試論中央廣播電視總臺(tái)打造融媒體版權(quán) 運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系的探索

王 冕

（作者單位：中央廣播電視總臺(tái)）

2022年2月20日，北京冬季奧運(yùn)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“北京冬奧會(huì)”）在國(guó)家體育場(chǎng)緩緩落幕，中國(guó)兌現(xiàn)承諾，向全世界呈現(xiàn)了一屆簡(jiǎn)約、安全、精彩的盛會(huì)，成為轉(zhuǎn)播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)、開(kāi)幕式收視率最高、數(shù)字化互動(dòng)最廣泛的一屆冬奧會(huì)，賽事獲得了數(shù)十億次數(shù)字平臺(tái)互動(dòng)。截至2月17日，北京冬奧會(huì)的相關(guān)報(bào)道在中央廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“總臺(tái)”）各平臺(tái)跨媒體總觸達(dá)人次已達(dá)484.74億，其中電視端觸達(dá)人次319.73億，新媒體平臺(tái)總觸達(dá)人次165.01億，融媒體傳播顯現(xiàn)出巨大優(yōu)勢(shì)。

十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議表決通過(guò)的《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》（簡(jiǎn)稱(chēng)“十四五”規(guī)劃）明確提出，要推進(jìn)媒體深度融合，做強(qiáng)新型主流媒體。為適應(yīng)融媒體傳播需求，主流媒體急需升級(jí)現(xiàn)有版權(quán)授權(quán)體系，構(gòu)建符合當(dāng)前傳播環(huán)境和用戶需求的融媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)版權(quán)價(jià)值最大化。本文將從近年來(lái)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況和2021年總臺(tái)版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)情況入手，通過(guò)分析總臺(tái)在建設(shè)融媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系上的可行性和可操作性，試論總臺(tái)構(gòu)建融媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系的可能性。

1 建設(shè)融媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系的必要性

“2020年中國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)”調(diào)研報(bào)告顯示，2020年中國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值為7.51萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.58%，占GDP的比重為7.39%；核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值達(dá)到4.75萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.5%，占全部版權(quán)產(chǎn)業(yè)的比重達(dá)63%。2016年至2020年，中國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值從5.46萬(wàn)億元增長(zhǎng)至7.51萬(wàn)億元，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增幅38%，年均增長(zhǎng)率達(dá)到8.3%[1]。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，北京捷成世紀(jì)科技股份有限公司于2022年2月13日發(fā)布公告，其旗下控股公司新疆華秀與騰訊簽訂了18億元的《影視節(jié)目授權(quán)合同》。由此可見(jiàn)，版權(quán)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)潛力巨大。

2021年，總臺(tái)創(chuàng)新版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)模式和版權(quán)產(chǎn)品，版權(quán)收入同比增長(zhǎng)77%，取得了歷史最好成績(jī)。大型體育賽事、春晚、大劇及優(yōu)質(zhì)精品節(jié)目等都成功實(shí)現(xiàn)了版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)。

在融媒體時(shí)代，版權(quán)作品的創(chuàng)作方式呈現(xiàn)出“去中心化”的特點(diǎn)，傳播方式也表現(xiàn)出“去產(chǎn)權(quán)化”的特點(diǎn)，這在一定程度上使得版權(quán)保護(hù)的內(nèi)涵和外延均發(fā)生了變化，未經(jīng)授權(quán)的版權(quán)作品增多，導(dǎo)致以版權(quán)為中心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展舉步維艱，加上基于印刷時(shí)代的版權(quán)法而構(gòu)建的保護(hù)機(jī)制，不管是在內(nèi)容生產(chǎn)、流通方面，還是消費(fèi)環(huán)節(jié)，版權(quán)保護(hù)的作用都在逐漸減弱，導(dǎo)致版權(quán)保護(hù)面臨重重困難?？偱_(tái)為更好地推進(jìn)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，釋放版權(quán)價(jià)值，構(gòu)建適應(yīng)融媒體傳播的版權(quán)運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系尤為必要。

2 總臺(tái)構(gòu)建融媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系的可行性

2.1 內(nèi)容為王，深厚的精品內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是根本

總臺(tái)擁有強(qiáng)大的精品內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，總臺(tái)秉持著“思想+藝術(shù)+技術(shù)”的創(chuàng)作理念，依托強(qiáng)大的融媒體平臺(tái)，不斷在內(nèi)容創(chuàng)新上下功夫，涌現(xiàn)出一大批既叫好又叫座的精品力作。

