破除大屏思維：廣電媒體做好短視頻新聞之道

張 帆

（作者單位：瀘州市廣播電視臺）

1 短視頻的概念

筆者認(rèn)為，短視頻主要是指長度在5分鐘內(nèi)，可直接用智能手機(jī)拍攝并通過手機(jī)視頻軟件編輯，通過平臺發(fā)布并可實(shí)時(shí)分享的一種視頻形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與手機(jī)等設(shè)備的不斷發(fā)展，人人都可以成為視頻生產(chǎn)者，因此網(wǎng)絡(luò)平臺上短視頻傳播日漸火爆。

2 短視頻受用戶喜愛的原因

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)10.32億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)占比高達(dá)99.7%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模9.34億人，使用率90.5%。

首先，它能夠更好地滿足用戶的碎片化閱讀需求[1]。信息爆炸的時(shí)代，受眾獲取信息的途徑眾多，對傳統(tǒng)媒體的依賴性和注意力都大幅降低，而長度在5分鐘以內(nèi)的短視頻，可以使用戶通過手機(jī)隨時(shí)隨地在空閑時(shí)間閱讀和接收信息。

其次，通過閱讀、觀看等滿足用戶獲取資訊、娛樂消遣的需求，同時(shí)，通過點(diǎn)贊、評論、分享使得用戶的社交需求得以有效滿足。

以筆者所在的瀘州廣播電視臺（以下簡稱“瀘州臺”）為例。瀘州臺目前共有新媒體平臺（客戶端、視頻號、抖音號等）近10個(gè)，粉絲超過400萬。在這些平臺中，官方抖音號最受歡迎，截至2022年6月24日本文成稿時(shí)粉絲量301萬。作為四川二級城市媒體中粉絲數(shù)最多的官方抖音號，瀘州臺抖音號在瀘州美譽(yù)度和重大活動、重大事件的對外傳播上效果明顯，其中正能量話題播放量超2.2億次、“戰(zhàn)疫”行動話題播放量1.3億次、瀘州高鐵話題播放量超5300萬次，抖音號點(diǎn)贊超1.4億。

由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和不斷發(fā)展，使大眾獲得了不依賴傳統(tǒng)媒體也能夠獲取資訊信息，甚至內(nèi)容更多更豐富的渠道和載體。也就是說，將新聞資訊通過短視頻來呈現(xiàn)，具有廣泛的受眾基礎(chǔ)，并且極大地契合移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化、社交化的信息接收習(xí)慣。

3 短視頻新聞的優(yōu)勢

3.1 信息量更大，視角更豐富

短視頻新聞依托于理論上來說時(shí)空維度無限的互聯(lián)網(wǎng)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視新聞迫于時(shí)段、容量限制、節(jié)目完整度等因素很難實(shí)現(xiàn)碎片式、多角度報(bào)道的局限，使得網(wǎng)民有更多的機(jī)會、更多自由支配的時(shí)間主動去了解在電視新聞中缺失的一些信息。

同時(shí)，傳統(tǒng)電視新聞表達(dá)的多是國家、制度、政府等宏觀題材，而在社交平臺上有很多短視頻新聞來源于普通網(wǎng)民對事件的記錄，這種與傳統(tǒng)媒體宏觀視角不同的平民微觀視角，恰恰是普羅大眾最感興趣的部分。

3.2 內(nèi)容持續(xù)新鮮，形式更多元

首先，與傳統(tǒng)電視新聞形式上的單一化相比，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞在網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)過程中可以不斷被評論。在傳統(tǒng)電視新聞里不被選擇的一些話題、觀點(diǎn)甚至新信息被持續(xù)加入評論，使得內(nèi)容保持新鮮。

其次，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容不必依靠專業(yè)攝像機(jī)來記錄，門檻的降低讓更多普通人成為信息內(nèi)容提供者。非新聞專業(yè)生產(chǎn)者對信息本身及其價(jià)值有著不同的理解，可以生產(chǎn)出大量以非官方敘事、碎片方式出現(xiàn)的視頻內(nèi)容，往往就同一事件而言，個(gè)人所提供的視角和內(nèi)容與傳統(tǒng)電視相比，所呈現(xiàn)出來的信息多元化趨勢更加明顯。

