抓住短視頻風(fēng)口 發(fā)出融媒時(shí)代廣播強(qiáng)音

徐蕾紅

（作者單位：揚(yáng)州廣播電視總臺(tái)融媒體新聞中心廣播新聞部）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中短視頻用戶達(dá)到了9.34億。2021年夏天揚(yáng)州疫情期間，揚(yáng)州新聞廣播也以短視頻這一傳播載體為突破口進(jìn)行內(nèi)容輸出，展現(xiàn)“抗疫”第一現(xiàn)場(chǎng)、傳播“抗疫”核心觀點(diǎn)，把握傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

作為傳統(tǒng)主流媒體，揚(yáng)州新聞廣播的原創(chuàng)短視頻輸出平臺(tái)并未選擇抖音、快手等平臺(tái)，而是將短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與揚(yáng)州新聞廣播官方視頻號(hào)、揚(yáng)州廣電揚(yáng)帆手機(jī)客戶端緊密結(jié)合，基于短視頻受眾的收看愛好和習(xí)慣，結(jié)合廣播媒體的專業(yè)屬性、傳播特點(diǎn)進(jìn)行議題設(shè)置和內(nèi)容策劃，努力生成爆款短視頻，提升傳統(tǒng)媒體在媒體融合時(shí)代的影響力和受眾認(rèn)可度。

1 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一錘定“音”：廣播特色短視頻以“共情”語態(tài)發(fā)主流媒體權(quán)威之聲

2021年夏天，揚(yáng)州出現(xiàn)本土疫情，累計(jì)報(bào)告本土確診病例570例。多點(diǎn)暴發(fā)、情況復(fù)雜的疫情發(fā)展形勢(shì)受到廣泛關(guān)注。從2021年7月28日，揚(yáng)州主城區(qū)范圍內(nèi)啟動(dòng)首次大規(guī)模核酸檢測(cè)，到2021年9月9日揚(yáng)州全域低風(fēng)險(xiǎn)，揚(yáng)州新聞廣播以短視頻這一傳播形式為突破口，及時(shí)傳播黨和政府發(fā)布的“抗疫”信息，關(guān)注輿論場(chǎng)中的多元聲音，澄清疫情下的謠言，凝聚全城“抗疫”力量。

緊扣“抗疫”關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布重點(diǎn)產(chǎn)品需要策劃引領(lǐng)。結(jié)合疫情相關(guān)通告、疫情防控進(jìn)程、受眾心理變化和網(wǎng)絡(luò)輿情，揚(yáng)州新聞廣播有針對(duì)性地策劃推出《一天“暫?！?，一城安寧》《新增為零，揚(yáng)州定贏》《九月?lián)P州，別來無恙》系列“抗疫”主題短視頻，單條最高點(diǎn)播量239.5萬，作品風(fēng)格獨(dú)樹一幟、特點(diǎn)鮮明。每一條爆款短視頻也為揚(yáng)州新聞廣播視頻號(hào)帶來較高的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)了廣播媒體融合實(shí)踐的良性互動(dòng)。

重塑傳統(tǒng)媒體的影響力，需要搶占輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。要想在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)通過短視頻發(fā)出主流媒體的聲音，要研判政策導(dǎo)向和輿論熱點(diǎn)，提前謀劃好選題，進(jìn)行內(nèi)容策劃。在重點(diǎn)短視頻產(chǎn)品的主題確定上，揚(yáng)州新聞廣播主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)把握新聞事件的時(shí)效性，結(jié)合疫情發(fā)展的進(jìn)程進(jìn)行文案策劃、視頻素材的拍攝和整理。系列作品以群眾易于接受的通俗語態(tài)，對(duì)政府的疫情防控通告、舉措進(jìn)行人性化解讀、傳播，以原創(chuàng)文案輸出不同疫情防控階段的核心觀點(diǎn)，形成群體“抗疫”共識(shí)。短視頻《一天“暫?！?，一城安寧》發(fā)出“非必要不上班，非必要不出門”的倡議，號(hào)召全體市民耐心等待全民核酸檢測(cè)結(jié)果，配合防疫進(jìn)程。短視頻《新增為零，揚(yáng)州定贏》，在艱難的抗疫歷程取得階段性勝利后，回應(yīng)受眾復(fù)雜的心理狀態(tài)，用鼓舞人心的語言撫慰人心，提振士氣。短視頻《九月?lián)P州，別來無恙》則以共情的語言，回顧揚(yáng)州的“抗疫”道路，站在揚(yáng)州全域低風(fēng)險(xiǎn)的新起點(diǎn)，和受眾一起重新啟程。