2021年，總臺(tái)出品的重大革命歷史題材電視劇《大決戰(zhàn)》在中央電視臺(tái)（簡(jiǎn)稱(chēng)“央視”）綜合頻道、電視劇頻道播出期間，單集最高收視份額為9.49%，創(chuàng)下了近四年綜合頻道黃金時(shí)段電視劇單集收視最高紀(jì)錄，不僅得到了包括《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《光明日?qǐng)?bào)》等在內(nèi)的多家主流媒體的積極評(píng)價(jià)，還受到了新媒體平臺(tái)的高度關(guān)注，成功與愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻達(dá)成合作?？偱_(tái)陸續(xù)發(fā)布了2022年電視劇和紀(jì)錄片的片單，發(fā)布的一系列片單開(kāi)啟了總臺(tái)新一年版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的大幕。大量精品原創(chuàng)節(jié)目和優(yōu)質(zhì)融媒體產(chǎn)品，為總臺(tái)版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)有力的保障。

2.2 科技先行，強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力是驅(qū)動(dòng)

優(yōu)質(zhì)節(jié)目的背后是新技術(shù)的研究和運(yùn)用，如何在融媒體時(shí)代占領(lǐng)科技宣傳的制高點(diǎn)是媒體行業(yè)需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。總臺(tái)自組建成立以來(lái)，始終在技術(shù)創(chuàng)新上下功夫，圍繞“5G+4K/8K+AI”發(fā)展戰(zhàn)略，不斷深化科技創(chuàng)新，提升制播能力，走在引領(lǐng)媒體技術(shù)發(fā)展潮流的前端。

在北京冬奧會(huì)上，總臺(tái)實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)歷史上首次賽事全程4K制播，并在開(kāi)閉幕式、自由滑雪和速度滑冰等項(xiàng)目中，完成了8K超高清信號(hào)轉(zhuǎn)播制作任務(wù)?？偱_(tái)還投入使用了A級(jí)/B級(jí)三維聲錄音車(chē)，實(shí)現(xiàn)了視頻、音頻、通話等系統(tǒng)的IP化傳輸和信號(hào)交換，達(dá)到同時(shí)滿足高清、4K電視節(jié)目錄制所需的立體聲、環(huán)繞聲、三維聲的音頻信號(hào)供給的要求?？偱_(tái)用人工智能（Artificial Intelligence，AI）“時(shí)間切片”技術(shù)，及時(shí)定格運(yùn)動(dòng)員的技術(shù)性動(dòng)作，呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)作細(xì)節(jié)，用實(shí)際行動(dòng)超額完成了“科技冬奧”的目標(biāo)。

總臺(tái)始終重視內(nèi)容版權(quán)與技術(shù)版權(quán)并舉，并以技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)精品內(nèi)容發(fā)展，有效促進(jìn)了版權(quán)運(yùn)營(yíng)發(fā)展，這是推動(dòng)總臺(tái)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

2.3 區(qū)位先行，總站“橋頭堡”優(yōu)勢(shì)是助力

總臺(tái)組建成立后，不斷整合資源，優(yōu)化布局，31個(gè)國(guó)內(nèi)地方總站、7個(gè)海外總站、190個(gè)海外記者站點(diǎn)，構(gòu)建起了總臺(tái)海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)布局。具有優(yōu)先區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)的總站成為總臺(tái)推進(jìn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的“橋頭堡”。2022年3月14日，總臺(tái)影視劇紀(jì)錄片中心攜手總臺(tái)10個(gè)地方總站推出的紀(jì)錄片《大美中國(guó)·春天系列》上線播出。同時(shí)，連續(xù)10天、每天24小時(shí)在線同步慢直播十余處春天里的中國(guó)美景，讓觀眾足不出戶即可飽覽大美中國(guó)。

由此可見(jiàn)，地方總站可發(fā)揮其前沿陣地的優(yōu)勢(shì)，搭載總臺(tái)強(qiáng)大融媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)效益”雙豐收。

2.4 推進(jìn)版權(quán)交易中心建設(shè)，發(fā)揮總臺(tái)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

由總臺(tái)打造的集查詢、確權(quán)、授權(quán)、交易、結(jié)算、維權(quán)于一體的版權(quán)交易平臺(tái)——CMG版權(quán)交易中心1.0版本已于2021年4月在上海正式上線，其將提供“一站式版權(quán)服務(wù)”“版權(quán)產(chǎn)品服務(wù)”“版權(quán)信息大數(shù)據(jù)服務(wù)”等特色運(yùn)營(yíng)服務(wù)，具有“能看、能買(mǎi)、能社交”三大核心功能，能夠全鏈條管理運(yùn)營(yíng)總臺(tái)版權(quán)資產(chǎn)。版權(quán)交易中心2.0版本建設(shè)正在推進(jìn)中，屆時(shí)其將成為面向全社會(huì)的國(guó)家級(jí)互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)公共基礎(chǔ)設(shè)施[2]。

