傳染病情境下的社交媒介健康傳播探析*

王宇涵

過去20年里，全球發(fā)生了幾次重大流行病，包括嚴(yán)重急性呼吸綜合征 (2002年～2003年)、埃博拉出血熱(2014年～2016年)、H1N1流感(2009年～2010年)、寨卡病毒病(2015年～2016年)和新型冠狀病毒肺炎 (2019年)，引發(fā)了嚴(yán)重后果[1]。傳染病的大范圍流行是一種嚴(yán)重的公共健康危機(jī)事件，其強(qiáng)擴(kuò)散性、高致病性和突發(fā)性給疾病防控帶來巨大沖擊，嚴(yán)重影響了社會正常秩序。以新型冠狀病毒肺炎疫情為例，它被世界衛(wèi)生組織宣布為國際關(guān)注的公共衛(wèi)生緊急事件，在全球廣泛流行已超過兩年。

社交媒介傳播高效、互動靈活等特性，使其成為健康傳播領(lǐng)域的重要研究取向與實踐形態(tài)。在公共健康領(lǐng)域，社交媒介常用于監(jiān)測疫情苗頭、傳播健康信息、動員社區(qū)行動以及促進(jìn)行為改善。 此外，社交媒介也是個體經(jīng)驗書寫、不同群體和組織機(jī)構(gòu)溝通交流與意義生產(chǎn)的平臺[2]，在公共健康事件中發(fā)揮了情緒紓解、災(zāi)害救援等功能。突如其來的公共健康危機(jī)往往帶來強(qiáng)烈的不確定性，人們迫切需要各類信息以指導(dǎo)決策、表達(dá)情緒和促進(jìn)心理平穩(wěn)。因此，社交媒介在公共健康危機(jī)事件中扮演著至關(guān)重要的角色。本文通過梳理社交媒介在傳染病中的信息傳播、社群動員等方面的角色和功能，組織機(jī)構(gòu)的媒介使用、疫情中面臨的問題與挑戰(zhàn)等內(nèi)容，探討如何更好地利用社交媒介開展健康傳播，動員組織和社會深入疫情防控，促進(jìn)公眾態(tài)度與行為改變，這在當(dāng)下是一個重要的理論命題與實踐課題。

1 社交媒介對傳染病的呈現(xiàn)

如何有效呈現(xiàn)疾病，對公眾進(jìn)行預(yù)警和指導(dǎo)是健康傳播的重要內(nèi)容。個體接收的信息型塑了個人的健康認(rèn)知和行為，而社交媒介已成為網(wǎng)絡(luò)健康信息的主要來源地之一[3-4]。因此，從某種層面來說，社交媒介對傳染病的呈現(xiàn)和傳播，型塑了人們的風(fēng)險感知，最終極大地影響了人們的決策過程與風(fēng)險管理行為。成功的傳染病風(fēng)險傳播有7個目標(biāo):理解、受眾滿意度、引起或緩解關(guān)注、知情決策、行為變化、社會變化、為合作奠定基礎(chǔ)[5]。這些目標(biāo)的實現(xiàn)，依賴一系列復(fù)雜的機(jī)制：社交媒介要傳遞哪些信息給公眾，這些信息如何引發(fā)外界關(guān)注；社交媒介對人的認(rèn)知因素如何產(chǎn)生影響；媒介如何聯(lián)動社會各個層面引發(fā)集體行動等。

