鄉(xiāng)村振興背景下短視頻助力農(nóng)產(chǎn)品銷售探析
——以云南省某鄉(xiāng)鎮(zhèn)為例

文/李松剛（昆明理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

消除貧困、改善民生、逐步實(shí)現(xiàn)共同富裕，是中國特色社會主義的本質(zhì)要求，也是中國共產(chǎn)黨執(zhí)政為民的真誠體現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)是新時(shí)代我國發(fā)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域。2021年，十三屆全國人大常委會第二十八次會議表決通過了《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》，為我國鄉(xiāng)村振興提供了宏觀層面的法律制度保障。網(wǎng)絡(luò)的便捷與智能手機(jī)的普及，使得“短視頻助農(nóng)”一時(shí)間風(fēng)靡全網(wǎng)，各大短視頻平臺入駐大批“農(nóng)民號”。中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院聯(lián)合抖音發(fā)布了《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》表明：2020年4月湖北解封后的一個月時(shí)間里，抖音累計(jì)幫助帶貨92種湖北特產(chǎn)，銷售額達(dá)到2.34億元，為疫情中的農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品找到一條合適的銷售道路[1]。在此可觀的數(shù)據(jù)之下，我們既要看到短視頻助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好勢頭，也應(yīng)該注意到偏遠(yuǎn)邊疆地區(qū)個體種植戶，在利用短視頻、公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺助力本地農(nóng)產(chǎn)品增加知名度能力方面的欠缺，相對于互聯(lián)網(wǎng)帶貨大咖而言，個體農(nóng)戶在利用短視頻營銷農(nóng)產(chǎn)品上還需要加強(qiáng)。

一、研究背景

沙糖桔也稱為砂糖桔，成熟于秋冬季節(jié)，盛產(chǎn)于我國兩廣地區(qū)，我們都知道廣西沙糖桔甜如沙糖，桂林出產(chǎn)的沙糖桔更是全國聞名，但在廣西和云南交界處的壩美鎮(zhèn)，因其氣候、海拔、土壤條件與廣西接近，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)出的沙糖桔質(zhì)量也不亞于廣西沙糖桔，但據(jù)了解，當(dāng)?shù)胤N植戶的桔子，批發(fā)收購的價(jià)格竟然只有0.6元每500克，經(jīng)常出現(xiàn)“好貨賤賣”的場景。壩美鎮(zhèn)位于云南省文山州廣南縣北部，東面、北面均與廣西接壤，截至2020年6月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，壩美鎮(zhèn)轄2個社區(qū)、15行政村，行政區(qū)域面積888平方千米，根據(jù)2019年末人口統(tǒng)計(jì)顯示，壩美鎮(zhèn)戶籍人口為70979人，鎮(zhèn)上現(xiàn)有鎮(zhèn)衛(wèi)生院、旅游酒店、客運(yùn)站、農(nóng)貿(mào)市場等基本的生活基礎(chǔ)設(shè)施，還有一個名為“世外桃源”的旅游景區(qū)[2]。據(jù)民政部2011年的材料顯示，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)以種植水果和茶葉為主，壩美鎮(zhèn)沙糖桔的種植面積達(dá)3245畝，產(chǎn)量1328噸，往后每年的種植面積和年產(chǎn)量都呈增長趨勢。壩美鎮(zhèn)平均海拔1050米，多年平均氣溫17.8℃，1月平均氣溫8.2℃，7月平均氣溫25.3℃，屬亞熱帶季風(fēng)氣候,臨近廣西，地理氣候條件與廣西相近，在當(dāng)?shù)貛状说木呐嘤?，沙糖桔飽滿多汁、清甜可口、鮮美極甜、含糖度高，但根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在秋冬季沙糖桔批量成熟的時(shí)候，很多種植戶放任園子里成熟的果子自然脫落，也不愿意去采摘售賣，任由果子腐爛在地里，究其原因竟然是售賣價(jià)格太低，全部采摘干凈售賣不劃算，只會白白浪費(fèi)勞動力。很多種植戶處理售賣果子的方式也很隨意，就是超低價(jià)賣給當(dāng)?shù)鼗蚩h城里的水果販子，價(jià)格低至0.5元每500克，甚至任由過往行人到果園里采摘，價(jià)格低到0.2元每500克，但水果販子們將水果運(yùn)送到距離30公里的縣城售賣，價(jià)格就升到了3元每500克，如果將其運(yùn)輸?shù)礁h(yuǎn)、更大的市級城市售賣，價(jià)格就升到了5.5元每500克左右。正所謂“果賤傷農(nóng)”，處于信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的果民，因?yàn)椴皇煜ぞW(wǎng)絡(luò)短視頻營銷的新方式，往往成為當(dāng)?shù)刂虚g商分銷商賺取暴利的工具，也成為鄉(xiāng)村振興事業(yè)中亟待解決的一個問題。