總臺(tái)自身是具有文化屬性的，且總臺(tái)有能力打造IP、保護(hù)IP并提升其品牌價(jià)值。未來(lái)總臺(tái)可將版權(quán)交易中心建設(shè)為開(kāi)放的版權(quán)交易平臺(tái)，通過(guò)整合資源，使版權(quán)交易平臺(tái)不只服務(wù)總臺(tái)，也能成為行業(yè)內(nèi)集聚電子商務(wù)和版權(quán)產(chǎn)業(yè)的基地之一。

3 總臺(tái)建設(shè)融媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系的可操作性

3.1 狠抓精品內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，打造品牌IP

版權(quán)經(jīng)營(yíng)工作需要圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容開(kāi)展，因此要與節(jié)目創(chuàng)意制作緊密結(jié)合，并要有預(yù)見(jiàn)性地做好延展開(kāi)發(fā)計(jì)劃，發(fā)揮版權(quán)長(zhǎng)尾效應(yīng)，打通版權(quán)運(yùn)營(yíng)全鏈條 通道。

2022年開(kāi)年，總臺(tái)整體收視份額較前兩年漲勢(shì)明顯。1—2月，20個(gè)頻道組收視份額達(dá)30.75%[3]。新年音樂(lè)會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、元宵晚會(huì)、北京冬奧會(huì)、電視劇《人世間》、新聞專(zhuān)題等優(yōu)勢(shì)資源全面布局，海量精品內(nèi)容為打造品牌IP奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2020年，總臺(tái)出品了重大革命歷史題材電視劇《跨過(guò)鴨綠江》。據(jù)索福瑞全國(guó)網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2021年1月27日，全劇平均收視率1.3%，平均收視份額5.89%，單集最高收視率1.73%，單集最高收視份額7.87%，被觀眾譽(yù)為“2021首部爆款劇目”“年輕人最該追的電視劇”[4]。2021年底，電影版《跨過(guò)鴨綠江》登陸院線，電影素材基本取自同名電視劇《跨過(guò)鴨綠江》。這部“總臺(tái)出品、原創(chuàng)自制”的故事片，全景式、史詩(shī)性地呈現(xiàn)了抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)，除了斬獲一系列電影獎(jiǎng)項(xiàng)，也取得了票房過(guò)億的好成績(jī)，這是總臺(tái)與精品電視劇同步打造電影的創(chuàng)新嘗試。

未來(lái)，總臺(tái)可繼續(xù)嘗試對(duì)品牌IP進(jìn)行多領(lǐng)域、多維度開(kāi)發(fā)，拓展品牌授權(quán)渠道，最大限度地開(kāi)發(fā)其版權(quán)市場(chǎng)價(jià)值[5]。

3.1.1 做好授權(quán)產(chǎn)品相關(guān)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)

從本質(zhì)上而言，版權(quán)就是創(chuàng)作者的智力勞動(dòng)成果，是一種私有財(cái)產(chǎn)，而版權(quán)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)在于內(nèi)容，版權(quán)開(kāi)發(fā)應(yīng)在節(jié)目創(chuàng)意和制作階段便參與其中，在節(jié)目的制作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)可開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，伴隨節(jié)目制作過(guò)程做好熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。為更好地實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值，使其合理、合法，就需做好相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)授權(quán)工作。例如，咪咕視頻在獲得北京冬奧會(huì)版權(quán)后，及時(shí)開(kāi)展調(diào)研，給粉絲畫(huà)像，于北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)一百天之際推出了以谷愛(ài)凌為原型打造的5G冰雪數(shù)智達(dá)人MEET GU。在北京冬奧會(huì)期間，MEET GU參與了冬奧多場(chǎng)滑雪賽事的解說(shuō)，咪咕視頻在賽事轉(zhuǎn)播期間同步上線了Q版手辦，被搶購(gòu)一空。本屆冬奧會(huì)中，咪咕視頻打造的由前短道速滑運(yùn)動(dòng)員王濛和解說(shuō)員黃健翔組成的“拍案組合”，憑借其聊天式的解說(shuō)風(fēng)格收獲了一批年輕觀眾，咪咕也趁熱推出了二人的Q版手辦，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

