傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略探討

林世杰

（作者單位：浙江《交通旅游導(dǎo)報》報業(yè)有限公司）

從媒體行業(yè)的發(fā)展形勢來看，媒體融合是今后很長一段時間的發(fā)展重心。媒體融合并不是單純地完成線上媒體平臺的建設(shè)，而是媒體行業(yè)與廣大受眾建立溝通交流渠道，推動產(chǎn)品媒體一體化發(fā)展。為了促進媒體融合，必須從多方面入手，探索一條更加科學可行的媒體融合發(fā)展道路。

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢及融合發(fā)展的意義

1.1 傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢

首先，真實性較強。傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息前都會對事件的真實性進行審查，可信度比較高，因此受眾普遍更加認可傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞信息，這也是傳統(tǒng)媒體公信力明顯高于新媒體的主要因素。其次，大環(huán)境穩(wěn)定。傳統(tǒng)媒體存在的時間比較久，尤其是報刊和廣播，有百余年歷史文化，即便新媒體帶來強勁的沖擊，傳統(tǒng)媒體也有自身優(yōu)勢和獨特方式，不會被新媒體完全取代。再次，受眾群穩(wěn)定。傳統(tǒng)媒體的受眾群體較為穩(wěn)定，以中老年群體為主，這部分人有相對充足的時間看電視、聽廣播，會在特定時間收看，相對于年輕人利用網(wǎng)絡(luò)追劇，部分老年人更加喜歡看電視、聽廣播的感覺。

1.2 新媒體優(yōu)勢

首先，傳播速率高。新媒體能夠在短時間內(nèi)完成信息的傳播，這是優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的突出特征。新媒體只需要經(jīng)過簡單的制作，就可以將信息對外發(fā)布，能夠最大限度突出信息時效性。其次，傳播范圍廣。新媒體的傳播載體主要是移動終端設(shè)備，因此，只要有能夠聯(lián)網(wǎng)的移動終端設(shè)備，隨時隨地都可以獲取信息，不受時間、空間限制。再次，互動性較強。新媒體不僅有信息發(fā)布功能，還有與受眾實時溝通交流的功能，受眾可以在閱讀完信息后，將個人觀點通過留言或者彈幕的方式表達出來，進而實現(xiàn)實時溝通、互動交流[1]。

1.3 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要意義

融媒體時代的到來，給媒體行業(yè)經(jīng)營發(fā)展帶來了巨大轉(zhuǎn)變，在傳統(tǒng)媒體形式的基礎(chǔ)上，陸續(xù)出現(xiàn)了微信、微博、抖音等新媒體產(chǎn)品。做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，是媒體行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互補，降低媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成本，更能為廣大受眾提供優(yōu)質(zhì)、豐富的新聞資源，最大限度保證新聞事件傳播的真實性與時效性。而且還能在大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)的支撐下，促進媒體產(chǎn)業(yè)向智慧化、數(shù)字化的方向發(fā)展，充分展現(xiàn)出融媒體時代特色。由此可見，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體能夠發(fā)揮雙方優(yōu)勢，更加符合全媒體時代的發(fā)展方向，可以更好地滿足受眾個性化需求。不僅如此，融合之后二者品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢也能夠得到發(fā)揮，加速媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。融合發(fā)展的真正意義并不是用新媒體替代傳統(tǒng)媒體，而是二者互相促進、相互扶持，共同走向積極、健康的發(fā)展之路。