對社交媒介與傳染病關(guān)系的研究大致分為四個方面：一是評估媒介信息對公眾的影響。該類研究從傳播效果出發(fā)，主要探討社交媒介對個體的風(fēng)險感知、態(tài)度、自我效能等方面產(chǎn)生的影響，亦有研究考察公眾對組織采取措施的認(rèn)可程度。例如，Mat Dawi等[6]的研究發(fā)現(xiàn)，使用社交媒介有利于提升公眾對采取新型冠狀病毒肺炎防護(hù)行為的積極態(tài)度。二是探討組織機(jī)構(gòu)的媒介使用。該類研究聚焦組織如何策略性地利用社交媒介平臺開展健康傳播，如不同媒介平臺的差異化傳播策略。Lwin等[7]對新加坡健康部門的Facebook使用策略的研究發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的病例通報、風(fēng)險信息、預(yù)防建議等內(nèi)容，政府機(jī)構(gòu)還會采用情感式策略，如強(qiáng)調(diào)共同的責(zé)任，對公眾合作的感謝等。三是考察個體或社群的網(wǎng)絡(luò)書寫行為。一項對新型冠狀病毒肺炎疫情期間微博平臺用戶發(fā)帖的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，用戶的主要發(fā)布主題是疫情數(shù)據(jù)、國內(nèi)疫情、境外疫情、疾病治療、醫(yī)療資源、經(jīng)濟(jì)震蕩等方面，其中，國內(nèi)疫情獲得最多的平均轉(zhuǎn)發(fā)量，隔離與調(diào)查獲得最高的平均點贊量[8]。四是分析與疫情相關(guān)的“次生危機(jī)”(如謠言)。被刻意制造的醫(yī)療假信息已上升到全球關(guān)注的層面。一項對Facebook平臺中與寨卡病毒疫情相關(guān)帖子的研究發(fā)現(xiàn)，較之正確傳遞與疫情有關(guān)的公共衛(wèi)生信息的帖子，含有誤導(dǎo)性內(nèi)容的帖子更為流行，受到更多關(guān)注[9]。

2 社交媒介健康運動

公眾健康運動(health campaign)旨在提升公眾健康知識或行為、強(qiáng)化積極的健康行動、減少健康風(fēng)險行為[10-11]。社交媒介健康運動的核心思路是通過信息設(shè)計、傳播、互動等環(huán)節(jié)，引發(fā)個體認(rèn)知性因素的變化，從而促成行為改變，其本質(zhì)是一種信息勸服。社交媒介的強(qiáng)大動員能力促使人們不斷延展社交網(wǎng)絡(luò)并持續(xù)性傳送信息，這些參與和互動的特性能夠影響線上和線下的健康行為[12]。

自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生突發(fā)事件等危機(jī)事件存在著一些共同的傳播內(nèi)容，如行動指引、風(fēng)險信息、效能信息等，但不同類型的危機(jī)事件依然存在差異化的傳播形式與需求。對公共健康危機(jī)事件來說，最理想的狀態(tài)是公眾積極主動采取預(yù)防行為——這一目標(biāo)的實現(xiàn)，有賴于通過媒介開展行為指導(dǎo)和情緒傳遞，最終促成風(fēng)險應(yīng)對行為[13]。在西尼羅河病毒疫情暴發(fā)期間，公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)發(fā)布了感染風(fēng)險、傳播機(jī)制、發(fā)生頻率等信息，并為如何避免蚊蟲叮咬提供了指引[14]。在埃博拉病毒疫情暴發(fā)期間，為減少公眾疫情恐慌，美國疾控中心發(fā)起了一場與公眾的“推特”對話，以減輕人們的擔(dān)憂并提供有關(guān)埃博拉病毒疫情的準(zhǔn)確信息[15]。對公眾話語的分析發(fā)現(xiàn)，埃博拉病毒疫情的病因、政策、環(huán)境、傳播和范圍、公眾的恐懼和焦慮，以及錯誤的信息是主要談?wù)摰闹黝}。公眾想要政府和權(quán)威健康機(jī)構(gòu)告知其在面臨潛在健康風(fēng)險時應(yīng)采取的行動，這要求相關(guān)機(jī)構(gòu)及時準(zhǔn)備教育信息和材料，詳細(xì)回應(yīng)普遍關(guān)注的問題，如疫情的傳播和感染癥狀。

2.1 社交媒介中的公眾參與

社交媒介重塑了公共關(guān)系實踐。社交媒介應(yīng)被概念化為一種網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境，使得人們參與到各種關(guān)系屬性的處理，用戶的參與已經(jīng)成為社交媒介運動的重要組成部分[16]。 一項對韓國中東呼吸綜合征暴發(fā)期間政府-公眾關(guān)系的研究發(fā)現(xiàn)，政府部門積極的網(wǎng)絡(luò)互動與公眾對風(fēng)險信息的信任度顯著相關(guān)，最終影響其參與行為[17]。