二、短視頻助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的積極作用

在近三年互聯(lián)網(wǎng)短視頻火熱的同時(shí)，也給果農(nóng)解決“好貨賤賣”問題帶來時(shí)代契機(jī)，短視頻應(yīng)用在農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售方面呈現(xiàn)出前所未有的火爆態(tài)勢并成為行業(yè)中的流量擔(dān)當(dāng)，抖音、快手等大眾短視頻app匯聚了大量“農(nóng)戶賬號”，如巧婦9妹、農(nóng)村四哥、康仔農(nóng)人等大批的“農(nóng)民賬號”在網(wǎng)絡(luò)上盡情展示自身的鄉(xiāng)野生活和本地特色農(nóng)產(chǎn)品，這些短視頻博主達(dá)人以自家農(nóng)場、果園里的雞鴨禽獸和原生態(tài)蔬果圈粉無數(shù)，積極為自己家鄉(xiāng)的“好貨”代言，拓寬了本地農(nóng)產(chǎn)品的知名度，將家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品推向了全國市場，帶動了本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（一）互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速，拓寬農(nóng)產(chǎn)品宣傳渠道

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品宣傳影響范圍較窄，多通過當(dāng)?shù)厝丝诙鄠?，不僅傳播速度慢、效率低，傳播范圍一般只局限于本縣城或鄰近的縣城；再進(jìn)一步就是依靠當(dāng)?shù)貓?bào)紙、廣播電視等新聞媒介發(fā)布宣傳文章和視頻，但這些媒介的價(jià)格一般較高，溝通和準(zhǔn)備成本也高，而且往往只有本地人才會關(guān)注本地頻道，其他省市的用戶接收率低，這也在很大程度上限制了宣傳效果?，F(xiàn)在，抖音、快手等短視頻的出現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品宣傳提供了新的表達(dá)方式和表達(dá)范圍，農(nóng)民通過注冊賬號后發(fā)布抖音、快手短視頻內(nèi)容，視頻拍攝自由度高，時(shí)間也更自由，更是呈現(xiàn)出零成本的宣傳效果，只要農(nóng)民能識字、具備一般的手機(jī)應(yīng)用常識，不要求有高學(xué)歷、有經(jīng)驗(yàn)、有高級的視覺設(shè)計(jì)知識，就能通過拍攝短視頻吸引流量引來觀眾，擴(kuò)大本地水果的知名度，讓外地人了解到本地農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)量、質(zhì)量等方方面面，吸引外地新的批發(fā)商和用戶采購，得到更加合理的批發(fā)和零售價(jià)格，免于受舊批發(fā)商的長期壓榨。

（二）提供直觀信息，提升消費(fèi)者購買欲望

在短視頻沒有出來之前，農(nóng)產(chǎn)品的營銷經(jīng)常是以靜止的圖片或經(jīng)過技術(shù)處理的媒體廣告介紹產(chǎn)品，消費(fèi)者無法自主詳細(xì)地了解農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境、料理過程、采摘品質(zhì)等全過程，不能夠很好地激起消費(fèi)者的購物欲望。如今，種植戶可通過拍攝抖音快手短視頻來展示果產(chǎn)品的生長采摘過程，讓消費(fèi)者直觀地看到產(chǎn)品生長環(huán)境和成熟的整個過程，甚至可以通過直播的方式引導(dǎo)粉絲參與果品全過程的監(jiān)督和互動，營造一種身臨其境的氛圍，能夠使消費(fèi)者多方位的感知果品成色，建立和提升消費(fèi)者對產(chǎn)品和農(nóng)戶的信任[3]。在與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)商家華麗包裝設(shè)計(jì)、浮夸廣告文案、濾鏡濃厚視頻廣告的對比之下，相信消費(fèi)者更加喜歡和信賴種植戶短視頻中真實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品，加上視頻中種植者的親自解說，觀眾可以了解到產(chǎn)品更多的相關(guān)信息，從而提高信任度和認(rèn)可度，進(jìn)而認(rèn)可并購買產(chǎn)品。