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展思路

2.1 創(chuàng)新媒體產(chǎn)品，促進受眾積極參與

2.1.1 立足媒體融合，做好產(chǎn)品創(chuàng)新

在融媒體時代背景下，媒體行業(yè)需要以地區(qū)為中心，逐步完成縣級、市級融媒體中心的建設(shè)，為媒體行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。融媒體中心的大規(guī)模建設(shè)，符合我國當前治國理政的新思想與新要求，更是新時代治國理政的新舉措。作為與廣大受眾信息交互與關(guān)系連接的“最后一公里”，必須在融媒體中心的引導(dǎo)下加快媒體產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新，進而滿足廣大受眾對媒體產(chǎn)品的新需求與新要求，在對媒體產(chǎn)品創(chuàng)新包裝的同時，進一步增強媒體產(chǎn)品的市場影響力和核心競爭力。例如，在“兩會”等重大全國性會議報道中，媒體行業(yè)需要確保讓黨的聲音能夠更加快速、完整地傳遞到受眾耳中。在媒體融合的時代背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給媒體行業(yè)帶來了諸多發(fā)展機遇，尤其在移動終端設(shè)備大量普及的優(yōu)勢條件下，受眾獲取信息的渠道從過去電視、廣播、報紙、雜志等方面，部分轉(zhuǎn)移到了移動終端設(shè)備以及電腦客戶端（Personal Computer，PC端）設(shè)備，這就需要媒體行業(yè)做好融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，可以發(fā)布“‘兩會’報道專題信息”“實時直播互動”等融媒體信息資源，保證媒體產(chǎn)品的特異性，同時確保報道內(nèi)容的真實性與實時性[2]。

對于縣級、市級融媒體中心相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)新來說，要想讓廣大受眾滿意，需要在保持傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品影響力和報道能力的同時，不斷提高新媒體產(chǎn)品的傳播力。為此，可以促進信息直播、H5及短視頻等新興媒體形式的發(fā)展，進一步與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品形成合力。媒體行業(yè)可以以日、周為節(jié)點，在全省市范圍內(nèi)播放編輯制作的節(jié)目，在保證傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)力的同時，收獲更多受眾的認可與信賴。為了提高媒體產(chǎn)品的多樣性，可以制作動態(tài)可視化媒體產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)文字、圖片、音視頻等媒體產(chǎn)品形式以外，還可以通過直播、短視頻、動漫等方式完成信息內(nèi)容的報道與傳播，切實增強媒體產(chǎn)品的表現(xiàn)力。比如，在報道重特大事件時，可以在現(xiàn)場實時報道，通過直播的形式，將信息內(nèi)容傳播出去，把握稍縱即逝的重要信息，盡可能滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣大受眾群體對于信息內(nèi)容的需求。

2.1.2 為受眾提供參與機會，促進媒體與受眾深度交流

從整體上來看，媒體融合過程中必須體現(xiàn)媒體行業(yè)與廣大受眾之間的積極溝通與交流，做好媒體人與受眾群體的角色轉(zhuǎn)換，加強與受眾的溝通和聯(lián)系，讓廣大受眾感受到參與信息傳播的趣味性。在融媒體時代背景下，受眾不再單純是信息的接收者，而是可以在享受媒體行業(yè)傳播的信息資源的同時，成為報道者和發(fā)布者。而且，媒體行業(yè)還需要改變傳統(tǒng)媒體無法與受眾面對面交流的問題，可以在移動終端設(shè)備、PC端設(shè)備暢通留言通道，讓受眾自主發(fā)布個人意見和見解，還可以針對媒體產(chǎn)品存在的問題提出相應(yīng)的改進意見。

在促進媒體與受眾交流時，應(yīng)當注意對受眾所提供信息的真實性、時效性進行評價，切勿因為盲目而使用內(nèi)容不真實或者時效性較差的信息內(nèi)容。媒體行業(yè)還應(yīng)當承擔起凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要責任和義務(wù)，及時發(fā)現(xiàn)和屏蔽虛假的新聞信息，避免虛假新聞信息誤導(dǎo)廣大受眾，確保融媒體領(lǐng)域信息內(nèi)容的真實性。這樣不僅給受眾群體提供了比較多的參與機會，調(diào)動了利用新媒體發(fā)布信息的積極性，而且擴大了媒體行業(yè)信息的數(shù)量和規(guī)模，有助于推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。

