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    電子商務(wù)環(huán)境下零食行業(yè)品牌形象塑造及推廣

    2022-11-27 05:07:08孫豐上海悠閑時刻電子商務(wù)有限公司
    品牌研究 2022年20期
    關(guān)鍵詞:品牌形象零食電子商務(wù)

    文/孫豐(上海悠閑時刻電子商務(wù)有限公司)

    一、引言

    電子商務(wù)環(huán)境下零食行業(yè)品牌形象塑造及推廣,是打造成熟電子商務(wù)體系、為零食行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好條件的重要內(nèi)容。尤其是信息化時代下,電子商務(wù)發(fā)展越來越成熟,加上經(jīng)濟全球化的發(fā)展環(huán)境,對品牌越來越看重,對于企業(yè)來講,衡量綜合實力品牌是重要因素。通過市場調(diào)查與零食行業(yè)發(fā)展分析可以看出,零食品牌想要在市場中站穩(wěn)腳跟,品牌是關(guān)鍵競爭優(yōu)勢,通過品牌形象的塑造,幫助大眾更深入地了解產(chǎn)品,同時還能夠以品牌去鑄造口碑。電子商務(wù)環(huán)境為零食行業(yè)品牌形象塑造創(chuàng)造了更多條件,打破傳統(tǒng)媒體品牌塑造的局限,以豐富的品牌信息形式與信息快速傳播優(yōu)勢,與市場、大眾有更多交互,既可以有效提高零食行業(yè)品牌塑造效率,又能夠降低塑造成本。尤其是人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入密不可分的狀態(tài),電子商務(wù)環(huán)境下零食行業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度,借助虛擬市場空間去更好地對零食品牌進(jìn)行塑造與推廣,借此扎實零食行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ),提高零食行業(yè)的品牌效應(yīng)。

    二、淺析零食行業(yè)品牌形象塑造方法

    對于零食行業(yè)來講,品牌形象塑造尤為重要。品牌形象直接影響到零食產(chǎn)品的口碑與消費群,零食行業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造期間,主要需要從以下幾方面著手:

    (一)全方面對產(chǎn)品進(jìn)行定位與分析

    零食行業(yè)品牌形象塑造之前,首先要做的便是對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位,同時還要進(jìn)行環(huán)境分析,這樣才能更好地展開品牌設(shè)計,提高品牌塑造的精準(zhǔn)性與針對性。零食行業(yè)的消費主要群體集中在80、90、10后,80后零食消費的主體為孩子,因為80后的孩子正處于對零食需求比較大的階段,加上80后一般處于事業(yè)上升階段,工作時間多,零食是80后對孩子關(guān)心的一個重要著入點。90后群體不僅會為孩子購買零食,本身也會在工作之余購買一些零食去減壓或者是消遣,并且通過零食去拉近與后輩的關(guān)系[1]。10后群體本身就對零食非常感興趣,也是推動80后群體消費零食的重要動力。通過上述分析可以發(fā)現(xiàn),零食行業(yè)消費人群多元化。針對這一特點,需對零食市場進(jìn)行規(guī)劃,按照高端、中端與低端劃分為三個層次。以三只松鼠品牌來講,其在品牌塑造期間,從高端消費市場著手,以堅果、茶葉等為主體,每一種商品的生產(chǎn)制作都致力于健康營養(yǎng),保證商品原料的產(chǎn)地與質(zhì)量安全,還要在生產(chǎn)中不斷提升品質(zhì),以此提高大眾對商品的信任度與肯定。正因為如此,三只松鼠高端消費市場消費者數(shù)量不斷增加[2]。

    在此基礎(chǔ)上,國家對電子商務(wù)環(huán)境下的零食行業(yè)發(fā)展非常重視,根據(jù)零食行業(yè)發(fā)展具體情況,不斷出臺鼓勵政策與指導(dǎo)方案,提高零食行業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的創(chuàng)新積極性,不斷作出適當(dāng)調(diào)整,為價值最大化做好準(zhǔn)備工作。目前很多互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)發(fā)展逐漸成熟,具有完善的運行體系,保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時實現(xiàn)了服務(wù)最優(yōu)化。這些都為品牌塑造奠定了基礎(chǔ),同時提供了有利的推廣條件[3]。品牌的塑造與有效推廣,必須制定科學(xué)的戰(zhàn)略,扎實物質(zhì)基礎(chǔ)的同時,對產(chǎn)品精神價值升值,這樣才能夠更好地拓展產(chǎn)品市場與銷售空間。

