)家對(duì)中醫(yī)藥認(rèn)識(shí)的第二次飛躍，為中醫(yī)藥的發(fā)展迎來了更加廣闊的舞臺(tái)?！吨嗅t(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016-2030年)》《中國(guó)的中醫(yī)藥白皮書》《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》等文件相繼出臺(tái)，為中醫(yī)藥事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展給予了堅(jiān)實(shí)的政策保障。面對(duì)中醫(yī)藥發(fā)展新的歷史機(jī)遇，國(guó)家鼓勵(lì)中醫(yī)藥新媒體作品的創(chuàng)作和傳播，發(fā)揮輿論引導(dǎo)職能，積極促進(jìn)各類媒體加大對(duì)中醫(yī)藥文化的宣傳力度，為中醫(yī)藥事業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造良好氛圍。

文創(chuàng)產(chǎn)品成為“現(xiàn)象級(jí)IP(Intellectual property，IP)”離不開政府的大力支持，其成功亦需要紀(jì)錄片投資方與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的精良制作。2014年初，上海篤影文化傳媒有限公司萌發(fā)創(chuàng)作《本草中國(guó)》的想法，并于同年3月進(jìn)行了行業(yè)調(diào)研和制作團(tuán)隊(duì)的溝通及篩選。2015年2月，《本草中國(guó)》立項(xiàng)申請(qǐng)正式確定，上海東方傳媒集團(tuán)(SMG)云集將來傳媒(上海)有限公司擔(dān)任攝制單位。該片的投資規(guī)?？氨却笮碗娨晞?，制作團(tuán)隊(duì)也是大咖云集，享譽(yù)盛名的紀(jì)錄片導(dǎo)演干超擔(dān)任總導(dǎo)演，著名駐外記者、鳳凰衛(wèi)視編譯主任周軼君為創(chuàng)作指導(dǎo)。《本草中國(guó)》制作團(tuán)隊(duì)跋涉北京、上海、江西、寧夏、西藏等30多個(gè)省市自治區(qū)，扎根基層一線，從本草的生長(zhǎng)、炮制、入藥著眼，多維度挖掘和記錄中醫(yī)藥文化。整個(gè)紀(jì)錄片采用電影級(jí)別的4K攝影設(shè)備，采用先進(jìn)的無人機(jī)航拍、升格、微距和高速攝影等技術(shù)手段，在緊扣主題的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了影像風(fēng)格的大膽創(chuàng)新，為觀眾帶來了別樣的審美體驗(yàn)。

2 傳播內(nèi)容：主題先行，微觀敘事

《本草中國(guó)》共10集，分別為《時(shí)間》《年華》《雙面》《境界》《新生》《根脈》《相遇》《分寸》《沉浮》《有情》，與許多主流商業(yè)紀(jì)錄片相同，該片也選擇了直抒胸臆的“主題先行式”創(chuàng)作手法，倡導(dǎo)創(chuàng)作者有目的地尋找故事，搜集素材，以畫面加解說的模式闡述宏大的主題[6]?！爸黝}先行”模式的紀(jì)錄片普遍存在體例方面的制約，語(yǔ)態(tài)教條化痕跡明顯，常使其難以說服受眾?！侗静葜袊?guó)》最大的突破在于為宏大的主題尋找到了適應(yīng)大眾文化心理的傳播方式，使艱深厚重的主題變得易為受眾接受。以《相遇》的定名為例，創(chuàng)作者最初的意圖是闡釋本草君臣佐使的相關(guān)理論，但在其主題構(gòu)思過程中，主創(chuàng)人員并未從專業(yè)角度解釋何為“相須”，而用具有浪漫色彩的“相遇”來揭示本草的靈性，“人有六欲，藥有七情”，本草的相遇也需要緣分，而促使它們相遇的月老，正是執(zhí)著而勤勞的中醫(yī)藥人。在這種創(chuàng)作思路的引領(lǐng)下，《本草中國(guó)》將中醫(yī)學(xué)中晦澀的理論凝練為符合大眾認(rèn)知的處世哲學(xué)，更加契合當(dāng)下的社會(huì)文化語(yǔ)境。

除了營(yíng)造大眾文化語(yǔ)境外，《本草中國(guó)》還注重從微觀敘事中升華對(duì)主題的闡釋，通過生動(dòng)真實(shí)的案例及豐富的主題內(nèi)涵調(diào)動(dòng)觀眾的參與度，進(jìn)而引發(fā)共鳴。如《新生》一集為了突出中醫(yī)藥“抵御絕癥、予人新生”的主題，創(chuàng)作者以“安宮牛黃丸”“復(fù)方黃黛片”“青蒿”“余仁生堂”四條線索共同支撐主題，通過寫實(shí)鏡頭向觀眾真切展示了同仁堂元老盧廣榮在鑒定天然牛黃時(shí)中“火眼金睛”，白衣天使黃世林在救治白血病患者中的醫(yī)者仁心，屠呦呦團(tuán)隊(duì)研發(fā)青蒿素的艱難險(xiǎn)阻等，實(shí)現(xiàn)了中醫(yī)藥文化的大眾化敘事，增強(qiáng)了紀(jì)錄片的可信度和說服力。