系列爆款短視頻的生成過程，除了體現(xiàn)廣播媒體融合傳播的策劃優(yōu)勢(shì)，也發(fā)揮了廣播傳統(tǒng)的聲音優(yōu)勢(shì)，通過“聲音”為短視頻賦能。每一條主題短視頻都根據(jù)文案表達(dá)內(nèi)容和傳輸觀點(diǎn)，選擇合適的廣播“聲音”進(jìn)行播讀、講述。廣播主持人提高自身專業(yè)素養(yǎng)，有利于提升短視頻呈現(xiàn)的效果。不同的廣播主播聲音特質(zhì)也賦予短視頻以更多的畫面感、理性價(jià)值與情感力量。廣播節(jié)目主持人通過自身的親和力以及對(duì)聲音的靈活運(yùn)用，拉近了主題短視頻和受眾之間的心理距離，提升了短視頻受眾的到達(dá)率和轉(zhuǎn)發(fā)率。系列主題短視頻的成功實(shí)踐也給廣播短視頻的生產(chǎn)帶來了新的啟示。除了策劃的重點(diǎn)短視頻，對(duì)于政府發(fā)布的重要通告、應(yīng)急信息，同樣可以打造短視頻領(lǐng)域的“小廣播”產(chǎn)品，對(duì)重要信息進(jìn)行“廣而告之”。在廣播短視頻作品的生產(chǎn)過程中，可以將田間地頭的“大廣播”思維延伸至手機(jī)端，在短視頻中發(fā)揮廣播人的播讀優(yōu)勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)品的屬性，生產(chǎn)單個(gè)或系列融合傳播產(chǎn)品，打造“廣播特色”短視頻品牌，形成受眾對(duì)廣播短視頻的形象認(rèn)知，達(dá)到先“聲”奪人的傳播效果。

2 內(nèi)容傳播先“聲”奪人：以廣播主播品牌進(jìn)行短視頻引流，塑造融媒時(shí)代新意見領(lǐng)袖

當(dāng)下，不少?gòu)V電媒體主持人進(jìn)駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)，成為互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)的網(wǎng)紅主播，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)節(jié)目主持人到網(wǎng)紅主播的跨界融合。依托傳統(tǒng)節(jié)目積累的人氣和自身鮮明的個(gè)性特征，廣播節(jié)目主持人在相關(guān)短視頻平臺(tái)開設(shè)同名賬號(hào)，受到了網(wǎng)友、粉絲的追捧，成了新傳播形勢(shì)下的新意見領(lǐng)袖。比如，杭州文化廣播電視集團(tuán)西湖之聲的汽車維權(quán)類節(jié)目同名抖音號(hào)“虎小叔說車”，憑借主持人鮮明的語言風(fēng)格推動(dòng)問題的解決，受到了眾多網(wǎng)友的認(rèn)可和追捧。

依托傳統(tǒng)媒體微信視頻號(hào)、手機(jī)客戶端等自有傳播平臺(tái)，以廣播電視節(jié)目主持人為主要品牌符號(hào)的短視頻同樣深入人心。以中央廣播電視總臺(tái)新媒體中心推出的短視頻欄目《主播說聯(lián)播》為例，新聞聯(lián)播的主播結(jié)合國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)新聞事件和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行即時(shí)點(diǎn)評(píng)，用通俗的語言傳遞主流聲音，聯(lián)播主播品牌化的新媒體表達(dá)，受到受眾歡迎。疫情期間，揚(yáng)州新聞廣播也結(jié)合各位主播的節(jié)目特點(diǎn)和個(gè)性特征，通過主播視頻博客、主播說段子、兩分鐘短節(jié)目等形式，策劃推出了一批新聞關(guān)注度高、服務(wù)性強(qiáng)的短視頻，其中不乏在微信朋友圈、各社區(qū)網(wǎng)格群、單位工作群被廣為轉(zhuǎn)發(fā)的爆款短視頻。