    通過對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的觀察可以看出,我國互聯(lián)網(wǎng)普及非常迅速,網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長,這些都為電子商務(wù)環(huán)境的形成與零食行業(yè)品牌塑造提供了渠道,并且以互聯(lián)網(wǎng)為載體去提高零食行業(yè)品牌的宣傳力度與知名度,對零食行業(yè)在市場發(fā)展中所占市場份額的增加有重要意義[4]。

    (二)品牌形象塑造的科學(xué)設(shè)計

    品牌形象塑造的設(shè)計,同樣是零食行業(yè)品牌塑造及推廣的重要方法。零食行業(yè)品牌塑造中,出現(xiàn)最多的詞匯便是卡通與休閑,零食行業(yè)品牌形象設(shè)計中,還會涉及娛樂與童真,這些在品牌設(shè)計中都非常重要。品牌名稱與具體logo等,必須科學(xué)選擇品牌形象塑造設(shè)計方法,梳理品牌形象設(shè)計思路,打造品牌階梯,以階梯層次為載體去深化零食產(chǎn)品的意義[5]。零食行業(yè)品牌形象塑造期間,可以從拉近與消費者關(guān)系方面為設(shè)計著入點,去吸引更多消費者的關(guān)注,并且以公共話題或者是“英雄帖”的方式,鼓勵大眾參與到設(shè)計話題中,這樣不僅做到了集思廣益,同時還提高了產(chǎn)品的知名度,取得更好的產(chǎn)品宣傳效果,繼而為品牌的推廣創(chuàng)造良好條件。以產(chǎn)品為中心,集合產(chǎn)品特點去塑造最適合產(chǎn)品的品牌標(biāo)志,這樣不僅可以降低品牌塑造的難度,又能夠取得消費群體的關(guān)注。

    參考旺旺品牌,產(chǎn)品本身的銷售針對人群便是小朋友,因此旺旺的品牌logo設(shè)計中,以大眼睛卡通小孩為主體,既可愛又很好地展現(xiàn)了品牌文化,同時搭配精彩絕倫的廣告宣傳,為小孩賦予了生命,調(diào)動小朋友的購買欲望。品牌塑造與推廣中,品牌文化不可或缺,若單純以可愛、童真等形象為標(biāo)志,但是卻沒有聯(lián)系零食產(chǎn)品本身,那么就會出現(xiàn)單調(diào)、枯燥的情況。諸如百草味、良品鋪子等,都在品牌塑造中深深融入了品牌文化,不僅取得很好的宣傳效果,同時也為消費者傳遞著設(shè)計文化的思想,由此可以看出,品牌形象塑造的科學(xué)設(shè)計對零食行業(yè)發(fā)展的重要性。

    (三)凝聚品牌思想打造品牌文化

    品牌塑造期間,思想與文化不可或缺。從上述內(nèi)容中可以看出,品牌文化直接關(guān)系到品牌的塑造,如何更好地運用品牌文化,就需要從凝聚品牌思想角度著手。品牌思想是品牌文化形成、品牌塑造的靈魂,可以直接抓住消費者眼球,激起消費者購買欲望[6]。品牌思想的凝聚與品牌文化的打造,包括很多層面。其一是淺層面,品牌標(biāo)語的設(shè)計,以產(chǎn)品為中心,及時設(shè)計品牌標(biāo)語,將品牌標(biāo)語扎根于消費者心中,讓消費者看到類似產(chǎn)品都會想起該品牌。參考士力架,其在廣告宣傳中,核心標(biāo)語為“橫掃饑餓”,這句話不僅表達(dá)出士力架零食的優(yōu)勢與特點,同時也加深了士力架在消費者心中的形象特點,如消費者感到饑餓的時候,就會有“來一個士力架補充能量”這種思想,正因為如此,士力架成了大眾外出旅游、踏青等必備零食之一。如德芙巧克力的廣告語“德芙,給你絲滑般的享受”。大眾在看到絲滑的東西都會無意識地想起這個廣告語,由此可以看出該廣告語在消費者群體中可謂是深入骨髓。旺旺品牌旗下的碎冰冰零食作為夏季解暑又解渴的代表,“你一半我一半”的廣告語更是很洗腦,讓消費者每次購買碎冰冰產(chǎn)品期間,都會不經(jīng)意地將其掰成兩半,這不僅表達(dá)了產(chǎn)品的特點,同時也展示著善于分享的文化信息。企業(yè)塑造品牌期間,一定要對企業(yè)文化內(nèi)涵進(jìn)行全面沉淀,并且還要在企業(yè)文化中有效滲透服務(wù)、品質(zhì)等精神,從消費者角度去謀取共同發(fā)展,這樣才可以在品牌塑造中做得更細(xì),塑造得更加完善,也可以通過品牌表達(dá)企業(yè)核心價值觀,取得消費者的信任[7]。消費者對產(chǎn)品滿意度的提高與產(chǎn)品品質(zhì)的信賴,會提高消費者對零食產(chǎn)品的期望,同時也為零食行業(yè)推廣品牌創(chuàng)造了機會。凝聚企業(yè)品牌思想,打造企業(yè)品牌文化,要求零食企業(yè)必須重視團隊精神,在保證零食產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上,尋求更多完美服務(wù)的途徑,真正做到企業(yè)品牌塑造、追求發(fā)展等協(xié)同進(jìn)步。當(dāng)然企業(yè)文化與品牌塑造融合期間,需要相關(guān)人員注意,必須認(rèn)識到零食的意義,更多地去利用輕松愉悅的文化精神,這對零食企業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展有重要意義[8]。