（三）有效平衡供給端與需求端的雙向需求

消費(fèi)者希望購買到的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而生產(chǎn)者則希望自己的產(chǎn)品能賣到更高的價(jià)格，因而供給端和需求端總是矛盾不斷，但在供給端和需求端之間，還存在一個中間商，實(shí)現(xiàn)供需兩端矛盾的有效緩解在很大程度上取決于中間商賺多少差價(jià)的欲望，短視頻平臺有效地平衡了供給端和需求端的矛盾。由于水果種植地的分散，傳統(tǒng)營銷模式一般是水果販子向種植戶統(tǒng)一收購，然后經(jīng)過多級分銷商，最后才到達(dá)消費(fèi)者手中，不僅增加了多次流通環(huán)節(jié)，造成了農(nóng)產(chǎn)品在流通中價(jià)格大幅上升，還無形中增加了壞果率，導(dǎo)致水果資源的白白浪費(fèi)。而短視頻形式下的農(nóng)產(chǎn)品銷售，種植戶與消費(fèi)者這兩個供給端與需求端直接進(jìn)行溝通，在短視頻中放入購買鏈接，通過電商快遞的形式直接郵寄到家，還可通過限量秒殺、購果補(bǔ)貼等促銷活動，讓利給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)，短視頻直播銷售不受雙方時(shí)間、地點(diǎn)的限制，降低了種植戶的營銷成本，節(jié)省時(shí)間，有效化解了供需兩端的矛盾，降低中間商暴利賺差價(jià)的可能性，有效提升生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩者之間的滿意度，助力農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收。

三、當(dāng)前實(shí)現(xiàn)短視頻營銷沙糖桔的困境

目前，當(dāng)?shù)胤N植戶也逐漸嘗試開展了一些短視頻促銷沙糖桔的銷售模式。但由于拍攝群體缺乏相關(guān)電商網(wǎng)絡(luò)知識以及物流基礎(chǔ)設(shè)施不到位，要想實(shí)現(xiàn)沙糖桔的“短視頻買賣”還有很長的路要走。

（一）農(nóng)戶缺乏短視頻果產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)

由于云南地處西南偏遠(yuǎn)山區(qū)，相較于沿海發(fā)達(dá)的平原地區(qū)，農(nóng)村電商營銷模式還不夠發(fā)達(dá)，在短視頻宣傳營銷出現(xiàn)之前，當(dāng)?shù)貛缀鯖]有種植戶通過淘寶、拼多多等購物平臺宣傳并銷售自己的產(chǎn)品，沒有積累起網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，全部種植戶都采用線下多級分銷方式，采購價(jià)格往往任由當(dāng)?shù)厮溩觼頉Q定，被動地進(jìn)行分銷批發(fā)，果產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)收入很大程度決定于分銷商給出的價(jià)格。如今，雖然短視頻網(wǎng)絡(luò)營銷正風(fēng)生水起，由于受文化知識和消息閉塞的限制，當(dāng)?shù)胤N植戶不是特別了解短視頻買賣產(chǎn)品規(guī)則，認(rèn)為在農(nóng)產(chǎn)品成熟時(shí)才開始水果的銷售工作，容易導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷問題，不敢大膽全精力地加入網(wǎng)絡(luò)短視頻營銷模式的行列中，加上之前缺乏相關(guān)的實(shí)際操作技巧和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，在一定程度上阻礙了短視頻沙糖桔營銷模式的良好發(fā)展。

（二）缺乏專業(yè)運(yùn)營人才，視頻內(nèi)容質(zhì)量不高

在信息更新?lián)Q代頻繁的今天，一個大學(xué)生要想把一款短視頻應(yīng)用玩得熟練精通，預(yù)估最少需要一個星期以上的時(shí)間，正常發(fā)布一個抖音、快手賬號上的短視頻，至少需要具備拍攝剪輯、文案創(chuàng)新、語音配音技巧、高情商回復(fù)互動、精準(zhǔn)巧妙設(shè)置定位等能力，對一個普通種植戶來說，很難在短時(shí)間內(nèi)自主探索并熟練掌握以上幾個方面的操作。再者，通過抖音快手隨便翻閱搜索“廣南沙糖桔”等相關(guān)視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，多數(shù)短視頻都是隨手一拍，不注意拍攝角度和拍攝的穩(wěn)定度，沒有經(jīng)過后期配音和運(yùn)鏡的處理，配樂也多為嘈雜且無關(guān)的音樂，很少加入本人聲音的講解，拍攝對象多數(shù)局限于桔子本身，忽略對桔子生長環(huán)境的聯(lián)合運(yùn)用效果，視頻的發(fā)布者也存在參差不齊的現(xiàn)象，發(fā)布主體不僅有種植戶、個人消費(fèi)者，還有分銷商和短視頻美食探索博主，內(nèi)容繁雜，宣傳方式各異，容易給觀眾一種凌亂的感覺。