依托社交特征的點贊、閱讀、評論等數(shù)據(jù)是參與程度重要性的可視化呈現(xiàn)方式，但用戶參與受到多種因素的影響。Alvarez-Risco等[18]分析了個體點贊或轉(zhuǎn)發(fā)新型冠狀病毒肺炎疫情相關(guān)網(wǎng)絡(luò)帖子的影響因素，發(fā)現(xiàn)公眾接觸信息后可能面臨三種選擇：忽略、懷疑和接受?！昂雎浴笨赡苁且驗樾畔⑻^冗長、信息本身關(guān)注度不高、包含廣告內(nèi)容、與己無關(guān)，最終導(dǎo)致不參與?！皯岩伞笨赡苁且驗榻佑|到的信息感覺不真實，它會引發(fā)兩種行為，一是繼續(xù)探索真實性，如比較信息來源或直接詢問，這可能會引發(fā)后續(xù)的點贊或分享行為；另一種則不再調(diào)查，可能是因為帖子包含政治信息、無法觸動情緒、沒有興趣等，最終導(dǎo)致不參與?！敖邮堋笨赡苁且驗樾畔碓纯尚拧⒁呀?jīng)過評估等，最終引發(fā)參與行為。這一視角給健康傳播帶來的啟示是，受眾不是被動挨打的“靶子”，而是具有主觀能動性的、“用手指投票”的個體，他們會根據(jù)自身興趣選擇資訊，傳播者則需要“投其所好”，恰當(dāng)?shù)乜紤]信息接收者所處的情境和心理狀態(tài)。

2.2 媒介健康運動的中國實踐

針對新型冠狀病毒肺炎疫情，中國政府建立了高效的疫情信息發(fā)布機(jī)制，堅持全天候發(fā)布相關(guān)信息(如確診病例、死亡病例、確診或疑似人員的旅行史等)，并開展積極的風(fēng)險傳播，進(jìn)一步提升公眾的勇氣和決心，引導(dǎo)公眾采取有效措施抗擊疫情[19]。此外，政府、主流媒體等通過呈現(xiàn)“奇跡創(chuàng)造”與傳播社會正能量等方式，如直播雷神山醫(yī)院和火神山醫(yī)院建設(shè)、大篇幅報道“白衣天使”的奉獻(xiàn)精神，將宏大敘事轉(zhuǎn)化為涓涓細(xì)流。在這一過程中，個體被鼓勵將國家利益內(nèi)化為自身的善行,榮譽感、幸福、驕傲等積極情緒轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘麄鳎@也迎合了危機(jī)事件中焦慮個體的情緒與信息需求[20]。

Li 等[21]的研究進(jìn)一步延展了中國政府如何利用社交媒介開展疫情信息披露以及動員公眾與非營利機(jī)構(gòu)支持政府行為。作者發(fā)現(xiàn)，社交媒介在影響中央政府協(xié)調(diào)、監(jiān)督地方政府的行動和政策方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用，中央政府通過與大型媒介公司協(xié)作建立了專門的渠道，使公民能夠暢通發(fā)布疫情相關(guān)信息(如新型冠狀病毒肺炎患者求助微博超話)。從某種層面而言，這是中國疫情應(yīng)對中的一種治理創(chuàng)新。中國采取了一種更為務(wù)實高效的方式，通過與主流社交媒介平臺合作，快速傳播健康防護(hù)信息；開辟求助通道，有效回應(yīng)民眾訴求；廣泛開展社會動員，號召參與打贏抗疫攻堅戰(zhàn)。

3 社交媒介健康傳播的挑戰(zhàn)

