圖書出版業(yè)的品牌化運(yùn)作及營銷策略

文/李述娜（成都電子科大出版社有限責(zé)任公司）

隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，人們對圖書質(zhì)量的要求越來越高，與此同時(shí)，國家也頒布了五年規(guī)劃，推動改善圖書出版質(zhì)量，在這種背景下，相關(guān)的圖書出版業(yè)必須以保證圖書質(zhì)量為前提，提高自身的出版水準(zhǔn)，研究更有效的出版制度，進(jìn)一步促進(jìn)圖書出版業(yè)發(fā)展[1]。

近幾年，圖書出版業(yè)的品牌化效應(yīng)越來越嚴(yán)重，直接影響了圖書出版業(yè)的營銷效果，因此在新時(shí)代需要研究圖書出版業(yè)的品牌化發(fā)展道路[2]。

近幾年，我國的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們對物質(zhì)生活越來越滿足，對文化精神的要求也越來越高，國家也根據(jù)人民的生活現(xiàn)狀，提出了補(bǔ)齊文化短板、豐富文化精神的綱要[3]。文化是人民生活必不可少的一部分，直接影響人民的綜合素質(zhì)，對促進(jìn)教育事業(yè)發(fā)展有一定的推動作用，圖書出版業(yè)是文化傳承發(fā)展的載體，因此，提高圖書出版業(yè)的出版質(zhì)量對社會文化進(jìn)步有重要作用。我國的圖書出版產(chǎn)業(yè)數(shù)量較多，類型繁雜，在營銷過程中往往面臨某些問題[4]。在這種背景下，相關(guān)研究人員提出了圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)作法改善圖書出版質(zhì)量，但由于我國的圖書出版業(yè)品牌化發(fā)展尚未成熟，仍然存在許多問題，因此本文結(jié)合圖書出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，研究了圖書出版業(yè)品牌化營銷策略，為后續(xù)圖書出版業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

一、圖書出版業(yè)的品牌化運(yùn)作重要性

早在2018年，國家相關(guān)負(fù)責(zé)人就提出了“加強(qiáng)出版質(zhì)量，積極進(jìn)行創(chuàng)新”這一重要綱要，研究表明，出版業(yè)是我國GDP的重要組成部分，在部分西方國家產(chǎn)業(yè)GDP甚至達(dá)到了5%，因此，促進(jìn)圖書出版業(yè)發(fā)展對推動我國經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)步有重要作用[5]。隨著新時(shí)代的到來，我國的社會矛盾也在不斷轉(zhuǎn)化，圖書出版業(yè)作為滿足人民文化需求的重要行業(yè)急需進(jìn)行改革創(chuàng)新，提升出版質(zhì)量，因此推動圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)作十分重要。

隨著改革開放，圖書出版業(yè)也取得了一定的成就，圖書出版品種越來越多，出版的總冊數(shù)也逐漸增加，但相關(guān)人員調(diào)查了全國圖書庫存總量，調(diào)查結(jié)果表明，僅在2018年全國的總庫存金額就已經(jīng)突破了1300億元，遠(yuǎn)高于圖書的銷售總額，圖書出版出現(xiàn)了庫存堆積風(fēng)險(xiǎn)[6]。近幾年，雖然各個(gè)圖書出版企業(yè)都開始重視圖書堆積風(fēng)險(xiǎn)，提升圖書出版質(zhì)量，但仍然存在嚴(yán)重的圖書同質(zhì)化現(xiàn)象，對構(gòu)建高質(zhì)量圖書出版品牌，提高圖書的傳播效果十分不利。

信息技術(shù)的進(jìn)步改變了知識的傳播方式，創(chuàng)建了新型傳播機(jī)制，圖書出版業(yè)的地位因此也受到了沖擊，傳統(tǒng)的圖書出版競爭越來越激烈，圖書出版內(nèi)容質(zhì)量和圖書出版精品品牌成了決定圖書出版企業(yè)競爭力的重要因素。新媒體的發(fā)展導(dǎo)致人們接觸的信息越來越多，很難辨別信息的真假，也出現(xiàn)了大量重復(fù)信息，人們無法有效地判斷各個(gè)信息的價(jià)值，因此實(shí)現(xiàn)圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)營，為讀者創(chuàng)造新的閱讀體驗(yàn)對解決圖書出版問題十分重要，堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作，保證圖書出版質(zhì)量，是圖書出版業(yè)發(fā)展的必然選擇。