（三）鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商基礎(chǔ)設(shè)施滯后，政府支持力度不夠

當(dāng)前農(nóng)村的物流服務(wù)還處在發(fā)展階段，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上支持運(yùn)輸新鮮農(nóng)產(chǎn)品的快遞點(diǎn)并不多，運(yùn)輸價(jià)格水平也還沒形成一個雙方都能接受的合理區(qū)間，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈仍處于較低水平，專門的電商快遞鏈還不完善，鄉(xiāng)鎮(zhèn)軟硬件設(shè)施尚在起步階段，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售模式仍以家庭個體為主，存在同地域間的惡性競爭現(xiàn)象，缺乏對現(xiàn)代種植業(yè)的引用，無法形成地域性特色產(chǎn)業(yè)，沒有建立專業(yè)的規(guī)模水果產(chǎn)業(yè)集群，缺乏水果規(guī)?；暮献鳟a(chǎn)業(yè)聯(lián)合，對鮮果的包裝、運(yùn)輸?shù)乃俣冗€做得不到位，導(dǎo)致有些鮮果在顧客收到時(shí)果質(zhì)已經(jīng)下降，加上種植戶售后處理不熟悉不及時(shí)，給短視頻網(wǎng)絡(luò)營銷水果造成了很大的聲譽(yù)問題。針對這一系列的源頭到終端基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題，只有在政府大力支持下才能完成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的“最后一公里”。但當(dāng)?shù)剜l(xiāng)政府目前對短視頻果產(chǎn)品營銷抱有一種“不可能做不大”或者是“沒必要做大”的態(tài)度，沒有發(fā)揮好政府政策支持的作用，主要以種植戶和分銷商自己宣傳為主，政府仍傾向于傳統(tǒng)媒體宣傳和線下營銷的方式，相關(guān)工作人員對于新媒體區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的了解不夠深入，認(rèn)為做好短視頻營銷水果工作需要牽扯的各方面關(guān)系太復(fù)雜，因而對此抱有消極態(tài)度。

四、提升短視頻宣傳沙糖桔效果的策略

（一）加強(qiáng)種植戶媒體技能培訓(xùn)，提高短視頻質(zhì)量

第一，政府要積極引導(dǎo)大學(xué)畢業(yè)生加入鄉(xiāng)村振興的隊(duì)伍中來，加強(qiáng)基層政府新鮮血液力量的建設(shè)，倡導(dǎo)工作人員年輕化和信息化，召集鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府中熟悉網(wǎng)絡(luò)的工作人員為種植戶開展短視頻技能提升培訓(xùn)，聘請縣城有新媒體宣傳經(jīng)驗(yàn)的融媒體人員開展指導(dǎo)，采用線下實(shí)戰(zhàn)手把手幫扶指導(dǎo)的方法，培養(yǎng)當(dāng)?shù)亍稗r(nóng)民賬號”運(yùn)營人才。與此同時(shí)，種植戶要做到認(rèn)真學(xué)習(xí)總結(jié)短視頻操作技能，千方百計(jì)地提升自身運(yùn)用新媒體的技術(shù)，遇到視頻拍攝、物流快遞等操作不熟練的部分，多向年輕人詢問，綜合利用多方面資源積累起自身新媒體運(yùn)用技能。第二，在視頻質(zhì)量方面，應(yīng)該在保持真實(shí)、接地氣的基礎(chǔ)上提高視頻的審美趣味，以豐富的視覺效果提升視頻觀感度。不論是在何種光線何種天氣情況下拍攝，不僅要保證視頻質(zhì)量畫面的清晰度，還要學(xué)習(xí)用鏡頭語言將本地果品的好質(zhì)量好色澤最大限度地展現(xiàn)出來，為水果做一條高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，呈現(xiàn)完整的視頻時(shí)間跨度，對沙糖橘的宣傳視頻內(nèi)容跨度可從除草、護(hù)理到采摘以及物流包裝等方面做全方位呈現(xiàn)，給予外地采購商和消費(fèi)者最大知情權(quán)。