從未有任何傳染性疾病的傳播像新型冠狀病毒肺炎疫情般凸顯了社交媒介的角色。新型冠狀病毒肺炎是人類歷史上第一次大規(guī)模利用社交媒體和信息技術(shù)來指導(dǎo)行動和促進(jìn)聯(lián)系的全球性大流行病[22]。盡管社交媒介在提供健康信息、促進(jìn)自我防護(hù)等方面發(fā)揮了重要作用，但不可忽視的是，信息技術(shù)也催生了席卷全球的信息疫情(infodemic)。信息疫情是指信息的過剩，各種混雜真實的、錯誤的、誤導(dǎo)或不準(zhǔn)確的信息通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播[23]。信息疫情可以說是公共健康危機(jī)的“次生危機(jī)”，加劇了人們的選擇焦慮與困惑。這些信息既有可能是單純虛假信息，也有可能是超出認(rèn)知無從選擇的不實消息，亦有可能是出于特定目的而“制造”的信息。疫情之下，各類群體的訴求難以滿足，互聯(lián)網(wǎng)則提供了意見喧囂的渠道。某種程度上，信息疫情反映了不同觀念和身份的人群在賽博空間的力量博弈，它對公共衛(wèi)生、公共行動和社會凝聚力構(gòu)成嚴(yán)重威脅[24]。在疫苗研發(fā)成功后，又出現(xiàn)“疫苗猶豫”與“疫苗拒絕”等網(wǎng)絡(luò)傾向，勾連線上線下言論與行為。這些事件引起公眾的恐慌、焦慮與不信任，對公眾清晰認(rèn)知疫情和采取預(yù)防行為以及疫情整體控制都構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。

4 邁向公共健康的傳播策略

公共健康傳播是利用傳播技術(shù)和手段對個人、群體和組織施加積極影響，以提升有益人類和環(huán)境健康的情境[25]。人們對公共健康(衛(wèi)生)的理解因工業(yè)革命的后效應(yīng)及對微生物理論的廣泛接受而發(fā)生改變，一個重要變化是依托媒介的各種教育、宣傳與推廣成為公共健康傳播的主要方式——教育公眾掌握必要的知識以應(yīng)對疾病，成為公共健康實踐的核心[26]。

基于社交媒介的公共健康傳播應(yīng)該是多元互動、積極參與式的。包括公共衛(wèi)生組織在內(nèi)的各類組織機(jī)構(gòu)通過社交媒介與不同受眾開展廣泛的對話與交流。盡管很多研究表明基于媒介的公共健康傳播可以有效影響健康行為，但從目前國內(nèi)開展的傳染病公共健康傳播形式看，社交媒介更多是一種傳播的工具或信息發(fā)布的渠道，其擁有的各種社交線索與參與式互動形態(tài)少有涉及，但它不失為一種有益的建設(shè)性方式。

總體而言，社交媒介參與式傳播就是利用社交媒介促進(jìn)組織與數(shù)字社區(qū)之間的多元互動；這種健康信息的分享方式使受眾行動產(chǎn)生了更多可能，從而開啟多方對話，共同致力于解決影響公眾福祉與健康的問題[27]。基于多平臺社交媒介的健康傳播，可以有效提升信息的觸達(dá)率、促進(jìn)社區(qū)的數(shù)字化參與、賦權(quán)公眾信息搜索與決策，為公共健康傳播帶來更多可能。

4.1 信息內(nèi)容設(shè)計

對嚴(yán)重疾病的研究表明，信息的模糊性(如信息沖突、不充分)、復(fù)雜性(如難以理解)以及不可預(yù)測性(如風(fēng)險難以預(yù)估)，是導(dǎo)致患者對疾病充滿不確定，無法理解疾病相關(guān)事件意義的重要因素[28]。信息的公開透明與清晰充分表達(dá)，也是嚴(yán)重急性呼吸綜合征給公共健康傳播帶來的重要啟示。社交媒介傳播的廣泛通達(dá)與連接性，為最大程度和范圍傳播信息提供了更多可能，其信息的定制化生產(chǎn)也為差異化傳播暢通了渠道。對于公共健康信息設(shè)計，不僅要告知公眾“知其然”，還要指導(dǎo)公眾“知其所以然”。在經(jīng)典的行為理論指導(dǎo)下，對易感人群、非普遍參與預(yù)防行為人群開展針對性傳播，如關(guān)于戴口罩的哪些信念最能預(yù)測預(yù)防行為(自我保護(hù)等)，哪些關(guān)于戴口罩的障礙最能預(yù)測行為(可獲得性等)，這些都可以為信息設(shè)計提供基礎(chǔ)，在信息傳播中也能得以解決[29]。