圖書出版是我國的一項(xiàng)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，為了避免被市場淘汰，圖書出版業(yè)必須堅(jiān)守高質(zhì)量發(fā)展原則，創(chuàng)新品牌化運(yùn)營方法，有效提升在市場中的地位。品牌也可以簡單理解為一種資源，可以側(cè)面體現(xiàn)出圖書的基礎(chǔ)性價(jià)值，與圖書的知名度有一定關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，圖書的知名度對圖書的售賣效果有重要影響，因此進(jìn)行品牌化運(yùn)作管理能有效地提高圖書的影響力。人群收入的增加進(jìn)一步促進(jìn)了圖書出版品牌建設(shè)發(fā)展，結(jié)合圖書出版業(yè)的品牌化運(yùn)營現(xiàn)狀，本文簡單地闡述了圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)營的重要性[7]。

第一，政策重要性。受經(jīng)濟(jì)變革的影響，圖書的屬性也在不停地變化，在市場中占據(jù)的地位也不穩(wěn)定，圖書出版的市場競爭越來越激烈，相關(guān)政策的頒布更將圖書出版改革推到風(fēng)口浪尖，因此圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)作具有政策重要性[8]；第二，實(shí)踐重要性。隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，部分圖書出版企業(yè)為了利益出版很多質(zhì)量低下的圖書，嚴(yán)重降低了圖書出版在讀者心中的地位。更有甚者為了利益粗制濫造，出版同質(zhì)化圖書，這都嚴(yán)重影響了實(shí)踐性，因此圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)作具有實(shí)踐重要性；第三，品牌示范效應(yīng)。結(jié)合國內(nèi)外出版企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀可知，圖書的影響力與圖書品牌效應(yīng)有直接關(guān)聯(lián)，近幾年，人們對出版內(nèi)容的質(zhì)量要求越來越高，通過品牌化運(yùn)營可以有效地提高用戶興趣，獲得人們的認(rèn)同感，因此堅(jiān)持圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)作具有重要性[9]。

二、圖書出版業(yè)的品牌化運(yùn)作問題

隨著圖書出版市場的擴(kuò)大，圖書出版業(yè)競爭越來越激烈，出現(xiàn)了品牌效應(yīng)問題，我國圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)作時(shí)間較短，因此仍然存在一些問題，本文結(jié)合圖書出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，闡述了目前圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)作面臨的問題：

第一，品牌經(jīng)營觀念不足。雖然我國在長期發(fā)展過程中已經(jīng)初步構(gòu)建了基礎(chǔ)品牌意識，但受市場競爭影響，圖書出版業(yè)的經(jīng)營觀念依然比較落后，除此之外，受整個(gè)行業(yè)影響，部分圖書出版企業(yè)尚未形成良好的經(jīng)營觀念，無法滿足長期發(fā)展需求，因此，在圖書出版決策過程中經(jīng)常失誤，嚴(yán)重限制了圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)作進(jìn)步[10]；第二，我國的圖書出版企業(yè)一般規(guī)模較小，缺乏較強(qiáng)勢的品牌代表，研究發(fā)現(xiàn)，雖然我國的圖書出版市場中含有部分優(yōu)質(zhì)品牌，但總體來說優(yōu)質(zhì)品牌的數(shù)量較少，與其他國家存在一定差異。第三，我國圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)作層次較低，缺乏相關(guān)的推廣策略，傳統(tǒng)的圖書出版品牌營銷主要使用較落后的方法進(jìn)行營銷，缺乏與運(yùn)作相關(guān)的體系，因此在很多方面面臨營銷策略不足的問題，品牌化運(yùn)作無法有效實(shí)施。第四，我國的圖書出版品牌化運(yùn)作監(jiān)管不力，整體秩序混亂，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，市場中出現(xiàn)了各種各樣質(zhì)量較差的出版產(chǎn)品，雖然能給一部分商家?guī)矶唐诘睦?，但對出版業(yè)品牌化運(yùn)作的長久發(fā)展十分不利。研究表明，目前中國圖書出版市場前景較廣，競爭也比較激烈，圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)作及營銷面臨較大的挑戰(zhàn)。第五，我國圖書出版業(yè)主要使用傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行營銷，隨著信息化發(fā)展，信息傳播的方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，讀者接收到的信息種類和信息數(shù)量越來越多，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法滿足目前圖書出版業(yè)的品牌化運(yùn)作需求，經(jīng)常會出現(xiàn)營銷效率差，宣傳渠道有限的問題，上述問題都從不同程度上限制了圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)作及營銷，需要研究相關(guān)的營銷策略保證圖書出版的品牌化運(yùn)作效果。