3 傳播渠道：提前預(yù)熱，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

在正式開播前，《本草中國(guó)》已進(jìn)行了大量的前期推廣。2016年5月5日下午，《本草中國(guó)》在北京舉辦了以“感動(dòng)生命的奧義”為主題的媒體看片會(huì)，近40家主流媒體、自媒體人及50位特邀中醫(yī)藥學(xué)子等齊聚一堂，零距離感受正片分集《時(shí)間》的絕美氣質(zhì)和匠心設(shè)計(jì)，贏得了與會(huì)者的一致好評(píng)，這種電影式的預(yù)熱模式讓《本草中國(guó)》的爆點(diǎn)提前引爆，成為大眾傳播的話題。微博和微信平臺(tái)上的“猜謎送禮”“漫話草本”等精彩花絮，加之“主頁(yè)君”本草草幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言和互動(dòng)，吸引大批粉絲，使其關(guān)注度大幅提升。此外，《本草中國(guó)》還充分利用從眾心理，在線下通過舉辦校園社招聘和中草藥體驗(yàn)等方式引導(dǎo)受眾關(guān)注、討論、參與并分享，還借助各大城市公交站和地鐵站的海報(bào)營(yíng)造聲勢(shì)，激發(fā)大眾觀片的欲望。節(jié)目組通過線上、線下的立體式宣傳和制造懸念的創(chuàng)意營(yíng)銷手段使《本草中國(guó)》提前預(yù)熱，未播先火。

隨著媒體移動(dòng)化和交互屬性的不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限日趨模糊，媒體融合成為主流。多媒體融合為紀(jì)錄片的擴(kuò)散傳播提供了跨平臺(tái)支撐，利于形成集群效應(yīng)。當(dāng)前，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)成為紀(jì)錄片的基本發(fā)行手段[7]。《本草中國(guó)》于2016年5月20日在江蘇衛(wèi)視周五黃金檔首播，收視率高達(dá)0.83%，超過同期多檔熱門綜藝，開創(chuàng)了紀(jì)錄片在一線衛(wèi)視黃金時(shí)間播出的先河。2016年第二季度，多家上星衛(wèi)視和主流視頻網(wǎng)站平臺(tái)對(duì)《本草中國(guó)》進(jìn)行了首輪播出，該片2016-2017年網(wǎng)絡(luò)熱度始終維持高位，多次出現(xiàn)趨勢(shì)指數(shù)大于1 500的高峰時(shí)段，觀眾通過網(wǎng)絡(luò)搜索視頻更新的使用度也極高，這進(jìn)一步凸顯新媒體平臺(tái)在《本草中國(guó)》的收視傳播中所起的巨大作用。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)站首播、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)播出等多種播出方式為《本草中國(guó)》獲取了全方位、多層次、立體化的傳播效果。

4 傳播受眾：年輕化，互動(dòng)強(qiáng)

傳承數(shù)千年的中醫(yī)藥文化博大精深，但以往名目繁多的中醫(yī)養(yǎng)生類節(jié)目受眾明確定位于中老年觀眾。《本草中國(guó)》團(tuán)隊(duì)另辟蹊徑，在創(chuàng)作之初便考慮到如何使年輕受眾關(guān)注并喜愛，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)摒棄年輕人厭煩的說教模式，以唯美的畫面、感人的故事和富有時(shí)代氣息的解說詞，使歷史悠久的中醫(yī)藥文化重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)，深深觸動(dòng)了年輕觀眾們的內(nèi)心，網(wǎng)友點(diǎn)紛紛贊道：“看《本草中國(guó)》也可以感動(dòng)到哭，時(shí)間的沉淀積蓄著突破的力量！”“被這個(gè)紀(jì)錄片感動(dòng)成中醫(yī)粉了！”[8]

在前期宣傳中，《本草中國(guó)》針對(duì)豆瓣平臺(tái)的紀(jì)錄片愛好者成立了官方小站，進(jìn)行專題宣傳和互動(dòng)，開播期間，微薄互動(dòng)話題的討論數(shù)量超過2億次，許多年輕觀眾通過不同類型的手機(jī)客戶端收看，并經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二次擴(kuò)散，為該片口碑的建立與提升奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