圍繞《新聞TOP榜》主持人立中擅長(zhǎng)講述新聞段子的特點(diǎn)，重點(diǎn)打造“段子手”立中主播品牌。推出《疫情突發(fā)，全民行動(dòng)！不出門的你也是做得響當(dāng)當(dāng)》《啤酒喝完汗未干，抗疫宅家，理解的心還是要一要》《謝謝集結(jié)揚(yáng)州的蘇大強(qiáng)，你們無畏模樣我們記在心房》等一批膾炙人口、深入人心的短視頻。主播立中也憑借鮮明的主持人個(gè)性特征在疫情期間迅速“出圈”，在“抗疫”輿情引導(dǎo)、政策宣傳、心理調(diào)適等方面成為揚(yáng)州本土新意見領(lǐng)袖。圍繞《今夜微語》主播曉瑋的文藝節(jié)目屬性，揚(yáng)州新聞廣播還推出短視頻版《曉瑋的“今夜微語”》，主播曉瑋結(jié)合不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的受眾心理，選擇合適的內(nèi)容進(jìn)行播讀講述，撫慰人心。揚(yáng)州新聞廣播主打節(jié)目《985早新聞》主播燕妮還通過主播視頻博客記錄媒體人與揚(yáng)州人一同奮戰(zhàn)“抗疫”一線的故事。

廣播主播品牌和節(jié)目品牌，只是短視頻引流的“敲門磚”，要想真正讓短視頻成為疫情期間社群傳播的爆款，讓廣播主播在網(wǎng)絡(luò)傳播中新意見領(lǐng)袖的形象深入人心，仍舊需要在內(nèi)容策劃上下功夫。在短視頻的生產(chǎn)上，揚(yáng)州新聞廣播主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)同步探索“主播+專家”雙意見領(lǐng)袖模式，通過主持人的品牌識(shí)別疊加醫(yī)療專家、學(xué)者的專業(yè)權(quán)威，增加傳播內(nèi)容的含金量，實(shí)現(xiàn)傳播速度、轉(zhuǎn)發(fā)量的幾何式增長(zhǎng)。短視頻《主播立中：強(qiáng)哥的口罩示范操，我們一起好好學(xué)》，以“重癥八仙”之一、人稱“強(qiáng)哥”的蘇北人民醫(yī)院副院長(zhǎng)鄭瑞強(qiáng)的一段口罩示范操視頻素材為基礎(chǔ)進(jìn)行再創(chuàng)作。體現(xiàn)健康服務(wù)性的“主播+專家”型短視頻一經(jīng)發(fā)布，就在揚(yáng)州社區(qū)網(wǎng)格群廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，僅揚(yáng)州新聞廣播視頻號(hào)播放量就超30萬。

3 內(nèi)容生產(chǎn)“聲”入人心：精選新聞現(xiàn)場(chǎng)，緊盯網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，形成短視頻表達(dá)的個(gè)性風(fēng)格

作為以新聞立臺(tái)的專業(yè)新聞廣播，“新聞屬性”仍是廣播人在短視頻領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，自帶流量屬性，以專業(yè)方式進(jìn)行再加工，便有利于爆款短視頻的生成。內(nèi)容主題貼近受眾的內(nèi)心需求，內(nèi)容包裝尊重網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播的審美，短視頻制作發(fā)揮廣播新聞制作團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)州新聞廣播主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在短視頻的內(nèi)容輸出上，也在探索彰顯廣播的個(gè)性風(fēng)格。

疫情期間，由于揚(yáng)州出現(xiàn)了社區(qū)傳播的復(fù)雜情況，因此主城區(qū)進(jìn)行了多輪核酸檢測(cè)。每一輪核酸檢測(cè)，基于記者現(xiàn)場(chǎng)采訪和各單位通訊員供稿素材，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都個(gè)性化定制了符合網(wǎng)絡(luò)傳播屬性的短視頻。新聞?lì)惗桃曨l的生產(chǎn)并不等同于傳統(tǒng)新聞?lì)惞?jié)目在網(wǎng)絡(luò)端的簡(jiǎn)單發(fā)布，內(nèi)容的傳播時(shí)長(zhǎng)、語態(tài)、包裝都必須符合當(dāng)下受眾的接收習(xí)慣?！?歲萌娃參加3輪核酸超勇敢》《你們一往無前！我們?nèi)珕T參與》《謝謝送檢上門的暖心“大白”》《創(chuàng)建“無疫小區(qū)”，核酸檢測(cè)按樓棟有序進(jìn)場(chǎng)》《“零”是勛章》《“守得云開見月明！”謝謝你們堅(jiān)守?fù)P州》等一批新聞短視頻，精選一輪輪核酸檢測(cè)中具有沖擊力的畫面和瞬間，根據(jù)核酸檢測(cè)的結(jié)果，輔以或舒緩、或昂揚(yáng)、或歡快的音樂，進(jìn)行相應(yīng)制作包裝，既報(bào)道了新聞，又形成了鮮明的網(wǎng)絡(luò)短視頻風(fēng)格。這批作品通過與“抗疫”市民和一線“抗疫”醫(yī)護(hù)人員的情感互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，同時(shí)彰顯了主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