三、圖書出版業(yè)品牌化營銷策略

（一）確定市場需求

進(jìn)行有效的圖書出版業(yè)品牌化營銷必須正確地分析圖書出版市場現(xiàn)狀，結(jié)合讀者的需求，出版高質(zhì)量、有特色的圖書。選題是圖書出版的基礎(chǔ)，也是圖書出版品牌化運(yùn)作的導(dǎo)向，因此在圖書出版過程中必須堅(jiān)持圖書出版原則，建立有秩序、有影響力的圖書出版品牌。研究表明，出版選題的利潤高達(dá)出版的一半，因此出版選題效果直接影響圖書的質(zhì)量，只有結(jié)合市場需求現(xiàn)狀，選取精品出版話題才能有效打造圖書出版品牌，促進(jìn)圖書出版發(fā)展。在圖書出版的過程中會產(chǎn)生積累作用，進(jìn)一步提高圖書的影響力，為了避免出現(xiàn)圖書同質(zhì)化現(xiàn)象，選題人員在選題時(shí)需要進(jìn)行主題升華，結(jié)合創(chuàng)新意識完成策劃，保證選題方向正確，除此之外，選題設(shè)想也是保證圖書完美出版的基礎(chǔ)，也需要格外注意。

作者與圖書出版具有緊密的聯(lián)系，要想創(chuàng)建良好的圖書出版品牌，必須重視作者對品牌效應(yīng)的影響。能夠產(chǎn)生品牌效應(yīng)的必為精品，因此，在圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)營的過程中可以使用新的觀點(diǎn)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新化圖書導(dǎo)向，進(jìn)一步提升圖書出版質(zhì)量。各個(gè)圖書出版中心需要積極提高作者的綜合素質(zhì)，努力創(chuàng)作有生命力的作品，還需要從各個(gè)方面篩選作者，努力提升圖書選題質(zhì)量。

有效的圖書質(zhì)量保障機(jī)制是形成精品圖書品牌的基礎(chǔ)，結(jié)合我國頒布的相關(guān)規(guī)定可知，圖書質(zhì)量保障機(jī)制可以嚴(yán)格完成圖書審核，提高圖書出版的綜合水準(zhǔn)，促進(jìn)圖書出版進(jìn)一步發(fā)展，相關(guān)的圖書出版企業(yè)需要在落實(shí)政府政策的基礎(chǔ)上堅(jiān)持創(chuàng)新出版高質(zhì)量、有特色的優(yōu)秀出版作品，創(chuàng)造完美的圖書出版品牌。圖書出版與文化精神傳承有重要聯(lián)系，也是國家教育的基礎(chǔ)，因此，在進(jìn)行圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)營時(shí)，各個(gè)出版社必須堅(jiān)守出版精神，用精益求精的態(tài)度完成出版工作。

國家也在不斷鼓勵(lì)圖書出版企業(yè)，因此在創(chuàng)建圖書出版品牌時(shí)需要倡導(dǎo)出版精神，不能僅追求眼前的利益，要結(jié)合時(shí)代發(fā)展背景，出版制作精良的高品質(zhì)出版物，塑造精品圖書出版品牌。

（二）注重時(shí)代發(fā)展創(chuàng)新

時(shí)代與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，要想建立精品圖書出版品牌，必須要結(jié)合時(shí)代特征，注重時(shí)代發(fā)展創(chuàng)新，促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。在主題出版的過程中，需要結(jié)合國家出版標(biāo)準(zhǔn)，考察相關(guān)圖書的出版歷史，從基礎(chǔ)出發(fā)進(jìn)行主題耕耘，保證圖書出版品牌的質(zhì)量。相關(guān)研究人員對出版主題進(jìn)行了調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主題出版圖書銷量比一般出版圖書銷量高，因此，根據(jù)時(shí)代發(fā)展?fàn)顩r積極創(chuàng)新出版主題，對樹立品牌可靠性，提高品牌效益十分重要。

很多出版社近幾年通過優(yōu)質(zhì)出版主題積累了一定的品牌口碑，截至2014年，主題出版已完成了頂層設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，并作為國家重要的出版規(guī)劃受到國家的重視，因此結(jié)合時(shí)代發(fā)展現(xiàn)狀是進(jìn)行主題創(chuàng)新的必然選擇。培養(yǎng)良好的圖書出版品牌耗時(shí)較長，需要各個(gè)出版社持續(xù)深化主題，更新出版知識，在保證出版內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上分析讀者的實(shí)際需求，促進(jìn)圖書出版價(jià)值轉(zhuǎn)換，還需要不斷培養(yǎng)圖書出版意識，提高服務(wù)質(zhì)量，才能保證圖書出版跟隨時(shí)代的步伐，不被時(shí)代淘汰。

信息化發(fā)展改變了原有的圖書出版方式，出版行業(yè)也受到了不同程度的沖擊，讀者接觸的信息量越來越大，在信息化背景下，圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)營就必須找準(zhǔn)自身定位，積極進(jìn)行品牌化運(yùn)營轉(zhuǎn)型，真正建立權(quán)威性、具有文化傳播力的大眾認(rèn)可品牌，保證圖書出版業(yè)的長期發(fā)展。