3.1.2 精細(xì)化開(kāi)發(fā)和運(yùn)作

品牌IP的價(jià)值在于高辨識(shí)度和持續(xù)的變現(xiàn)能力。改變傳統(tǒng)的一次性授權(quán)模式，圍繞品牌IP進(jìn)行全維度、立體式、垂直化的分解與開(kāi)發(fā)，細(xì)化產(chǎn)品分類(lèi)與授權(quán)模式，持續(xù)輸出差異化的授權(quán)產(chǎn)品，可以最大限度地釋放版權(quán)價(jià)值。

以迪士尼為例，其通過(guò)搭建包括ESPN、ABC、迪士尼頻道等在內(nèi)的廣播電視媒體網(wǎng)絡(luò)，和ESPN+、Hulu、Disney+等線上媒體平臺(tái)，整合內(nèi)容分發(fā)渠道；通過(guò)對(duì)舞臺(tái)劇、出版物、度假村和主題樂(lè)園等的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，賦予IP持久的生命力和影響力，使IP不斷創(chuàng)造并釋放價(jià)值[6]。

3.2 深化用戶思維，向服務(wù)要效益

3.2.1 主動(dòng)對(duì)接市場(chǎng)

主動(dòng)出擊，做好調(diào)研，了解用戶需求，對(duì)不同用戶的需求進(jìn)行綜合分析、整合后，制訂差異化專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)方案，為各分授權(quán)方提供最優(yōu)化的版權(quán)服務(wù)。

在融媒體傳播背景下，媒體之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。為發(fā)揮自身媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在版權(quán)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，媒體平臺(tái)需要明確側(cè)重點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，打造符合被授權(quán)方需求的版權(quán)產(chǎn)品。

3.2.2 堅(jiān)持以人為本的理念

從市場(chǎng)到客戶，歸根結(jié)底都是人，所以要從“人”出發(fā)，挖掘版權(quán)價(jià)值，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)配套提供確權(quán)維權(quán)、培訓(xùn)等服務(wù)，幫助分授權(quán)方實(shí)現(xiàn)分售權(quán)益最優(yōu)化，以此實(shí)現(xiàn)版權(quán)效益最大化。

尤其是在體育賽事版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，分授權(quán)方一旦對(duì)自身持有的權(quán)益界限不清晰，易產(chǎn)生糾紛和其他不良影響。根據(jù)分授權(quán)方的需要，可為其提供與版權(quán)相關(guān)的培訓(xùn)等服務(wù)；在發(fā)生侵權(quán)事件后，可提供協(xié)助維權(quán)等服務(wù)。從客戶需求出發(fā)，提供與版權(quán)相關(guān)的綜合服務(wù)方案。

3.2.3 打通版權(quán)授權(quán)與市場(chǎng)通道

建立授權(quán)產(chǎn)品直通市場(chǎng)的渠道，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初便設(shè)計(jì)好進(jìn)入市場(chǎng)的最優(yōu)路徑，減少中間環(huán)節(jié)，加快IP變現(xiàn)速度。

在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，往往受制于市場(chǎng)渠道，產(chǎn)品變現(xiàn)效率大打折扣。因此，在版權(quán)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，同步開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售兩手同時(shí)抓，大力拓展基于自身的銷(xiāo)售渠道，重點(diǎn)開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道，將有助于快速實(shí)現(xiàn)品牌IP價(jià)值。

3.3 打造“版權(quán)+”新業(yè)態(tài)

隨著總臺(tái)融媒體發(fā)展的不斷深化，版權(quán)運(yùn)營(yíng)不能單打獨(dú)斗，一定要與總臺(tái)事業(yè)、產(chǎn)業(yè)相統(tǒng)一。版權(quán)要與廣告、公益等相結(jié)合，借助總臺(tái)融媒體傳播矩陣，打造“版權(quán)+”的新業(yè)態(tài)，力求達(dá)到1+1＞2的效果，實(shí)現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化。

尤其是在體育賽事和重點(diǎn)劇目等營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，版權(quán)與廣告等相結(jié)合；在企業(yè)海外推介等項(xiàng)目中，版權(quán)與公益相結(jié)合，都能最大限度地提升品牌傳播效果，拓展?fàn)I收空間。

4 結(jié)語(yǔ)

在融媒體背景下，總臺(tái)正不斷推動(dòng)自身從傳統(tǒng)廣播電視媒體向國(guó)際一流原創(chuàng)音視頻制作發(fā)布的全媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)節(jié)目制播模式向深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)技術(shù)布局向“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局轉(zhuǎn)變。因此，總臺(tái)必須盡快優(yōu)化版權(quán)授權(quán)機(jī)制，構(gòu)建融媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，將自身打造為具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國(guó)際一流新型主流媒體。