2.2 推進多元經(jīng)營，調(diào)整產(chǎn)業(yè)經(jīng)營思路

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合應(yīng)當展現(xiàn)多元化融合理念，立足于整體完成媒體融合，而不是單純對某一個環(huán)節(jié)進行融合。比如，要想完成媒體的機構(gòu)和渠道融合，可以從媒體技術(shù)層面完成融合，或從媒體市場角度完成融合，抑或從媒體產(chǎn)品內(nèi)容方面進行融合。以媒體產(chǎn)品內(nèi)容融合為例，傳統(tǒng)媒體傳播新聞事件時以文字、圖片、音視頻為主，而對于新媒體來說，實時傳播、動靜結(jié)合是其在傳播中非常顯著的特征。因此，在媒體融合過程中，應(yīng)當實現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻等多種形態(tài)敘述方式的融合，切實發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的優(yōu)勢[3]。

在媒體融合的過程中需要做好媒體資源的整合，這是促進二者融合的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體和新媒體都有著各自突出的優(yōu)勢資源，傳統(tǒng)媒體有著龐大的受眾群體和較強的媒體傳播公信力，而新媒體有著多樣化的傳播渠道，以及實時傳播、互動等優(yōu)勢特征。那么，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展時，就需要充分發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”以及新媒體在新聞傳播技術(shù)方面的優(yōu)勢，最大限度提高媒體產(chǎn)業(yè)、媒體產(chǎn)品的競爭力與生存力[4]。

對于高質(zhì)量的媒體融合來說，媒體行業(yè)應(yīng)當轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，在突出信息事件傳播屬性的同時，繼續(xù)拓展媒體行業(yè)的多元化經(jīng)營理念。比如，媒體行業(yè)可以與商家合作，在平臺投放相應(yīng)的廣告產(chǎn)品，也可以開展信息產(chǎn)品的付費項目。但需要注意的是，既然是面向受眾收費，就需要保證媒體產(chǎn)品質(zhì)量，要讓受眾感覺到“物超所值”。另外，在媒體融合過程中，媒體行業(yè)還要充分發(fā)揮媒體行業(yè)的社會服務(wù)職能作用，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，對有需要的受眾提供必要的服務(wù)，逐步提高媒體的市場競爭力與影響力。

2.3 拓展受眾范圍，豐富傳播介質(zhì)類型

從新聞事件傳播方式來看，傳統(tǒng)媒體主要以電視、廣播、報紙、雜志等形式完成信息的傳播，從當前的社會年齡結(jié)構(gòu)實際情況來看，傳統(tǒng)媒體的主流受眾群體主要集中在中老年人層面，尤其以老年人為主，這充分表明當前傳統(tǒng)媒體的受眾面變得狹窄，不利于傳統(tǒng)媒體長期發(fā)展。因此，媒體從業(yè)者需要在媒體融合的發(fā)展趨勢下盡可能拓展受眾范圍，同時不斷豐富傳播介質(zhì)類型，加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合進程。在拓展受眾范圍的過程中，應(yīng)當充分考慮受眾群體類型和傳播介質(zhì)之間是否契合，根據(jù)受眾群體類型與特點，為其提供最合適的信息獲取方式，這樣才能更好地促進媒體融合。在媒體融合過程中，需要積極完成媒體傳播方式的融合，擴大受眾的覆蓋面，在保留原有受眾群體的同時吸引更多受眾。比如，在傳播某個信息事件時，可以采取“線上+線下”傳播的方式，在線下以電視、廣播為主，在每日固定的時間完成新聞內(nèi)容的傳播，主要服務(wù)中老年群體或者有電視機、收音機等設(shè)備的受眾群體；而在線上傳播渠道中，應(yīng)當充分發(fā)揮微信公眾號、抖音賬號、官方微博等渠道，面向更廣泛的受眾完成信息的傳播，擴大受眾群體范圍，同時促進媒體產(chǎn)品的融合與創(chuàng)新。此外，通過“線上+線下”融合的媒體傳播方式，能夠促進受眾角色的轉(zhuǎn)變，增加媒體領(lǐng)域的信息資源體量，讓媒體傳播內(nèi)容更加豐富，進而滿足更多受眾對于多元化信息的 需求。