（三）提高品牌影響力

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了資源信息轉(zhuǎn)化，群眾獲取信息的方式越來越多元化，圖書出版業(yè)需要根據(jù)讀者的實(shí)際需求改變營銷策略，最大程度上提高品牌的影響力。品牌整合營銷是圖書出版業(yè)轉(zhuǎn)型中形成的一種新的營銷方式，這種營銷方式比較注重讀者的需求，能深入領(lǐng)會讀者的內(nèi)心感受，因此，整合營銷也是很多圖書出版企業(yè)的首選營銷策略。這種營銷方式主要基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，采集市場內(nèi)部的圖書出版信息，獲取讀者的基礎(chǔ)需求，進(jìn)行統(tǒng)一預(yù)測、分析，還可以吸引讀者參與到營銷中來，充分地了解讀者的消費(fèi)方向，制定有效的營銷方案，促進(jìn)營銷整合作基礎(chǔ)。還可以將整合后的數(shù)據(jù)重新處理，為后續(xù)圖書出版的品牌化運(yùn)營提供支持。

圖書品牌影響力也直接決定圖書出版渠道，圖書出版渠道是圖書出版的基礎(chǔ)，也是競爭力的綜合體現(xiàn)，傳統(tǒng)的圖書出版主要使用單向營銷方式進(jìn)行銷售，無法實(shí)現(xiàn)線上線下同步營銷，因此可以充分利用新媒體技術(shù)，設(shè)計(jì)線上線下同步營銷方案，可以打破傳統(tǒng)的營銷模式，在各種社交平臺中宣傳，進(jìn)一步提高圖書出版業(yè)的品牌影響力，拓寬相關(guān)出版企業(yè)的營銷渠道。

在圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)營過程中，可以充分利用輿論導(dǎo)向，積極與讀者進(jìn)行互動，可以結(jié)合親緣關(guān)系、地緣關(guān)系等增強(qiáng)與讀者之間的聯(lián)系，提高讀者對圖書出版物的興趣，激發(fā)讀者的宣傳欲望，進(jìn)一步擴(kuò)大圖書出版品牌影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展也給圖書品牌宣傳帶來了便捷，讀者可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通，建立良好的閱讀關(guān)系，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建相關(guān)的圖書品牌研討會，促進(jìn)圖書出版品牌宣傳，為后續(xù)圖書出版品牌建設(shè)打撈基礎(chǔ)。

（四）設(shè)計(jì)有效的品牌管理機(jī)制

圖書出版品牌不是長久不變的，會隨著市場的變化而逐漸發(fā)生改變，因此，為了實(shí)現(xiàn)圖書出版可持續(xù)發(fā)展，首先，需要設(shè)計(jì)有效的品牌管理機(jī)制，從根本出發(fā)保證圖書品牌化運(yùn)營效果。相關(guān)的出版單位需要結(jié)合自身實(shí)際，建立符合自身的發(fā)展目標(biāo)，不斷優(yōu)化現(xiàn)有的發(fā)展機(jī)制，促進(jìn)圖書出版品牌化發(fā)展。其次，相關(guān)的圖書出版單位還可以設(shè)計(jì)有效的出版管理流程，將圖書品牌作為一個(gè)管理項(xiàng)目進(jìn)行管理，建立品牌管理效應(yīng)，進(jìn)一步提高圖書出版的品牌化運(yùn)營管理效果。最后，可以設(shè)計(jì)相關(guān)的考核制度，培養(yǎng)圖書出版品牌運(yùn)營人才，從基礎(chǔ)出發(fā)，提高圖書出版品牌的利用率，實(shí)現(xiàn)品牌最大效益。

四、結(jié)束語

綜上所述，文化是國家發(fā)展和社會穩(wěn)定的重要因素，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活越來越富足，對精神文化的需求也越來越大，圖書出版業(yè)是文化的載體，也是文化傳播的重要工具，因此，保證圖書出版業(yè)的質(zhì)量對促進(jìn)我國文化發(fā)展有重要作用。近幾年，圖書品牌化運(yùn)營在不斷發(fā)展中已經(jīng)獲得了初步成效，帶動了圖書出版業(yè)營銷發(fā)展，但我國的圖書出版業(yè)品牌化運(yùn)營起步較晚，因此仍存在很多問題，限制了圖書出版業(yè)創(chuàng)新化進(jìn)步，因此本文根據(jù)圖書出版業(yè)的現(xiàn)狀，從確定市場需求、注重時(shí)代發(fā)展創(chuàng)新、提高品牌影響力、設(shè)計(jì)有效的品牌管理機(jī)制這幾方面研究了圖書出版業(yè)的品牌化運(yùn)營及營銷策略，為后續(xù)圖書出版業(yè)營銷發(fā)展提供一定的參考。