3.3 互動參與及受眾心理的多方滿足

傳統(tǒng)電視新聞僅可以在家庭等較小的空間里和他人共同收看、討論，人際傳播互動有限。而在網(wǎng)絡(luò)視頻新聞中，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)空間即時(shí)表達(dá)自身觀點(diǎn)、態(tài)度、訴求，互動群體可以呈幾何倍數(shù)擴(kuò)大，普通人擁有了表現(xiàn)自我的載體，也從中獲得了心理滿足。

4 電視媒體在生產(chǎn)短視頻新聞中的誤區(qū)

當(dāng)前，國內(nèi)短視頻行業(yè)娛樂當(dāng)?shù)?。而做?yán)肅內(nèi)容的主流媒體，特別是具有視頻生產(chǎn)和表達(dá)優(yōu)勢的廣電媒體，卻因?yàn)殚L期以來形成的大屏思維等多種因素，在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視頻新聞時(shí)經(jīng)常用電視新聞拆條，或是“文字+圖片”的課件式“假視頻”，在短視頻陣地并不占優(yōu)勢。

4.1 電視新聞拆條與短視頻混淆不清

據(jù)筆者了解，目前地市級廣電媒體均存在多個(gè)部門生產(chǎn)資訊類短視頻的現(xiàn)狀，大部分短視頻都是從傳統(tǒng)電視新聞拍攝素材中剪輯而成，不少是傳統(tǒng)電視新聞的拆條發(fā)布。

4.2 新聞?lì)惗桃曨l缺乏創(chuàng)造動力

從瀘州廣播電視臺抖音號的新聞短視頻情況來看，流量大的90%以上是事件現(xiàn)場的真實(shí)影像記錄。而這些影像素材要么來自派采中獲取，比如重大基建項(xiàng)目開工、建成投用等（極少），要么是可遇不可求的偶然性獲得，比如一些網(wǎng)友提供的影像素材經(jīng)證實(shí)后可用的（絕大多數(shù)），基本上可以稱之為“純天然”新聞?lì)惗桃曨l，欠缺以網(wǎng)絡(luò)傳播意識為主的策劃采編和推廣運(yùn)營手段?！翱窟\(yùn)氣”帶來的流量遏制了創(chuàng)造動力，作為主流媒體，在短視頻平臺上線媒體號后也不能長時(shí)間不更新，在這種兩難的情況下，更多傳統(tǒng)電視新聞被剪輯、拆條，制作成短視頻后發(fā)布出去。但正如原梨視頻副總編輯、澎湃新聞互聯(lián)網(wǎng)傳播研究院院長鮑志恒所說，有一些直接搬到移動端的電視拆條新聞，不是新聞短視頻。新聞資訊短視頻主要指的是適配移動端觀看需求的視頻新聞。

5 傳統(tǒng)電視媒體短視頻新聞發(fā)展策略

從各社交平臺來看，能夠獲得關(guān)注的短視頻新聞，內(nèi)容更傾向故事化、生活化，強(qiáng)調(diào)核心畫面、現(xiàn)場意識，能夠引起受眾的共情，而不是攝制技術(shù)高超、畫面精美。傳統(tǒng)媒體做短視頻新聞，應(yīng)該從大屏思維中跳出來，朝著影像敘事和傳播價(jià)值融合的方向?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容升級[2]。

5.1 整合UGC、PGC內(nèi)容，打造深度化短視頻新聞

面對激烈的短視頻行業(yè)競爭，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）因?yàn)榫哂虚T檻低、個(gè)性鮮明的特點(diǎn)，且現(xiàn)場感強(qiáng)烈，非常適用于短視頻新聞。

傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺，既是內(nèi)容生產(chǎn)傳播平臺，也是線索收集平臺，可以依托官方賬號建立網(wǎng)友互動群收集投稿，經(jīng)核實(shí)后對有傳播力的UGC內(nèi)容進(jìn)行充分快速整合（制作快捷是UGC最為突出的優(yōu)勢之一）重新加工，為己所用。

2022年春節(jié)，瀘州市龍馬潭區(qū)將流行歌曲《你永遠(yuǎn)是我的寶貝》利用諧音改成防疫返鄉(xiāng)標(biāo)語——“你永遠(yuǎn)是我的寶貝，返鄉(xiāng)報(bào)備 報(bào)備 報(bào)備！”，制作成橫幅，懸掛在社區(qū)內(nèi)各大路口，引導(dǎo)返鄉(xiāng)人員報(bào)備。瀘州臺官方抖音號工作人員在收到網(wǎng)友現(xiàn)場短視頻、照片后第一時(shí)間通過街道核實(shí)，隨后快速制作成12秒短視頻發(fā)布，僅幾天時(shí)間就收獲千萬點(diǎn)擊量，8.4萬點(diǎn)贊。網(wǎng)友們紛紛留言表示，暖心而俏皮的橫幅讓人眼前一亮，倍感溫馨。