    三、電子商務(wù)環(huán)境下品牌推廣的有效途徑

    電子商務(wù)環(huán)境為零食行業(yè)品牌塑造提供了更多有利條件,同時也鼓勵零食行業(yè)在品牌推廣方面積極創(chuàng)新思路,尋找更有利的方法。

    (一)科學(xué)利用低成本網(wǎng)絡(luò)推廣優(yōu)勢

    低成本推廣對零食企業(yè)來講,可以做到以最低的成本取得最理想的推廣價值。低成本網(wǎng)絡(luò)推廣是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)常用的方式之一。低成本網(wǎng)絡(luò)推廣方法目前已經(jīng)逐漸成熟,推廣形式也越來越多元化,如網(wǎng)站推廣,App推廣等[9]。

    第一,網(wǎng)站推廣方式。網(wǎng)站推廣主要以企業(yè)為中心創(chuàng)建網(wǎng)站,針對零食產(chǎn)品為主體進(jìn)行營銷,如搜索引擎營銷或者是電子郵件營銷等,當(dāng)前應(yīng)用最多的為微博營銷。微博已經(jīng)成為人們了解消息的重要渠道,甚至有很多90后、00后稱自己為“微博常駐民”。通過創(chuàng)建微博話題的方式,更好地對零食產(chǎn)品進(jìn)行營銷與品牌推廣。通過推廣企業(yè)App,為顧客群體以及消費群等介紹產(chǎn)品,當(dāng)然也需要網(wǎng)站有效運營,這樣才能在扎實目前消費群基礎(chǔ)上去拓展新的消費群。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)整理潛在消費群的信息數(shù)據(jù),隨后針對性地制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案,通過關(guān)鍵字設(shè)置或者是話題推送等方式,加大品牌推廣力度。與此同時,還要搭配線下宣傳活動,及時更新產(chǎn)品海報,設(shè)計更具創(chuàng)造性的宣傳單頁等,以此發(fā)揮出線下宣傳的輔助作用,提高品牌知名度。第二,APP推廣方式。電子商務(wù)環(huán)境下,新媒體APP不斷增多,除了微博、微信之外,快手、抖音等也成為大眾了解信息的重要途徑。零食行業(yè)在進(jìn)行品牌推廣期間,也需要對這些新媒體APP科學(xué)利用。以微信來講,不管是信息傳遞、溝通還是消費,微信占據(jù)著重要地位。零食企業(yè)可以利用微信用戶基數(shù)大的優(yōu)勢,借助微信功能去推廣品牌與產(chǎn)品信息等。如微信公眾號,引導(dǎo)消費者關(guān)注企業(yè)微信公眾號,將產(chǎn)品的信息、特點等通過微信公眾號分享給消費者,還可以鼓勵消費者積分以及網(wǎng)上消費等,給予更多優(yōu)惠,節(jié)假日送上節(jié)日祝福與禮物等,這樣就可以很好地提高零食企業(yè)在消費者心中的滿意度,當(dāng)然實現(xiàn)這些的前提是保證零食商品的質(zhì)量。消費者會根據(jù)自己的需求或者喜愛等將商品分享給親朋好友,這樣一來就可以幫助零食企業(yè)去挖掘潛在消費群。快手、抖音等APP的應(yīng)用形式更加多元化,零食企業(yè)可以通過直播的方式,讓更多人了解產(chǎn)品生產(chǎn)的過程,并且讓消費者放心消費,所有生產(chǎn)過程都是品質(zhì)的展現(xiàn),這樣一來,消費者對零食產(chǎn)品的肯定度必然會增加,同時還可以培養(yǎng)更多忠實客戶群。直播的同時為消費者帶來更多消費福利,以此來增加零食產(chǎn)品的知名度,擴大銷售市場,從而有效達(dá)到品牌推廣目的。第三,尋找更多與熱門節(jié)目合作的機會。熱門綜藝節(jié)目已經(jīng)成為零食企業(yè)推廣品牌的熱門選擇。參考安慕希酸奶,通過與各類綜藝節(jié)目的合作,不僅在短時間內(nèi)知名度大增,更是獲取了大批忠實客戶群。安慕希借助各大熱門綜藝插播廣告,及時傳遞了安慕希的產(chǎn)品信息與功能,借助多次冠名綜藝的方式,使安慕希產(chǎn)品家喻戶曉。不僅如此,還搭配線下宣傳,辦公大樓的電梯廣告屏、公交站海報、流量明星代言等,重金打造品牌推廣下,安慕希酸奶所獲取的效益遠(yuǎn)超過推廣成本。根據(jù)資料統(tǒng)計顯示,伊利集團旗下安慕希產(chǎn)品,2015年銷售額就已經(jīng)超過40億元,2016年銷售額超過100億元,2017年銷售額超過127億元。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2016年上半年,伊利旗下安慕希銷售額同比增長130%左右,銷售量同比漲幅也接近130%。零食產(chǎn)品與熱門綜藝合作,打破了傳統(tǒng)廣告宣傳形式,讓產(chǎn)品切實走入大眾視野,如此還能夠提高零食企業(yè)網(wǎng)站與宣傳話題的點擊量,使零食行業(yè)品牌推廣取得了階段性的勝利。