除此之外，還需要為廣大受眾提供個性化的媒體服務(wù)，把握受眾群體的實際需求，提供精準的媒體產(chǎn)品服務(wù)。媒體行業(yè)可以充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計算技術(shù)，對廣大受眾當前比較期望獲知的新聞事件種類和內(nèi)容進行細致分析，根據(jù)受眾的喜好情況，投放相應(yīng)的信息內(nèi)容。比如在“兩會”期間，媒體便可以通過線上渠道，收集和統(tǒng)計受眾對哪些信息比較重視，期望獲得哪些信息，然后制作相應(yīng)的新聞產(chǎn)品，通過“線上+線下”的渠道完成信息事件傳播。同樣，媒體可以統(tǒng)計和分析各線上媒體軟件中的信息事件瀏覽量，找出當前受眾群體較為關(guān)注的信息，進而以受眾的需求為導(dǎo)向，做好媒體產(chǎn)品的制作和信息事件的傳播。

2.4 提高人員素質(zhì)，降低傳統(tǒng)媒體成本

媒體融合對當前的媒體行業(yè)從業(yè)人員提出了較高的素質(zhì)要求，這就需要不斷提高媒體人的綜合素質(zhì)與能力。媒體人不僅要具備較高的職業(yè)素養(yǎng)，還需要有敏銳的“嗅覺”，要準確發(fā)現(xiàn)有價值的信息事件，這樣才能把握住信息事件的傳播時機。此外，融媒體對于媒體行業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力也提出了較高要求，不僅要具備信息采集、制作、傳播能力，還需要具備通過新媒體技術(shù)加強與受眾溝通交流的意識與能力，進而促進媒體融合。所以，不僅需要重視人才，還要加強對人才的發(fā)掘與培養(yǎng)。在進行人才招聘時，重點選拔有綜合素質(zhì)、高能力的優(yōu)秀人才，并對現(xiàn)有人員進行能力、素質(zhì)及專業(yè)技能的培訓，實施選拔考核機制。定期進行專項能力考核，成績優(yōu)異者可給予晉升或加薪等獎勵，不合格者需再次進行學習。

在融媒體時代，媒體行業(yè)應(yīng)當更加注重經(jīng)營成本的控制，避免頻繁出現(xiàn)超預(yù)算情況，盡可能降低傳統(tǒng)媒體行業(yè)的成本支出，提高傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟效益。傳統(tǒng)媒體要認識到與新媒體競爭中面臨的成本過高這一劣勢，在核算、控制傳統(tǒng)媒體運營成本的同時，將每一筆資金用得科學合理，盤活媒體資源，從而促進媒體行業(yè)的深度融合[5]。媒體行業(yè)可以加強與其他行業(yè)的商業(yè)合作，探索出一條更加有效的商業(yè)合作道路，一方面降低行業(yè)運營成本，另一方面給媒體融合創(chuàng)造更多契機。比如，傳統(tǒng)媒體在運行其官方微信公眾號時，可以預(yù)留一部分版面給廣告方，在審核廣告方企業(yè)資質(zhì)和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量之后，可以通過收取廣告費的方式實現(xiàn)盈利。媒體必須整合自身資源，不斷提高品牌盈利能力和品牌附加值，從而吸引更多廣告方合作，在多元經(jīng)營的背景下，持續(xù)增強傳統(tǒng)媒體的盈利 能力。

3 結(jié)語

傳統(tǒng)媒體與新媒體有各自的優(yōu)勢，而隨著時代發(fā)展、人們需求的改變，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是大勢所趨，這是充分發(fā)揮二者優(yōu)勢的重要途徑。通過二者融合來增強信息傳播的影響力與吸引力，并為人們提供更多、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不僅鎖定各自的受眾群體，而且能夠通過融合和延伸提高信息服務(wù)水平，讓人們可以對信息進行下載、點播。在新時代，媒體從業(yè)者應(yīng)發(fā)揮新媒體諸多優(yōu)勢，并對傳統(tǒng)媒體進行改造，讓二者有機融合，從而獲得更多的市場份額，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體共同在時代舞臺上綻放光彩。