很多UGC短視頻都是當(dāng)時(shí)場景的記錄，缺乏前因后果，受眾很難通過一則UGC短視頻獲知全貌，不能滿足其獲取完整信息的需求。而對于廣電媒體而言，除了整合UGC內(nèi)容，做短視頻新聞還有更有利的條件，那就是擁有現(xiàn)成的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）。這里的PGC主要是指電視新聞。PGC的最大優(yōu)勢是能夠?qū)π侣劚澈蟾顚哟蔚膬?nèi)容展開報(bào)道，層層遞進(jìn)不斷接近事情的本質(zhì)。媒體從業(yè)者可以選擇PGC長視頻中與事件相關(guān)的多個(gè)關(guān)鍵部分，與UGC混剪，提煉出簡明扼要的新聞內(nèi)容，使受眾用很短的時(shí)間就可以了解到完整全面的信息[3]。

例如，山東廣播電視臺閃電新聞客戶端發(fā)布了一條1分鐘左右的短視頻《6米浪頭打來，他咬牙救下5個(gè)孩子！青島王延祥：孩子活了，我們?nèi)a頭的人都哭了》，這條視頻是編輯人員綜合現(xiàn)場網(wǎng)友拍攝視頻和電視新聞報(bào)道，從大量的素材中選取了最具感染力、最能打動人心的部分，將兩小時(shí)內(nèi)發(fā)生的救人事件濃縮在一分鐘左右。在畫面取舍、節(jié)奏把控、字幕強(qiáng)調(diào)、音樂烘托上都下了功夫。這條短視頻當(dāng)時(shí)成為央視新聞的微博話題，全網(wǎng)閱讀量超過1.1億，達(dá)到了弘揚(yáng)正能量的效果。

結(jié)合工作實(shí)際，筆者對此有深刻體會，廣電媒體同時(shí)發(fā)揮其信息收集和內(nèi)容制作兩方面的優(yōu)勢，既能做到內(nèi)容濃縮又能實(shí)現(xiàn)深度報(bào)道，此類短視頻新聞極易引發(fā)共鳴，獲得大范圍傳播。

5.2 二次創(chuàng)作，廣電品牌節(jié)目碎片化網(wǎng)絡(luò)傳播

深度訪談節(jié)目是傳統(tǒng)廣電媒體的主要節(jié)目形式之一，深受傳統(tǒng)媒體受眾的歡迎。筆者認(rèn)為廣電媒體可以依托現(xiàn)成的節(jié)目進(jìn)行碎片化二次創(chuàng)作，將傳統(tǒng)節(jié)目引流到網(wǎng)絡(luò)，并打造成該媒體的網(wǎng)絡(luò)短視頻新聞品牌。

例如，大型問政節(jié)目《問政山東》直播結(jié)束后，編輯人員對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行碎片化編輯，再在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。2020年11月，由閃電新聞客戶端發(fā)布的《病死豬田間亂丟知道嗎……〈問政山東〉現(xiàn)場局長被8連問后語無倫次》獲得第三十屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，且是68件一等獎(jiǎng)作品中唯一的現(xiàn)場問政短視頻新聞。

這條短視頻新聞鮮明體現(xiàn)了《問政山東》的辛辣特色——主持人就病死豬田間亂丟的問題，連珠炮式八問當(dāng)?shù)刂鞴懿块T負(fù)責(zé)人。最后負(fù)責(zé)人被主持人問得語無倫次，承認(rèn)自己剛了解病死豬亂丟問題，并表示立刻進(jìn)行調(diào)查處理。這種完全基于真實(shí)素材的現(xiàn)場場景，使得短視頻呈現(xiàn)出可遇不可求的戲劇張力。

當(dāng)時(shí)這條短視頻新聞發(fā)出后，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)話題，24小時(shí)全網(wǎng)閱讀量超3000萬次，引發(fā)了央視新聞等多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)和跟蹤報(bào)道。一條只有短短兩分鐘的短視頻，其傳播效果遠(yuǎn)超一檔70分鐘的電視節(jié)目，從一個(gè)側(cè)面也說明短視頻的傳播力之強(qiáng)。