對風(fēng)險信息的傳遞不應(yīng)是單向度和說教式，它內(nèi)在地包含兩個行動：警示與安撫[30]。前者提醒公眾外界環(huán)境發(fā)生的變化，對生命健康可能帶來的致命影響，使其意識到重大危機(jī)的來臨。后者強(qiáng)調(diào)及時的情緒傳遞在減緩公眾不確定性、恐懼或其他情感創(chuàng)傷上的重要性。實際上，健康信念模式(health belief model)與擴(kuò)展平行過程模式(extended parallel process model)都強(qiáng)調(diào)了風(fēng)險感知與效能對公眾健康行為采納的重要影響。在健康信息設(shè)計中，要適度強(qiáng)調(diào)疾病帶來的嚴(yán)重危害與易感性，影響受眾對風(fēng)險的感知水平。同時，強(qiáng)化效能信息，通過激發(fā)自我效能，使公眾建立對自我防護(hù)的信念和信心；通過刺激反應(yīng)效能，使公眾了解采取健康行為后可以帶來減少感染和病毒傳播的效益；通過傳遞集體效能，使公眾感受到組織機(jī)構(gòu)和社會全體動員參與到疾病防控戰(zhàn)中，最終必將戰(zhàn)勝疫情。此外，大量研究表明，新型冠狀病毒肺炎疫情引發(fā)了民眾廣泛的心理焦慮和壓力，尤其是國家采取的監(jiān)管措施，持續(xù)強(qiáng)化了人們對被感染、被歧視等不確定性和個人心理焦慮的認(rèn)知[31-32]。因此，在信息設(shè)計中，除了公開透明和持續(xù)性傳播，組織機(jī)構(gòu)也要及時回應(yīng)公眾關(guān)切，以紓解公眾焦慮情緒和不確定性以及合理表達(dá)情緒，如對公眾的安慰、對受難者的同情、對表現(xiàn)卓越者的贊揚等，引發(fā)公眾產(chǎn)生代入感與認(rèn)同感。

4.2 公共健康傳播中的信息疫情治理

很多組織基于社交媒介特征作出了努力，如聯(lián)合國教科文組織設(shè)置“#點擊(轉(zhuǎn)發(fā))前先思考”標(biāo)簽，以宣傳表達(dá)和獲取信息自由的權(quán)力是對抗虛假信息的最佳利器這一觀點[33]。與國外不同，中國采取的是政府+平臺管理結(jié)合的方式，2018年成立的中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺開啟了政府機(jī)構(gòu)與社交媒介機(jī)構(gòu)在虛擬空間對謠言確定、矯正、控制的多維度合作?？箵粜滦凸跔畈《痉窝滓咔橹?，微博也聯(lián)動政府機(jī)構(gòu)開辟辟謠版塊，如“微博辟謠”“捉謠記”等。此外，開展針對信息疫情的算法調(diào)整、加強(qiáng)對經(jīng)過個人認(rèn)證并擁有眾多粉絲的微博用戶賬號內(nèi)容審查、強(qiáng)制移除不合規(guī)內(nèi)容、封禁相關(guān)賬戶、添加警示標(biāo)簽都被認(rèn)為是可以采取的有效措施[34]。

信息疫情的危險性包括宣傳假療法、謠言和陰謀論，加速了仇外心理與恐慌，世界衛(wèi)生組織明確將抗擊信息疫情作為最重要的核心工作之一[35]。世界衛(wèi)生組織技術(shù)咨詢會提出的針對疫情治理的措施涉及如何擴(kuò)大可信信息的影響力，包括與政府機(jī)構(gòu)、事實核查組織、數(shù)據(jù)科學(xué)家、人工智能社區(qū)、社交媒介公司和記者建立聯(lián)盟；制定具體的傳播策略，覆蓋社區(qū)和弱勢群體；關(guān)注特定受眾的背景和文化程度等，針對他們定制信息；開發(fā)監(jiān)測信息疫情的儀表板等[23]。這些建議具有頗多啟示，如利用社交媒介傳播速度快、交互性等特征，開展網(wǎng)絡(luò)信息的實時監(jiān)測，及時了解民意并快速回應(yīng)。利用數(shù)據(jù)算法了解不同身份網(wǎng)民特征，開展有針對性的信息推送。強(qiáng)化跨機(jī)構(gòu)、跨領(lǐng)域的組織和專業(yè)人士在網(wǎng)絡(luò)開展密切合作等。當(dāng)然，信息疫情的治理不僅是媒介公司的義務(wù)，更需要政府、公共衛(wèi)生專家、科普工作者、臨床研究人員、媒體等多方合作。信息治理需要付出的努力也不僅僅在虛擬空間，可能更多依賴現(xiàn)實中的多方提升，如政府強(qiáng)化公信力。