    (二)營造良好的零食企業(yè)品牌形象

    零食行業(yè)品牌塑造與推廣企業(yè),雖然以利益最大化為目標(biāo),但是卻不能忽視企業(yè)形象的營造。企業(yè)形象關(guān)系著消費者群體的增加與產(chǎn)品的推廣等。若企業(yè)形象不佳,必然會影響到消費者對產(chǎn)品的喜愛度。如零食企業(yè)可以加大對公益事業(yè)的支持,通過產(chǎn)品銷售的方式,在其中抽出一定份額去捐獻(xiàn)希望工程或者是其他慈善工程等,這樣不僅可以滿足消費者的消費心理,還能夠讓消費者的愛心得到傳遞,同時也可以獲得消費者對企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)社會價值的肯定[10]。當(dāng)然也可以在消費者生活中進(jìn)行品牌公眾形象維護(hù),如生產(chǎn)以產(chǎn)品標(biāo)志為代表的垃圾桶或者是廢品回收箱、快遞柜、儲存柜等,這些都在消費者生活中隨處可見,既可以提高零食企業(yè)的知名度,又可以樹立零食企業(yè)公共形象,潛移默化地影響消費者。

    (三)合理利用零食行業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑

    零食企業(yè)塑造品牌與推廣期間,網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑至關(guān)重要。目前大部分零食企業(yè)已經(jīng)具備成熟的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺,并且能夠熟練處理商務(wù)操作,有效梳理企業(yè)工作流程等。在此基礎(chǔ)上還需要滲透信息化技術(shù),借助云存儲、物聯(lián)網(wǎng)等,及時整理企業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù),打造信息共享平臺,整理消費者反映的產(chǎn)品意見或者是提出的質(zhì)疑等,以系統(tǒng)化的處理與迅速地反映等,給予消費者誠摯、肯定的態(tài)度[11]。在此基礎(chǔ)上,對網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)展開模塊化升級,逐漸延伸至論壇以及商品娛樂版塊等,集多方營銷于一體,迅速擴大品牌推廣市場,提高產(chǎn)品知名度。

    四、結(jié)論

    綜上所述,電子商務(wù)環(huán)境下的零食行業(yè),品牌是增加市場份額重要的敲門磚。品牌的塑造與推廣,科學(xué)的方法與適當(dāng)?shù)耐緩椒浅jP(guān)鍵。品牌塑造期間,一定要掌握有效方法,重視對品牌文化的應(yīng)用以及產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位等。品牌推廣期間,一定要借助電子商務(wù)環(huán)境提供的途徑增多、信息傳播快等優(yōu)勢,有效融合新媒體途徑與傳統(tǒng)途徑,營造企業(yè)良好形象,提高企業(yè)在消費者心中的認(rèn)可度,這樣企業(yè)品牌的推廣必然會取得事半功倍的效果。

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