5.3 拓展傳播渠道，跨平臺合作常態(tài)化

傳統(tǒng)廣電媒體社交屬性較弱，受眾群體彼此交流性差，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播力大打折扣。進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域拓展傳播渠道，是廣電媒體當(dāng)前提升傳播競爭力最現(xiàn)實(shí)可行的途徑，可以通過三個(gè)“借力”來實(shí)現(xiàn)。

其一，入駐各大社交媒體開辦媒體號，這是目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的做法。

其二，與社交媒體深度合作。比如，《新京報(bào)》“我們視頻”與騰訊深度合作，“我們視頻”通過多個(gè)企鵝號全渠道矩陣化傳播，社交媒體強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力使傳統(tǒng)媒體能夠圈定受眾特點(diǎn)、觀看習(xí)慣、觀看時(shí)間等，使其短視頻傳播更精準(zhǔn)。“我們視頻”與騰訊深度合作后迅速躋身時(shí)政資訊類視頻新聞行業(yè)一線梯隊(duì)。

其三，積極參與中央媒體的短視頻活動。和全國性社交媒體深度合作，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體不具備這個(gè)能級和條件，那么其可以積極參與中央媒體的短視頻活動，比如新華社的《千城早餐》《美好生活 四季旅行》等，地方媒體借力大平臺，在參與中學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀的策劃制作案例，逐步提高作品質(zhì)量的同時(shí)拓寬傳播渠道。

5.4 掌握時(shí)間和節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原創(chuàng)首發(fā)，是站在傳播頂端，收獲第一波流量的關(guān)鍵。誰最先發(fā)現(xiàn)新聞源并第一時(shí)間發(fā)布、傳播，該平臺（媒體號）也就越受用戶認(rèn)可。

因此，廣電媒體在短視頻生產(chǎn)傳播中還需要改變另一種大屏思維，即一天出一兩檔新聞節(jié)目。短視頻的制作發(fā)布更要強(qiáng)化新聞的時(shí)效性原則，做到內(nèi)容更新的快速和延續(xù)，持續(xù)吸引受眾關(guān)注；平臺運(yùn)營人員要密切關(guān)注一條短視頻新聞發(fā)布之后的熱度，如果該事件有動態(tài)進(jìn)展，平臺人員要注意把控后續(xù)關(guān)聯(lián)內(nèi)容的發(fā)布節(jié)奏，留給前一條新聞發(fā)酵時(shí)間；若是時(shí)效性沒有優(yōu)勢，就要選擇目標(biāo)受眾相對空閑的時(shí)間發(fā)送，使其有足夠時(shí)間去瀏覽。同時(shí)，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析受眾觀看偏好，有針對性地推送相關(guān)新聞內(nèi)容，從而不斷改進(jìn)用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)黏性。

6 結(jié)語

融媒體時(shí)代，受眾接收的信息呈爆炸式增長，廣電媒體的新聞傳播表現(xiàn)出一定程度的疲態(tài)，但其在生產(chǎn)短視頻新聞方面仍然具有信息采集范圍廣、內(nèi)容生產(chǎn)力強(qiáng)、公信力高、媒體資源多等優(yōu)勢；互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有資本、技術(shù)、渠道等優(yōu)勢，優(yōu)勢互補(bǔ)可以讓廣電媒體通過短視頻新聞拓寬傳播渠道。但是，短視頻新聞并不是傳統(tǒng)電視新聞的縮減版，它需要在極其有限的時(shí)間內(nèi)盡可能地傳遞完整信息，這對廣電媒體生產(chǎn)短視頻新聞提出了更高要求。首先，短視頻新聞的生產(chǎn)者需要具有較高的新聞素養(yǎng)、視頻制作能力，并破除大屏思維，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，生產(chǎn)滿足移動端觀看需求的視頻新聞；其次，要樹立品牌意識，打造一個(gè)好品牌，而不僅僅是為傳統(tǒng)媒體傳播樣態(tài)增加一個(gè)品種；再次，廣電媒體的短視頻新聞不能盲目追求流量和經(jīng)濟(jì)效益，必須要堅(jiān)守主流媒體的使命擔(dān)當(dāng)和公共價(jià)值[4]。