4.3 信息傳播中的參與式互動

基于社交媒介的健康傳播著眼點在受眾參與。個體與社群參與到公共健康危機(jī)，是促進(jìn)人群行為改變、減緩疫情擴(kuò)散的重要環(huán)節(jié)[36]。通過引發(fā)精神動機(jī)、社會規(guī)范、自我效能等認(rèn)知性因素，社交媒介使這種參與具有更強(qiáng)的群體效應(yīng)和傳播效果。依托各類社交線索，可以清晰呈現(xiàn)受眾在網(wǎng)絡(luò)的參與程度，為行為改變帶來可能的量化視覺呈現(xiàn)。例如，在患者健康參與模型基礎(chǔ)上，Graffigna等[37]在意大利疫情暴發(fā)早期發(fā)起了一項旨在預(yù)防病毒傳播的社交媒介健康運動(#I-am-Engaged campaign)。該運動以標(biāo)簽、發(fā)帖、在線真人視頻、鼓勵個人視頻分享等一系列社交行動為主要內(nèi)容，表明了“參與”對提升公眾對新型冠狀病毒肺炎預(yù)防行為的態(tài)度的重要性 。有研究考察了新型冠狀病毒肺炎疫情在加拿大暴發(fā)期間，各級政府機(jī)構(gòu)在社交媒介上的健康信息傳播效果，發(fā)現(xiàn)公共健康傳播存在四點借鑒[38]：一是發(fā)布者有時甚至比發(fā)布內(nèi)容更重要。如聯(lián)邦和省級機(jī)構(gòu)或負(fù)責(zé)人有更強(qiáng)的追隨者與話語權(quán)。二是簡明扼要的信息與健康指引有助于擴(kuò)大公眾參與。三是運用富有創(chuàng)意的媒介策略。如利用社交媒介中有影響力的個體等，大量政策相關(guān)的信息、低質(zhì)量的視頻與信息圖表會降低傳播效果。四是選擇合適的信息發(fā)布渠道。不同的媒介平臺具有差異化的結(jié)構(gòu)性特征，即便是相似內(nèi)容也應(yīng)有選擇地發(fā)布。及時了解公眾的態(tài)度與需求在應(yīng)對公共健康危機(jī)方面意義重大。

由于醫(yī)療資源不足、病毒變異性、人口流動性等因素，做好個人防護(hù)依然是疫情之下控制病毒傳播、維護(hù)正常秩序的最便捷有效的方式[39-40]。疫情防控對個體提出了更多更高要求，與其日常習(xí)慣區(qū)別較大，因此，要較大程度改變公眾對采取預(yù)防行為的態(tài)度，使其認(rèn)識到個體行為改變對防疫大局的重要影響。通過參與到社交媒介健康運動這一過程，個體逐漸意識到在健康預(yù)防行為中的角色，然而，大量公共健康運動僅聚焦傳遞關(guān)于病毒和行為的知識[37]。單純的醫(yī)療視角和邏輯敘事、自上而下和“一通百通”的信息傳播方式無法對健康行為改變產(chǎn)生有效影響，是一種效果不佳的傳播模式[41]。

疾病大流行背景下通過社交媒介進(jìn)行健康傳播和動員是一個值得深入思考的問題，它涉及到網(wǎng)絡(luò)參與度、話題相關(guān)性、可信度、內(nèi)容主題等多個方面。只有當(dāng)這些環(huán)節(jié)緊密配合，才能對公眾的行為和態(tài)度產(chǎn)生影響。