在新聞信息和新聞線索的處理上，除了緊扣當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)短視頻審美，也需要在如何彰顯“廣播優(yōu)勢(shì)”上下功夫。揚(yáng)州疫情期間，1萬多名教師志愿者上一線，他們中的很多人還身穿防護(hù)服在中高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)沖鋒陷陣。教師志愿者提供的新聞素材內(nèi)容豐富、細(xì)節(jié)感人、筆力深厚。在這類“抗疫”短視頻的生產(chǎn)上，揚(yáng)州新聞廣播進(jìn)行了“廣播語言”視頻化轉(zhuǎn)換的探索。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將廣播人在廣播新聞節(jié)目、文藝節(jié)目、社教節(jié)目和廣播劇等廣播節(jié)目形態(tài)生產(chǎn)中的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于新聞素材的整合再利用中，生產(chǎn)出具有廣播優(yōu)勢(shì)、廣播特色的短視頻。短視頻作品《看完奮戰(zhàn)高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)的你們，我流淚了……》《我站在武塘新村的樓上看你——英雄》，對(duì)教師志愿者“抗疫”日記、社區(qū)居民感謝信等新聞素材進(jìn)行再加工，形成直抵人心的文案，通過廣播主播的深情播讀，豐富的新聞現(xiàn)場(chǎng)畫面被賦予了更多的情感力量，達(dá)到了“聲”入人心的效果。

很多新聞信息同樣也是網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)是受眾獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)的主要渠道。一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，自帶二次傳播的流量潛質(zhì)，揚(yáng)州新聞廣播及時(shí)捕捉并進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。通過主題鮮明的標(biāo)題設(shè)計(jì)和輕快走心的內(nèi)容表達(dá)，塑造受眾易于接受、樂于接受的作品風(fēng)格。這批短視頻在揚(yáng)州廣電揚(yáng)帆客戶端和揚(yáng)州新聞廣播視頻號(hào)被廣泛點(diǎn)播，在眾多“抗疫”短視頻中脫穎而出，形成了廣播短視頻的個(gè)性風(fēng)格。通過“走心”共情的內(nèi)容表達(dá)，短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量、播放量得以持續(xù)增長(zhǎng)。

4 融媒時(shí)代“聲聲”不息：打破音視頻傳播界限，以融合思維重塑廣播強(qiáng)音

疫情防控常態(tài)化形勢(shì)下，新聞傳播更見功底，新聞從業(yè)人員打新聞?dòng)舱蹋枰岣咝侣剛鞑サ男屎唾|(zhì)量，不斷適應(yīng)媒體傳播的新形勢(shì)，研究受眾接收信息的習(xí)慣和訴求。疫情期間，揚(yáng)州新聞廣播通過系列短視頻的密集生產(chǎn)，不斷探索廣播人發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、實(shí)踐媒體融合的內(nèi)容生產(chǎn)路徑，形成具有廣播特色的短視頻產(chǎn)品。通過系列短視頻生產(chǎn)實(shí)踐和傳播實(shí)踐，探索出了適合城市廣播搶抓短視頻風(fēng)口的新路徑。