5 傳播效果：重塑中醫(yī)藥形象，傳承中華傳統(tǒng)文化

作為國(guó)內(nèi)首部反映中醫(yī)藥文化的系列紀(jì)錄片，《本草中國(guó)》除了受到普通觀眾的熱烈追捧外，也贏得了國(guó)內(nèi)外紀(jì)錄片領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的高度評(píng)價(jià)和關(guān)注，先后斬獲多項(xiàng)紀(jì)錄片大獎(jiǎng)。2016年6月，在第二屆中國(guó)-中東歐國(guó)家衛(wèi)生部長(zhǎng)論壇上，《本草中國(guó)》作為中醫(yī)類宣傳片在大會(huì)議廳展映，向外國(guó)嘉賓展現(xiàn)了中醫(yī)藥所蘊(yùn)含的獨(dú)特生命智慧和文化魅力，得到了一致贊賞，成為中醫(yī)藥文化交流的閃亮名片。2017年8月，Discovery探索頻道全新剪輯的《本草中國(guó)》第一季國(guó)際版也陸續(xù)在東南亞、南亞等地區(qū)播出，以全新的“國(guó)際口音”將充滿神秘傳說和文化魅力的中草藥展現(xiàn)給廣大海外觀眾，使全世界人民能夠更多地了解中醫(yī)藥、認(rèn)識(shí)中醫(yī)藥，更加關(guān)注和支持中醫(yī)藥在健康事業(yè)中所起的重要作用[9]。

當(dāng)前，部分人對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)藥的認(rèn)識(shí)還過于膚淺和片面，不了解復(fù)雜的自然環(huán)境與中藥材的密切關(guān)系?！侗静葜袊?guó)》通過中草藥這一窗口，向世界展示了博大精深的中華傳統(tǒng)文化及其內(nèi)涵。《境界》一集向觀眾揭秘本草生長(zhǎng)的最佳境域，傳統(tǒng)“道地”藥材均有其最適宜生長(zhǎng)的地理環(huán)境，只有順應(yīng)自然，才能開啟中醫(yī)藥守護(hù)人類生命和健康的旅程。除了道地產(chǎn)區(qū)外，本草還有其獨(dú)特的生長(zhǎng)周期，在第一集《時(shí)間》的開篇便道出了世間萬(wàn)物皆有其時(shí)的樸素哲理，強(qiáng)調(diào)人是自然的一部分，必須遵循自然界的客觀規(guī)律，懂得在最合適的時(shí)間對(duì)藥材進(jìn)行采摘、炮制和存儲(chǔ)，才能成就本草神奇的生命。勤勞的中國(guó)人民在數(shù)千年的自然勞作中始終堅(jiān)守與自然和諧共處，并根據(jù)每味藥材的特性形成最適宜的炮制方式，將執(zhí)著、專注、精益求精的匠心精神淋漓盡致地詮釋無遺。“建昌幫”傳承人劉香保師徒秉承古法炮制附子的技藝，在-3 ℃的寒夜守護(hù)一方窄小的灶臺(tái)，等待毒藥到良藥的蛻變。吉尼斯紀(jì)錄保持者——62歲的白須老人丁社如將一寸白芍切成360片，每片不到0.1 mm，這不僅體現(xiàn)出中醫(yī)藥人技藝的嫻熟與老到，更詮釋著中醫(yī)藥人的意志和品格。百年老字號(hào)同仁堂老藥師盧廣榮的“火眼金睛”，鑒定天然牛黃的準(zhǔn)確度堪比機(jī)器[10]?！侗静葜袊?guó)》中一位位平凡的中醫(yī)藥人用他們質(zhì)樸、純真和精益求精的“工匠精神”將中華傳統(tǒng)文化的氣息注入觀眾的內(nèi)心深處。

6 結(jié)語(yǔ)

《本草中國(guó)》是新形勢(shì)下“中醫(yī)藥文化走出去”的靚麗名片，它以“藥工”為核心人物，以“本草”為切入口，憑借質(zhì)樸感人的中醫(yī)藥故事，使觀眾領(lǐng)略中草藥的神奇，感受中醫(yī)藥文化的奧妙。面對(duì)日新月異的受眾和媒介變遷，《本草中國(guó)》憑借現(xiàn)代拍攝技術(shù)將“詩(shī)畫交融”的畫面、磅礴大氣的解說詞，以及同期音效有機(jī)融合，帶給觀眾非凡的視覺享受，該片秉承本土化的敘事理念，從鮮活的個(gè)體表達(dá)中講述中醫(yī)藥文化，制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新傳播方式，靈活運(yùn)用多種媒介渠道增強(qiáng)了傳播效果?？傊?，作為文化精品IP，《本草中國(guó)》從美學(xué)追求、主題立意乃至社交傳播等諸多方面為國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片創(chuàng)作者提供了可供借鑒的優(yōu)秀案例。