（二）把好果品質(zhì)量關(guān)卡，積累良好銷售聲譽(yù)

再好的短視頻宣傳，沒有質(zhì)量過硬的果品作為后盾，終究只會是曇花一現(xiàn)。在產(chǎn)品方面，必須提高果品質(zhì)量，挑選優(yōu)質(zhì)水果進(jìn)行銷售，杜絕爛果臭果的流出，從根源上減少市場的負(fù)面評價(jià)，給消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)。要加大其標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)力度和水平，讓農(nóng)產(chǎn)品真正變成合格的網(wǎng)購商品，產(chǎn)品質(zhì)量過硬是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售得到持續(xù)發(fā)展的保證，自家果園生產(chǎn)這種個體小經(jīng)濟(jì)更加需要嚴(yán)格注意對果品質(zhì)量的檢查，才能不辜負(fù)短視頻粉絲們的信任，逐漸積攢起良好聲譽(yù)。在短視頻的宣傳上，種植戶自身應(yīng)該身正為范，堅(jiān)決抵制弄虛作假行為，杜絕過分虛夸行為，不能出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象，不能存在“在網(wǎng)上賣別人找不到我”的僥幸心理，更不能出現(xiàn)“水果賣完就不關(guān)我事”的逃避心理，本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度把更多時(shí)間花到精選果品和售后服務(wù)上。2020年2月，抖音平臺組織了“縣長來直播”活動，邀請本地鄉(xiāng)縣領(lǐng)導(dǎo)人為本地農(nóng)產(chǎn)品代言，湖南省安化縣的陳副縣長敢為人生，為當(dāng)?shù)匚淞晟讲枞~代言，領(lǐng)導(dǎo)人親自代言，給消費(fèi)者吃了一顆定心丸，促進(jìn)了當(dāng)?shù)夭枞~網(wǎng)絡(luò)銷售額度，因此，壩美鎮(zhèn)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人可借鑒陳副縣長的做法，積極帶頭為本地沙糖桔代言，提升沙糖桔質(zhì)量形象。

（三）政府加大政策支持，完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流配套設(shè)施

由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口密集度沒有城市高，該地區(qū)物流網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)相對城市較為分散，而且還存在物流節(jié)點(diǎn)少、配送服務(wù)不到位、配送成本較高等問題，特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的快遞運(yùn)營才剛起步，對果產(chǎn)品的包裝、倉儲、物流等配套設(shè)施還達(dá)不到要求，需要政府的全方位支持。首先，政府應(yīng)該著眼于整個鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大局，在大力推動“世外桃源”景區(qū)建設(shè)的同時(shí)，充分利用當(dāng)?shù)貕蚊梨?zhèn)“世外桃源”旅游景點(diǎn)的帶動作用，在短視頻宣傳中整合沙糖桔與“世外桃源”的雙重互動效果，借助鄉(xiāng)土旅游項(xiàng)目的襯托，提升當(dāng)?shù)厣程墙壑龋e極利用游客的朋友圈、短視頻等資源，借助游客把本地的沙糖桔推廣到更大更廣的空間，實(shí)現(xiàn)沙糖桔與旅游景區(qū)雙向政策的良性互動；其次積極引導(dǎo)物流業(yè)特別是新鮮農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)的發(fā)展，加快縣鄉(xiāng)村三級物流快遞體系建設(shè)，推動配送模式更新整合，實(shí)現(xiàn)物流業(yè)的高效配送，推動農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)，同物流商家協(xié)商制定出合理的生鮮快遞價(jià)格水平區(qū)間，為網(wǎng)絡(luò)銷售沙糖桔做好物流保障工作，最大限度地保證種植戶的利益，更好地促進(jìn)農(nóng)民增產(chǎn)增收，助力鄉(xiāng)村振興事業(yè)。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興是當(dāng)下我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興是一個長期的過程，其關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助力農(nóng)民種植業(yè)的增收是鄉(xiāng)村振興事業(yè)必須直面的一個問題，引導(dǎo)并幫助種植戶利用好短視頻營銷功能，讓種植戶自力更生，才能找到一條可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)營銷模式，才能夠更好地助力鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。