從實(shí)踐來看，短視頻的時(shí)長(zhǎng)屬性和廣播新聞的“短平快”屬性相融相通。百度百科定義短視頻是時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻；企鵝號(hào)建議橫版視頻時(shí)長(zhǎng)在40秒以上；根據(jù)頭條號(hào)此前的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，時(shí)長(zhǎng)4分鐘左右的短視頻是播放量最高的。從時(shí)長(zhǎng)屬性來看，廣播短消息一般在1分30秒之內(nèi)，長(zhǎng)消息在4分鐘之內(nèi)。因而在短視頻的時(shí)長(zhǎng)控制上，廣播人具有生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的先天優(yōu)勢(shì)。突出現(xiàn)場(chǎng)感，抓住畫面重點(diǎn)，用最少的時(shí)長(zhǎng)、最恰當(dāng)?shù)奈陌附o受眾帶來感官?zèng)_擊、心理觸動(dòng)，讓廣播強(qiáng)音與短視頻傳播規(guī)律有機(jī)融合，最終贏得受眾注意力的停留。在內(nèi)容生產(chǎn)上，同樣要發(fā)揮廣播新聞快速傳播的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，搶抓短視頻傳播的第一落點(diǎn)。當(dāng)下，新聞信息和線索高度同質(zhì)化，而要想讓自身生產(chǎn)的短視頻脫穎而出，成為爆款，就要在內(nèi)容主題的選擇、文案的風(fēng)格到后期制作包裝上體現(xiàn)原創(chuàng)性、觀點(diǎn)性。在熱點(diǎn)新聞事件和重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，進(jìn)行重點(diǎn)策劃，選好短視頻發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，讓傳播內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性和發(fā)布時(shí)間的合理性成為吸引流量的 密碼。

發(fā)出廣播強(qiáng)音除了尊重廣播現(xiàn)有的傳播屬性，更要鍛造一只打得了融媒硬仗的采編播隊(duì)伍。在短視頻的日常生產(chǎn)中，要盤活新聞資源，實(shí)現(xiàn)廣播新聞、新聞短視頻同步播發(fā)。采編人員要緊扣日常新聞重點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，打通廣播新聞采制和新聞短視頻配發(fā)的雙傳播通道，激勵(lì)廣播記者現(xiàn)場(chǎng)采訪時(shí)，針對(duì)有價(jià)值的新聞或者現(xiàn)場(chǎng)拍攝視頻、搜集新聞素材。通過提升廣播編輯、記者的音視頻制作水平，增強(qiáng)記者的融合傳播能力。在尊重新聞基本屬性的基礎(chǔ)上，短視頻的傳播語言、傳播風(fēng)格、傳播時(shí)長(zhǎng)要符合當(dāng)下受眾的接收習(xí)慣，跳出傳統(tǒng)新聞視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)慣性。傳統(tǒng)媒體的主持人要發(fā)揮節(jié)目特長(zhǎng)，利用主持人品牌和節(jié)目品牌，一方面可以結(jié)合節(jié)目重點(diǎn)內(nèi)容和選題，定期推出短視頻，實(shí)現(xiàn)廣播端口和新媒體端短視頻的聯(lián)動(dòng)；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)節(jié)目的聽眾群和視頻號(hào)的短視頻受眾可以互為轉(zhuǎn)換，互相引流。實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)節(jié)目主持人到網(wǎng)紅短視頻主播的身份轉(zhuǎn)變，需要主持人在提升網(wǎng)絡(luò)傳播基本功上下功夫，形成具有鮮明個(gè)性特征的網(wǎng)絡(luò)傳播語言。

隨著媒體融合的深入推進(jìn)，傳統(tǒng)廣播電視媒體的體制、機(jī)制在變化，人員也在不斷調(diào)整。從人的整合到平臺(tái)的融合，需要把握時(shí)代風(fēng)口。以短視頻為突破口，依托專業(yè)素養(yǎng)，廣播人進(jìn)行媒體融合大有可為。短視頻的媒體屬性，符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式和獲取信息的碎片化習(xí)慣。而要想生產(chǎn)更多“叫好又叫座”的短視頻產(chǎn)品，仍需要廣播人繼續(xù)用“聲音”去耕耘，用眼睛去觀察，用手指去解碼。在短視頻的流量密碼里，弘揚(yáng)社會(huì)主義主旋律，堅(jiān)定內(nèi)容創(chuàng)作的初心，做好守正創(chuàng)新；在爆款短視頻的生產(chǎn)中，重塑廣播媒體的權(quán)威；在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)、媒體輿論場(chǎng)和政府輿論場(chǎng)中，把握主動(dòng)權(quán)，成為信息傳輸?shù)募~帶，持續(xù)發(fā)出融媒時(shí)代的廣播強(qiáng)音，成為新時(shí)代黨和人民合格的“耳目喉舌”。